客戶(hù)分類(lèi)管理理論與方法

1、1客戶(hù)分類(lèi)管理 【學(xué)習(xí)目的與要求【學(xué)習(xí)目的與要求】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解客戶(hù)分類(lèi)管理的基本理念和客戶(hù)的構(gòu)成分析，掌握開(kāi)展客戶(hù)分類(lèi)和分層管理的基本步驟和實(shí)際方法，理解大客戶(hù)的含義，掌握大客戶(hù)管理的內(nèi)容和方法。2第一節(jié) 客戶(hù)構(gòu)成分析 一、客戶(hù)一般構(gòu)成分析一、客戶(hù)一般構(gòu)成分析1. 銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量指標(biāo)基本分析銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量指標(biāo)基本分析2. 客戶(hù)與本公司的交易業(yè)績(jī)分析客戶(hù)與本公司的交易業(yè)績(jī)分析3. 不同商品的銷(xiāo)售構(gòu)成分析不同商品的銷(xiāo)售構(gòu)成分析3第一節(jié) 客戶(hù)構(gòu)成分析 二、各種基本比率分析二、各種基本比率分析 這幾種分析可以確定客戶(hù)為企業(yè)增值程度、范圍和效果。具體的分析有四個(gè)方面。1. 不同商品銷(xiāo)售毛

2、利率分析不同商品銷(xiāo)售毛利率分析2. 商品周轉(zhuǎn)率的分析商品周轉(zhuǎn)率的分析3. 交叉比率的分析交叉比率的分析4. 貢獻(xiàn)比率的分析貢獻(xiàn)比率的分析4第二節(jié) 客戶(hù)管理分類(lèi) 客戶(hù)管理的對(duì)象就是客戶(hù)，從不同的角度出發(fā)，客戶(hù)群有許多種分類(lèi)。例如，客戶(hù)群可按客戶(hù)的地理位置、企業(yè)類(lèi)型、企業(yè)規(guī)模、收入水平、年齡、所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型、特定性等來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。下面主要從管理角度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。 1. 常規(guī)客戶(hù)常規(guī)客戶(hù) 2. 潛力客戶(hù)潛力客戶(hù) 3. 關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)鍵客戶(hù) 4. 臨時(shí)客戶(hù)臨時(shí)客戶(hù)5第三節(jié) 客戶(hù)的ABC分類(lèi)管理 在客戶(hù)管理中，按照客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)，找到最有價(jià)值的客戶(hù)，才是企業(yè)最重要的工作。客戶(hù)管理的一個(gè)重要原則就是要做好對(duì)重

3、要客戶(hù)的管理。為此，就要進(jìn)行客戶(hù)類(lèi)型分析，也就是在成交額和發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。這就是ABC分析法。 首先，按成交額進(jìn)行劃分。 其次，根據(jù)客戶(hù)的發(fā)展?jié)摿?lái)劃分。6第三節(jié) 客戶(hù)的ABC分類(lèi)管理 一、一、ABC分類(lèi)的步分類(lèi)的步驟與標(biāo)準(zhǔn)驟與標(biāo)準(zhǔn) ABC分析的一般步驟如圖4-1所示。 1. 頂尖客戶(hù)頂尖客戶(hù) 2. 主要客戶(hù)主要客戶(hù) 3. 普通客戶(hù)普通客戶(hù) 4. 小客戶(hù)小客戶(hù)收集數(shù)據(jù) 處理數(shù)據(jù) 制ABC分析表 確定ABC分類(lèi) 確定重點(diǎn)管理對(duì)象及方法 問(wèn)題表象 問(wèn)題的解決 問(wèn)題本質(zhì) 7第三節(jié) 客戶(hù)的ABC分類(lèi)管理 二、二、ABC管理方法管理方法 在劃分了不同等級(jí)的客戶(hù)后，企業(yè)可分別采取不同的

