第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、第五章第五章 市場細(xì)分與市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟三、市場定位三、市場定位的方法的方法第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場一、選擇目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略第五章第五章 市場細(xì)分與市場

2、細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：通過本章學(xué)習(xí)： 了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場戰(zhàn)了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)掌握市場細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；略、定位的一般方法；應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。營銷中存在的各種問題。學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 目目 標(biāo)標(biāo)千篇一律的美國已經(jīng)過去， 我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。 喬爾韋納真知灼見真知灼見小機(jī)會往往是

3、大事業(yè)的開始。 佚名STPSTP營銷戰(zhàn)略步驟營銷戰(zhàn)略步驟S Segmentation egmentation T Targeting argeting P Positioningositioning1.1.確定細(xì)分確定細(xì)分變量和細(xì)分變量和細(xì)分市場；市場；2.2.描述細(xì)分描述細(xì)分市場的輪廓市場的輪廓；3.3.評估每個(gè)評估每個(gè)細(xì)分市場的細(xì)分市場的吸引力；吸引力；4.4.選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)細(xì)分市場；細(xì)分市場；5.5.針對目標(biāo)針對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)細(xì)分市場進(jìn)行定位；行定位；6.6.為每個(gè)細(xì)為每個(gè)細(xì)分市場建立分市場建立營銷組合方營銷組合方案。案。第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)

4、展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用三、三、市場細(xì)分的模式（原理）市場細(xì)分的模式（原理）四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則1.1.市場細(xì)分的定義市場細(xì)分的定義例例5-15-1：資生堂公司的市場細(xì)分實(shí)例：資生堂公司的市場細(xì)分實(shí)例：15-1715-17歲的消費(fèi)群歲的消費(fèi)群，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識較為強(qiáng)烈，但受經(jīng)濟(jì)能力限制，購買的往往是單一化妝品。需求意識較為強(qiáng)烈，但受經(jīng)濟(jì)能力限制，購買的往往是單一化妝品。 18-2418-24歲的消費(fèi)群歲的消費(fèi)群，她們對化

5、妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，往往購買整套的化妝品。只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，往往購買整套的化妝品。 25-3425-34歲的消費(fèi)群歲的消費(fèi)群，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化妝是她們的日常習(xí)慣。，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化妝是她們的日常習(xí)慣。 3535歲以上的消費(fèi)群歲以上的消費(fèi)群，她們可以再細(xì)分為積極派和消極派，也顯示出對，她們可以再細(xì)分為積極派和消極派，也顯示出對單一化妝品的需求。單一化妝品的需求。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場細(xì)分（市場細(xì)分（Marketing Seg

6、mentationMarketing Segmentation），），就是指按照消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 小就是美，少就是多。 E.F.舒馬赫1.1.市場細(xì)分的定義市場細(xì)分的定義細(xì)分的結(jié)果：細(xì)分的結(jié)果：分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似。市場細(xì)分的依據(jù)：市場細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性；消費(fèi)需求的類似性；企業(yè)經(jīng)營能力的局限性（市場競爭日趨激烈）。市場細(xì)分的目的市場細(xì)分的目的：把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會。2.2.對

7、定義的理解對定義的理解注意點(diǎn)：注意點(diǎn)：市場細(xì)分的立足點(diǎn)立足點(diǎn)是市場消費(fèi)需求市場消費(fèi)需求的不同；市場細(xì)分不是對產(chǎn)品的劃分，而是對需求和欲望各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類；市場細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過程。市場細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過程。2.2.對定義的理解對定義的理解3.市場細(xì)分的發(fā)展階段市場細(xì)分的發(fā)展階段大規(guī)模大規(guī)模營銷階段營銷階段產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化營銷階化營銷階段段目標(biāo)營銷階段目標(biāo)營銷階段3.3.市場細(xì)分的發(fā)展階段市場細(xì)分的發(fā)展階段 可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會 集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率 根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市

