醫(yī)藥市場營銷資料

1、 12市場營銷醫(yī)藥市場營銷學復習資料第一章緒論1.市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程。2.市場構(gòu)成三要素：市場=人口+購買力+購買欲望3.消費者市場：最終消費者所形成的市場，是指消費者為了滿足日常生活需求而形成的市場4.醫(yī)藥市場營銷學：是在市場營銷的理論指導下,總結(jié)醫(yī)藥市場營銷活動的特點和規(guī)律，進一步指導醫(yī)藥市場營銷實踐活動的學科。第二章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析1. 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境：指與醫(yī)藥市場營銷有關(guān)的、營銷企業(yè)生存和發(fā)展的所有內(nèi)外部客觀因素的總和。2. 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、動態(tài)性、差異性、關(guān)聯(lián)性、不可控性3. 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類：宏

2、觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政策法律環(huán)境和社會文化環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)本身、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾4.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境研究的方法：專家分析法、機會威脅對比分析法、組織內(nèi)部環(huán)境分析法、競爭環(huán)境分析法（“五力”模型法指：行業(yè)現(xiàn)有競爭者、潛在加入者、替代者、購買者、供應(yīng)商）6.相對市場占有率：指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。7.市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。第三章 醫(yī)藥消費者市場購買行為分析1. 醫(yī)藥消費者市場：指醫(yī)藥產(chǎn)品的最終消費所形成的市

3、場，是個人或家庭為了滿足健康需要而購買醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)所形成的市場。2. 醫(yī)藥消費者的購買行為的特征：代理性、質(zhì)量優(yōu)先、預(yù)期性差3. 醫(yī)藥消費者購買行為的因素：外部：文化因素、社會因素 內(nèi)部：個人因素、心理因素、藥品自身因素4.消費者購買類型：（1） 復雜的購買行為 （二）減少失落感的購買行為 （三）習慣性的購買行為 （四）多樣性的購買行為 5.醫(yī)藥消費者購買決策過程：確認需求搜集信息評價方案決定購買購買后評價第四章 醫(yī)藥組織市場購買行為1.組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2.醫(yī)藥組織市場：指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)

4、、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)等醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)而購買醫(yī)藥商品或服務(wù)而形成的市場。3. 醫(yī)藥組織市場的購買類型：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機構(gòu)市場和政府市場4.（1）醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者購買行為的主要類型：重復購買、調(diào)整購買、新的購買 醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買決策程序：發(fā)現(xiàn)需求確定購買要求確定產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商詢價選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價（2）醫(yī)藥中間商的購買類型：新產(chǎn)品采購、選擇最佳供應(yīng)商、改善交易條件的采購、直接重購 （3）醫(yī)療機構(gòu)購買行為類型按活動的穩(wěn)定性程度：直接重購、調(diào)整購買和新購買按參與購買活動的權(quán)限不同：自主購買、集中招標采購、醫(yī)藥分家模式第五章 醫(yī)

5、藥市場調(diào)研與預(yù)測醫(yī)藥市場信息（MMI）：指在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）：由人員、設(shè)備和計算機程序組成的相互作用的信息處理系統(tǒng)，它可有效地收集、篩選、整理、分析、評估醫(yī)藥市場信息，為企業(yè)營銷計劃的制訂、調(diào)整、實施和控制提供決策依據(jù)。按調(diào)研性質(zhì)分，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研可分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法：（1）實地調(diào)研法：訪問法、觀察法、實驗法（2）文案調(diào)研法第六章 醫(yī)藥市場競爭戰(zhàn)略1. 識別競爭者（1）從產(chǎn)品替代性識別競爭者從市場流通角度識別：品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不

