第一章__營銷觀念

1、第一章第一章 營銷觀念營銷觀念l學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l主要內(nèi)容主要內(nèi)容 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營銷的核心概念；掌握營銷的核心概念；了解營銷觀念的轉(zhuǎn)變；了解營銷觀念的轉(zhuǎn)變；了解營銷環(huán)境的主要內(nèi)容；了解營銷環(huán)境的主要內(nèi)容；掌握掌握SWOT分析的基本技巧。分析的基本技巧。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)各種營銷觀念的實際應(yīng)用；各種營銷觀念的實際應(yīng)用；區(qū)分宏觀和微觀營銷環(huán)境中的優(yōu)勢和區(qū)分宏觀和微觀營銷環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅；劣勢、機會和威脅；有針對性的進行有針對性的進行SWOT分析。分析。主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 營銷的核心概念營銷的核心概念第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念營銷觀念第三節(jié)第三節(jié) SWOT分析分析第一節(jié)第一

2、節(jié) 營銷的核心概念營銷的核心概念u本節(jié)點睛 u 個案導(dǎo)入u 講授與訓(xùn)練 u 單元小結(jié) u 思考與訓(xùn)練 市場營銷既是一門市場營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)?？茖W(xué)，又是一門藝術(shù)。個案導(dǎo)入個案導(dǎo)入 2020世紀(jì)初，汽車是由制造工人手工打造而世紀(jì)初，汽車是由制造工人手工打造而成的，成本較高，因而價格難以下降，汽成的，成本較高，因而價格難以下降，汽車成了地位的象征，擁有汽車成了少數(shù)人車成了地位的象征，擁有汽車成了少數(shù)人的特權(quán)。福特的貢獻在于它把汽車變成了的特權(quán)。福特的貢獻在于它把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點，他創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從點，他創(chuàng)

3、造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)約工人時間成本，降低了成本和而大大節(jié)約工人時間成本，降低了成本和價格。價格。個案導(dǎo)入個案導(dǎo)入 為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)生產(chǎn)T T型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。黑色的色。黑色的T T型車，甚至就是汽車的代名詞。這型車，甚至就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，以最低價樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，以最低價格提供給消費者。而福特也因此成為美國最大的格提供給

4、消費者。而福特也因此成為美國最大的汽車制造商。汽車制造商。19141914年福特汽車占有美國一半的市年福特汽車占有美國一半的市場份額。然而場份額。然而19271927年福特不得不關(guān)閉了年福特不得不關(guān)閉了T T型生產(chǎn)型生產(chǎn)線，從此汽車多樣化時代開始了。線，從此汽車多樣化時代開始了。個案導(dǎo)入個案導(dǎo)入 福特汽車最初是以生產(chǎn)觀念為核心，組織福特汽車最初是以生產(chǎn)觀念為核心，組織生產(chǎn)，但是隨著營銷環(huán)境的變化，顧客的生產(chǎn)，但是隨著營銷環(huán)境的變化，顧客的需求發(fā)生變化，最后福特汽車公司不得不需求發(fā)生變化，最后福特汽車公司不得不改變現(xiàn)有的生產(chǎn)觀念，以市場營銷觀念為改變現(xiàn)有的生產(chǎn)觀念，以市場營銷觀念為核心來組織生產(chǎn)

5、。核心來組織生產(chǎn)。講授與訓(xùn)練講授與訓(xùn)練一、營銷的基本含義一、營銷的基本含義二、營銷的核心概念二、營銷的核心概念三、營銷在企業(yè)中地位變化三、營銷在企業(yè)中地位變化四、四、4P組合組合一、營銷的基本含義一、營銷的基本含義 市場營銷是致力于市場營銷是致力于交換交換過過程以程以滿足滿足人類人類需求需求的過程。的過程。二、營銷的核心概念二、營銷的核心概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求2.產(chǎn)品產(chǎn)品3.交換交換4.市場市場1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求（1）需要：是一種）需要：是一種沒得到?jīng)]得到某些某些基本基本滿足的感受滿足的感受。（2）欲望：人）欲望：人對對滿足需要的滿足需要的特定事特定事物物的