8、場營銷組合，提高企業(yè)競爭力根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力 有利于進(jìn)行營銷計(jì)劃和預(yù)算分析有利于進(jìn)行營銷計(jì)劃和預(yù)算分析二二. .市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。從需求狀況角度考察，各種社會產(chǎn)品的市場可分為兩類： 同質(zhì)市場：同質(zhì)市場：指消費(fèi)者的需求大致相同。 異質(zhì)市場：異質(zhì)市場：指市場群之間的差異大，但各市場群內(nèi)部差異趨小。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。 市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè) 同質(zhì)子市場。三、市場細(xì)分的模式（原理）三、市場細(xì)分的模式（原理）p 天然氣市場和手機(jī)市場哪天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè)不

9、必進(jìn)行市場細(xì)分？個(gè)不必進(jìn)行市場細(xì)分？ 為什么？為什么？ 細(xì)分市場時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量：細(xì)分變量： 地理因素地理因素 人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素 心理因素心理因素 行為因素行為因素四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 以地區(qū)來劃分以地區(qū)來劃分 以行政區(qū)域劃分以行政區(qū)域劃分 以地形、氣候來劃分以地形、氣候來劃分 e.ge.g： 咖咖 啡：啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大 平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃〔璨?葉：葉：東北：花茶 南方：綠茶 地理因素地理因素p按按地理位置地理位置細(xì)分辣椒醬市場：細(xì)分辣椒醬市場：p子市場子市場 適用的產(chǎn)品適用的產(chǎn)品p西南地

10、區(qū)西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味p華南地區(qū)華南地區(qū) 蒜茸味蒜茸味p湖南湖南 干辣味干辣味 年齡和生命周期階段 性別 收入 家庭規(guī)模 / 結(jié)構(gòu) 職業(yè) 教育人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素例例5-25-2： 美國福特汽車公司曾經(jīng)按美國福特汽車公司曾經(jīng)按來細(xì)分市場，來細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了一種設(shè)計(jì)了一種“野馬牌野馬牌”的跑車，說是為了的跑車，說是為了“低收入的低收入的年輕人年輕人”設(shè)計(jì)的，可是產(chǎn)品上市后，很多高收入的中設(shè)計(jì)的，可是產(chǎn)品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踴躍購買。這時(shí)，福特公司表示年人甚至老年人都踴躍購買。這時(shí)，福特公司表示“糾正我們的目標(biāo)市場糾正我們的目標(biāo)市場”，應(yīng)該是，應(yīng)該是“心理上

11、的年輕心理上的年輕人人”。人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素顛覆性創(chuàng)新思維在全國乃至世界率先提出了“飲料分男女飲料分男女”的概念， 社會階層社會階層 生活態(tài)度生活態(tài)度 個(gè)性個(gè)性心理因素心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分方法劃分方法上上層、上下層、中上層、中下層、工薪階上上層、上下層、中上層、中下層、工薪階層、下上層、下下層層、下上層、下下層時(shí)髦、追求社會地位、樸素、時(shí)髦、追求社會地位、樸素、高貴、典雅高貴、典雅被動、保守、隨和、激進(jìn)被動、保守、隨和、激進(jìn)心理因素心理因素Elegance is an attitude!浪琴表的墮落：新代浪琴表的墮落：新代言人林志玲言人林志玲這個(gè)這個(gè)奧黛麗赫本曾經(jīng)的角奧黛麗赫本曾

12、經(jīng)的角色色( (圖圖) )例例5-35-3： 20世紀(jì)50年代后期，福特汽車與雪佛萊汽車是按不同的個(gè)性來促銷的。 福特汽車的購買者被認(rèn)為是獨(dú)立的、感情容易沖動的、福特汽車的購買者被認(rèn)為是獨(dú)立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、具有自信的人。男子漢氣質(zhì)的、具有自信的人。 而雪佛萊汽車的擁有者則是守舊的、節(jié)儉的、關(guān)心聲而雪佛萊汽車的擁有者則是守舊的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的人。譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的人。心理因素心理因素時(shí)時(shí) 機(jī)：機(jī)：早霜、晚霜；白加黑利利 益：益：牙膏（藥用；潔白；口氣等）；洗發(fā)水使使 用用 者：者：從未使用；曾經(jīng)使用；潛在用戶；首次用戶；常規(guī)用戶使使 用用 率：率：少量使用

