第七章_品牌聯(lián)合策略

1、第七章第七章 品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌策略與管理品牌策略與管理 如果你夠不到發(fā)癢的地方，就想辦法讓別人如果你夠不到發(fā)癢的地方，就想辦法讓別人幫你撓撓。幫你撓撓。 -馬修馬修格里姆格里姆背景：背景：埃迪埃迪鮑爾為探險和休閑戶外活動制作服裝；福特探索者鮑爾為探險和休閑戶外活動制作服裝；福特探索者SUV,1983年合作，至今銷售超過年合作，至今銷售超過120萬輛萬輛福特獲得的：與戶外用品市場的關(guān)聯(lián)；與積極從事戶外運動的人以福特獲得的：與戶外用品市場的關(guān)聯(lián)；與積極從事戶外運動的人以及舒適、高質(zhì)量和有鑒別力的品味和風格的關(guān)聯(lián)；在埃迪及舒適、高質(zhì)量和有鑒別力的品味和風格的關(guān)聯(lián)；在埃迪鮑爾產(chǎn)品鮑爾產(chǎn)品目錄上獨家

2、宣傳的利益目錄上獨家宣傳的利益埃迪埃迪鮑爾獲得的：福特產(chǎn)品宣傳的利益；強化戶外活動和休閑生活鮑爾獲得的：福特產(chǎn)品宣傳的利益；強化戶外活動和休閑生活方式方式案例：福特探索者案例：福特探索者 埃迪埃迪鮑爾版本鮑爾版本品牌策略與管理品牌策略與管理多數(shù)公司都處于動態(tài)變化的市場環(huán)境中，要保持相關(guān)多數(shù)公司都處于動態(tài)變化的市場環(huán)境中，要保持相關(guān)性、差別化和活力非常困難；要克服資源、時間和能性、差別化和活力非常困難；要克服資源、時間和能力上的局限性的一個辦法就是嘗試品牌聯(lián)合力上的局限性的一個辦法就是嘗試品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合：兩個或兩個以上的消費者高度認可的品牌品牌聯(lián)合：兩個或兩個以上的消費者高度認可的品牌進行商業(yè)

3、合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字進行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留都被保留品牌聯(lián)合的目的：以考慮周全的戰(zhàn)略方式提高雙方的品牌聯(lián)合的目的：以考慮周全的戰(zhàn)略方式提高雙方的成本效率和影響力成本效率和影響力案例：迪斯尼和麥當勞的合作；案例：迪斯尼和麥當勞的合作；Wendys和和ESPN品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵：建立一個能夠貫穿聯(lián)合提供產(chǎn)品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵：建立一個能夠貫穿聯(lián)合提供產(chǎn)品的天衣無縫的邏輯，它的好處能夠被消費者欣然理品的天衣無縫的邏輯，它的好處能夠被消費者欣然理解并接受。解并接受。像選擇與對待婚姻一樣慎重像選擇與對待婚姻一樣慎重品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌策略與管理品牌策略與管理

4、品牌聯(lián)合的類型品牌聯(lián)合的類型品牌策略與管理品牌策略與管理短短長長低低高高戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)術(shù)性的品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合外部品牌化外部品牌化的差異點的差異點聯(lián)合主品牌聯(lián)合主品牌麥當勞/迪斯尼IBM/英特爾共有的價值創(chuàng)共有的價值創(chuàng)造造期限期限索尼和愛立信外部品牌化外部品牌化的活力點的活力點藍帶/特福 在聯(lián)合主品牌的情況下，品牌合作雙方扮演著并行的主在聯(lián)合主品牌的情況下，品牌合作雙方扮演著并行的主品牌的角色，兩個品牌都占據(jù)顯著的位置，發(fā)揮主要的品牌的角色，兩個品牌都占據(jù)顯著的位置，發(fā)揮主要的驅(qū)動者的作用驅(qū)動者的作用案例：案例：American Airlines AAdvantage 作用作用1創(chuàng)造相關(guān)的、差別化的

