產業(yè)市場與結構分析

1、第四講 產業(yè)市場及競爭分析學習目標：1.了解產業(yè)市場結構框架2.了解產業(yè)市場競爭分析框架3.掌握邁克.波特的三大競爭戰(zhàn)略4.了解產業(yè)市場五種競爭作用力一.產業(yè)結構分析 一個產業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力:潛在進入者現(xiàn)有公司間的競爭替代品買方供方供方侃價實力買方侃價實力新近入者的威脅替代產品或服務的威脅產業(yè)競爭對手(一)進入威脅進入威脅的大小直接取決于:1.進入壁壘(進入障礙) 存在六種主要的壁壘源:規(guī)模經濟的影響產品歧異(產品差異優(yōu)勢)資金需求轉換成本獲得分銷渠道政府政策2.原有企業(yè)對新近入者的反擊程度:一種對進入者勇于報復的歷史原有企業(yè)具有相當充實的資源條件進行反擊原有企業(yè)深陷該

2、產業(yè),并且在該產業(yè)中使用流動性很低的資金(二)產業(yè)內的競爭 產業(yè)內部現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度的決定因素有:1.產業(yè)市場生命周期階段2.產業(yè)內企業(yè)數(shù)量及實力的比較3.產品的差異化程度4.退出障礙的高低5.企業(yè)戰(zhàn)略利益(三)替代品競爭替代品的競爭強度涉及到兩個方面:一是使用產品的轉換成本二是消費需求心理的變化(四)買方和供應方的壓力1.行業(yè)的集中程度2.交易量大小3.信息掌握程度4.轉換成本5.縱向一體化程度產業(yè)市場生命周期法:1.初現(xiàn)市場:原因:技術大規(guī)模提高;成本大大降低;原材料革新;新的消費需求的出現(xiàn)特征:沒有形成具體的游戲規(guī)則,競爭處于無序化狀態(tài),各種競爭手段都在使用,價格無序,初始成

3、本很高,為規(guī)模經濟和經驗曲線提供較大空間;技術處于一種不完善狀態(tài),改進余地比較大;未來發(fā)展趨勢還不明朗;使用者屬于追求新潮的2.成熟產業(yè)市場:基本特征:產業(yè)增長緩慢基本已經停止;爭奪市場份額非常激烈;在產出的能力上出現(xiàn)了生產過剩的現(xiàn)象;產業(yè)的平均利潤率下降,中間商分銷商的利潤已下降但它們在整個產業(yè)活動過程中地位加強.3.衰退產業(yè)市場基本特征:增長率為負還可能下降得更快;產品類型大大減少,產品競爭者減少,大多數(shù)乃至全部企業(yè)都采取收割利潤的策略二.企業(yè)戰(zhàn)略的基本思想 (邁克.波特的三大競爭戰(zhàn)略)(一)總成本領先戰(zhàn)略:1.基本觀點:在整個產業(yè)市場中追求比競爭者更低的成本且一切經營圍繞成本進行.2.基

4、本特征:追求大規(guī)模,高效率的生產設施,通過經驗曲線降低成本同時盡可能減少在研究開發(fā),廣告促銷,運輸?shù)蠕N售方面的投入同時不忽視質量,服務等其他方面,達到全產業(yè)的基本水平;貫穿于整個戰(zhàn)略的主題是“追求運營成本動態(tài)的低于競爭對手.3.戰(zhàn)略收益: 保證企業(yè)的獲利能力 總成本領先企業(yè)可提高企業(yè)的議價能力同時抵御原材料與輔助材料的漲價 可增加其他企業(yè)進入產業(yè)的壁壘 可抵擋替代品的競爭4.實施條件: 產業(yè)條件:產業(yè)處于一種較穩(wěn)定的狀態(tài) 企業(yè)資源和能力條件:具有初期大規(guī)模投資的出資能力和融資能力;要有大批量的生產管理能力以及嚴格的成本控制能力;產品的工藝相對簡單同時有較寬的產品線;要有較低廉的銷售網絡. 企業(yè)