6、的意愿和企盼意愿和企盼。（3）需求：建立在）需求：建立在一定購買力一定購買力基礎(chǔ)基礎(chǔ)上的上的欲望欲望。2.產(chǎn)品 是指能夠在市場上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西。（包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品）3.交換交換（1）交換：是通過提供某種東）交換：是通過提供某種東西作為回報，從另一方手中換西作為回報，從另一方手中換取所需物的行為。取所需物的行為。（2）交換產(chǎn)生的五個條件）交換產(chǎn)生的五個條件1）有交換雙方。）有交換雙方。2）雙方手中有對方想要的東西。）雙方手中有對方想要的東西。3）雙方之間能夠溝通和聯(lián)系）雙方之間能夠溝通和聯(lián)系4）雙方都認(rèn)為，與對方交易是適當(dāng)?shù)模╇p方都認(rèn)為，與對方交易是適當(dāng)?shù)?，稱心

7、如意的。稱心如意的。5）交易是自愿的。）交易是自愿的。4.市場市場 市場是指由人口、購買力和購市場是指由人口、購買力和購買欲望有機組成的總和。買欲望有機組成的總和。 市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望 人口因素人口因素：是構(gòu)成市場的基本要素，人：是構(gòu)成市場的基本要素，人口越多，現(xiàn)實和潛在的消費需求就越大?？谠蕉?，現(xiàn)實和潛在的消費需求就越大。 購買力購買力：指人們支付貨幣購買商品和勞：指人們支付貨幣購買商品和勞務(wù)的能力。務(wù)的能力。 購買動機購買動機：指消費者產(chǎn)生購買行為的愿：指消費者產(chǎn)生購買行為的愿望和要求，它是消費者將潛在的購買

8、力望和要求，它是消費者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。案例案例分析：分析：1.江崎糖業(yè)公司為開發(fā)產(chǎn)品做了哪些工作？江崎糖業(yè)公司為開發(fā)產(chǎn)品做了哪些工作？（1）市場調(diào)查）市場調(diào)查（2）調(diào)查結(jié)論）調(diào)查結(jié)論（3）目標(biāo)市場選擇（成人）目標(biāo)市場選擇（成人）（4）開發(fā)新產(chǎn)品（司機、交際、體育、輕松）開發(fā)新產(chǎn)品（司機、交際、體育、輕松）（5）價格（）價格（50、100日元）日元）三、營銷在企業(yè)中地位變化三、營銷在企業(yè)中地位變化1.營銷作為同等職能營銷作為同等職能財務(wù)財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷人事人事后勤后勤公司2.營銷作為重要職能營銷作為重要職能生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷人事人事后后勤勤

9、財務(wù)財務(wù)公司3.營銷作為主要職能營銷作為主要職能生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)營銷營銷4.營銷作為控制職能營銷作為控制職能生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)顧客顧客營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)營銷顧顧客客5.顧客作為控制功能而營銷作為整體功能顧客作為控制功能而營銷作為整體功能四、四、4P組合組合4Ps營銷組合營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨促銷促銷廣告人員推銷直接營銷銷售促進公共關(guān)系渠道渠道渠道管理覆蓋區(qū)域商品分類存貨運輸價格價格目錄價格折扣折讓付款期限和信用條件 掌握市場營銷的含義；掌握市場營銷的含義； 市場營銷涉及的核心概念；市場營銷涉及的核心概念；

10、 了解營銷在企業(yè)中地位的變化；了解營銷在企業(yè)中地位的變化； 掌握掌握4P4P組合。組合。思考與訓(xùn)練思考與訓(xùn)練一、核心概念一、核心概念市場營銷市場營銷 產(chǎn)品產(chǎn)品 需求需求 交換交換二、討論和思考題二、討論和思考題1.交換必須具備的交換必須具備的5個條件個條件?2.營銷在企業(yè)管理中的作用營銷在企業(yè)管理中的作用?3.應(yīng)該如何學(xué)習(xí)營銷這門課程應(yīng)該如何學(xué)習(xí)營銷這門課程?第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念營銷觀念 市場營銷市場營銷觀念是指企業(yè)在一定時期，是指企業(yè)在一定時期，一定的生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件一定的生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處下，進行全部市場營銷活動，正確處理理企業(yè)、顧客和社