5、產(chǎn)品創(chuàng)造相關(guān)的、差別化的產(chǎn)品案例案例:玩具反斗城在亞馬遜玩具反斗城在亞馬遜2延伸品牌：合作品牌代表了一種進入新產(chǎn)品市場的路延伸品牌：合作品牌代表了一種進入新產(chǎn)品市場的路徑，可以代替創(chuàng)造新品牌或延伸現(xiàn)有品牌的方法徑，可以代替創(chuàng)造新品牌或延伸現(xiàn)有品牌的方法案例：博朗和歐樂寶案例：博朗和歐樂寶電動牙刷電動牙刷3發(fā)揮防御作用發(fā)揮防御作用案例：案例：Kelloggs與與Healthy Choice1、合作主品牌、合作主品牌品牌策略與管理品牌策略與管理在成熟的產(chǎn)品類別中，在顧客參與度和興趣都在成熟的產(chǎn)品類別中，在顧客參與度和興趣都很低的情況下，利用來自其他公司的品牌作為很低的情況下，利用來自其他公司的品牌

6、作為品牌化的差異點，前提是這個品牌已經(jīng)具有吸品牌化的差異點，前提是這個品牌已經(jīng)具有吸引力、可信度和強有力的品牌聯(lián)想引力、可信度和強有力的品牌聯(lián)想這個外部品牌化的差異點可以是品牌化的產(chǎn)品這個外部品牌化的差異點可以是品牌化的產(chǎn)品特性、服務、活動或產(chǎn)品成分特性、服務、活動或產(chǎn)品成分要成為一個外部品牌化的差異點的前提是競爭要成為一個外部品牌化的差異點的前提是競爭對手無法得到它，而必須是獨家占有對手無法得到它，而必須是獨家占有2、外部品牌化的差異點、外部品牌化的差異點品牌策略與管理品牌策略與管理作用作用1成分品牌以某種對顧客有意義的、能夠影響顧客選擇成分品牌以某種對顧客有意義的、能夠影響顧客選擇和忠誠度

7、的東西擴充和支持產(chǎn)品；在某個突出的方面和忠誠度的東西擴充和支持產(chǎn)品；在某個突出的方面提供一種優(yōu)勢提供一種優(yōu)勢案例：案例：BerryCrockerCakeMixes的蛋糕粉強調(diào)采用了的蛋糕粉強調(diào)采用了好時的糖漿好時的糖漿2品牌化的差異點能使質(zhì)量聲譽較差的產(chǎn)品進入顧客的品牌化的差異點能使質(zhì)量聲譽較差的產(chǎn)品進入顧客的考慮范圍之內(nèi)，從而創(chuàng)造相關(guān)性考慮范圍之內(nèi)，從而創(chuàng)造相關(guān)性 案例：案例：Poulan Lawn 和和Briggs&Stratton 關(guān)鍵：只有當差異點的聲譽超出了主品牌的時候，主關(guān)鍵：只有當差異點的聲譽超出了主品牌的時候，主品牌的認知品質(zhì)才會受到品牌化差異點的影響品牌的認知品質(zhì)才會

8、受到品牌化差異點的影響外部品牌化的差異點外部品牌化的差異點品牌策略與管理品牌策略與管理在組織外部有無數(shù)的品牌擁有巨大的優(yōu)勢、與在組織外部有無數(shù)的品牌擁有巨大的優(yōu)勢、與顧客的生活方式相聯(lián)系、擁有能夠提升本品牌顧客的生活方式相聯(lián)系、擁有能夠提升本品牌的必要的品牌聯(lián)想的必要的品牌聯(lián)想來源來源贊助活動：如贊助奧運會、贊助活動：如贊助奧運會、F1賽事，要注意覆賽事，要注意覆蓋程度、參與程度、品牌聯(lián)想、計劃的潛力蓋程度、參與程度、品牌聯(lián)想、計劃的潛力明星代言：案例：別克明星代言：案例：別克產(chǎn)品：產(chǎn)品：Target象征象征3、外部品牌化的活力點、外部品牌化的活力點品牌策略與管理品牌策略與管理戰(zhàn)術(shù)性的計劃可采

