管理科學(xué)方法

1、主講人：陳藝妮管理科學(xué)研究方法管理科學(xué)研究方法1東北師范大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院定義研究問(wèn)題 定義研究問(wèn)題是最重要的一步 定義研究問(wèn)題將確定整個(gè)研究項(xiàng)目的路線和方向 問(wèn)題定義包括研究問(wèn)題的概括性陳述和確定具體的組成部分2東北師范大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院收集背景信息收集背景信息識(shí)別決策問(wèn)題識(shí)別決策問(wèn)題提出問(wèn)題可能產(chǎn)生的原因提出問(wèn)題可能產(chǎn)生的原因確定研究題目確定研究題目定義研究問(wèn)題的過(guò)程定義研究問(wèn)題的過(guò)程3東北師范大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院決策問(wèn)題：決策者可以采取什么樣的行動(dòng)和如何行動(dòng)研究問(wèn)題：研究工作需要什么樣的信息以及如何獲取信息識(shí)別決策問(wèn)題 決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的區(qū)別決策問(wèn)題決策問(wèn)題

2、研究問(wèn)題研究問(wèn)題 決策者需要做什么？決策者需要做什么？需要什么信息和如何獲得？需要什么信息和如何獲得？ 行動(dòng)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向 信息導(dǎo)向信息導(dǎo)向 關(guān)注癥狀關(guān)注癥狀 關(guān)注背后的原因關(guān)注背后的原因4東北師范大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院定義研究問(wèn)題 摩托車(chē)生產(chǎn)商哈雷公司在摩托車(chē)生產(chǎn)商哈雷公司在21世紀(jì)初重新崛起，以至于顧客世紀(jì)初重新崛起，以至于顧客要等很久才能提到車(chē)。要等很久才能提到車(chē)。2001年，哈雷公司的銷(xiāo)售收入達(dá)年，哈雷公司的銷(xiāo)售收入達(dá)33億美元。盡管分銷(xiāo)商股東哈雷公司提高產(chǎn)量，但公司卻億美元。盡管分銷(xiāo)商股東哈雷公司提高產(chǎn)量，但公司卻對(duì)投資新的生產(chǎn)設(shè)備舉棋不定。對(duì)投資新的生產(chǎn)設(shè)備舉棋不定。 此前，由

3、于公司業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)而導(dǎo)致摩托車(chē)質(zhì)量下降讓哈此前，由于公司業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)而導(dǎo)致摩托車(chē)質(zhì)量下降讓哈雷公司付出了慘痛的代價(jià)，銷(xiāo)售下降的那段日子讓公司的雷公司付出了慘痛的代價(jià)，銷(xiāo)售下降的那段日子讓公司的高層管理者學(xué)會(huì)了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，哈雷公司的經(jīng)營(yíng)日見(jiàn)高層管理者學(xué)會(huì)了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，哈雷公司的經(jīng)營(yíng)日見(jiàn)起色，但投資新設(shè)備意味著要冒風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)起色，但投資新設(shè)備意味著要冒風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)需求是否會(huì)維持現(xiàn)狀？在下一款時(shí)尚摩托車(chē)推出時(shí)，顧客需求是否會(huì)維持現(xiàn)狀？在下一款時(shí)尚摩托車(chē)推出時(shí)，顧客是否會(huì)仍然選擇它？是否會(huì)仍然選擇它？5東北師范大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院定義研究問(wèn)題 一方面，公司高層擔(dān)心

4、投資決策為時(shí)過(guò)早。但另一方面，一方面，公司高層擔(dān)心投資決策為時(shí)過(guò)早。但另一方面，投資將有可能幫助哈雷公司擴(kuò)張業(yè)務(wù)并成為大排量摩托車(chē)投資將有可能幫助哈雷公司擴(kuò)張業(yè)務(wù)并成為大排量摩托車(chē)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 首先，與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的討論表明品牌忠誠(chéng)度是影響銷(xiāo)售的主首先，與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的討論表明品牌忠誠(chéng)度是影響銷(xiāo)售的主要因素；其次，二手?jǐn)?shù)據(jù)表明絕大部分的摩托車(chē)主也擁有要因素；其次，二手?jǐn)?shù)據(jù)表明絕大部分的摩托車(chē)主也擁有汽車(chē)，再次，與摩托車(chē)主的座談也進(jìn)一步顯示，摩托車(chē)主汽車(chē)，再次，與摩托車(chē)主的座談也進(jìn)一步顯示，摩托車(chē)主要用于休閑娛樂(lè)，而不是做基本的交通工具。要用于休閑娛樂(lè)，而不是做基本的交通工具。6東北師范