11、會企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的三者利益方面的指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想和行為的和行為的根本準(zhǔn)則。根本準(zhǔn)則。個案導(dǎo)入個案導(dǎo)入 哈爾濱松花江太陽島北邊現(xiàn)有一個人造哈爾濱松花江太陽島北邊現(xiàn)有一個人造旅游景點旅游景點“東北虎林園東北虎林園”，一塊非常大，一塊非常大的場地，用電網(wǎng)圈起來，里面沒有籠子，的場地，用電網(wǎng)圈起來，里面沒有籠子，養(yǎng)了四、五十頭東北虎，這些東北虎都是養(yǎng)了四、五十頭東北虎，這些東北虎都是從過去東北虎繁殖中心和動物園鐵籠子里從過去東北虎繁殖中心和動物園鐵籠子里放出來的。為什么要搞這個東北虎林園呢？放出來的。為什么要搞這個東北虎林園呢？個案導(dǎo)入個案導(dǎo)入 過去在繁殖中心和動物園的籠子里養(yǎng)老過去在繁

12、殖中心和動物園的籠子里養(yǎng)老虎，門票收入有限，國家補貼有限，老虎虎，門票收入有限，國家補貼有限，老虎飯量又太大，一只東北虎每天要吃飯量又太大，一只東北虎每天要吃30斤牛斤牛肉，而老虎每天的伙食是肉，而老虎每天的伙食是100元，結(jié)果個個元，結(jié)果個個吃不飽，餓得皮包骨。吃不飽，餓得皮包骨。 現(xiàn)在搞起東北虎林園，飼養(yǎng)費問題迎刃現(xiàn)在搞起東北虎林園，飼養(yǎng)費問題迎刃而解，因為游客參觀的時候，可以自費買而解，因為游客參觀的時候，可以自費買一些活雞、活羊等給小老虎。一些活雞、活羊等給小老虎。個案導(dǎo)入個案導(dǎo)入 聽說這個東北虎林園剛剛開張的時候，游聽說這個東北虎林園剛剛開張的時候，游客買了一個活蹦亂跳的大公雞扔給老

13、虎，客買了一個活蹦亂跳的大公雞扔給老虎，沒想到老虎去不敢吃，為什么呢？老虎過沒想到老虎去不敢吃，為什么呢？老虎過去在籠子里是沒有吃過活雞的，他在想：去在籠子里是沒有吃過活雞的，他在想：這玩藝能吃嗎？這玩藝能吃嗎？ 講授與訓(xùn)練講授與訓(xùn)練一、傳統(tǒng)營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念三、最新營銷觀念三、最新營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念1.1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2.2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.3.推銷觀念推銷觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（1）前提條件：）前提條件： 1920年以后，社會產(chǎn)品供不應(yīng)求。年以后，社會產(chǎn)品供不應(yīng)求。（2）核心觀念：）核心觀念： 生產(chǎn)什么就賣什么生產(chǎn)什么就

14、賣什么消費者消費者2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：（1）前提條件：）前提條件： 市場供不應(yīng)求市場供不應(yīng)求（2）核心觀念：）核心觀念： 企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品（3）“市場營銷近視癥市場營銷近視癥”（1）前提條件：）前提條件： 1920年年1945年年（2）核心觀念：）核心觀念： 企業(yè)賣什么，顧客就買什么企業(yè)賣什么，顧客就買什么（3）強調(diào)推銷和促銷的作用）強調(diào)推銷和促銷的作用3.推銷觀念：推銷觀念：二、現(xiàn)代營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念1.1.市場營銷觀念市場營銷觀念2.2.社會營銷觀念社會營銷觀念3.3.生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念1.市場營銷觀念市場營銷觀念 （1）前提：）前提： 二次大戰(zhàn)之后二次

