第4章公共關(guān)系客體內(nèi)外公眾

1、第四章 公共關(guān)系客體公眾 一、公眾的含義：一、公眾的含義： 在公共關(guān)系學(xué)中，在公共關(guān)系學(xué)中，公眾公眾指是面臨著某一共同指是面臨著某一共同問題，存在著共同的利益而聯(lián)結(jié)在一起的群體問題，存在著共同的利益而聯(lián)結(jié)在一起的群體 。公民是取得某國國籍，并根據(jù)該國法律規(guī)定享有權(quán)利和義務(wù)的人。公民包括全體社會成員，屬于法律概念。人民是以勞動群眾為主體的的社會基本成員。人民不包括全體社會成員，屬于政治概念。依法被剝削政治權(quán)利的人不屬于人民?！叭巳骸笔巧鐣W(xué)使用的詞語，是指居民中的某一部分，不一定必須因共同的問題而與特定組織發(fā)生聯(lián)系，凡是人聚在一起都可以稱為人群(一一)從眾心理從眾心理 從眾心理是指在社會團(tuán)體的壓

2、力下，個人不愿意因為與眾從眾心理是指在社會團(tuán)體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到特別和孤立，從而放棄自己的意見，采取與團(tuán)不同而感到特別和孤立，從而放棄自己的意見，采取與團(tuán)體中多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。體中多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。 (二二)逆反心理逆反心理 逆反心理相對于從眾心理，是一種背離群體心理產(chǎn)生的個逆反心理相對于從眾心理，是一種背離群體心理產(chǎn)生的個 體心理，是指作用于人的同類事物，超過了人感官所能接體心理，是指作用于人的同類事物，超過了人感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使人有意識地脫離習(xí)受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使人有意識

3、地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 （三）流行心理（三）流行心理 在現(xiàn)實生活中，總有一些在短時期內(nèi)感染你我，而經(jīng)過在現(xiàn)實生活中，總有一些在短時期內(nèi)感染你我，而經(jīng)過一段時間不經(jīng)治療又會自然痊愈的因素，諸如時尚、輿論一段時間不經(jīng)治療又會自然痊愈的因素，諸如時尚、輿論與流言、騷動等。（自然消退）與流言、騷動等。（自然消退）美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在郊外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且相貌丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并且迅速推

4、向市場，結(jié)果一炮打響。“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發(fā)，綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。 “的確良”在六十年代初期，幾乎就是“時髦”、“高檔”、“時尚”的同義詞，老百姓平常是無法如此“奢侈”的?！暗拇_良”上市初期即廣受青睞，生產(chǎn)量又偏小，因此十分緊俏，曾造成過供不應(yīng)求的局面。 當(dāng)年曾流行過一個關(guān)于“的確良”的笑話，從側(cè)面說明了它的難得：六十年代初，四川的的確良很缺，一位小伙子

5、一天看見大街上賣的確良布，就排了隊去買，想給自己做件襯衣?？奢喌剿耍皇Ｏ乱怀卟剂?，正為難，售貨員就說：“你買不買？不買下面的誰要？”這小伙一急，就買了，回家只好做了條內(nèi)褲。不過心想，這多冤呀，干脆在外褲上做了個牌子，上書“內(nèi)有的確良”。忽然，一日內(nèi)急，就找到個廁所，將牌子掛在門上，出來看廁所外排成長龍，大家都在問“怎么等了這么長時間還不賣呀？”多樣性共同性相關(guān)性整體性變化性知曉公眾行動公眾 潛在公眾非公眾非公眾非公眾：與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行動不受組織：與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行動不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。潛在公眾潛在公眾：與

6、組織關(guān)系處于不明朗或未來可能發(fā)生關(guān)：與組織關(guān)系處于不明朗或未來可能發(fā)生關(guān)系的狀態(tài)的公眾群體。又稱為隱蔽公眾或未來公眾。系的狀態(tài)的公眾群體。又稱為隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾知曉公眾：已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面：已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織的關(guān)系，迫切需要進(jìn)一步了解與臨的問題與特定組織的關(guān)系，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)權(quán)益該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)權(quán)益要求的公眾群體。要求的公眾群體。行動公眾行動公眾：已采取行動對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織：已采取行動對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取相應(yīng)行動的公眾群體采取相應(yīng)行動的

