XX網(wǎng)絡產(chǎn)品整合傳播企劃書

1、XX網(wǎng)絡產(chǎn)品整合傳播企劃書XX網(wǎng)絡產(chǎn)品整合傳播企劃書市場環(huán)境分析 市場成長率以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將面臨快速發(fā)展的良好趨勢產(chǎn)業(yè)將面臨快速發(fā)展的良好趨勢 網(wǎng)絡產(chǎn)品市場的高速發(fā)展網(wǎng)絡產(chǎn)品市場的高速發(fā)展相對于傳統(tǒng)IT市場而言，網(wǎng)絡產(chǎn)品市場有著更大的利潤空間和更廣闊的發(fā)展前景。受到互聯(lián)網(wǎng)巨大發(fā)展的推動，網(wǎng)絡廠商迎來了千載難逢的發(fā)展良機。外界普遍認為在未來幾年內，中國將成為僅次于美國的世界第二網(wǎng)絡大國，這同時也意味著中國將形成世界上規(guī)模第二大的網(wǎng)絡市場。市場環(huán)境分析 市場成長率 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將導致對于網(wǎng)絡設備的要求大幅增加。國民經(jīng)濟快速增長和經(jīng)濟信息化建設也帶動了網(wǎng)絡設備市場的持續(xù)增

2、長。202X年受亞洲金融危機的影響，網(wǎng)絡設備市場增長速度曾逐漸放慢，增長率為38.1%。202X年雖然受到國內需求小、投資減少、外貿(mào)出口不足等負面因素的影響，但是在政府擴張性財政政策的推動下，網(wǎng)絡設備市場仍然保持了30%以上的增長速度，達到34.1%。市場環(huán)境分析 市場成長率 202X年上半年網(wǎng)絡設備市場增長速度開始回升，達到35.5%。202X年上半年，中國計算機網(wǎng)絡設備市場規(guī)模達到42億元人民幣，202X年上半年市場規(guī)模為31億元人民幣，同比增長率為35.5%。預計今后幾年網(wǎng)絡市場的增長幅度會保持在40左右。市場環(huán)境分析 市場成長率 202X年上半年202X年上半年網(wǎng)絡設備市場規(guī)模如下圖所

3、示。 (單位:億元人民幣)市場環(huán)境分析 競爭現(xiàn)狀網(wǎng)絡接入設備市場基本上呈現(xiàn)兩頭大，中間小的特點。首先，在高端接入市場，由于產(chǎn)品本身具有的強大技術壁壘，基本上由國外著名生產(chǎn)廠商所把持，市場定位主要是中大型企業(yè)，價格昂貴，而且對使用者的技術及維護水平要求較高，并不適合中小企業(yè)的需要。國內實達、華為、聯(lián)想等IT廠商的高端產(chǎn)品也在這一領域中參與競爭，市場競爭日趨激烈。市場環(huán)境分析 競爭現(xiàn)狀市場環(huán)境分析 競爭現(xiàn)狀其次，網(wǎng)絡接入設備的低端市場主要由普通撥號MODEM構成。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，價格便宜的普通MODEM市場得到較大發(fā)展，年增長率基本在40%-50%左右。隨著最大的MODEM生產(chǎn)廠商賀氏

4、從中國市場的退出，這部分市場的競爭已經(jīng)進入白熱化程度，利潤已經(jīng)十分微薄, 目前實達公司本身已成為這一局部市場的排名第一。市場環(huán)境分析 競爭現(xiàn)狀第三，具有一定網(wǎng)絡功能的中端接入設備市場開始成為各級網(wǎng)絡廠商關注的熱點。首先，大的IT廠商雖然也有產(chǎn)品推出，但對此部分市場并未給予足夠的重視。其次，低端設備生產(chǎn)廠商由于技術壁壘的限制，很難在短期內介入。目前TCL, 實達, 金長城等公司已經(jīng)在推出有關的產(chǎn)品, 希望借助全國1000多萬家中小企業(yè)的信息化發(fā)展來促進企業(yè)自身的成長。市場環(huán)境分析 市場構成之品牌構成: 中低端產(chǎn)品: 聯(lián)想, 倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基 高端產(chǎn)品: IBM, Toshiba、C

