籃球鞋營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、前言NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的羽毛，代表著速度與動(dòng)感，NIKE公司自從成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于其他同類(lèi)品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)用品的市場(chǎng)；作為世界知名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋工藝外，NIKE更是在媒體宣傳上做到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同的體育運(yùn)動(dòng)的超級(jí)巨星作為其品牌的形象代言人，目前，NIKE已經(jīng)成為了家喻戶曉的知名品牌，但其仍然在不斷努力著，努力打造著世界第一品牌形象。關(guān)鍵詞：NIKE；籃球鞋；市場(chǎng)；策劃目錄前言1緒論31 NIKE籃球鞋的營(yíng)銷(xiāo)概況41、1策劃目的41、2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇52 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析、

2、產(chǎn)品分析及消費(fèi)者分析52、1目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析52、2產(chǎn)品分析62、3消費(fèi)者分析63 有關(guān)NIKE籃球鞋的SWOT分析73、2劣勢(shì)83、3機(jī)會(huì)83、4威脅84 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)95 關(guān)于NIKE籃球鞋的營(yíng)銷(xiāo)策略115、1產(chǎn)品策略115、1、1有關(guān)NIKE籃球鞋市場(chǎng)定位115、1、2 有關(guān)NIKE產(chǎn)品形象115、1、3有關(guān)NIKE籃球鞋包裝策略115、2價(jià)格策略125、2、1折扣促銷(xiāo)策略125、2、2代金卷發(fā)放策略125、2、3代理商銷(xiāo)售渠道策略125、2、4產(chǎn)品媒體宣傳策略126 預(yù)期效果預(yù)測(cè)13緒論首先，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提升，對(duì)于中高端產(chǎn)品的消費(fèi)能力有了顯著的提高；其次，隨著籃球

3、運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的流行與發(fā)展，籃球鞋受到了熱愛(ài)籃球的青年人及部分中老年人士所追捧，籃球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡也帶來(lái)了籃球鞋的消費(fèi)熱潮；最后，人的消費(fèi)跟跟風(fēng)及虛榮心理導(dǎo)致一些宣傳力度大的中高端體育用品受到追捧，使得體育用品的消費(fèi)前景變得十分可觀。外加近年來(lái)中國(guó)國(guó)內(nèi)體育事業(yè)的開(kāi)展及其普及，全民健身運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了一波體育運(yùn)動(dòng)的熱潮，隨著這波體育熱潮的襲來(lái)，帶動(dòng)來(lái)體育類(lèi)用品的高速發(fā)展及銷(xiāo)售熱潮，使得體育類(lèi)用品得以迅速繁衍，而NIKE則是這一行業(yè)的領(lǐng)軍型企業(yè)，其知名度毋庸置疑，獲得了廣大消費(fèi)這的青睞與認(rèn)可。1 NIKE籃球鞋的營(yíng)銷(xiāo)概況1、1策劃目的 隨著近年來(lái)各種運(yùn)動(dòng)品牌的出現(xiàn)與發(fā)展，一、二線城市運(yùn)動(dòng)類(lèi)用品的市場(chǎng)

4、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大商家都開(kāi)始將眼光投入向第二市場(chǎng)的尋覓與開(kāi)發(fā)，然而第二市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各商家不約而同的將目光放在了三、四線城市之上，可見(jiàn)三、四線城市是非常具有發(fā)展?jié)摿Φ模?，本次策劃我們將把NIKE籃球鞋等運(yùn)動(dòng)類(lèi)用品的元旦銷(xiāo)售的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至三、四線城市。本次促銷(xiāo)目標(biāo)針對(duì)NIKE籃球運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品進(jìn)行全面的市場(chǎng)策劃，為了達(dá)到策劃目的，制定了以下策略。1、2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇NIKE籃球鞋的銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)將著重選擇三、四線城市，由于近年來(lái)，一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)接近飽和，雖然消費(fèi)能力高，但是各品牌之間都存在固定的消費(fèi)群體，擁有著相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，然而三、四線城市市場(chǎng)條件則略顯寬松，并且隨著現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)