13、者；中度使用者；大量使用者忠忠 誠誠 度：度：絕對忠誠；中度忠誠；不忠誠行為因素行為因素籃筐開始嫉妒你的嘴巴了籃筐開始嫉妒你的嘴巴了享受享受1212碼球砸到喉嚨的快感碼球砸到喉嚨的快感 案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市場細(xì)分米勒啤酒公司的市場細(xì)分 首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根首先，米勒公司在做出營銷決策前，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的者的8 8倍。倍。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有

14、著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視每天看電視3 3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。牌啤酒進(jìn)行重新定位。案例分析案例分析 米勒啤酒公司的市場細(xì)分米勒啤酒公司的市場細(xì)分 改變原先在消費(fèi)者心中改變原先在消費(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象。形象。將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了將其消費(fèi)人群從原先的婦女及社會高收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛真正愛喝啤酒喝啤酒

15、”的中低收入者。的中低收入者。重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個(gè)重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個(gè)“米勒天地米勒天地”的欄目，廣告主題變成了的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒們就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒壇子啤酒壇子”。廣告畫面中。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。噴等。 公司開發(fā)出了公司開發(fā)出了“海雷夫海雷夫”（ High Lif

16、e High Life ）、淡?。?、淡啤（ “ “萊特萊特”， LiteLite ）和）和“老溫伯老溫伯”（ MGD MGD ）三個(gè)不同的）三個(gè)不同的品牌分別針對重度使用者、對健康很敏感的客戶群和高檔啤品牌分別針對重度使用者、對健康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場。酒三塊市場。 1978 1978 年，年，“海雷夫海雷夫”的年銷量達(dá)的年銷量達(dá) 2000 2000 萬箱，僅次于萬箱，僅次于 AB AB 公司的公司的“百威百威”（ Budweiser Budweiser ），），1980 1980 年，米勒公司在年，米勒公司在美國的市場份額上升到了第二位，這個(gè)記錄一直保持到現(xiàn)在。美國的市場份額上升

17、到了第二位，這個(gè)記錄一直保持到現(xiàn)在。 米勒公司被稱為米勒公司被稱為“世紀(jì)口味世紀(jì)口味”的同時(shí)，也被譽(yù)為在啤酒營的同時(shí)，也被譽(yù)為在啤酒營銷上最有創(chuàng)新精神的公司。銷上最有創(chuàng)新精神的公司。 米勒啤酒公司的市場細(xì)分米勒啤酒公司的市場細(xì)分案例分析案例分析 1 1、試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進(jìn)行、試分析米勒公司依據(jù)哪些變量進(jìn)行“啤酒市場啤酒市場”細(xì)分？細(xì)分？ 根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)者分為兩類：一類是根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高輕度飲用者，另一類是重度飲用者。然后，根據(jù)啤酒熱度的高低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。

18、低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場。 2 2、結(jié)合上述實(shí)例，說說市場細(xì)分的作用？、結(jié)合上述實(shí)例，說說市場細(xì)分的作用？ 通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會，開拓新市場，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會，開拓新市場，擴(kuò)大市場占有率，米勒公司通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、擴(kuò)大市場占有率，米勒公司通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)重度飲用者、低熱度啤酒市場，并成功進(jìn)入，擴(kuò)大了市場占有率；有利于集低熱度啤酒市場，并成功進(jìn)入，擴(kuò)大了市場占有率；有利于集中企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，中企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，揚(yáng)長避短，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。揚(yáng)長避短，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)

19、變能力。問問 題題課堂研討課堂研討討論中國移動通信運(yùn)營商的市場細(xì)分。討論中國移動通信運(yùn)營商的市場細(xì)分。 移動通信產(chǎn)品的品牌定位和品牌競爭移動通信產(chǎn)品的品牌定位和品牌競爭 可衡量性：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可實(shí)現(xiàn)性：可實(shí)現(xiàn)性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 可贏利性：可贏利性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?差差 異異 性：性：對營銷組合方案的變化，不同的細(xì)分市場會有對營銷組合方案的變化，不同的細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。不同的反應(yīng)。五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則p日本泡泡糖

