中外廣告通史課件(楊海軍)第15章世界一體化背景下的近代廣告出現(xiàn)

1、u第一節(jié)第一節(jié) 世界近代廣告環(huán)境的全新變化世界近代廣告環(huán)境的全新變化u第二節(jié)第二節(jié) 近代西方的社會廣告活動近代西方的社會廣告活動 第十五章第十五章 世界一體化背景下的近代廣告出現(xiàn)世界一體化背景下的近代廣告出現(xiàn) 地理大發(fā)現(xiàn)與近代商業(yè)革命成為近代廣告出現(xiàn)的推動力量 印刷技術(shù)的進步催生了大眾傳播媒體的出現(xiàn)，報紙媒體的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展的重要標(biāo)志； 媒介形態(tài)變化導(dǎo)致廣告經(jīng)營方式的變化，廣告由個體經(jīng)營進入行業(yè)經(jīng)營的新時期； 世界不同地區(qū)的廣告發(fā)展受到各地多種因素影響，打有地域文化和民族文化的鮮明烙印。本章要點本章要點第一節(jié)第一節(jié) 世界近代廣告環(huán)境的全新變化世界近代廣告環(huán)境的全新變化一、航海技術(shù)與近代商業(yè)

2、革命一、航海技術(shù)與近代商業(yè)革命。15世紀末16世紀初，隨著航海技術(shù)的日臻成熟，西歐國家開始大規(guī)模海外探險。美洲大陸的發(fā)現(xiàn)和東方新航線的開辟。引發(fā)歐洲地理探險的熱潮和西方國家大規(guī)模的海外商業(yè)擴張。市場擴大、商品關(guān)系和商業(yè)組織的發(fā)展、重商主義思想的形成，帶來世界范圍內(nèi)的商業(yè)革命。商業(yè)革命，成為工業(yè)革命前一系列革命性變化的真正起點。u1新航路開辟與地理大發(fā)現(xiàn)新航路開辟與地理大發(fā)現(xiàn) 14-15世紀，西歐商品關(guān)系的發(fā)展和農(nóng)奴制的瓦解。 中世紀以來，歐洲與東方貿(mào)易的三條通道。 葡萄牙是最早進行新航路開辟嘗試的國家。西班牙緊隨其后 在西班牙、葡萄牙進行海外活動探險的同時，西歐其他一些國家，諸如荷蘭、英國、法

3、國和丹麥也緊隨其后，積極地展開探險活動。u2商業(yè)革命與海外競爭商業(yè)革命與海外競爭世界市場世界市場 16-18世紀，在地理大發(fā)現(xiàn)和新航路的推動下，國際性貿(mào)易快速發(fā)展。但是這個時期的世界市場與機器大工業(yè)后形成的世界市場相比，還沒有建立在國際分工的基礎(chǔ)上，仍屬于商品貿(mào)易的性質(zhì)。海外競爭海外競爭 歐洲與世界的聯(lián)系由地中海轉(zhuǎn)向了大西洋，以地中海為中心的貿(mào)易圈開始衰落，大西洋周邊貿(mào)易開始發(fā)展。u 3“價格革命價格革命”席卷歐洲席卷歐洲西班牙在美洲發(fā)現(xiàn)貴金屬礦之后，驅(qū)使當(dāng)?shù)氐挠〉诎踩耍院笥謴姆侵挢溔牒谂M行開采。大量貴金屬的涌入，使歐洲在16世紀經(jīng)歷了持續(xù)不斷、規(guī)?？涨暗耐ㄘ浥蛎洝r格革命加速了社會分化，