5、水平的不斷發(fā)展，三、四線城市的消費(fèi)能力從整體上看并沒(méi)有與一、二線城市拉開(kāi)過(guò)大的差距，而且在三、四線同樣擁有著一定數(shù)量的高端體育用品消費(fèi)人群，在諸多條件允許的情況下，三、四線城市將成為預(yù)期的目標(biāo)市場(chǎng)。挖掘三、四線城市市場(chǎng)，在三、四線城市展開(kāi)促銷(xiāo)，緊抓NIKE籃球鞋質(zhì)量、科技、舒適以及對(duì)運(yùn)動(dòng)者保護(hù)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大力度宣傳，活動(dòng)期間降低一些庫(kù)存數(shù)量小、款式過(guò)時(shí)、略顯低端的籃球鞋進(jìn)行大幅度降價(jià)，在活動(dòng)期間，打破NIKE在消費(fèi)者心中價(jià)格過(guò)高的心理印象，激發(fā)曾被NIKE籃球鞋價(jià)格拒之門(mén)外的消費(fèi)群體，激發(fā)籃球愛(ài)好者的購(gòu)買(mǎi)欲望。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，有80的青少年買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，有68的青少年買(mǎi)過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，有52

6、的青少年買(mǎi)過(guò)NIKE運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，有很多人愿意花重金買(mǎi)雙在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上感受時(shí)代氣息的鞋；由此看來(lái)，當(dāng)代青年人也是一個(gè)很大的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)，由此，我們將把三、四線城市的青年人及部分中年人作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。2 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析、產(chǎn)品分析及消費(fèi)者分析2、1目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析過(guò)去的幾年大部分三、四線城市的運(yùn)動(dòng)裝備品牌以李寧、361°、安踏這些中低端的運(yùn)動(dòng)品牌為主，然而隨著近年來(lái)三、四線城市經(jīng)濟(jì)的不斷攀升，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)高端體育類(lèi)用品的需求也隨之不斷攀升，雖然三、四線城市對(duì)低中端體育類(lèi)用品有著一部分的忠實(shí)消費(fèi)群體；然而這些中低端品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量同樣得以保證，而且價(jià)格更容易

7、受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但在這種市場(chǎng)環(huán)境中的銷(xiāo)售商家大多缺乏廣告宣傳力度，知名度較低，無(wú)法滿足消費(fèi)者攀比心理消費(fèi)欲望，不符合部分高層人士的消費(fèi)理念，可見(jiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)部分銷(xiāo)售單元缺失，而NIKE品牌的入駐則可以很好的填充這一市場(chǎng)空白。 2、2產(chǎn)品分析NIKE公司生產(chǎn)各類(lèi)運(yùn)動(dòng)類(lèi)用品，其中包括：運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)背包等各類(lèi)運(yùn)動(dòng)用品，而在這里，我們著重介紹NIKE的籃球運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)與悠久歷史所積攢下來(lái)的優(yōu)良制鞋理念，其不但對(duì)運(yùn)動(dòng)者本身保護(hù)性極佳，而且外觀、款式新穎，受到廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)；NIKE籃球鞋面采用真皮、人造揉皮和人工織物做為材料，能夠很好的提供支持性、保護(hù)性、透

8、氣性；外底采用硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、碳素橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠、天然橡膠和黏性橡膠作為材料，可以很好的提供耐磨性與摩擦力，是在抵御外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON等高科技工藝制成，能夠?yàn)榇┲咛峁┓€(wěn)定性、緩震性以及彎曲性，是籃球鞋中最為主要的組成部分。而NIKE籃球鞋的內(nèi)底則采用其獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)制成，NIKE所獨(dú)有的氣墊技術(shù)在籃球鞋上發(fā)揮了巨大的功能，由于籃球運(yùn)動(dòng)是個(gè)多彈跳的運(yùn)動(dòng)，NIK籃球鞋的氣墊技術(shù)則是很好的解決了運(yùn)動(dòng)者在落地時(shí)膝蓋所承受的壓力，對(duì)運(yùn)動(dòng)者本身起到了至關(guān)重要的保護(hù)作用；NIKE產(chǎn)品高端的科技性不得不讓為之折服，正所謂千里之行始于足下，一雙好的鞋子不僅要