15、大戰(zhàn)之后 （2）核心觀念：）核心觀念： 顧客需要什么就生產(chǎn)什么、銷售顧客需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。什么。1.市場營銷觀念市場營銷觀念企業(yè)營銷觀念的企業(yè)營銷觀念的革命革命：（1）以消費者為中心；）以消費者為中心；（2）從市場整體出發(fā)；）從市場整體出發(fā)；（3）著眼于長期、綜合、最后的利益；）著眼于長期、綜合、最后的利益；（4）企業(yè)的管理體制和組織結(jié)構(gòu)隨市場結(jié)構(gòu)）企業(yè)的管理體制和組織結(jié)構(gòu)隨市場結(jié)構(gòu)而變化。而變化。2.社會營銷觀念社會營銷觀念 企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時，不僅要滿足不僅要滿足消費者消費者的需要和欲望，符的需要和欲望，符合本合本企業(yè)的利益企業(yè)的利益

16、，還要符合消費者和，還要符合消費者和社會社會發(fā)展的長期利益。發(fā)展的長期利益。消費者消費者企業(yè)企業(yè)顧客顧客社會營銷觀念社會營銷觀念3.生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念 企業(yè)要與生存環(huán)境相協(xié)調(diào)企業(yè)要與生存環(huán)境相協(xié)調(diào)企業(yè)擅長企業(yè)擅長市場需求市場需求三、最新營銷觀念三、最新營銷觀念1.“4C”營銷觀念營銷觀念2.綠色營銷觀念綠色營銷觀念3.服務(wù)營銷服務(wù)營銷4.整體營銷觀念5.大市場營銷觀念大市場營銷觀念1.“4C”營銷觀念營銷觀念（1）顧客顧客(Consumer)：不要賣你不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。的產(chǎn)品，真正重視消費者。（2）成本

17、成本(Cost)暫不考慮定價策略，暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲而去了解消費者為滿足其需要與欲求而求而會付出會付出的成本。的成本。1.“4C”營銷觀念營銷觀念（3）便利便利(Convenience)暫不考慮暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者購物帶來購物帶來便利便利。（4）溝通溝通(Communications)暫不暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝怎樣溝通通。2.綠色營銷觀念綠色營銷觀念（1）前提條件：環(huán)境問題的突出和環(huán)保意識）前提條件：環(huán)境問題的突出和環(huán)保意識的提高。的提高。（2）消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)保意識）消費

18、者需求、企業(yè)利益和環(huán)保意識（3）產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售、資源）產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售、資源回收等?；厥盏?。3.服務(wù)營銷服務(wù)營銷（1）前提條件：產(chǎn)品差異化變?。┣疤釛l件：產(chǎn)品差異化變小（2）整體的服務(wù)意識；滿足顧客需要；顧客）整體的服務(wù)意識；滿足顧客需要；顧客提供服務(wù)的過程。提供服務(wù)的過程。（3）IBM “優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”4.整體營銷觀念（1）其核心思想就是）其核心思想就是“合作合作”、“信任信任”（2）傳統(tǒng)營銷）傳統(tǒng)營銷 顧客顧客 整體營銷整體營銷 供應(yīng)商、分銷商、職員、財供應(yīng)商、分銷商、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒及務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、

19、傳媒及一般大眾一般大眾（3）公共關(guān)系、避免競爭過度）公共關(guān)系、避免競爭過度5.大市場營銷觀念大市場營銷觀念（1）前提條件：指在實行貿(mào)易保護的條件下，）前提條件：指在實行貿(mào)易保護的條件下，（2）核心觀念：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了）核心觀念：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4P之外，還必須加上之外，還必須加上“2P”，即，即“政治力政治力量量”(Political Power)和和“公共關(guān)公共關(guān)系系”(Public Relations)。 通過對各種營銷觀念的分析，通過對各種營銷觀念的分析，掌握營銷觀念的演變和發(fā)展，掌握營銷觀念的演變和發(fā)展，以及營銷觀念對于企業(yè)營銷管以及營銷觀念對于企業(yè)營銷管理的影響。理的影

20、響。 美國美國鐘表公司自鐘表公司自18691869年創(chuàng)立到年創(chuàng)立到2020世世紀(jì)紀(jì)5050年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。銷產(chǎn)品。 19581958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生造成這種狀況的主要原

21、因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便新穎的手表；而且，許多制造商迎合方便新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了積極推銷，從而奪得了鐘表公司的鐘表公司的大部分市場份額。大部分市場份額。 鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式