5、ompaq、NEC, Dell, HP市場環(huán)境分析 市場構成之價格構成: 價格是筆記本電腦市場永恒的主題，而人們通常又把最好賣的機型稱之為主流機型。綜觀筆記本電腦幾年來的價格走勢，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國外品牌主流機型的價格通常在2萬萬元之間，而國內品牌主流機型的價格一般在萬2萬元之間。然而這種均勢正被悄悄打破，價格開始進一步走低。在6 7月的主流機市場上,我們以東芝為例，經(jīng)過東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價， 4280CDT（英寸LCD、P500）以不到2萬元的價格沖擊市場，這在東芝以往的主流機型的價格策略中是不多見的。市場環(huán)境分析市場構成之使用者構成: 使用者分析: 商務人

6、士為主體 購買的決策人：使用者/企業(yè)領導/技術負責人 購買的意見參考人: CIO(技術主管) / 使用者意見市場環(huán)境分析 季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND202X年年消費者審視消費者審視我是怎樣的一個消費者？我是怎樣的一個消費者？我是什么樣的一個人？商務人士。從成功的商務經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務商務人士。從成功的商務經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務人士人士. .我的需求是什么？表象上表象上: : 實現(xiàn)移動辦公，提高個人工作效率實現(xiàn)移動辦公，提高個人工作效率, , 企業(yè)要建成現(xiàn)企業(yè)要建成現(xiàn)代化代化/ /信息化的企業(yè)。信息化的企業(yè)。本質上本質上: : 促進個人工作業(yè)績的提升和企業(yè)發(fā)展促

7、進個人工作業(yè)績的提升和企業(yè)發(fā)展消費者心理因素及生活形態(tài)分析:消費者審視消費者審視我的信仰是什么？熱愛工作熱愛工作, , 崇尚奮斗崇尚奮斗, , 積極向上積極向上, , 樂于接受新科技帶來的工樂于接受新科技帶來的工作效率的整體提升作效率的整體提升. .我的夢想是什么？個人或企業(yè)不斷發(fā)展個人或企業(yè)不斷發(fā)展, , 成為有業(yè)績的人或建立行業(yè)中領先的企成為有業(yè)績的人或建立行業(yè)中領先的企業(yè)業(yè); ;我害怕什么？企業(yè)層面企業(yè)層面: : 企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢, , 形象落后形象落后; ;個人層面?zhèn)€人層面: : 沒有先進的工作技能沒有先進的工作技能, ,效率低下效率低下, , 沒有發(fā)展和提

8、升的機會沒有發(fā)展和提升的機會; ;產(chǎn)品應用層面產(chǎn)品應用層面: : 擔心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務品質不保擔心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務品質不保證。證。消費者審視消費者審視為什么我要這么做？這對我有什么意義？l 提高工作效率提高工作效率, , 提升整體形象。提升整體形象。l 移動性強移動性強, , 方便信息處理，適應未來發(fā)展需要方便信息處理，適應未來發(fā)展需要l 改善企業(yè)運營方式和管理改善企業(yè)運營方式和管理為什么我應該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？全球范圍內的高度認同全球范圍內的高度認同, , 專業(yè)的研發(fā)機構支持專業(yè)的研發(fā)機構支持, ,國際品質認證國際品質認證

9、, , 擁擁有良好的技術支持和全球服務機構。有良好的技術支持和全球服務機構。比起你的其中一個競爭者，為什么我應該更相信你？比進口品牌更強的生產(chǎn)能力和成本控制能力比進口品牌更強的生產(chǎn)能力和成本控制能力, , 比國有品牌更先進比國有品牌更先進的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗, , 保障了產(chǎn)品的最佳適用性。保障了產(chǎn)品的最佳適用性。我們的任務我們的任務. 確定消費者所需. 設定品牌遠景. 造就品牌魅力倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略戰(zhàn)略研究課題 實現(xiàn)品牌力加強戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌力加強戰(zhàn)略 (Pull and Push) 以強有力的傳播來吸引消費者以強有力的傳播來吸引消費者戰(zhàn)略課題 從市場動向分析: 把握現(xiàn)狀: 高

10、速增長的筆記本市場, 為各廠商帶來一定的發(fā)展機會, 領導性品牌更關注市場占有率以保障長期獲利. 機會點: 市場格局還在調整狀態(tài), 倫飛以多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打為基礎,是品牌提升的根本保證; 戰(zhàn)略課題: 品牌力加強戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題 從競爭狀況分析: 把握現(xiàn)狀: 高端產(chǎn)品是進口著名品牌威脅國產(chǎn)品牌(IBM, Toshiba), .中低端產(chǎn)品以聯(lián)想, 方正, 紫光為主要競爭對手, 以上兩類產(chǎn)品的綜合品牌知名度要高于倫飛; 機會點: 倫飛推出的產(chǎn)品有時代個性和一定的技術性能優(yōu)勢, 能夠獲得部分的社會認同, 永不言落伍; 戰(zhàn)略課題: 提高選購倫飛的意愿.戰(zhàn)略課題 從購買者分析: 把握現(xiàn)狀:, 倫飛品牌在大陸7年多的