9、具備美觀性、舒適性、科技性，更要注重對(duì)腳的保護(hù)性，而NIKE所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰到好處的展現(xiàn)了一雙好鞋的種種優(yōu)良品質(zhì)，而NIKE則更以JUST DO IT作為自己的口號(hào)，努力打造著世界第一的品牌形象。2、3消費(fèi)者分析NIKE是當(dāng)前消費(fèi)者選擇的第一目標(biāo)，首先，為了運(yùn)動(dòng)的需求，其次，是為了跟上時(shí)尚與滿足自己對(duì)世界知名品牌的滿足感，再者則是看重NIKE的優(yōu)良品質(zhì)、經(jīng)典的設(shè)計(jì)，最后，世界體育界的知名巨星的代言起來(lái)相當(dāng)大的作用。在近年來(lái)，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，與NIKE存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的幾大世界品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比率來(lái)看，NIKE遙遙領(lǐng)先于其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者；其中，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率為27.7，彪馬的市場(chǎng)占有率為20.5，

10、卡帕的市場(chǎng)占有率為13.6，而其他運(yùn)動(dòng)品牌則占據(jù)了市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的10.9。3 有關(guān)NIKE籃球鞋的SWOT分析3、1優(yōu)勢(shì) 首先，NIKE運(yùn)動(dòng)品牌較之其他中低端運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌而言歷史悠久，品牌知名度高，廣告宣傳力度大、覆蓋范圍及其廣泛；其次，NIKE所生產(chǎn)的籃球鞋較之其他中低端品牌擁有著更良好的使用性、舒適性、科技性，對(duì)運(yùn)動(dòng)者本身的保護(hù)作用更為突出；最后，NIKE品牌擁有著眾多體育界超級(jí)巨星的代言，而這些體育巨星往往是酷愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)的青年人所崇拜的對(duì)象，而NIKE則是很好的利用了明星效應(yīng)，使得NIKE品牌成了青年人及部分中年人在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)類(lèi)物品的首選對(duì)象。3、2劣勢(shì) NIKE品牌的運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品其價(jià)格普遍偏

11、高，旗下?lián)碛忻餍谴缘幕@球鞋更是昂貴，這樣一來(lái)，便將一些有購(gòu)買(mǎi)欲望但不擁有購(gòu)買(mǎi)力的群體拒之門(mén)外，使得NIKE品牌的消費(fèi)群體缺少，而NIKE的高端做工單單針對(duì)社會(huì)群體中擁有中等消費(fèi)力以上的群體，NIKE品牌的高價(jià)格則是導(dǎo)致NIKE在與其他中低端體育類(lèi)用品的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的地位。3、3機(jī)會(huì) 首先，三、四線城市雖然低中端體育用品眾多，但其知名度與廣告宣傳力度低，而在廣告方面NIKE則做的十分到位，這樣NIKE在認(rèn)知度、青睞度較其他中低端品牌更擁有機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)；其次，NIKE搶先于其他國(guó)家知名品牌占領(lǐng)三、四線城市，使得在銷(xiāo)售方面占得先機(jī)，著重對(duì)青年人的培育，從而獲得忠實(shí)的消費(fèi)群體；最后，中國(guó)近年來(lái)體育人才

12、輩出，而NIKE則是最大的贊助商家之一，鑒于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員優(yōu)異的表現(xiàn)，NIKE更加受到大眾的青睞。3、4威脅 首先，同類(lèi)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，例如：阿迪達(dá)斯、卡帕、彪馬等高端與NIKE間都存在著等同競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;其次，三、四城市的中低端體育類(lèi)用品擁有固定的消費(fèi)群體，也就是說(shuō)，部分中低端體育類(lèi)用品品牌已經(jīng)占據(jù)了部分消費(fèi)者，并使之成為了忠實(shí)的消費(fèi)者；最后，一些質(zhì)量較好、價(jià)格較便宜的中低端商品，雖然其宣傳力度不足，但其在當(dāng)?shù)乜芍^占據(jù)著“地頭蛇”的地位，之所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，成為了NIKE進(jìn)駐三、四線城市的威脅之一。4 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 在入駐三、四線城市后，在一系列策略的指導(dǎo)下，在一年內(nèi)，NIKE籃球鞋系列體育用品銷(xiāo)售總量

