A廣告公司廣告定位策略概述

1、4A廣告公司定位廣告策略2000年月日何謂4A廣公司？THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)。4A廣告公司作業(yè)規(guī)范廣告公司作業(yè)規(guī)范A可以提供哪些服務(wù)可以提供哪些服務(wù)核心服務(wù)核心服務(wù)為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品 是廣 告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。 所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延 展而出。A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)可以提供哪些服務(wù)（續(xù)1） 前置作業(yè)前置作業(yè) 在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體營銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告

2、公司 在此階段可以提供的服務(wù)包括：4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)可以提供哪些服務(wù)（續(xù)2）一、協(xié)助擬定營銷計(jì)劃；二、確定市場特定問題；三、市場調(diào)查部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助；四、擬定產(chǎn)品概念；五、包裝設(shè)計(jì)；六、建立CIS；七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議等 以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)可以提供哪些服務(wù)（續(xù)3）廣告作業(yè)廣告作業(yè) 根據(jù)客戶決定的營銷計(jì)劃，制定年度廣告活動(dòng)計(jì)劃，包括廣告策略創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動(dòng)，媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；預(yù)算建議、4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）廣告作業(yè)廣告作業(yè) 制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫、攝

3、影、修片監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆?A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）廣告作業(yè)廣告作業(yè) 分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時(shí)間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告其他相關(guān)廣告活動(dòng)之實(shí)施。4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）后續(xù)作業(yè)后續(xù)作業(yè) 媒體執(zhí)行結(jié)果分析； 廣告效果測定。如何運(yùn)用廣告公司如何運(yùn)用廣告公司12點(diǎn)建議，提供參考如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)1）一請(qǐng)給廣告公司充分的資料，分享你對(duì) 市場的了解及期望。如果你能提供越 多的資料，廣告公司將會(huì)衍發(fā)更多的想法。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)2）二讓你的廣告

4、公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分享機(jī)密，共擔(dān)危機(jī)。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)3）三避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強(qiáng)壓之下，是不會(huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意，他們只會(huì)是聽話的侍從。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)4）四雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅(jiān)持。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)5）五重視策略，而且必須有書面化的策略，堅(jiān)持雙方同意之后，再開始進(jìn)行創(chuàng)意工作。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)6）六不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過太多層面的審核。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)7）七正直、公正，并且鼓勵(lì)廣告公司對(duì)你也是如此。如何運(yùn)用廣告公

5、司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)8）八仔細(xì)聽廣告公司的建議、看法，尤其是當(dāng)他們與你的看法不同時(shí)更要聆聽。同時(shí)也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)9）九不要害怕新的嘗試，如果你不冒風(fēng)險(xiǎn)，你可能會(huì)冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險(xiǎn)。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)10）十重視會(huì)議記錄報(bào)告，并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)11）十一讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時(shí)間，不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn)。如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)12）十二每年做壹次正式的評(píng)估，包括作業(yè) 品質(zhì)及廣告公司的收益。如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公

6、司簡報(bào)以下是以下是16點(diǎn)建議：點(diǎn)建議：一、以充分的資料提供廣告公司（1）調(diào)查 （2）產(chǎn)品（3）市場如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）（續(xù)）二、確定正確的參加人員（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創(chuàng)意人員如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）（續(xù)）三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室 “浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）（續(xù)）四、由公司開始（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學(xué)如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）（續(xù)）五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品（1）成份/不公開妙方/獨(dú)特點(diǎn)（2）購買之基礎(chǔ)是“情感”

7、或“理性”利益點(diǎn)（3）尺寸，形狀，口味類別，包裝類別（4）價(jià)格如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）（續(xù)）六、探究產(chǎn)品問題 指消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問題是如何談?wù)?、如何感覺。如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）（續(xù)）七、品牌的歷史（1）何時(shí)新發(fā)售/營銷策略/廣告策略 /結(jié)果如何（2）曾經(jīng)更動(dòng)或改進(jìn)過？（3）占有率之變化（4）價(jià)格之變化及反應(yīng)（5）促銷之反應(yīng)（6）廣告之反應(yīng)如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）（續(xù)）八、全市場之狀況（1）市場量（數(shù)量、金額）（2）一般趨勢（增長率及其他）（3）季節(jié)性（4）區(qū)域性（5）如何賣出、渠道狀況如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣

8、告公司簡報(bào)（續(xù)續(xù)）九、競爭分析（1）各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處（2）那個(gè)品牌威脅最大？（3）成功的品牌為什么成功？（4）廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少錢？（5）促銷（6）價(jià)格（7）包裝（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)）（續(xù)）十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者（1）誰在使用（可能使用）（2）誰在影響購買（3）誰在購買（4）重復(fù)使用者是否占有主要的購買量？（5）計(jì)量描述及心理描述（6）有否任何特殊點(diǎn)可以利用如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)（續(xù)10）十一、說明你的渠道系統(tǒng)產(chǎn)品如何由 工廠到消費(fèi)者的手中（1）直銷與經(jīng)銷商的比例（2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表

9、（3）購買地點(diǎn)之特性（4）你的系統(tǒng)與競爭者之區(qū)別如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)（續(xù)11）十二、產(chǎn)品正處于何種地位？（1）用起來怎樣（2）“印象”如何（3）有任何改進(jìn)計(jì)劃如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)（續(xù)12）十三、你的營銷目標(biāo)及策略（1）你的銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)（2）商品化及促銷計(jì)劃（3）廣告在你的計(jì)劃中占何份量與角色（4）調(diào)查（5）預(yù)算是否具有競爭力如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)（續(xù)13）十四、安排渠道的拜訪 帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經(jīng)銷商、小賣店主談?wù)?，看看消費(fèi)者之購買過程如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)（續(xù)14）十

10、五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評(píng)估廣告（1）事前測試（2）追蹤測試（3）試銷（4）占有率如何向你的廣告公司簡報(bào)如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)（續(xù)15）十六、最后的建議（1）要求廣告公司建立簡報(bào)的檔案，并不 斷更新資料（2）每年至少一次的正式簡報(bào)在激烈的市場競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？如何才能擊中消費(fèi)者的心？ 營銷的一個(gè)基本觀念 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求； 每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象；競爭將市場推向了定位時(shí)代定位是什么？定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置。這項(xiàng)工作在營銷理論中被稱為定位定位營銷

11、戰(zhàn)略的STP 市場細(xì)分(Segmentation) 目標(biāo)市場(Targeting) 定位(Positioning)是公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位的步驟（簡述）：市場細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異細(xì)分； 根據(jù)競爭狀況細(xì)分。：選定目標(biāo)市場 細(xì)分市場 目標(biāo)市場從細(xì)分化的市場中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場目標(biāo)市場；（這時(shí)，同時(shí)確定了目標(biāo)消費(fèi)群。）。：定位 確定目標(biāo)消費(fèi)群只是一廂情愿的事，令消費(fèi)者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消

12、費(fèi)者偏愛的位置上目標(biāo)消費(fèi)者偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳不斷傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。市場細(xì)分和目標(biāo)市場決擇是尋找靶子，而定位就是將箭射向靶子定位就是將箭射向靶子。市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位的關(guān)系定位實(shí)例 “力士”長期不變的定位策略 力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。 如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？力士打的是明星牌。定位實(shí)例 香港銀行如何利用定位謀取市場 香港金融業(yè)非常發(fā)達(dá)，占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達(dá)幾千家，競爭異常激烈。如何在這個(gè)狹小的市場找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略，突出各自優(yōu)勢。且看它

13、們都有何定位高招。定位實(shí)例 匯豐 定位于分行最多，全港最大的銀行。 90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)，共謀發(fā)展的親密的朋友關(guān)系。定位實(shí)例 恒生 定位于充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。定位實(shí)例 渣打 定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。定位實(shí)例 中國銀行 定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。定位實(shí)例 廖創(chuàng)興 定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。 從以上定位實(shí)例可見：利用定位，香港各家銀行創(chuàng)出了各自的特色，有效地進(jìn)行了市場細(xì)分。定位的總類品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問題是

14、：定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？概括起來，共有以下七種定位類型。檔次定位 依據(jù)品牌子在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。USP定位 是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨(dú)一無二。 品牌定位首先要弄清的一個(gè)基本問題是：定位從哪個(gè)角度或何種層面出發(fā)？概括起來，共有以下七種定位類型。檔次定位 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。USP定位 是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨(dú)一無二。使用者定位 依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。類別定位 依據(jù)

15、產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。情景定位 情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。比附定位 比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。文化定位 注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。廣告策略，該如何入手？廣告策略，該如何入手？廣告策略，該如何入手？廣告策略，該如何入手？所有廣告策略尋找以下所有廣告策略尋找以下四個(gè)問題四個(gè)問題： 對(duì)誰說？對(duì)誰說？他是誰？有什么喜歡、厭惡、想法？ 說什么？說什么？傳達(dá)什么樣的信息可以讓他們相信或感動(dòng)？ 如何說？如何說？原創(chuàng)、相關(guān)、單純、振撼等； 什么時(shí)候說？什么時(shí)候說？媒介策略。一