7、公眾群體。 一家電冰箱廠，生產(chǎn)了一批不合格的電冰箱，被賣給消費者，這些電冰箱會在六個月后發(fā)生故障。 潛在公眾 六個月后，消費者相繼發(fā)現(xiàn)電冰箱出了問題 知曉公眾 消費者開始思考如何解決問題？并紛紛提出維修、換貨、退貨等。 行為公眾劃分非公眾，是為了減少公關(guān)的盲目性，提高公關(guān)的針對性，避免不必要的浪費 對于潛在公眾，應(yīng)未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測，密切監(jiān)視事態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的結(jié)果，制定各種應(yīng)付方案，積極引導(dǎo)事態(tài)向好的方向發(fā)展 對于知曉公眾，應(yīng)采取積極主動的公關(guān)姿態(tài)，及時溝通，主動傳播，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，主動控制輿論局勢。對于行動公眾，必須采取相應(yīng)的措施，將壓力變?yōu)閯恿Γ?/p>

8、轉(zhuǎn)變?yōu)閷M織有力的合力。在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)采取不同的公關(guān)對策 2、根據(jù)公眾對組織的重要程度分 首要公眾對組織的生存、發(fā)展起決定作用的公眾 次要公眾對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不 起決定作用的公眾。 邊緣公眾與組織有聯(lián)系，但距離組織各項工作層 次較遠(yuǎn)的公眾。 三者在不同時期可以互相轉(zhuǎn)化，對組織來說，公關(guān)部門應(yīng)根據(jù)情況變化確定公關(guān)主要對象，即首要公眾，并努力處理好與其之間關(guān)系3、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分 順意公眾 逆意公眾 獨立公眾 （中立公眾）要加強(qiáng)聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系要作好轉(zhuǎn)化工作，深究原因，有針對性的開展工作，使其態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變應(yīng)加強(qiáng)溝通，爭取支持（轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤姡乐蛊涑蔀?/p>

9、逆意公眾4、根據(jù)組織公共關(guān)系活動的內(nèi)外對象和利益的不同來劃分（組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部） 內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部的成員群體。包括企業(yè)管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員 、股東等。 外部公眾：范圍極廣，對組織發(fā)展具有間接的或直接的影響力和制約力，是組織外求發(fā)展的主要對象。 包括消費者、協(xié)作伙伴、競爭對手、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會名流、社區(qū)居民等。1 1、能鑒別所有與組織相關(guān)的、能鑒別所有與組織相關(guān)的人群人群，并設(shè)法，并設(shè)法去了解他們的去了解他們的特點特點2 2、能按照組織的要求在眾多的公眾中、能按照組織的要求在眾多的公眾中分辨分辨輕重緩急輕重緩急，確定公關(guān)活動的先后次序，確定公關(guān)活動的先后次序

10、3 3、能就相關(guān)公眾確立相應(yīng)的即為他們所接、能就相關(guān)公眾確立相應(yīng)的即為他們所接受的和有影響的受的和有影響的信息內(nèi)容信息內(nèi)容4 4、能針對具體的公眾和信息內(nèi)容選擇、能針對具體的公眾和信息內(nèi)容選擇合適合適的傳播方式的傳播方式一、內(nèi)部公眾的含義內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體員工構(gòu)成的公眾群體。如員工、股東。含義：全員公共關(guān)系是指通過組織內(nèi)部成員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，了解公共關(guān)系的基本思想，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的自覺配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員參與公關(guān)活動，形成濃厚的組織公關(guān)氣氛與公關(guān)文化。這一過程就是全員公關(guān)。肯德基顧客爭座打架案例：2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南

11、昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨２幌胍辉挛吹?，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對

12、此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐廳沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。（1）從公共關(guān)

13、系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。失策一：在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。失策二：如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。失策三：而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。 從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理

14、陰影。：從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要工作。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于