20、市場年銷售約為日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷?？芍^江山惟所壟斷?？芍^江山惟“勞特勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司江崎糖業(yè)公司對此卻并不對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)終于發(fā)現(xiàn)“勞特勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而泡泡糖市

21、場在擴(kuò)大，而“勞特勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，泡糖市場上；第二，“勞特勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特勞特”多年多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特勞特”產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏日元，顧客購買時(shí)需多掏10日日元的硬幣，往往感到不便。元的硬幣，往往感到不便。p通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場

22、為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)

23、品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特勞特”獨(dú)霸的泡獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場一、選擇目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1.1.目標(biāo)市場的定義目標(biāo)市場的定義2.2.評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場3.3.選擇目標(biāo)市場的模式選擇目標(biāo)市場的模式一、選擇目標(biāo)市場一、選擇目標(biāo)市場1.1.目標(biāo)市場的定義目標(biāo)市場的定義 目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目

24、標(biāo)而要進(jìn)入的市場。2.2.評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展；細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展； 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力； 公司的目標(biāo)和資源。公司的目標(biāo)和資源。一、選擇目標(biāo)市場一、選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品 市場市場 目標(biāo)市場的五種選擇模式目標(biāo)市場的五種選擇模式、產(chǎn)品、產(chǎn)品/ /市場集中化市場集中化M1M2M3 P1P2 P3、市場專業(yè)化、市場專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P3、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P33.3.選擇目標(biāo)市場的模式選擇目標(biāo)市場的模式、市場全面化、市場全面化 P1M1M2M3P2 P3、選擇專業(yè)化、選擇專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P3產(chǎn)品產(chǎn)

25、品 市場市場 目標(biāo)市場的五種選擇模式目標(biāo)市場的五種選擇模式3.3.選擇目標(biāo)市場的模式選擇目標(biāo)市場的模式（一）、目標(biāo)市場的三種主要戰(zhàn)略（一）、目標(biāo)市場的三種主要戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略 、差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（二）、（二）、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素營銷組合營銷組合 整個(gè)市場整個(gè)市場 、無差異性營銷戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞【優(yōu)】成本低、管理簡單【

26、缺】滿足需求差，競爭力弱營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場、差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略對細(xì)分出來的市場，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜p寶潔公司（Procter & Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。p不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的

27、品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。飄柔：飄柔：就是這樣自信李冰李冰海飛絲：海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾-周迅周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮 澤 章子怡章子怡沙宣：沙宣：國際美發(fā)大師潤妍：潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保飄柔的再分子市場：飄柔的再分子市場：滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體汰漬：汰漬：能洗凈任何污漬?！疤瓭n一到，污漬跑光”快樂：快樂：帶有顏色保護(hù)，清潔而不

28、褪色奧克雪多奧克雪多：具有漂白作用 圭尼：圭尼：給你清潔和清新氣味的衣服清新如陽光波爾德：波爾德：帶有柔軟劑的洗衣粉象牙雪：象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服潔佛：潔佛：用于尿布和小孩衣服，帶有硼砂德希：德希：高的性價(jià)比，頑固污漬和低價(jià)位西班牙與市場伊拉：伊拉：清除污漬，專為東北部地區(qū)設(shè)計(jì) 營銷組合營銷組合 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場、集中性市場戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，爭取在這個(gè)市場中占較大份額。如法拉利賽車。【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中左撇子用品左撇子用品p 商店賣的工具都是右手使用的工具。商店賣的工具都是右手使用

29、的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象: : p (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德國德國人人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望買到合左撇子希望買到合心意的工具。心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。興隆。案例導(dǎo)引 左撇子工具公司左撇子工具公司企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）、（二）、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義二、