5、的組織條件:嚴格的成本控制文化基礎;組織嚴密責任明確;以計件為基礎的獎勵系統(tǒng)和獎勵措施;要對經營的每個環(huán)節(jié)所產生的成本要隨著不斷地向上級報告. 5.戰(zhàn)略風險:技術變革大大增加風險; 競爭者的模仿與追隨以及新近入者的大規(guī)模投資都有可能降低成本領先者的效益水平; 成本膨脹削弱了企業(yè)保持足夠差的能力,用以抵消競爭對手的品牌形象或其他差異化努力的影響需要保持足夠的價格差 采用成本領先的企業(yè)有較大的初期投入和較長的風險階段,因而要牢牢抓住成熟期;6.成本領先誤區(qū): 片面注重生產成本;忽略一些小的方面;錯誤的認識成本的驅動因素;忽略聯(lián)系;損害差別化形象;(二)差別化(標歧立異戰(zhàn)略)1.基本觀點:在產業(yè)范圍

6、內追求與眾不同的特點,將公司提供的產品或服務標歧立異,形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西,把自己與競爭對手區(qū)別開來.2.基本特征:可采用多樣化的差別化; 差別化戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧 差別化意味著成本的上升3.戰(zhàn)略收益: 可獲得較好的利潤 可充分擴展產品線有充分挖掘擴展空間 可以很好的抵擋模仿者的進攻 可以設置較高較好的進入障礙 能較快獲得利潤和收益 實力較弱的企業(yè)獲得生存的較好的策略4.實施條件:資源能力條件:企業(yè)要有較強的營銷網絡,把差別化特點充分傳給消費者;要有很強的基礎的研究開發(fā)能力;在行業(yè)內有較好的信譽或悠久的傳統(tǒng);與分銷商經銷商有良好的協(xié)作關系. 組織條件: 生產部門與

7、營銷部門以及研究開發(fā)部門有良好的配合;企業(yè)的激勵以創(chuàng)造性為基礎而不是以計件為基礎;要創(chuàng)造更好的環(huán)境以便吸引科研人員他們留下一定的個性空間5.戰(zhàn)略風險:成本較高,就會丟失一些大眾市場 在經濟不景氣時人們對差別化要求就會降低而成本領先更占優(yōu)勢 易引起競爭者的模仿和追隨,要保持較大的差別化6.實施誤區(qū):毫無意義的差別化.(三)集中化:(目標集聚戰(zhàn)略)1.基本觀點:把自己的經營領域局限于某一類消費群或某一細分市場或某一生產階段2.基本特征: 資源集中投在某一較小的領域以獲得競爭優(yōu)勢; 可采用的集中方式有兩種:成本集中和差別化集中;3.戰(zhàn)略收益:4.實施條件: 進入細分市場要有足夠的市場機會; 要集中資

8、源而不是分散使用;5.戰(zhàn)略風險:(四)實施三大戰(zhàn)略的注意問題:1.搖擺不定,反復跳躍;2.夾在中間 戰(zhàn)略優(yōu)勢 被顧客察覺的獨特性 低成本地位戰(zhàn) 全產業(yè)范圍內略目 僅特定細分市場標三.產業(yè)內市場競爭分析框架差別化 總成本領先集中化第五講 市場發(fā)展分析學習目標: 1.了解整個市場演化周期的過程; 2.了解市場競爭周期理論; 3.掌握企業(yè)在市場發(fā)展中的戰(zhàn)略及其策略運用;一.市場演化周期(一)市場具體化階段1.特點:2.具體化方式:3.采用不同的具體化方式與4個因素有關:(二)市場擴展階段1.特點:2.擴展方式(三)市場分裂階段(四)市場再結合階段(五)市場終止階段二.市場競爭周期分析(一)獨家經營階

9、段(二)競爭滲透階段(三)市場份額穩(wěn)定階段(四)撤離市場階段三.企業(yè)在市場發(fā)展中的戰(zhàn)略:(一)穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案：特征： 最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標； 每年企業(yè)期望的進展和增長比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產品與勞務；（二）快速發(fā)展戰(zhàn)略方案：有以下三種策略：密集性增長策略1.概念2.通常采用的三種途徑:市場滲透市場開發(fā)戰(zhàn)略:可采用擴大銷售區(qū)域 增加目標市場,進入新的細分市場產品開發(fā)戰(zhàn)略一體化增長策略多角化增長策略增講市場細分的內容:一概念:市場細分就是根據(jù)消費者需求與購買行為的差異性,把整體市場劃分為兩個以上消費者群,以便選擇確定目標