6、同品牌之間的競爭。形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。屬類競爭者，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。（2） 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者-從生產(chǎn)商角度識別 1)現(xiàn)有廠商 2)潛在加入者 3)替代品廠商（3） 從市場需求識別競爭者 1）需要競爭者 2）欲望競爭者（4）從企業(yè)所處的競爭地位來識別競爭者（重點） 1)市場領(lǐng)導者2)市場挑戰(zhàn)者3)市場追隨者4)市場補缺者2. 分析競爭者的過程：資料收集階段分析評估階段定點超越階段3.決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2）進入障礙3）退出障礙4）成本結(jié)構(gòu) 5）縱向一

7、體化程度6）全球化經(jīng)營程度4.銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異決定了市場競爭的類型，主要有完全壟斷、完全寡頭壟斷、差異寡頭壟斷、完全競爭和壟斷性競爭。競爭觀念： 完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務(wù) 完全寡頭壟斷：降低成本、擴大銷量 差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化 壟斷競爭：市場細分、差別化 完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本5.競爭者的反應(yīng)模式1） 從容型競爭者2）選擇型競爭者3）強悍型競爭者4）隨機型競爭者6.競爭對策1）進攻策略 2）防守策略 3）攻守策略 4）退出策略7.醫(yī)藥市場基本競爭戰(zhàn)略（重點）（邁克爾波特 P80）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略（產(chǎn)品、服務(wù)、形象、營銷渠道） 聚焦戰(zhàn)略（又稱集中化戰(zhàn)略

8、）l 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于:抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗； 抵御購買商討價還價的能力；更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為； 形成進入障礙； 樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險主要包括:降價過度引起利潤率降低； 新加入者可能后來居上； 喪失對市場變化的預(yù)見能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用； 容易受外部環(huán)境的影響。l 差別化戰(zhàn)略優(yōu)勢（1） 形成進入障礙（2）降低顧客敏感程度（3）增強討價還價的能力（4）防止替代品的威脅l 集中化戰(zhàn)略的收益 1）便于使用整個企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標。 2）將目標集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對

9、手等各方面的情況做到“知彼” 。 3）戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟效果易于評價。 集中化戰(zhàn)略的風險 1）技術(shù)創(chuàng)新或替代品的出現(xiàn)會導致企業(yè)受到很大沖擊。 2）競爭者采用了優(yōu)于企業(yè)的更集中分的戰(zhàn)略。 3）產(chǎn)品銷售量可能變小，產(chǎn)品要求更新使用權(quán)得集中化的優(yōu)勢得以削弱。8.不同競爭性地位的競爭戰(zhàn)略（仔細理解，可能出填空或選擇）l 市場領(lǐng)先者1. 擴大市場需求總量2.保持現(xiàn)有市場份額3.提高市場占有率l 市場挑戰(zhàn)者1. 正面進攻；2. 側(cè)翼進攻；3. 包圍進攻；4. 迂回進攻；5. 游擊進攻。l 市場追隨者戰(zhàn)略1 緊密跟隨者 2距離跟隨者 3選擇跟隨者 4.投機跟隨l 市場利基者戰(zhàn)略（市場補缺者） 專業(yè)化第七

10、章 醫(yī)藥市場細分與市場定位STP營銷戰(zhàn)略STP理論：企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。S：市場細分 以消費者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 市場細分原則：可區(qū)分性原則，可衡量性原則，可進入性原則，可盈利性原則醫(yī)藥市場細分的理論依據(jù)：（同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好）市場是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細分; 消費者異質(zhì)需求（差異性）的存在;企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢.消費者市場細分的依據(jù)：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素組織市場細分依據(jù)：用戶特點，用戶規(guī)模，用戶的地理位置市場細分方法：單一變量細分法，多

11、變量綜合細分法，系列變量細分法T：目標市場選擇 選擇策略：無差異性營銷策略，差異性營銷策略，集中性營銷策略 選擇目標市場：市場集中化，選擇專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，市場全面化P：市場定位 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。原則：重要性原則，獨特性原則，可傳達性原則，可接近性原則，可盈利性原則市場定位的步驟：1.識別產(chǎn)品差異化特征明確競爭優(yōu)勢 2.確定產(chǎn)品的差異化-選擇競爭優(yōu)勢 3.傳播產(chǎn)品差異化特征-顯示競爭優(yōu)勢定位策略：迎頭定位策略，避強定位策略，重新定位策略第八章 醫(yī)藥產(chǎn)

