如何制定市場營銷戰(zhàn)略及市場營銷計(jì)劃(共29頁).ppt

1、如何制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃如何制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃 第一節(jié)第一節(jié) 制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略 一、了解企業(yè)任務(wù)一、了解企業(yè)任務(wù) 本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？最高領(lǐng)導(dǎo)層明確規(guī)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，并向全體工作人員講清楚，可以提高士氣，調(diào)動全體工作人員的積極性。 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素 1、 企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)過去歷史的突出特征2、 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖圖3、 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4、 企業(yè)的資源情況企業(yè)的資源情況5 5、 企業(yè)的特有能力企業(yè)的特有能力 （二）如何編制企業(yè)任務(wù)報(bào)告（二）如

2、何編制企業(yè)任務(wù)報(bào)告 1、 市場導(dǎo)向。市場導(dǎo)向。2、 切實(shí)可行。切實(shí)可行。3、 鼓舞人心。鼓舞人心。4、 具體明確。具體明確。 二、明確業(yè)務(wù)目標(biāo)二、明確業(yè)務(wù)目標(biāo) 企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)常用的業(yè)務(wù)目標(biāo)有：銷售增長率、市場占有率、銷售利潤率、顧客滿意度和新顧客開拓率等。 企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)業(yè)務(wù)企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求。目標(biāo)應(yīng)符合以下要求。 1、 層次分明。層次分明。2、 量化顯示。量化顯示。3、 現(xiàn)實(shí)可行?，F(xiàn)實(shí)可行。4

3、、 協(xié)調(diào)一致。協(xié)調(diào)一致。 三、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)三、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù) 因?yàn)橐粋€企業(yè)的資金有限，各個業(yè)務(wù)單位的增長機(jī)會、經(jīng)營效益大不相同，所以，必須對現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)加以分析、評價，看看那些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，那些應(yīng)當(dāng)維持，那些應(yīng)當(dāng)減少，那些應(yīng)當(dāng)淘汰。 下面介紹兩種方法下面介紹兩種方法（一）（一）“市場增長率市場增長率/市場占有率市場占有率”矩陣矩陣法法 （二）（二）“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣法。矩陣法。四、發(fā)展新業(yè)務(wù)四、發(fā)展新業(yè)務(wù) 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種： 密集性增長、一體化增長和多元化增長。密集性增長、一體化增長和多元化增長。 （一）密集性增長（一）密集性增長 如果企業(yè)尚

4、未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集性有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集性增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1、 市場滲透。市場滲透。2、 市場開發(fā)。市場開發(fā)。3、 產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)。（二）一體化增長（二）一體化增長 如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種。括以下三種。1、 后向一體

5、化。后向一體化。2、 前向一體化。前向一體化。3、 水平一體化。水平一體化。（三）多元化增長（三）多元化增長 多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要方式也有三營效益。多元化增長的主要方式也有三種：種：1、 同心多元化。同心多元化。2、 水平多元化。水平多元化。3、 集團(tuán)多元化。

6、集團(tuán)多元化。第二節(jié)第二節(jié) 制定市場營銷計(jì)劃制定市場營銷計(jì)劃 一、市場營銷計(jì)劃的特性一、市場營銷計(jì)劃的特性 1、 營銷計(jì)劃是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心。營銷計(jì)劃是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心。2、 營銷計(jì)劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)。營銷計(jì)劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)。3、 營銷計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜。營銷計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜。 二、如何制定市場營銷計(jì)劃二、如何制定市場營銷計(jì)劃 市場營銷計(jì)劃包括幾個部分。各部市場營銷計(jì)劃包括幾個部分。各部分的內(nèi)容因具體要求不同，詳細(xì)程度有分的內(nèi)容因具體要求不同，詳細(xì)程度有所不一。所不一。 1、 提要。提要。2、 背景或現(xiàn)狀。背景或現(xiàn)狀。（1） 市場形勢。市場形勢。（2） 產(chǎn)品情況。產(chǎn)品情況。（3） 競爭形勢。競爭形勢。（4） 分銷情況。分銷情況。（5） 宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境。3、 機(jī)會與問題分析。機(jī)會與問題分析。4、 明確目標(biāo)。明確目標(biāo)。5、 制定營銷戰(zhàn)略。制定營銷戰(zhàn)略。（1） 目標(biāo)市場戰(zhàn)略。