10、市場的行為過程.二市場細分的基礎:1.市場消費偏好的類型食 食 食品 品 品偏 偏 偏好 好 好 食品味道 食品味道 食品味道 A 同質偏好 B 分散偏好 C 集群偏好2.市場細分的客觀基礎有兩方面:消費需求的多樣性,差異性和共同傾向性或相似性; 企業(yè)資源與經營管理實力的制約;三.市場細分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會2.有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢3.有利于企業(yè)調整市場營銷策略四.市場細分的依據(jù)(一)消費者市場細分的依據(jù)1.地理因素2.人口統(tǒng)計因素3.心理因素4.購買行為因素(二)產業(yè)市場細分依據(jù)1.最終用戶因素2.用戶規(guī)模因素3.用戶地理位置因素4.用戶追求利益因素5.購買組織因素6.用戶購買

11、狀況因素五.市場細分的常用方法:1.單一因素法2.多因素細分法利用兩個因素細分市場 年 齡 35歲以上 35歲-60歲 60歲以上 5000元以下收 5000-15000元入 15000元以上 圖表：某銀行居民金融市場洗分 年輕 中年 老年（退休）低收入 低收入 低收入 年輕 中年 老年（退休）中等收入 中等收入 中等收入 年輕 中年 老年（退休）高收入 高收入 高收入利用三個因素細分市場例：收 高 入 中 低 性 女 別 男 15 25 35 45 55 圖表：北京日化三廠化妝品市場細分多因素評價與細分市場例：年齡 職業(yè) 婚姻 收入 城鄉(xiāng) 利益少年 工人 未婚 高 大城市 求實惠青年 企業(yè)職

12、工 已婚 中上 中小城市 求方便中年 干部 離異 中 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 求名牌老年 教師 鰥寡 中下 農村 求味道 學生 低 其他 軍人 某企業(yè)方便面市場多因素細分3.多重細分法例: 國別與地區(qū) 市場類別 車 型 檔次與利益 西歐日本 貨車市場汽車 美國 大型客車 公司 客車市場 高檔,豪華 西亞 小轎車 中低檔,經濟 東南亞 圖表:日本汽車公司多重市場細分六.進行有效市場細分的條件:1.可衡量性;2.效益性;3.可進入性;4.穩(wěn)定性;同心多角化策略水平多角化策略復合多角化策略總結: 密集性增長策略 一體化增長策略 多角化增長策略 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開發(fā) 前向一體化 水平多角化 產品開

13、發(fā) 水平一體化 復合多角化以上三種策略各有不同,第一種是在企業(yè)現(xiàn)存的行業(yè)和現(xiàn)有的基礎上更進一步確認發(fā)展機會;第二種是確認某些市場機會,以建立和尋求與企業(yè)目前經營有關的目標;第三種是確認市場機會后,建立和增加與本企業(yè)目前經營無關的,但有吸引力的經營目標.(三)抽資戰(zhàn)略方案(四)緊縮戰(zhàn)略方案第六講 產品分析學習目標： 1.了解產品生命周期理論及其指標性因素; 2.理解產品生命周期不同階段的營銷策略; 3.把握波士頓經典矩陣以及改進型波士頓矩陣的應用; 4.對產品品牌內容有一定了解;一.產品生命周期理論1.涵義: 指一個具體產品在市場中的發(fā)展周期,或它在市場中的發(fā)展運動中的具體特點; 產品生命周期將

14、產品從進入市場到退出市場的全過程分為四個階段:導入期,成長期,成熟期,衰退期;其正態(tài)分布圖: (銷量) 銷售額 曲線圖 利潤額 (時間) 曲線圖開發(fā)期 導入期 成長期 成熟期 衰退期2.影響生命周期的指標性因素: 市場普及率 =經常購買人數(shù)/潛在購買人數(shù) 鋪貨率 =實際銷售的商家數(shù)量/潛在銷售的商家數(shù)量 銷費者形態(tài) =已開發(fā)的細分市場/可能開發(fā)的細分市場 產品功能3.產品生命周期理論的意義:二.產品生命周期不同階段的營銷策略(一)導入階段的營銷策略 促 銷 高 低 價 1.快速撇取策略 2.緩慢撇取策略 格 4.快速滲透策略 3.緩慢滲透策略 低1.快速撇取:操作方式:高價高促銷追求的交互作用