5、大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院定義研究問(wèn)題 管理者的決策問(wèn)題：管理者的決策問(wèn)題： 哈雷公司是否應(yīng)該投資生產(chǎn)更多的摩托車(chē)？哈雷公司是否應(yīng)該投資生產(chǎn)更多的摩托車(chē)？ 研究問(wèn)題：研究問(wèn)題： 哈雷公司的顧客是否會(huì)是長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者？哈雷公司的顧客是否會(huì)是長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者？ 誰(shuí)是顧客？他們的人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？誰(shuí)是顧客？他們的人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？ 顧客能否分為不同類(lèi)型的細(xì)分群體？顧客能否分為不同類(lèi)型的細(xì)分群體？ 顧客對(duì)他們所擁有的哈雷摩托車(chē)感覺(jué)如何？顧客對(duì)他們所擁有的哈雷摩托車(chē)感覺(jué)如何？ 顧客對(duì)哈雷摩托的品牌忠誠(chéng)度怎么樣？顧客對(duì)哈雷摩托的品牌忠誠(chéng)度怎么樣？7東北師范大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院2022-3-16二手

6、數(shù)據(jù)的利用 第一手資料第一手資料 （primary dataprimary data）指的是研究人員就）指的是研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料. . 第二手資料（第二手資料（secondary datasecondary data）是指別人就別的目）是指別人就別的目的的先前已收集好的的的先前已收集好的資料獲取資料獲取8東北師范大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院2022-3-16二手?jǐn)?shù)據(jù)的利用 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)： 省錢(qián)、省事、省時(shí) 樣本一般比較大，代表性好 不容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意 二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)： 適用性問(wèn)題 質(zhì)量參差不齊 缺乏有關(guān)數(shù)據(jù)的信息9東北師范大學(xué)商學(xué)院東

7、北師范大學(xué)商學(xué)院2022-3-16zero二手?jǐn)?shù)據(jù)的利用二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)客戶(hù)記錄客戶(hù)記錄生產(chǎn)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)記錄售后服務(wù)記錄公共數(shù)據(jù)：統(tǒng)計(jì)出版社公共數(shù)據(jù)：統(tǒng)計(jì)出版社 行業(yè)數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù) 學(xué)術(shù)刊物學(xué)術(shù)刊物 官方數(shù)據(jù)官方數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)：消費(fèi)者調(diào)查商業(yè)數(shù)據(jù)：消費(fèi)者調(diào)查 固定樣本組調(diào)查固定樣本組調(diào)查二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源10東北師范大學(xué)商學(xué)院東北師范大學(xué)商學(xué)院2022-3-16二手?jǐn)?shù)據(jù)的利用 二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)估： 數(shù)據(jù)的適用性 數(shù)據(jù)的質(zhì)量 數(shù)據(jù)的來(lái)源 數(shù)據(jù)的原始用途 數(shù)據(jù)的收集方法 與其他數(shù)據(jù)的一致性 可獲得性和成本11實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的含義 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指實(shí)驗(yàn)者根據(jù)調(diào)查目的的要求，