22、手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。思考與練習(xí)1.產(chǎn)品包裝使用可降解材料，這屬于什產(chǎn)品包裝使用可降解材料，這屬于什么營銷理念？么營銷理念？2.與供應(yīng)商結(jié)成利益共同體，這屬于什與供應(yīng)商結(jié)成利益共同體，這屬于什么營銷理念？么營銷理念？3.4P指的是什么？指的是什么？4.大市場營銷的大市場營銷的6P指的是什么？指的是什么？5.傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)完全過時了。傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)完全過時了。第三節(jié)第三節(jié) 營銷環(huán)境營銷環(huán)境u本節(jié)點睛u講授與訓(xùn)練 u 單

23、元小結(jié) u 思考與訓(xùn)練 SWOT SWOT是進一步考察企是進一步考察企業(yè)這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合業(yè)這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進入，企業(yè)能否建立企業(yè)進入，企業(yè)能否建立持久的競爭優(yōu)勢。持久的競爭優(yōu)勢。講授與訓(xùn)練講授與訓(xùn)練一、營銷的宏觀環(huán)境一、營銷的宏觀環(huán)境二、營銷的微觀環(huán)境二、營銷的微觀環(huán)境三、三、SWOT SWOT 分析分析一、營銷的宏觀環(huán)境一、營銷的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境3.物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境5.政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境6.社會與文化環(huán)境社會與文化環(huán)境1.人口環(huán)境人口環(huán)境 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 地理分布地理分布 婚姻狀況婚姻狀況 出生率、死亡率出生率、死亡

24、率 人口密度人口密度 人口的流動性人口的流動性 文化教育文化教育（1）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素消費者收入水平消費者收入水平 個人總收入個人總收入=個人由各種途徑、來源得個人由各種途徑、來源得到的全部收入。到的全部收入。 個人可支配收入個人可支配收入=個人總收入個人總收入-（稅（稅+費費用）用） 個人可任意支配收入個人可任意支配收入=個人可支配收入個人可支配收入-（必需支出（必需支出+固定支出）固定支出） 名義收入名義收入：以貨幣計量的收入。：以貨幣計量的收入。 實際收入實際收入：以可以買到的產(chǎn)品計量：以可以買到的產(chǎn)品計量的收入。的收入。 通貨膨脹時，名義收

25、入不變，實際通貨膨脹時，名義收入不變，實際收入下降。收入下降。消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出百分比食物支出百分比/收入變動百分比收入變動百分比 系數(shù)越小，生活水平越高系數(shù)越小，生活水平越高（2）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制經(jīng)濟體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度城市化程度3.物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境（1）某些原料短缺（木、煤、）某些原料短缺（木、煤、油）油）（2）能源成本增加）能源成本增加（3）污染加重）污染加重（4）政府干預(yù)）政府干預(yù)4.技術(shù)環(huán)境（1）營銷策略的變化（2）

26、購物環(huán)境的影響（3）消費者的影響二、營銷的微觀環(huán)境二、營銷的微觀環(huán)境公司內(nèi)部公司內(nèi)部供應(yīng)供應(yīng)商商營銷中介營銷中介顧客顧客競爭者競爭者公眾公眾1.公司內(nèi)部公司內(nèi)部 除營銷管理部門外的除營銷管理部門外的其他業(yè)務(wù)和職能部門。其他業(yè)務(wù)和職能部門。2.供應(yīng)商供應(yīng)商 是指向企業(yè)及其競爭者提供是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。業(yè)或個人。3.營銷中介機構(gòu)營銷中介機構(gòu)（1）中間商）中間商（2）物流公司）物流公司（3）市場營銷服務(wù)機構(gòu)）市場營銷服務(wù)機構(gòu)（4）金融機構(gòu)）金融機構(gòu)4.顧客（1）消費者市場）消費者市場（2）工業(yè)市場）工業(yè)市場（3）轉(zhuǎn)售商市場）轉(zhuǎn)售商市場（4）政府市場）政府市場（5）國際市場）國際市場三、三、SWOT（一）（一）SWOTSWOT分析