4、管理方法。1. 頂尖客戶(hù)管理法頂尖客戶(hù)管理法2. 主要客戶(hù)管理法主要客戶(hù)管理法3. 普通客戶(hù)管理法普通客戶(hù)管理法4. 小客戶(hù)管理法小客戶(hù)管理法8第四節(jié) 大客戶(hù)管理 一、大客戶(hù)的含義一、大客戶(hù)的含義 大客戶(hù)，也稱(chēng)重點(diǎn)客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)、KA(key Account)，是市場(chǎng)上賣(mài)方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶(hù)，經(jīng)常被挑選出來(lái)并被給予特別關(guān)注。 “大客戶(hù)”是企業(yè)的伙伴型客戶(hù)，是企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的客戶(hù)，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶(hù)，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可贏利關(guān)系。這部分客戶(hù)為企業(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客的成本，為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。 大客戶(hù)工作

5、是指那些由交叉功能小組按照一定的程序來(lái)開(kāi)展協(xié)作性的活動(dòng)。公司的大客戶(hù)可能會(huì)由一個(gè)功能人員組成的戰(zhàn)略性客戶(hù)管理小組來(lái)進(jìn)行管理，小組成員固定地為一個(gè)顧客服務(wù)，并且經(jīng)常呆在顧客方便的辦公室內(nèi)。 9第四節(jié) 大客戶(hù)管理 二、大客戶(hù)管理工作的復(fù)雜性二、大客戶(hù)管理工作的復(fù)雜性 大客戶(hù)管理工作因各種原因一直處于不斷發(fā)展之中。合并、收購(gòu)使顧客集中程度不斷增強(qiáng)，少數(shù)顧客的銷(xiāo)售額可能占了公司營(yíng)業(yè)額的大部分(如20%的大客戶(hù)的營(yíng)業(yè)額可能占了公司營(yíng)業(yè)額的80%)；另外，許多顧客往往集中采購(gòu)某些商品，而不通過(guò)當(dāng)?shù)貑挝贿M(jìn)行采購(gòu)，這就給他們帶來(lái)了更多向賣(mài)方討價(jià)的機(jī)會(huì)，使得賣(mài)方必須高度重視大客戶(hù)；再者，隨著產(chǎn)品變得越來(lái)越復(fù)雜，

6、買(mǎi)方組織會(huì)有更多的部門(mén)參與采購(gòu)決策，一般的銷(xiāo)售人員可能不具備向大客戶(hù)進(jìn)行管理的能力。 至于是否建立大客戶(hù)管理部，要視企業(yè)的規(guī)模而定。對(duì)于規(guī)模小的企業(yè)，客戶(hù)數(shù)量較少，大客戶(hù)更少，不必建立大客戶(hù)管理部；如果企業(yè)的大客戶(hù)有20個(gè)以上，那么建立大客戶(hù)管理部就很有必要了。10第四節(jié) 大客戶(hù)管理 三、大客戶(hù)的識(shí)別三、大客戶(hù)的識(shí)別 下面是識(shí)別大客戶(hù)的工作流程。1. 確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo)2. 發(fā)展信息來(lái)源發(fā)展信息來(lái)源3. 客戶(hù)信息收集客戶(hù)信息收集4. 客戶(hù)信息分析客戶(hù)信息分析11第四節(jié) 大客戶(hù)管理 四、大客戶(hù)發(fā)展坐標(biāo)分析四、大客戶(hù)發(fā)展坐標(biāo)分析 下面是企業(yè)的大客戶(hù)動(dòng)態(tài)分析方法。 (1) 以橫坐標(biāo)為時(shí)間(以月

7、份為單位)，縱坐標(biāo)為大客戶(hù)數(shù)量(以家為單位)。 (2) 設(shè)定本企業(yè)的大客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)。凡達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)均可列入大客戶(hù)的行列，不符合標(biāo)準(zhǔn)的淘汰為B類(lèi)、C類(lèi)。 (3) 月末將大客戶(hù)總量在坐標(biāo)中描出交點(diǎn)，將各月交點(diǎn)連線(xiàn)，即可構(gòu)成大客戶(hù)發(fā)展動(dòng)態(tài)分析圖，如圖4-2所示。12第四節(jié) 大客戶(hù)管理 五、大客戶(hù)管理的解決方案五、大客戶(hù)管理的解決方案 實(shí)施大客戶(hù)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的工作平臺(tái)，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制定一個(gè)大客戶(hù)管理的解決方案。 1. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 2. 組織變革組織變革 3.