15、:高價位有助于從每一單位產品的銷售中獲取盡可能高的利潤,高強度促銷有助于加強市場滲透同時為高價值提高財務利益補貼;目的:盡快形成產品差別化以求快速導入市場打開局面;適用條件: 市場條件:a.產品在潛在市場中告知率比較低,但知道并理解這種產品的人群主要集中在有效市場;b.沒有直接競爭者但潛在加入者的壓力較大,c.替代品的使用傾向比較穩(wěn)定且從使用替代品向使用轉換成本較高 公司條件:a.要求公司的市場投入水平比較高;b.公司實施差別化的能力較強或有很強的品牌支持;2.緩慢撇取:操作方式:追求的交互作用:目的:適用條件: 市場條件 公司條件3.緩慢滲透操作方式:追求的交互作用:目的:適用條件: 市場條

16、件 公司條件4.快速滲透操作方式:追求的交互作用:目的:適用條件: 市場條件 產品本身特征 公司條件(二)成長期的營銷策略:1.提高產品質量;2.開辟新的分銷渠道3.塑造良好企業(yè)形象;4.積極尋找和進入新的細分市場;5.改變廣告宣傳內容和主題;營銷理論學家關于成長策略的建議非力浦.科特勒:郭國慶:(三)成熟期的營銷策略1.進攻型策略:市場改進產品改革營銷組合改革2.防守型策略:(四)衰退期的營銷策略:1.建立一套行之有效的管理制度;2.確定有效的營銷策略:包括a.連續(xù)性策略; b.集中性策略; c.淘汰性策略;三.波士頓經典矩陣以及改進型波士頓矩陣(一).波士頓經典矩陣:1.產生背景:2.基本

17、原理 適合于擁有多種產品系列和復雜產品結構的企業(yè) 分析因素：市場吸引力：產業(yè)增長率，利潤率，目標市場容量，銷售增長率等；公司實力：市場占有率，技術能力，管理能力，物資能力，資金利用率等； 分析思路：收集整理項目產品資料； 確定坐標值范圍； 計算各項產品在坐標圖中的坐標點 銷 高 售 問題產品 明星產品 增 10% 長 狗類產品 金牛產品 率 低 10% 高 公 司 實 力3.各類產品的定義與策略思路:明星類產品：處于高增長率和高市場占 有率,負債率高,利潤率一般; 策略思路：需要追求長遠利益，需要投 入相對較多的資源，應超過產業(yè)市場的平均投入量，追求以提高市場份額為基本目標，加強競爭優(yōu)勢，在經

18、營管理的組織形式上，盡可能采用事業(yè)部制，經營管理人員的類型最好選擇在生產技術和銷售都很內行有豐富經驗的人來組織負責。金牛類產品: 發(fā)展策略思路:問題類產品: 發(fā)展策略思路:狗類產品: 發(fā)展策略思路:4.應用法則基本思路:問題產品 明星產品 金牛產品而財務上則:金牛產品 問題產品明星產品 (二)改進型波士頓矩陣市場 高增長狀 低況 低 高 公 司 競 爭 力限1、集中發(fā)展現(xiàn)有產品或勞務2、橫向多樣化或合并 3、放棄4、犧牲象限1、集中發(fā)展現(xiàn)有產品或勞務2、縱向多樣化3、橫向多樣化象限 1、收縮規(guī)模 2、橫向多樣化 3、放棄 4、犧牲 象限1、收縮規(guī)模2、橫向多樣化3、不相關多樣化4、合資經營四.