4、有力地推動了資本主義的發(fā)展，加速了封建社會的解體。u 4新興商業(yè)組織出現(xiàn)新興商業(yè)組織出現(xiàn)貿(mào)易規(guī)模的擴大，需要有效率的商業(yè)組織的配合。這一時期商業(yè)組織的形式主要有兩種方式：一是合伙制擴大化；二是特許公司出現(xiàn)。合伙制、股份制等商業(yè)組織形式的創(chuàng)新，為商業(yè)的進一步發(fā)展提供了保證，也為其他行業(yè)的企業(yè)組織形式提供了范例。二、活字印刷術(shù)與廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖兌?、活字印刷術(shù)與廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖僽1活字印刷術(shù)的發(fā)明活字印刷術(shù)的發(fā)明 活字印刷術(shù)的發(fā)明，對歐洲思想文化的傳播產(chǎn)生了十分重大的影響，對歐洲的宗教改革和文藝復(fù)興起到積極推動作用，對歐洲民族文化的傳承、教育的普及和印刷廣告的出現(xiàn)在傳播技術(shù)上也給予了重要支撐。u2早

5、期印刷廣告的出現(xiàn)早期印刷廣告的出現(xiàn) 印刷術(shù)的發(fā)明和廣泛傳播，使得印刷廣告的大量使用成為了可能。印刷廣告逐漸成為近代廣告?zhèn)鞑サ闹饕螒B(tài)。三、資產(chǎn)階級革命催生近代廣告業(yè)三、資產(chǎn)階級革命催生近代廣告業(yè) 資產(chǎn)階級革命推翻了封建統(tǒng)治。資產(chǎn)階級革命的勝利為資本主義工商業(yè)的發(fā)展掃清了障礙，資本主義工商業(yè)的繁榮又為近代廣告業(yè)的發(fā)展提供了沃土。第二節(jié)第二節(jié) 近代西方的社會廣告活動近代西方的社會廣告活動一、新移民運動與廣告宣傳一、新移民運動與廣告宣傳 17和18世紀，歐洲的企業(yè)界人士印制了種類繁多的書籍、小冊子和招貼廣告向他們的同胞推銷北美。（圖為歐洲中世紀謄抄師）二、新聞書與新廣告載體廣告二、新聞書與新廣告載體

6、廣告17世紀前期法國的新聞叫賣者1手抄小報與新聞書 手抄小報發(fā)源于16世紀意大利境內(nèi)的威尼斯。大致在手抄小報流行的同時，西歐等地陸續(xù)出現(xiàn)了一些不定期的新聞印刷品，內(nèi)容常為某些重大事件的報道，與記事性小冊子相比，新聞性明顯增強。這些小冊子多為書本形式，被稱為新聞書（Newsbook）。2各國的新聞書廣告l法國新聞書廣告法國新聞書廣告 總招貼報廣告局報 l英國新聞書廣告英國新聞書廣告 三種不同的表述（英國國王查理二世為尋愛犬做廣告）l咖啡廣告咖啡廣告 最早的咖啡廣告出現(xiàn)在公共信息1657年5月19日第一期的“醫(yī)藥”欄里l插圖廣告插圖廣告 最早的帶插圖的新聞書廣告是1652年4月2日忠誠偵查員上刊載

7、的尋找兩條丟失項鏈的廣告l藥品廣告藥品廣告 1660年11月，政治信使刊出了醫(yī)藥廣告l牙粉廣告牙粉廣告 1660年12月，政治信使上刊出了一條牙粉廣告 三、廣告管理機構(gòu)與與經(jīng)營活動三、廣告管理機構(gòu)與與經(jīng)營活動l 英國商業(yè)公共登記所l 法國的廣告局l 亨利沃克的事務(wù)登記所l 馬查蒙特尼德姆的廣告活動 四、定期刊物與四、定期刊物與公共廣告公共廣告u1最早的定期刊物最早的定期刊物 近代報刊產(chǎn)生的標(biāo)志，是定期刊物（至少每周出版一次）的出現(xiàn)。 最早的定期刊物是產(chǎn)生于德國的兩種報紙通告報道或新聞報和 報道。 1665年創(chuàng)刊的牛津公報每周出版兩期，在出版第23期以后，更名為倫敦公報。 1666年6月25日，