9、取刀很多形式，比如戰(zhàn)術(shù)性的計劃可采取刀很多形式，比如廣告、公共宣傳、游擊式市場營銷以及廣告、公共宣傳、游擊式市場營銷以及促銷促銷比如：捷達和比如：捷達和Treck 山地自行車、山地自行車、WW與百事輕怡可樂的合作、與百事輕怡可樂的合作、Nouvelle與與CenterParce、MeadowFlowerKits4、戰(zhàn)術(shù)性的品牌聯(lián)合、戰(zhàn)術(shù)性的品牌聯(lián)合品牌策略與管理品牌策略與管理品牌聯(lián)合的合作等級品牌聯(lián)合的合作等級品牌策略與管理品牌策略與管理合作關(guān)系中價值創(chuàng)造共享的等級合作關(guān)系中價值創(chuàng)造共享的等級低低高高接觸認知型品牌聯(lián)合接觸認知型品牌聯(lián)合 價值認可型品牌聯(lián)合價值認可型品牌聯(lián)合 元素組合型品牌聯(lián)合

10、元素組合型品牌聯(lián)合 能力互補型品牌聯(lián)合能力互補型品牌聯(lián)合接觸接觸/認知型品牌聯(lián)合：認知型品牌聯(lián)合：通過在廣泛合作伙伴通過在廣泛合作伙伴的客戶群中進行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅的客戶群中進行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速地提高公眾對他們品牌的認知速地提高公眾對他們品牌的認知案例：全球通案例：全球通&高爾夫球場高爾夫球場/商場商場/俱樂部俱樂部案例：案例：American Express 和和 Delta Airlines的的Optima 信用卡信用卡特點：品牌價值不需要緊密互補。品牌聯(lián)合的伙伴關(guān)特點：品牌價值不需要緊密互補。品牌聯(lián)合的伙伴關(guān)系不總是唯一。相對低水平的聯(lián)合投資和行為就可以系不

11、總是唯一。相對低水平的聯(lián)合投資和行為就可以進行運作。進行運作。共享等級共享等級品牌策略與管理品牌策略與管理價值認可型品牌聯(lián)合：價值認可型品牌聯(lián)合：兩個公司進行合作的原兩個公司進行合作的原因，是因為他們具備或者想取得在客戶心目中因，是因為他們具備或者想取得在客戶心目中品牌價值的一致性。品牌價值的一致性。案例：法國藍帶案例：法國藍帶&特福特福特點：兩個品牌間有著緊密的核心特性和價值上的聯(lián)特點：兩個品牌間有著緊密的核心特性和價值上的聯(lián)系。合作方能夠通過這種聯(lián)系提高他們原來具有的品系。合作方能夠通過這種聯(lián)系提高他們原來具有的品牌聲譽，創(chuàng)造更多的價值牌聲譽，創(chuàng)造更多的價值品牌策略與管理品牌策略與

12、管理共享等級共享等級元素組成型品牌聯(lián)合：元素組成型品牌聯(lián)合：一個以市場領(lǐng)先的產(chǎn)品一個以市場領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量而聞名的品牌把它提供給另外一個知名產(chǎn)質(zhì)量而聞名的品牌把它提供給另外一個知名產(chǎn)品，作為它的組成元素之一。品，作為它的組成元素之一。案例：汽車廠商的推廣、可口可樂和紐維特糖案例：汽車廠商的推廣、可口可樂和紐維特糖特點：提供元素的品牌具有高的知名度和質(zhì)量，能夠特點：提供元素的品牌具有高的知名度和質(zhì)量，能夠把其價值轉(zhuǎn)移到被提供的品牌上把其價值轉(zhuǎn)移到被提供的品牌上品牌策略與管理品牌策略與管理共享等級共享等級能力互補型品牌聯(lián)合：能力互補型品牌聯(lián)合：兩個強大的互補品牌結(jié)兩個強大的互補品牌結(jié)合在一起來生產(chǎn)一個產(chǎn)品。不僅僅是零部件的合在一起來生產(chǎn)一個產(chǎn)品。不僅僅是零部件的相加，而且是每個合作伙伴都不斷地選擇他的相加，而且是每個合作伙