12、品策略1. 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。2. 產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品3.新藥：未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品4.醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指醫(yī)藥產(chǎn)品從研究開發(fā)、進入市場到最后被市場淘汰所經(jīng)歷的過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。5.產(chǎn)品生命周期以及營銷策略（P105）（書上寫的醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期包含有開發(fā)期）導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者

13、競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值l 導入期營銷策略：產(chǎn)品策略，渠道策略，價格和促銷策略促銷策略：快速掠取策略（高價高促），緩慢掠取策略（高價低促），快速滲透策略（低價高促），緩慢滲透策略（低價低促）企業(yè)營銷重點： （1）審慎投資生產(chǎn)設(shè)備。 （2）強化宣傳推銷。 （3）加強同中間商合作。 （4）制定價格促銷組合策略。l 成長期營銷策略：開發(fā)新市場，改良產(chǎn)品品質(zhì)，加強品牌信譽，降低價格，開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)營銷重點： （1）增加產(chǎn)量，確定生產(chǎn)規(guī)模。 （2）提高質(zhì)量，增加花色品種，創(chuàng)名牌。（3）制定新的促銷策略。 （4）積極尋找

14、并打入新的市場。 （5）做好售后服務(wù)工作。l 成熟期營銷策略：市場改良，產(chǎn)品改良，營銷組合改良企業(yè)營銷重點： 7（1）增加產(chǎn)量，確定生產(chǎn)規(guī)模。（2）提高質(zhì)量，增加花色品種，創(chuàng)名牌。（3）制定新的促銷策略。（4）積極尋找并打入新的市場。（5）做好售后服務(wù)工作。l 衰退期營銷策略：集中策略，維持策略，轉(zhuǎn)移策略，放棄策略4. 產(chǎn)品組合策略：l 醫(yī)藥產(chǎn)品項目：指醫(yī)藥產(chǎn)品線中生產(chǎn)不同品種、劑型、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品，是構(gòu)成產(chǎn)品線的基本元素。l 醫(yī)藥產(chǎn)品線：在功能上、結(jié)構(gòu)上或劑型上密切相關(guān)的、能夠滿足同類需求的一類醫(yī)藥產(chǎn)品。l 醫(yī)藥產(chǎn)品組合：指一個醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部醫(yī)藥產(chǎn)品項目和醫(yī)藥產(chǎn)品線有

15、機組合及量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合的要素： 產(chǎn)品組合的長度 ：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的寬度：是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略1. 醫(yī)藥產(chǎn)品價格的構(gòu)成因素：制造成本，期間費用，國家稅金，企業(yè)利潤2. 我國藥品定價的三種方式：政府定價，政府指導價，市場調(diào)節(jié)價 3. 醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法 4. 醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略：折扣與折讓策略、差異定價策略、心理定價策略、地

16、理定價策略、促銷定價策略、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段定價策略5. 醫(yī)藥產(chǎn)品價格變動分析P1296. 我國藥品定價政策P130（看一下，了解一下）第十章 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略1. 分銷渠道：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。2. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的長度分類：零級渠道，一級渠道，二級渠道，三級渠道按醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的寬度分類：密集型分銷渠道，選擇性分銷渠道，獨家分銷渠道按其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分類：傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)（垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道系統(tǒng)）3. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計原則：暢通高效，覆蓋適度，穩(wěn)定可控，協(xié)調(diào)平