13、將達(dá)到75008500雙之間，預(yù)計(jì)毛利可達(dá)650750萬(wàn)元之間，努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率達(dá)到50以上，占據(jù)該城市體育用品銷(xiāo)售行業(yè)的龍頭，在市場(chǎng)穩(wěn)定后，努力提高市場(chǎng)占有率，減少同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，確保NIKE籃球鞋銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定與攀升。5 關(guān)于NIKE籃球鞋的營(yíng)銷(xiāo)策略5、1產(chǎn)品策略5、1、1有關(guān)NIKE籃球鞋市場(chǎng)定位 NIKE公司所生產(chǎn)的籃球鞋較其他運(yùn)動(dòng)品牌旗下生產(chǎn)的籃球鞋更加容易被消費(fèi)者認(rèn)可，我們將依靠其先進(jìn)的科技性、良好的舒適性、以及經(jīng)典的外觀設(shè)計(jì)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中拔得頭籌，但也正所謂一分價(jià)錢(qián)一分貨，NIKE的籃球鞋價(jià)格普遍偏高，建立在市場(chǎng)上的高端體育用品形象。5、1、2 有關(guān)NIKE產(chǎn)品形象NI

14、KE的產(chǎn)品在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。我們將著重宣傳NIKE籃球鞋精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的，在NIKE品牌滿意度調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對(duì)NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的滿意程度也相當(dāng)之高，對(duì)NIKE的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)滿意度分別達(dá)到96和92，NIKE公司旗下的產(chǎn)品在市場(chǎng)氛圍中擁有著良好的口碑與知名度，甚至很多人都以能穿上一雙NIKE鞋而感到無(wú)比榮耀，從而建立在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中建立NIKE籃球鞋的高端形象，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。5、1、3有關(guān)NIKE籃球鞋包裝策略鞋盒我們將延續(xù)傳統(tǒng)的理念設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的品牌形象，給消費(fèi)者以簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約的外觀感；而外包裝袋的

15、設(shè)計(jì)上，首先，我們則要印上代言的體育巨星，充分發(fā)揮NIKE產(chǎn)品的明星效應(yīng)；其次，在外包裝整體的設(shè)計(jì)上要獨(dú)樹(shù)一幟，以體育巨星為主題，加入科技元素，充分體現(xiàn)出NIKE籃球鞋的科技感；最后，手提袋的設(shè)計(jì)要突出品牌商標(biāo)，無(wú)論消費(fèi)者最后將手提袋怎樣處理，無(wú)論手提袋最后出現(xiàn)在何處，都要讓人一眼便看出這是NIKE商品的外包裝袋，這也是變相的廣告宣傳。5、2價(jià)格策略5、2、1折扣促銷(xiāo)策略 當(dāng)入駐三、四城市的同時(shí)，進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)，將一些庫(kù)存數(shù)量少、款式略有過(guò)時(shí)的籃球鞋進(jìn)行打折銷(xiāo)售，從而激發(fā)由于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)NIKE，但卻有購(gòu)買(mǎi)欲望的群體的購(gòu)買(mǎi)行為，與此同時(shí)，更容易激發(fā)經(jīng)濟(jì)條件允許，但至今在徘徊與普通消費(fèi)者

16、的消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為，讓其充分體會(huì)與習(xí)慣NIKE籃球鞋舒適、美觀等外在感覺(jué)，將其培養(yǎng)成忠實(shí)的消費(fèi)群體。5、2、2代金卷發(fā)放策略 給在NIKE專(zhuān)賣(mài)店有過(guò)購(gòu)物行為的消費(fèi)者發(fā)放籃球鞋代金卷，使其產(chǎn)生有了少花錢(qián)的機(jī)會(huì)而不利用是很浪費(fèi)的心理，這樣一來(lái)保證了消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)與購(gòu)買(mǎi)欲望。5、2、3代理商銷(xiāo)售渠道策略 在準(zhǔn)備入駐的三、四線城市挖掘有實(shí)力的代理商，選擇繁華區(qū)域銷(xiāo)售，由于銷(xiāo)售額與其利潤(rùn)直接掛鉤，這樣一來(lái)可以充分保障銷(xiāo)售過(guò)程中的質(zhì)量與售后服務(wù)質(zhì)量。5、2、4產(chǎn)品媒體宣傳策略介于NIKE公司在廣告宣傳力度上的成績(jī)，我們將在三、四線城市在原有的基礎(chǔ)上加大宣傳力度，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行對(duì)NIKE籃球鞋的宣傳和報(bào)道，在繁華街區(qū)架設(shè)大型廣告牌，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，甚至可以開(kāi)展籃球競(jìng)技活動(dòng)，提高三、四線城市熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人士對(duì)NIKE籃球鞋的認(rèn)知程度。6 預(yù)期效果預(yù)測(cè) 在三、四城市一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)后，N