8、有意識(shí)地通過(guò)改變或注入某種或幾種市場(chǎng)因素來(lái)觀察其變化對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響的活動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)12實(shí)驗(yàn)效度 實(shí)驗(yàn)效度 內(nèi)部效度：因變量的變化是否都是由自變量的變化所引起的 外部效度：實(shí)驗(yàn)所得結(jié)論的可推廣程度13實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的變量 自變量：可以被操縱的變量，對(duì)這些變量的操縱被稱(chēng)為處理 因變量：受自變量影響的變量 干擾變量：自變量以外的可能對(duì)因變量產(chǎn)生影響的所有變量14實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的變量 對(duì)干擾變量的控制 隨機(jī)化 匹配 統(tǒng)計(jì)控制15zero變量間的關(guān)系 相關(guān)關(guān)系：X與Y值具有同時(shí)增加或同時(shí)減少或一個(gè)增加一個(gè)減少的趨勢(shì) 共變關(guān)系：表面有聯(lián)系的兩種事物都與第三種現(xiàn)象有關(guān) 因果關(guān)系：某個(gè)起因X影響或者引起某個(gè)效應(yīng)Y16變

9、量間的關(guān)系 因果關(guān)系的必要條件(判斷是否是因果關(guān)系) 順序性 共變性 排他性17實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類(lèi)型 無(wú)控制組情況的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 有控制組情況的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 所羅門(mén)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)18所羅門(mén)實(shí)驗(yàn) 由100個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象構(gòu)成的樣本，如果樣本的全體成員都吸煙，則按醫(yī)學(xué)研究結(jié)果推測(cè)，將會(huì)有20%的癌癥發(fā)病率。另一個(gè)與之同質(zhì)的100個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象構(gòu)成的樣本人群都不吸煙，但居住在一個(gè)煙霧環(huán)境中，有10%的人得癌癥。那么，吸煙和煙霧兩者累積的效應(yīng)將是30%，即100個(gè)人中有30人患癌癥，但是對(duì)于這個(gè)總體的一次醫(yī)學(xué)調(diào)查結(jié)果表明，既吸煙又處于煙霧環(huán)境中的人患癌癥的機(jī)率為37%19所羅門(mén)實(shí)驗(yàn)和準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 所羅門(mén)實(shí)驗(yàn) 一種可以測(cè)量

10、相互作用效應(yīng)，并能將其隔離的一種設(shè)計(jì) 作用 考察相互作用效應(yīng)，并能將其隔離，較精確地測(cè)量實(shí)驗(yàn)因素的效果20 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則和步驟問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則和步驟 問(wèn)卷問(wèn)卷 一組事先設(shè)計(jì)好的用于從調(diào)查對(duì)象處獲取信息一組事先設(shè)計(jì)好的用于從調(diào)查對(duì)象處獲取信息的問(wèn)題，是數(shù)據(jù)收集方案中的一個(gè)關(guān)鍵要素的問(wèn)題，是數(shù)據(jù)收集方案中的一個(gè)關(guān)鍵要素 一份好的問(wèn)卷應(yīng)能滿(mǎn)足以下要求：一份好的問(wèn)卷應(yīng)能滿(mǎn)足以下要求： 將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對(duì)象能夠并愿意將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答的問(wèn)題回答的問(wèn)題 有利于獲得調(diào)查對(duì)象的合作以及完成整個(gè)調(diào)查有利于獲得調(diào)查對(duì)象的合作以及完成整個(gè)調(diào)查 有效地控制誤差和成本有效地控

11、制誤差和成本問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)21問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則 在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則： 為被調(diào)查者著想：為被調(diào)查者著想： 方便，易懂，易填，有趣；方便，易懂，易填，有趣； 緊扣主題：緊扣主題： 避免無(wú)關(guān)問(wèn)題，注意質(zhì)與量的平衡；避免無(wú)關(guān)問(wèn)題，注意質(zhì)與量的平衡； 結(jié)構(gòu)合理：結(jié)構(gòu)合理： 層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍；層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍； 統(tǒng)籌考慮：統(tǒng)籌考慮： 問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮填寫(xiě)、編碼、錄入和分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮填寫(xiě)、編碼、錄入和分析等各相關(guān)因素。等各相關(guān)因素。22問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則 請(qǐng)列出你最近一次去百