11、銷售歷史穩(wěn)定了一些忠誠用戶, 但持有率和品牌忠誠度在目前激烈的競爭中有所下降; 機會點:倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點來鞏固和提升客戶滿意度; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 如:倫飛推出 e飛3380,作為新的Image leader戰(zhàn)略課題 從產(chǎn)品特性分析: 把握現(xiàn)狀:, 產(chǎn)品的同質化程度高; 機會點:倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點來鞏固和提升客戶滿意度, 這也是業(yè)內有目共睹的; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 作為新的Image leader戰(zhàn)略課題 從傳播方面分析: 把握現(xiàn)狀: 倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費者對產(chǎn)品的魅力感受不足; 機會點: 可考慮本地國情, 明確品牌遠景和品牌個性, 戰(zhàn)略課

12、題: 以新的Image leader產(chǎn)品為主力產(chǎn)品, 以強有力的新訴求推動品牌;市場戰(zhàn)略 市場目標: 提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動力=市場占有率的提升;注注: 倫飛的渠道建設已調整完成倫飛的渠道建設已調整完成, 銷售力也有進一步的提升銷售力也有進一步的提升, 也有助于產(chǎn)品銷量的也有助于產(chǎn)品銷量的提升提升.市場戰(zhàn)略 商品定位:高科技低技術感性理性IBM, Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實現(xiàn)的市場角色恒升傳播戰(zhàn)略 傳播目標:原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷廣告推動銷售, 今年的宣傳應增大品牌形象廣告, 以提高知名度增加拉的力量;品牌形象應增加對用戶的親和力, 以推動完善產(chǎn)品與

13、用戶商務伙伴的關系建立大品牌的印象來加強消費者對商品的信賴感(廣告的表現(xiàn)基調(Tone), 表現(xiàn)方式(Manner), 表現(xiàn)性格(Character)必須有大品牌的感覺).以促銷和事件(SP/Event)來幫助原有的推動力以公關(PR)求得整合傳播和成本效率.傳播概念的設定傳播概念的設定:貼身商務伴侶貼身商務伴侶提高提高工作工作效率效率貼身貼身移動移動隨時隨時隨地隨地功能適用功能適用/經(jīng)濟經(jīng)濟人性人性體貼體貼時尚外觀時尚外觀商商品品屬屬性性倫飛品牌倫飛品牌品牌遠景品牌遠景(定位）定位）帶給消費者的滿帶給消費者的滿足感足感消費者利益消費者利益商品屬性商品屬性協(xié)助信息協(xié)助信息處理與傳遞處理與傳遞e

14、 e娛樂娛樂,e,e辦公的雙辦公的雙重選擇重選擇創(chuàng)新創(chuàng)新技術技術傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 廣告手段: 由于我們的傳播主體為廣泛的商務人士, 而不再是技術專家, 所以建議增加影視廣告和專題介紹為品牌形象的表現(xiàn)手段;建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時尚(體面)/干練(效率)/溫柔(配合)的商務秘書形象;業(yè)內的廣告和POP宣傳品重在科技訴求, 業(yè)外的廣告重在拉近用戶的感情與引起對產(chǎn)品的關注;僅以相同的代言人作為形象的統(tǒng)一.重點城市或地區(qū)適當?shù)膽敉饷襟w投入傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 SP手段: 配合銷售的季節(jié)特征對經(jīng)銷商: 銷售獎勵, 渠道發(fā)展俱樂部.;對消費者: 促銷與“移動商務伴侶”含義有關的紀念品.傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 關系傳播手段: 公關:對消費者-新品上市和促銷信息. 對經(jīng)銷商-公布績優(yōu)榮譽榜/給于娛樂和學習的 機會.事件:對消費者- “商務之旅”西部開發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動. 對社會-舉辦公益贊助活動(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設)直效營銷:. 對社會-增強消費者滿意度 -加強商品的購買資訊傳播與服務傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略 表現(xiàn)方向(platform): 貼身商務伴侶 創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持, 隨時隨地 創(chuàng)意基調(tone)- 體貼商務需求(親和而不造作)基本視覺(一個繁忙的商務人