16、、一、市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 簡述本行的現(xiàn)狀和趨勢，最好用圖表和數(shù)據(jù)說明，切不能用推測、模棱兩可的語言，必須言之有據(jù)。以此說明，這個(gè)的行業(yè)的前景或生意來源的依據(jù)。二、本行業(yè)的市場細(xì)分二、本行業(yè)的市場細(xì)分 綜合分析社會(huì)分眾與市場的需求現(xiàn)狀，整理歸 立市場的細(xì)分。例如轎車市場：檔次細(xì)分，有：1. 普通經(jīng)濟(jì)型的 2. 中檔產(chǎn)品3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分，有：A.農(nóng)用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細(xì)分，有：A.由于城市交通問題，車體要??；B.送孩子上學(xué)成時(shí)尚，需要代步送小孩的車；C.由于城市污染問題，需要環(huán)保型的代步等；二、本行業(yè)的市場細(xì)分二、本行

17、業(yè)的市場細(xì)分例如轎車市場：檔次細(xì)分，有：1. 普通經(jīng)濟(jì)型的普通經(jīng)濟(jì)型的 2. 中檔產(chǎn)品3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分，有：A.農(nóng)用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細(xì)分再以都市代步型細(xì)分，有：A.由于城市交通問題，車體要??；B.送孩子上學(xué)成時(shí)尚，需要代步送小孩的車；C.由于城市污染問題，需要環(huán)保型的代步等；三、三、 根據(jù)市場細(xì)分，根據(jù)市場細(xì)分，確立目標(biāo)市場確立目標(biāo)市場 根據(jù)上述市場的細(xì)分，結(jié)合本品牌的優(yōu)勢（產(chǎn)品力、通路、品牌力），定出目標(biāo)市場。例如，在上述的細(xì)分當(dāng)中，我們可以定出這樣的一個(gè)目標(biāo)市場（假設(shè)）： 普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于

18、送小孩上學(xué)的普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車小轎車。四四、(在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，）在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，）本品本品牌有什么的優(yōu)勢？牌有什么的優(yōu)勢？有什么劣勢？有什么劣勢？ 當(dāng)我們找到目標(biāo)市場后，一定要自問：我對(duì)這個(gè)市場有把握嗎？五、五、（在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，）在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，）我我有什么竟?fàn)帉?duì)手？有什么竟?fàn)帉?duì)手？ 當(dāng)我們找到目標(biāo)市場后，除非這個(gè)市場是空白（如當(dāng)初的VCD），否則，一定存在著竟?fàn)帉?duì)手。六、六、（在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，既然在這個(gè)目標(biāo)市場當(dāng)中，既然有竟?fàn)帉?duì)手，那么，）有竟?fàn)帉?duì)手，那么，）我如何突顯自己我如何突顯自己品牌定位的確定。品牌定位的確定。 例如：重溫我們的目標(biāo)市場：

19、 普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。 其實(shí)，在這個(gè)目標(biāo)高市場當(dāng)中，竟?fàn)帉?duì)手的形象可能有親 切的、實(shí)力的、信賴的、活潑的、穩(wěn)重的等等。假如，我們調(diào)研分析，確定為信賴的，則，我們可以這樣描述：這是一輛可信賴的、安全的普通經(jīng)濟(jì)的都市代步普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。的用于送小孩上學(xué)的小轎車。七七、（在這個(gè)品牌定位之下，）、（在這個(gè)品牌定位之下，）我們我們的購買者是誰的購買者是誰目標(biāo)消費(fèi)群的確立。目標(biāo)消費(fèi)群的確立。 不能是簡單的年齡、文化、收入的描述，更重要的是把他們的生活形態(tài)描述清楚（為此，有時(shí)甚至跟蹤拍攝） 喜歡聽、看、說、用、什

20、么？而不喜歡什么？ 他們與本產(chǎn)品有什么聯(lián)系？ 如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？ 同樣，根據(jù)上述的定位分析，我們確立為這樣的家庭： 孩子在歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱孩子在歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛生活，對(duì)孩子的成長充滿愛心和期望；因此，愛生活，對(duì)孩子的成長充滿愛心和期望；因此，這家人溫馨而積極向上這家人溫馨而積極向上。八、八、對(duì)于我們的對(duì)于我們的 目標(biāo)群而言，目標(biāo)群而言，有多少人符合我們的條件有多少人符合我們的條件市場容量分析。市場容量分析。 九、九、我們的廣告應(yīng)該怎樣做我們的廣告應(yīng)該怎樣做廣告要扮演的角色廣告要扮演的角色 達(dá)成什么樣的的目標(biāo)？ 要消費(fèi)者看完廣告之后有什么想法？ 假設(shè)原品牌在目標(biāo)群中知名度為，這種車為新品上市，爭搶的偏好度；爭搶的偏好度