17、衡，發(fā)揮優(yōu)勢4. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理內(nèi)容包括渠道成員的選擇、激勵、評估和調(diào)整。5. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道沖突的分類：垂直沖突，水平?jīng)_突，多渠道沖突6. 竄貨：分銷渠道中的醫(yī)藥企業(yè)銷售機構(gòu)或分銷渠道成員在利益驅(qū)動下，以低于醫(yī)藥企業(yè)約定的價格在授權(quán)范圍之外的區(qū)域進行銷售行為。7.竄貨形成的原因：（1） 醫(yī)藥企業(yè)價格管理體系不完善（2） 醫(yī)藥企業(yè)對渠道成員銷售目標設(shè)置不合理（3） 銷售利潤的驅(qū)動8. 竄貨的管理與控制：全面掌握產(chǎn)品流向，完善醫(yī)藥產(chǎn)品價格體系，合理劃分市場區(qū)域，對“竄貨”行為進行處罰，制定完善的激勵制度改進“竄貨”激勵手段。9.我國醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（隨便看看，了解一下就

18、行）現(xiàn)狀：醫(yī)藥產(chǎn)品分銷市場集中度較低，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷商盈利能力較弱，分銷商區(qū)域分布不合理，分銷信息化程度參差不齊，現(xiàn)代醫(yī)藥物流尚未成熟，醫(yī)藥分銷中介組織發(fā)展緩慢發(fā)展趨勢：渠道扁平化，渠道精細化，渠道規(guī)?；谑徽?醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略（重點）1. 促銷（Promotion）是將企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息通過各種有效的方式傳遞給目標市場，以啟發(fā)或創(chuàng)造需求，并引起消費者購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。2. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷就是人員推銷，非人員促銷包括銷售促進、廣告和公共關(guān)系。3. 促銷的核心是信息溝通。（市場營銷的核心是交換）4. 影響促銷組合選擇的因素：促銷目標，目標市

19、場，醫(yī)藥產(chǎn)品性質(zhì)，醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期5. 醫(yī)藥促銷組合：醫(yī)藥企業(yè)綜合運用人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系四種促銷手段向組織和個人進行信息傳播的活動。醫(yī)藥產(chǎn)品促銷：是指將醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息通過各種方式傳遞給目標市場，以更好推動和滿足消費者的需求并最終促進其購買行為的一系列活動的總稱。 促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。3. 人員促銷策略是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。三要素：促銷人員、促銷對象和促銷品人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性；需求滿足的動力性；處理問題的靈活性；關(guān)系建立的效益性人員推銷的缺點：支出

20、較大，成本較高；對推銷人員的要求較高4. 廣告促銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品廣告是指醫(yī)藥企業(yè)承擔一定的費用，通過適當?shù)拿浇橄蚰繕耸袌鰝鞑メt(yī)藥企業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)信息的傳播活動。醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的原則：真實性，針對性，簡明性，藝術(shù)性，文化性5. 銷售促進是指醫(yī)藥企業(yè)為了刺激市場需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷活動。6. 公共關(guān)系：是指醫(yī)藥企業(yè)為營造有利于自身生存和發(fā)展的社會環(huán)境，針對目標公眾，運用有效的傳播手段，開展雙向溝通交流的戰(zhàn)略性管理活動。主要由公共關(guān)系主體、客體和傳播媒體三部分組成。特點：公共性，穩(wěn)定性，關(guān)聯(lián)性，發(fā)展性第十二章 醫(yī)藥品牌策略1. 品牌：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2. 品牌的組成：品牌名稱，品牌標志，商標3. 醫(yī)藥品牌策略：品牌化策略，品牌歸屬策略，品牌統(tǒng)分策略，品牌延伸策略，品牌再定位策略，品牌特許策略4. 醫(yī)藥品牌設(shè)計原則：簡單易記、新穎獨特、音意聯(lián)想、符合風俗、符合法律2. 醫(yī)藥品牌管理與維護：品牌戰(zhàn)略定位差異化、品牌運營管理系統(tǒng)化、品牌核心產(chǎn)品集中化、品牌終端維護精細化、品