30、市場定位的步驟二、市場定位的步驟三、市場定位三、市場定位的方法的方法 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并將之傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。一、市場定位的含義一、市場定位的含義（一）、概念（一）、概念 70年代A里斯和J 特勞特首先提出的，隨后，J 特勞特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位一書，兩個(gè)重要觀點(diǎn)： 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底；定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底； 消費(fèi)者的心靈消費(fèi)者的心靈營銷的終極戰(zhàn)場。營銷的終極戰(zhàn)場。（二）、市場定位的方式（二）、市場定位的方式p避強(qiáng)定位：避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場

31、定位避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位；p對抗性定位：對抗性定位：勢均力敵，勢均力敵，“對著干對著干”的定位方式；的定位方式；p重新定位：重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次位。對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次位。案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” p1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”p20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”

32、p紅色的煙嘴紅色的煙嘴與你的嘴唇與你的嘴唇和指尖相配和指尖相配p愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。p當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。p40年代初, 萬寶路香煙停止生產(chǎn)重新定位重新定位:變性變性手術(shù)操刀者：李?yuàn)W手術(shù)操刀者：李?yuàn)W貝納貝納 將萬寶路香煙定位為男子漢將萬寶路香煙定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香香煙，變淡煙為重

33、口味香煙，增加香味含量，并大煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：廣告上的重大改變是： 廣告詞廣告詞Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）哪里有男士，哪里就有萬寶路） 在廣告中開始以美國牛仔的形象在廣告中開始以美國牛仔的形象獨(dú)立、粗獷、年輕、豪邁獨(dú)立、粗獷、年輕、豪邁，使萬寶路廣告富有男子漢氣質(zhì)使萬寶路廣告富有男子漢氣質(zhì)重新定位重新定位: 將將“牛仔

34、牛仔”定義為定義為“男人男人概念概念”，只要是硬漢、豪，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬寶路男人萬寶路男人”。一系列。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了青，都成了“萬寶路男人萬寶路男人”的主角。的主角。 p二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。p萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to

35、 Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 p1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。p1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的

36、。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。案例2 “大眾甲殼蟲”：小就是好p美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好p“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 p“甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）1 1、定位過低：、定位過低：使購買者沒有感到有什么特別的地方。2 2、定位過高：、定位過高：使購買者認(rèn)為是價(jià)格極貴的東西，不是其可購買的。3 3、定位混亂：、定位混亂：使購買者可能對產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。4 4、定位懷疑：、定位懷疑：

37、使購買者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。（三）、定位誤區(qū)（三）、定位誤區(qū)二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟、識別潛在競爭優(yōu)勢。、識別潛在競爭優(yōu)勢。、本企業(yè)的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢；、本企業(yè)的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢；、主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；、主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；、準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢 指產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等。指產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等。、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)企業(yè)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成鮮如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)企業(yè)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成鮮明的市場概念

38、。明的市場概念。1 1、檔次定位、檔次定位 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。 勞士表：財(cái)富與地位的象征 酒店、賓館分星級 康師傅、福滿多分別對應(yīng)中低檔方便面三、市場定位的方法三、市場定位的方法2 2、USPUSP定位定位 根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益定位。 三、市場定位的方法三、市場定位的方法飄飄 柔柔 -柔順的秘訣柔順的秘訣海飛絲海飛絲 -頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘潘 婷婷 -含維他命原含維他命原B5B5，加倍強(qiáng)韌，加倍強(qiáng)韌沙沙 宣宣 -專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐伊卡璐 -草本精華，植物護(hù)發(fā)草本精

39、華，植物護(hù)發(fā)P&GP&G洗滌劑產(chǎn)品定位洗滌劑產(chǎn)品定位TideTide（汰漬）（汰漬） Tough, powerful cleaningTough, powerful cleaning31.1%31.1%CheerCheer（奇爾）（奇爾）Tough cleaning & color Tough cleaning & color protectionprotection8.2%8.2%BoldBold（波德）（波德）Detergent plus fabric softenerDetergent plus fabric softener2.9%2.9%GainGain（格尼）（格尼）Sunshine scent & odor-removing Sunshine scent & odor-