12、貨商店購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)了商品的所有部請(qǐng)列出你最近一次去百貨商店購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)了商品的所有部門(mén)的名單門(mén)的名單 在下面這個(gè)名單里，請(qǐng)?jiān)谀阕罱淮钨?gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)了商品的在下面這個(gè)名單里，請(qǐng)?jiān)谀阕罱淮钨?gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)了商品的所有部門(mén)名單上打鉤所有部門(mén)名單上打鉤 1. 女裝女裝 2. 男裝男裝 8. 珠寶珠寶 9. 其他其他23問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 1. 確認(rèn)要收集的資料；確認(rèn)要收集的資料； 2. 選擇調(diào)查及問(wèn)卷填寫(xiě)方法；選擇調(diào)查及問(wèn)卷填寫(xiě)方法； 3. 確定問(wèn)卷內(nèi)容（問(wèn)卷的核心部分）；確定問(wèn)卷內(nèi)容（問(wèn)卷的核心部分）； 4. 確定有關(guān)問(wèn)題的內(nèi)容；確定有關(guān)問(wèn)題的內(nèi)容； 5. 確定問(wèn)題的類(lèi)型與格式；確定問(wèn)題的類(lèi)型與格式

13、； 6. 確定問(wèn)題的措辭和順序；確定問(wèn)題的措辭和順序； 7. 設(shè)計(jì)問(wèn)卷的式樣和外觀；設(shè)計(jì)問(wèn)卷的式樣和外觀； 8. 重復(fù)重復(fù)17步，作必要的修改；步，作必要的修改； 9. 問(wèn)卷試填、修改和定稿。問(wèn)卷試填、修改和定稿。24問(wèn)卷的類(lèi)型和基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的類(lèi)型和基本結(jié)構(gòu) 一般來(lái)說(shuō)，依據(jù)問(wèn)卷的填答方式將問(wèn)卷分為自填問(wèn)卷和訪一般來(lái)說(shuō)，依據(jù)問(wèn)卷的填答方式將問(wèn)卷分為自填問(wèn)卷和訪問(wèn)問(wèn)卷。問(wèn)問(wèn)卷。 這兩類(lèi)問(wèn)卷在其形式、設(shè)計(jì)的方法和要求方面都有一定的這兩類(lèi)問(wèn)卷在其形式、設(shè)計(jì)的方法和要求方面都有一定的差別。差別。 自填問(wèn)卷應(yīng)該比較短，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)相對(duì)簡(jiǎn)單；而訪談的問(wèn)自填問(wèn)卷應(yīng)該比較短，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)相對(duì)簡(jiǎn)單；而訪談的問(wèn)卷可以比

14、較復(fù)雜。卷可以比較復(fù)雜。25問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題設(shè)計(jì) 問(wèn)題的內(nèi)容問(wèn)題的內(nèi)容 調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題一般涉及有關(guān)事實(shí)、看法、態(tài)度和調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題一般涉及有關(guān)事實(shí)、看法、態(tài)度和知識(shí)等內(nèi)容知識(shí)等內(nèi)容 通常依據(jù)其內(nèi)容將問(wèn)題分為兩大類(lèi)：通常依據(jù)其內(nèi)容將問(wèn)題分為兩大類(lèi)： 事實(shí)問(wèn)題事實(shí)問(wèn)題 主觀問(wèn)題主觀問(wèn)題26問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題設(shè)計(jì) 鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象提供敏感信息的技巧鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象提供敏感信息的技巧 將敏感問(wèn)題放在最后將敏感問(wèn)題放在最后 在問(wèn)題開(kāi)始之前說(shuō)明感興趣的行為是普遍的在問(wèn)題開(kāi)始之前說(shuō)明感興趣的行為是普遍的 用第三人稱(chēng)方法提問(wèn)用第三人稱(chēng)方法提問(wèn) 將問(wèn)題隱藏在一組調(diào)查對(duì)象愿意回答的問(wèn)題中將問(wèn)題隱藏在一組調(diào)查對(duì)象愿意回答的問(wèn)題中