19、產品品牌策劃(一)品牌的認識1.品牌概念: 品牌名稱 品牌標志 商標2.品牌的作用有助于企業(yè)組織好廣告促銷有助于企業(yè)穩(wěn)固產品的市場地位有助于企業(yè)有效地控制市場有助于企業(yè)新產品的生產和銷售有助于督促企業(yè)提高鞏固產品質量注冊商標保護企業(yè)的權益3.品牌的設計要求4.品牌是知名度,美譽度,市場占有率的統(tǒng)一(二)品牌決策1.品牌化決策 制造商品牌2.品牌歸屬決策 中間商品牌3.品牌統(tǒng)分決策 混 合 品 牌個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌個別品牌加企業(yè)名稱(三)品牌,商標策略1.注冊策略營業(yè)商標等級商標防御商標策略聯(lián)合商標策略后備商標策略2.使用策略商標延伸策略多商標策略商標重新定位策略商標許可使用策略（三）通用

20、公司多因素業(yè)務組合矩陣 多因素業(yè)務組合矩陣圖 （公司實力） 弱 中 高 市 高（3）謹慎進 （2）選擇性 （1）全力奮斗 入市場 成長場 吸 中（6）有限擴 （5）選擇性 （4）保持優(yōu)勢 充或撤退 擴充引 力 低 （9）減少損失 （8）全面收獲（7）有限收獲 第七講 策略設計思路學習目標：主要目標是學習、理解并掌握幾種策略設計思路的分析方法 吳思華的策略特質論 司徒達賢的六構面理論 艾克的八構面策略 SWOT法 頭腦風暴法 大前研一關于建立策略優(yōu)勢的四大思路一、吳思華的策略特質論 1.企業(yè)策略的五個目的: （1）運用規(guī)模經濟利益； （2）分散風險， （3）發(fā)揮綜效； （4）創(chuàng)造獨占力量， （5

21、）運用獨占力量。 2.運用五個策略特質 二、司徒達賢的六構面策略 1.策略參考條件: 一是環(huán)境,二是企業(yè)條件,三是企業(yè)目標2.思考的動線:構面一：產品線的長度與寬度 構面二：市場區(qū)隔與區(qū)隔市場 構面三：一貫化程度 構面四：規(guī)模經濟與經濟規(guī)模 構面五：地理涵蓋 構面六：競爭武器三.艾克的八構面策略1 1.企業(yè)從事競爭的“產品市場”領域 2 2.投資的水準，包括成長、維持、榨取和撤退。 3.企業(yè)的實質性競爭優(yōu)勢 4.企業(yè)賴以創(chuàng)造或維持競爭優(yōu)勢的能力或資產 5.引導策略性決策的企業(yè)“目標” 6.在產品市場領域中從事競爭所需的功能政策 7.事業(yè)單位間的“資源分派”8.各事業(yè)部間“綜效”的發(fā)揮 四.SW

22、OT分析法 (一)運用SWOT時要考慮的有關因素: 1.機會與威脅（1）是否可以進入新的市場或開拓潛在市場？（2）是否可以開發(fā)具有潛在優(yōu)勢的新的產品系列或更新老產品系列？ （3）是否可以進行縱向和橫向聯(lián)合？（4）外部環(huán)境中是否發(fā)生了有利于本企業(yè)的重要事件？（5）市場增長勢頭如何？（6）主要競爭對手是否做出一些重要決策而導致發(fā)生了對本企業(yè)影響重大的變化？（7）有無新的較強大的競爭對手出現(xiàn)的跡象？（8）是否存在替代品？如果有，其發(fā)展前景怎么樣？（9）政府是否制定了有利或不利本企業(yè)的政策或法規(guī)？（10）本行業(yè)競爭強度是否增加？（11）顧客需求變化朝什么方向發(fā)展？（12）顧客和供應商討價還價的能力有何變化等等。2、強項與弱項（1）企業(yè)市場位置是否清楚？（2）企業(yè)競爭能力如何？（3）顧客對企業(yè)以及我們的產品評價如何？ （4）企業(yè)的各種職能是否得力和很有效率？（5）企業(yè)的規(guī)模效益如何？（6）企業(yè)是否具有優(yōu)質或者低成本方面的優(yōu)勢？（7）企業(yè)是否有恰當?shù)馁Y金來源？（8）企業(yè)產品改進和開發(fā)能力如何？（9）企業(yè)管理狀況和水平如何？ （10）企業(yè)是否有閑置的設備、設施或其他經營資源？ （11