8、 企業(yè)的客戶(hù)管理流程企業(yè)的客戶(hù)管理流程 4. 利用信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具利用信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具 5. 大客戶(hù)部的管理工作大客戶(hù)部的管理工作13第四節(jié) 大客戶(hù)管理 六、大客戶(hù)經(jīng)理的責(zé)任和評(píng)估六、大客戶(hù)經(jīng)理的責(zé)任和評(píng)估 大客戶(hù)經(jīng)理需要承擔(dān)許多責(zé)任，其主要職責(zé)包括：把握合同要點(diǎn)；發(fā)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務(wù)；了解顧客決策流程；識(shí)別附加價(jià)值機(jī)會(huì)；提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的情報(bào)；銷(xiāo)售談判；協(xié)調(diào)顧客服務(wù)等。大客戶(hù)經(jīng)理必須動(dòng)員小組人員(如銷(xiāo)售人員、研究與開(kāi)發(fā)人員、制造者等)一起來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。 大客戶(hù)經(jīng)理的典型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是他們?cè)谂囵B(yǎng)客戶(hù)的業(yè)務(wù)份額上的效率和年度利潤(rùn)，以及銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成情況。 許多企業(yè)在把它們最得力的銷(xiāo)售人

9、員提升為大客戶(hù)經(jīng)理時(shí)常常會(huì)犯一些錯(cuò)誤，實(shí)際上，銷(xiāo)售人員和大客戶(hù)經(jīng)理的工作要求是不同的。關(guān)于兩種角色的區(qū)別，一位優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理如是說(shuō)：“我不是銷(xiāo)售人員，而是客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)?！?4第四節(jié) 大客戶(hù)管理 七、培養(yǎng)大客戶(hù)的忠誠(chéng)度七、培養(yǎng)大客戶(hù)的忠誠(chéng)度 大客戶(hù)通常會(huì)獲得許多以采購(gòu)數(shù)量為基礎(chǔ)的有利價(jià)值(價(jià)格方面的優(yōu)惠信息)，但是，營(yíng)銷(xiāo)人員不能僅僅依靠這種方式來(lái)維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。因?yàn)檫@樣總是有某種風(fēng)險(xiǎn)，比如，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)，企業(yè)也可能因?yàn)槌杀驹黾佣黄忍岣弋a(chǎn)品價(jià)格等。 其實(shí)，許多大客戶(hù)對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、

10、客戶(hù)定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)等。此外，與大客戶(hù)管理人員、銷(xiāo)售代表等價(jià)值提供人員保持良好的關(guān)系，也是激發(fā)大客戶(hù)產(chǎn)生忠誠(chéng)度的重要因素。15第五節(jié) 建立客戶(hù)資源管理系統(tǒng) 一、建立客戶(hù)信息系統(tǒng)一、建立客戶(hù)信息系統(tǒng) 1. 信息采集信息采集 2. 信息集成信息集成 3. 信息整理、分析、總結(jié)信息整理、分析、總結(jié) 4. 信息傳遞渠道信息傳遞渠道 二、構(gòu)建銷(xiāo)售服務(wù)支持平臺(tái)二、構(gòu)建銷(xiāo)售服務(wù)支持平臺(tái) 1. 市場(chǎng)管理平臺(tái)市場(chǎng)管理平臺(tái) 2. 銷(xiāo)售支持平臺(tái)銷(xiāo)售支持平臺(tái) 3. 訂單錄入與跟蹤訂單錄入與跟蹤 4. 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)與組合產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)與組合 5. 客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù)16第六節(jié) 客戶(hù)贏利能