15、 提供答案的分類(lèi)為不是直接問(wèn)具體的數(shù)字提供答案的分類(lèi)為不是直接問(wèn)具體的數(shù)字 收入分組列表收入分組列表A 800元以下元以下 B 800-1500元元 C 1500-3000元元 D 3000元以上元以上27問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題設(shè)計(jì) 問(wèn)題的類(lèi)型問(wèn)題的類(lèi)型 開(kāi)放式問(wèn)題（開(kāi)放式問(wèn)題（open-ended questions） 封閉式問(wèn)題（封閉式問(wèn)題（ closed-ended questions ） 相依問(wèn)題（相依問(wèn)題（contingency questions ） 量表（量表（scale）28問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題設(shè)計(jì) 問(wèn)題的類(lèi)型問(wèn)題的類(lèi)型 量表（量表（scale） 用來(lái)對(duì)主觀的、有時(shí)是抽象的態(tài)度和概念進(jìn)行定量化用

16、來(lái)對(duì)主觀的、有時(shí)是抽象的態(tài)度和概念進(jìn)行定量化測(cè)量的程序，是由一組相關(guān)的描述語(yǔ)句組成的測(cè)量工測(cè)量的程序，是由一組相關(guān)的描述語(yǔ)句組成的測(cè)量工具具 常用的量表形式常用的量表形式 連續(xù)評(píng)分量表連續(xù)評(píng)分量表 李克特量表（李克特量表（Likert scale） 語(yǔ)義差別量表語(yǔ)義差別量表29zero問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題設(shè)計(jì) 問(wèn)題的類(lèi)型問(wèn)題的類(lèi)型 量表（量表（scale） 李克特量表（李克特量表（Likert scale） 完全不同意完全不同意 不同意不同意 不確定不確定 同意同意 完全完全同意同意 我購(gòu)物時(shí)總是喜歡貨比三家我購(gòu)物時(shí)總是喜歡貨比三家 1 2 3 4 5我喜歡買(mǎi)降價(jià)處理的商品我喜歡買(mǎi)降價(jià)處理的商品 1

17、2 3 4 530問(wèn)卷設(shè)計(jì)的常見(jiàn)錯(cuò)誤 問(wèn)題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則問(wèn)題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則 不能有暗示調(diào)查對(duì)象以別人而不是他自已的情形來(lái)回不能有暗示調(diào)查對(duì)象以別人而不是他自已的情形來(lái)回答問(wèn)題答問(wèn)題 你認(rèn)為當(dāng)代商場(chǎng)是否應(yīng)該有一個(gè)大停車(chē)場(chǎng)？你認(rèn)為當(dāng)代商場(chǎng)是否應(yīng)該有一個(gè)大停車(chē)場(chǎng)？ 當(dāng)代商場(chǎng)有一個(gè)大停車(chē)場(chǎng)對(duì)你本人來(lái)說(shuō)是否重要？當(dāng)代商場(chǎng)有一個(gè)大停車(chē)場(chǎng)對(duì)你本人來(lái)說(shuō)是否重要？ 問(wèn)題不能超過(guò)回應(yīng)者的能力或經(jīng)歷問(wèn)題不能超過(guò)回應(yīng)者的能力或經(jīng)歷 問(wèn)一個(gè)少年：?jiǎn)栆粋€(gè)少年：“你長(zhǎng)大后要買(mǎi)一部什么牌子的汽車(chē)？你長(zhǎng)大后要買(mǎi)一部什么牌子的汽車(chē)？” 問(wèn)題不能要求被訪者回憶一些具體的細(xì)節(jié)問(wèn)題不能要求被訪者回憶一些具體的細(xì)