8、出現(xiàn)了公共廣告，這是一份專門刊登廣告的報紙，兩周出一期或多期，以低廉的價格刊發(fā)廣告。倫敦公報倫敦公報u2.“廣告廣告”概念的衍化概念的衍化 萊斯特蘭奇的公共廣告最早把“advertisement”用于報紙的標(biāo)題，這個詞演變成了一個新詞“advertiser”,意為刊載廣告的報紙。最早將”advertiser”這個詞用作報紙名稱的，是1707年創(chuàng)刊的慷慨廣告主（The Generous Advertiser）,也叫做商業(yè)信息周刊（Weekly Information Of Trade And Business）。u3早期廣告專業(yè)報紙早期廣告專業(yè)報紙l貿(mào)易總評貿(mào)易總評 1705年，查爾斯波利創(chuàng)辦了

9、廣告貿(mào)易總評，專門刊登廣告。l每日廣告報每日廣告報 1730年2月1日，馬修真諾創(chuàng)辦了每日廣告報。l大眾廣告報大眾廣告報1744年創(chuàng)刊的大眾廣告報，也是以刊登廣告為主的報紙。u4日報時代的報紙廣告日報時代的報紙廣告每日新聞每日新聞 該報創(chuàng)辦之目的，在迅速、正確而公正地報道國外新聞，不加評論。而且相信讀者智慧，對登載消息的確切含義，一定有正確判斷。貝爾環(huán)球廣告報貝爾環(huán)球廣告報堅持獨立辦報的方針，充分發(fā)揮廣告的作用。泰晤士報泰晤士報 盡量公正，詳實地報道國會辯論、各國動態(tài)、商業(yè)行情等消息。u5.美洲的報紙廣告與廣告人美洲的報紙廣告與廣告人美洲第一條付費廣告美洲第一條付費廣告 美國第一張報紙國內(nèi)外公

10、共事件1690年在波士頓誕生了。 本杰明本杰明富蘭克林富蘭克林 他是第一位在報紙廣告中運用插圖的美國人。他還很重視廣告文案的寫作；廣告實踐使他贏得了美國廣告之父的美譽；他還是美國雜志的創(chuàng)始人，他于1741年創(chuàng)辦了一般雜志。五、早期的廣告評論與廣告批評五、早期的廣告評論與廣告批評阿迪生的廣告評論阿迪生的廣告評論 廣告是一種野心勃勃的工具，在人們閱讀報紙的時候，不知不覺中廣告就會混進來。約翰遜博士的廣告評論約翰遜博士的廣告評論 廣告中任何人都只想說對自己有利的話，但是在宣揚自己的長處和優(yōu)點的同時，卻不能任意貶低他人，在廣告中標(biāo)榜自己優(yōu)秀的人，應(yīng)該有幾分自覺。思考：思考：1地理大發(fā)現(xiàn)和商業(yè)革命對近代

11、廣告環(huán)境產(chǎn)生的影響？地理大發(fā)現(xiàn)和商業(yè)革命對近代廣告環(huán)境產(chǎn)生的影響？2簡述新聞書廣告的內(nèi)容及表現(xiàn)特點。簡述新聞書廣告的內(nèi)容及表現(xiàn)特點。3復(fù)述廣告概念衍化的基本脈絡(luò)？復(fù)述廣告概念衍化的基本脈絡(luò)？4簡述約瑟夫簡述約瑟夫阿迪生和薩繆爾阿迪生和薩繆爾約翰遜廣告評論的主要內(nèi)容。約翰遜廣告評論的主要內(nèi)容。延伸閱讀：延伸閱讀：1伊麗莎白伊麗莎白愛森斯坦愛森斯坦作為變革動因的印刷機作為變革動因的印刷機:早期近代歐洲的傳播早期近代歐洲的傳播與文化變革與文化變革北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社2010年版。年版。2斯塔夫里阿諾斯斯塔夫里阿諾斯全球通史全球通史，董書慧、王昶、徐正源譯，北京大，董書慧、王昶、徐正源譯，北京大學(xué)出版社學(xué)出版社2006年版。年版。思考思考