11、力分析 一、客戶(hù)產(chǎn)品贏利分析一、客戶(hù)產(chǎn)品贏利分析 有一種有用的贏利分析方法?？蛻?hù)按列排列，產(chǎn)品按行排列。每個(gè)方格就代表向該客戶(hù)出售某產(chǎn)品所獲的利潤(rùn)。如果客戶(hù)A在購(gòu)買(mǎi)3個(gè)產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)樗I(mǎi)了2個(gè)贏利產(chǎn)品和1個(gè)無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，因而產(chǎn)生了利潤(rùn)。而客戶(hù)B是混合型的，他買(mǎi)了1個(gè)贏利產(chǎn)品和1個(gè)虧損產(chǎn)品?？蛻?hù)C則代表一個(gè)虧損客戶(hù)，因?yàn)樗I(mǎi)了1個(gè)贏利產(chǎn)品、1個(gè)無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品和1個(gè)虧損產(chǎn)品 對(duì)此，公司可為客戶(hù)B和客戶(hù)C做些什么呢？可以有以下兩種選擇。 (1) 可以提高無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品的價(jià)格，或者取消這些產(chǎn)品。 (2) 也可以盡力向這些能產(chǎn)生未來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)推銷(xiāo)贏利產(chǎn)品。17第六節(jié) 客戶(hù)贏利能力分析 二、客戶(hù)贏利率分析運(yùn)用二、客戶(hù)

12、贏利率分析運(yùn)用1. 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查2. 確認(rèn)主要因素確認(rèn)主要因素3. 劃分管理劃分管理4. 提高客戶(hù)贏利提高客戶(hù)贏利18本 章 小 結(jié) 客戶(hù)構(gòu)成分析主要包括客戶(hù)一般構(gòu)成分析、客戶(hù)與本公司的交易業(yè)績(jī)分析、不同商品的銷(xiāo)售構(gòu)成分析、不同商品銷(xiāo)售毛利率分析、商品周轉(zhuǎn)率的分析、交叉比率的分析、貢獻(xiàn)比率的分析幾個(gè)方面。 從管理的角度出發(fā)，我們可將客戶(hù)分為常規(guī)客戶(hù)、潛力客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)和臨時(shí)客戶(hù)。另外，營(yíng)銷(xiāo)者還可以根據(jù)客戶(hù)的性質(zhì)、交易的過(guò)程、時(shí)間順序?qū)蛻?hù)進(jìn)行劃分。 ABC客戶(hù)分類(lèi)法是一種比較實(shí)用的客戶(hù)分類(lèi)方法，它主要是在成交額和發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。該方法能使企業(yè)的各項(xiàng)投資與支出更好地花在客

13、戶(hù)管理這個(gè)“刀刃”上。19本 章 小 結(jié) 大客戶(hù)經(jīng)常被企業(yè)挑選出來(lái)并被給予特別關(guān)注。企業(yè)在進(jìn)行大客戶(hù)管理時(shí)要做好的工作是：界定大客戶(hù)及其價(jià)值、識(shí)別大客戶(hù)、分析客戶(hù)發(fā)展坐標(biāo)、制定大客戶(hù)管理的解決方案、大客戶(hù)經(jīng)理的責(zé)任和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)大客戶(hù)的忠誠(chéng)度。 建立客戶(hù)資源管理系統(tǒng)包括兩個(gè)重要方面：一是客戶(hù)信息系統(tǒng)，二是銷(xiāo)售服務(wù)支持平臺(tái)。 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信用分析管理是客戶(hù)管理的主要工作內(nèi)容?？蛻?hù)信用分析管理包括客戶(hù)信用調(diào)查、客戶(hù)信用評(píng)價(jià)、客戶(hù)信用額度管理和企業(yè)信用政策的完善四個(gè)方面的內(nèi)容。 識(shí)別贏利客戶(hù)、留住贏利客戶(hù)、剔除虧損客戶(hù)是對(duì)客戶(hù)贏利率進(jìn)行分析的目標(biāo)?？蛻?hù)贏利分析是一種分析工具，它有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶(hù)的機(jī)會(huì)。2