18、節(jié) 你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？31問(wèn)卷設(shè)計(jì)的常見(jiàn)錯(cuò)誤 不能讓回應(yīng)者猜測(cè)一些一般性反應(yīng)不能讓回應(yīng)者猜測(cè)一些一般性反應(yīng) 當(dāng)你在超市買(mǎi)鮮魚(yú)時(shí)，你會(huì)注意魚(yú)的新鮮程度嗎？當(dāng)你在超市買(mǎi)鮮魚(yú)時(shí)，你會(huì)注意魚(yú)的新鮮程度嗎？ 你最近五次在超市買(mǎi)魚(yú)時(shí)，有幾次你注意到了魚(yú)的新你最近五次在超市買(mǎi)魚(yú)時(shí)，有幾次你注意到了魚(yú)的新鮮程度？鮮程度？ 避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)某些條件避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)某些條件 紫外線可以致盲，為防止紫外線對(duì)你的眼睛的傷害，紫外線可以致盲，為防止紫外線對(duì)你的眼睛的傷害，你愿意付多少錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)太陽(yáng)鏡？你愿意付多少錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)太陽(yáng)鏡？ 為保護(hù)你的眼睛，你愿付多高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一付太陽(yáng)鏡

19、？為保護(hù)你的眼睛，你愿付多高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一付太陽(yáng)鏡？32問(wèn)卷設(shè)計(jì)的常見(jiàn)錯(cuò)誤 不能用含糊的措詞不能用含糊的措詞 當(dāng)你的孩子做錯(cuò)了事，你會(huì)懲罰他（她）嗎？當(dāng)你的孩子做錯(cuò)了事，你會(huì)懲罰他（她）嗎？ 如果出了事，恰好你的直接上司在現(xiàn)場(chǎng)，他最可能如果出了事，恰好你的直接上司在現(xiàn)場(chǎng)，他最可能做什么？做什么？ 不能在一個(gè)問(wèn)題中問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題不能在一個(gè)問(wèn)題中問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題(double-barreled question) 你了解和喜歡公司新的薪資政策嗎？你了解和喜歡公司新的薪資政策嗎？ 你認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)物美價(jià)廉嗎？你認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)物美價(jià)廉嗎？ 你對(duì)這件產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)滿(mǎn)意嗎？你對(duì)這件產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)滿(mǎn)意嗎？33問(wèn)卷設(shè)計(jì)的

20、常見(jiàn)錯(cuò)誤 問(wèn)題不能帶有傾向性問(wèn)題不能帶有傾向性 你看不出這一政策的危險(xiǎn)性嗎？你看不出這一政策的危險(xiǎn)性嗎？ 你是否認(rèn)為這一政策會(huì)帶來(lái)危機(jī)？你是否認(rèn)為這一政策會(huì)帶來(lái)危機(jī)？ 當(dāng)你喜歡我們的節(jié)目時(shí)，我們高興；當(dāng)你不喜歡我當(dāng)你喜歡我們的節(jié)目時(shí)，我們高興；當(dāng)你不喜歡我們的節(jié)目時(shí)，我們難過(guò)，給我們的節(jié)目打分，讓我們的節(jié)目時(shí)，我們難過(guò)，給我們的節(jié)目打分，讓我們知道你的評(píng)價(jià)們知道你的評(píng)價(jià) 避免避免“Loaded question”Loaded question”（另有含義的問(wèn)題）（另有含義的問(wèn)題） 我覺(jué)得在大多數(shù)社會(huì)場(chǎng)合能夠控制自己我覺(jué)得在大多數(shù)社會(huì)場(chǎng)合能夠控制自己 同意同意 不同意不同意 我偶爾害怕我的行為會(huì)

21、引起他人看不起我我偶爾害怕我的行為會(huì)引起他人看不起我 同意同意 不同意不同意34抽樣的基本概念抽樣的基本概念 抽樣抽樣(Sampling)是根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從研究總是根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從研究總體中抽取其中的一部分樣本的過(guò)程。體中抽取其中的一部分樣本的過(guò)程。 總體（總體（Populaion）指的是享有一些共同特征、構(gòu)成某）指的是享有一些共同特征、構(gòu)成某項(xiàng)研究對(duì)象的所有個(gè)體的集合項(xiàng)研究對(duì)象的所有個(gè)體的集合 代表總體某些特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)叫參數(shù)（代表總體某些特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)叫參數(shù)（Parameters） 樣本（樣本（Sample）是從總體中選出來(lái)研究的一部分成員）是從總體中選出來(lái)研究的一部分成員

22、 樣本特征叫統(tǒng)計(jì)量（樣本特征叫統(tǒng)計(jì)量（Statistics）抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)35樣本設(shè)計(jì)過(guò)程樣本設(shè)計(jì)過(guò)程1、定義目標(biāo)總體、定義目標(biāo)總體2、確定抽樣框、確定抽樣框3、確定抽樣方法與技術(shù)、確定抽樣方法與技術(shù)4、確定樣本量、確定樣本量5、實(shí)施抽樣過(guò)程、實(shí)施抽樣過(guò)程36選擇抽樣方法選擇抽樣方法非概率抽樣非概率抽樣便利抽樣便利抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣滾雪球抽樣滾雪球抽樣抽樣方法抽樣方法概率抽樣概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣分層抽樣整群抽樣整群抽樣37非概率抽樣方法非概率抽樣方法便利抽樣：選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)查研究對(duì)象便利抽樣：選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)查研究對(duì)象判

23、斷抽樣：根據(jù)研究者的判斷，選擇判斷抽樣：根據(jù)研究者的判斷，選擇“有代表性有代表性”或或“典型性典型性”的樣的樣本單位本單位配額抽樣：將總體分層并確定每層應(yīng)抽取的樣本量，讓調(diào)查員根據(jù)定配額抽樣：將總體分層并確定每層應(yīng)抽取的樣本量，讓調(diào)查員根據(jù)定額抽樣額抽樣滾雪球抽樣：先抽取少量符合要求的樣本，然后在訪談之后要求這些滾雪球抽樣：先抽取少量符合要求的樣本，然后在訪談之后要求這些被訪者推薦一些符合條件的其他人。被訪者推薦一些符合條件的其他人。38三、概率樣本設(shè)計(jì)三、概率樣本設(shè)計(jì) 概率樣本設(shè)計(jì)概率樣本設(shè)計(jì)(probability sample design)采取采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾

24、，使隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽中概率。中概率。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣 分層抽樣分層抽樣 整群抽樣整群抽樣39問(wèn)卷調(diào)查的特點(diǎn) 問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)填寫(xiě)事先設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷收問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)填寫(xiě)事先設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)集數(shù)據(jù) 特點(diǎn)特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)化的程序標(biāo)準(zhǔn)化的程序 以收集定量數(shù)據(jù)為主以收集定量數(shù)據(jù)為主 有限的操縱和控制有限的操縱和控制40人員訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 回答率高回答率高 能夠現(xiàn)場(chǎng)解釋、澄清和核實(shí)能夠現(xiàn)場(chǎng)解釋、澄清和核實(shí) 對(duì)訪問(wèn)環(huán)境的控制對(duì)訪問(wèn)環(huán)境的控制 補(bǔ)充觀察補(bǔ)充觀察 樣本的

25、代表性一般較好樣本的代表性一般較好 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 費(fèi)用高，收集數(shù)據(jù)的速度慢費(fèi)用高，收集數(shù)據(jù)的速度慢41電話訪問(wèn) 通過(guò)電話對(duì)抽中的調(diào)查對(duì)象按設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷進(jìn)通過(guò)電話對(duì)抽中的調(diào)查對(duì)象按設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷進(jìn)行提問(wèn)并記錄行提問(wèn)并記錄 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用 自動(dòng)化程度高，不容易出錯(cuò)自動(dòng)化程度高，不容易出錯(cuò) 省時(shí)省力省時(shí)省力 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 問(wèn)卷的長(zhǎng)度和深度有限問(wèn)卷的長(zhǎng)度和深度有限42郵寄問(wèn)卷調(diào)查 將問(wèn)卷、填寫(xiě)說(shuō)明寄給抽中的調(diào)查對(duì)象，由調(diào)將問(wèn)卷、填寫(xiě)說(shuō)明寄給抽中的調(diào)查對(duì)象，由調(diào)查對(duì)象自己填寫(xiě)并寄回問(wèn)卷查對(duì)象自己填寫(xiě)并寄回問(wèn)卷 郵寄問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：郵寄問(wèn)卷

26、調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 成本低成本低 問(wèn)卷是自填的，不會(huì)受調(diào)查員偏好的影響問(wèn)卷是自填的，不會(huì)受調(diào)查員偏好的影響 沒(méi)有時(shí)間壓力，可以給被調(diào)查者充足的時(shí)間思考沒(méi)有時(shí)間壓力，可以給被調(diào)查者充足的時(shí)間思考 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 回答率低、收集速度慢回答率低、收集速度慢 由于無(wú)當(dāng)場(chǎng)澄清和核實(shí)的機(jī)會(huì)，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量由于無(wú)當(dāng)場(chǎng)澄清和核實(shí)的機(jī)會(huì)，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量43zero網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查 電子郵件調(diào)查、在線調(diào)查電子郵件調(diào)查、在線調(diào)查 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 成本低、收集數(shù)據(jù)速度快成本低、收集數(shù)據(jù)速度快 電子郵件調(diào)查的缺點(diǎn)：電子郵件調(diào)查的缺點(diǎn)： 覆蓋面有限、抽樣偏差大覆蓋面有限、抽樣偏差大 回答率極低回答率極低44網(wǎng)上

27、問(wèn)卷調(diào)查 在線問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：在線問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 問(wèn)卷回收速度快問(wèn)卷回收速度快 填寫(xiě)便捷填寫(xiě)便捷 可以提供附加的刺激：如照片、動(dòng)畫(huà)、視頻等可以提供附加的刺激：如照片、動(dòng)畫(huà)、視頻等 問(wèn)卷填寫(xiě)、編碼、錄入等一次性自動(dòng)完成問(wèn)卷填寫(xiě)、編碼、錄入等一次性自動(dòng)完成 在線問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn)：在線問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn)： 問(wèn)卷設(shè)計(jì)比較復(fù)雜問(wèn)卷設(shè)計(jì)比較復(fù)雜 回答率低回答率低 覆蓋的人群有限覆蓋的人群有限 問(wèn)卷的長(zhǎng)度和深度有限問(wèn)卷的長(zhǎng)度和深度有限45數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過(guò)程數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過(guò)程問(wèn)卷審核與編輯問(wèn)卷審核與編輯選擇數(shù)據(jù)分析方法選擇數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入編碼編碼46數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)編輯 數(shù)據(jù)編輯是指糾正數(shù)據(jù)文件中發(fā)現(xiàn)

28、的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)編輯是指糾正數(shù)據(jù)文件中發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤和矛盾之處。和矛盾之處。 在數(shù)據(jù)編輯的過(guò)程中，我們需要：在數(shù)據(jù)編輯的過(guò)程中，我們需要： 填寫(xiě)缺失項(xiàng)填寫(xiě)缺失項(xiàng) 糾正邏輯錯(cuò)誤糾正邏輯錯(cuò)誤 檢查跳躍模式檢查跳躍模式47編碼編碼(Coding) 編碼是根據(jù)問(wèn)卷中所含信息及預(yù)先設(shè)計(jì)好編碼是根據(jù)問(wèn)卷中所含信息及預(yù)先設(shè)計(jì)好的編碼規(guī)則將每一個(gè)觀察變量賦予相應(yīng)的的編碼規(guī)則將每一個(gè)觀察變量賦予相應(yīng)的數(shù)值的過(guò)程。數(shù)值的過(guò)程。 例：文化程度例：文化程度 小學(xué)及以下小學(xué)及以下 1 初中初中 2 高中高中 3 大學(xué)大學(xué) 4 研究生研究生 5 48編碼規(guī)則編碼規(guī)則 編碼的規(guī)則如下：編碼的規(guī)則如下： 相互獨(dú)立且具有完備性相互獨(dú)立且具有完備性 觀察變量具有一致性觀察變量具有一致性 符合常識(shí)符合常識(shí) 粗細(xì)適宜粗細(xì)適宜 例：請(qǐng)問(wèn)您本公司手機(jī)的總體評(píng)價(jià)？例：請(qǐng)問(wèn)您本公司手機(jī)的總體評(píng)價(jià)？ 很好很好 1 較好較好 2 一般一般