15、承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。1、造就員工共同的價值觀念2、建立健全激勵機(jī)制： 物質(zhì)激勵、精神激勵3、加強(qiáng)內(nèi)部溝通4、營造良好的內(nèi)部氛圍案例案例：一次，松下幸之助召見他的銷售經(jīng)理，問道：“松下公司是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的公司？” 經(jīng)理不暇思索地答道：“這還用問嗎？是生產(chǎn)電器的嘛！松下幸之助勃然大怒，當(dāng)場訓(xùn)斥了這位經(jīng)理，說：“松下電器公司是培養(yǎng)人才的公司，兼做電器商品的生意。”這就是松下幸之助“制造松下產(chǎn)品前，先制造松下人”的一貫思想。 只有重

16、視人，把人放到企業(yè)經(jīng)營的最主要的位置上，人的需要才有被考慮的余地。那些把人當(dāng)工具的企業(yè)，是不可能讓人有“成長感”，讓人得到發(fā)展的。在這樣的企業(yè)職工要么離心離德，要么怨氣沖天。何談團(tuán)結(jié)一致呢？ 同時，職工有一個共同的價值觀。價值觀是企業(yè)文化的核心。在日本，幾乎所有的企業(yè)都在十分顯眼的地方張貼“社訓(xùn)”，條文簡單明了，內(nèi)容豐富，含義深遠(yuǎn)，激勵人心。 松下公司的社訓(xùn)是： 唯有全部員工和睦相處，共同協(xié)力，才有進(jìn)步和發(fā)展的可能，全體員工應(yīng)本著至誠、團(tuán)結(jié)一致的精神，為社會盡力。 這些社訓(xùn)，決不是裝飾品，而是治廠的格言和經(jīng)營的靈魂，全公司的職員都要經(jīng)常溫習(xí)這些訓(xùn)言，記在心上，體現(xiàn)在自己的工作實踐中。 松下公司

17、，還為此專門遍了社歌，每天早晨，遍布世界各地的松下公司分廠，都無一例外在上班前高唱社歌，使職工每天都保持高昂的精神狀態(tài)。1、員工關(guān)系的協(xié)調(diào)2、員工家屬關(guān)系的協(xié)調(diào)3、股東關(guān)系的協(xié)調(diào)4、部門關(guān)系的協(xié)調(diào)案例：EMC秘書門事件-下班鎖門引起總裁不滿2006年4月7日晚，EMC（美國信息存儲資訊科技公司）大中華區(qū)總裁陸純初回辦公室取東西，到門口才發(fā)現(xiàn)自己沒帶鑰匙。此時他的私人秘書瑞貝卡已經(jīng)下班。陸試圖聯(lián)系后者未果。數(shù)小時后，陸純初難抑怒火，在凌晨1時13分通過內(nèi)部電郵系統(tǒng)發(fā)了一封措辭嚴(yán)厲語氣生硬的“譴責(zé)信”。 “我曾告訴過你，想東西、做事情不要想當(dāng)然！結(jié)果今天晚上你就把我鎖在門外，我要取的東西都還在辦公

18、室里。問題在于你自以為是地認(rèn)為我隨身帶了鑰匙。從現(xiàn)在起，無論是午餐時段還是晚上下班后，你要跟你服務(wù)的每一名經(jīng)理都確認(rèn)無事后才能離開辦公室，明白了嗎？”(事實上，英文原信的口氣比上述譯文要激烈得多)。陸在發(fā)送這封郵件的時候，同時傳給了公司幾位高管。 秘書的對此回應(yīng)說： 首先，我做這件事是完全正確的，我鎖門是從安全角度上考慮的，如果一旦丟了東西，我無法承擔(dān)這個責(zé)任。 其次，你有鑰匙，你自己忘了帶，還要說別人不對。造成這件事的主要原因都是你自己，不要把自己的錯誤轉(zhuǎn)移到別人的身上。 第三，你無權(quán)干涉和控制我的私人時間，我一天就8小時工作時間，請你記住中午和晚上下班的時間是我的私人時間。 第四，從到EM

19、C的第一天到現(xiàn)在為止，我工作盡職盡責(zé)，也加過很多次的班，我也沒有任何怨言，但是如果你們要求我加班是為了工作以外的事情，我無法做到。 第五，雖然咱們是上下級的關(guān)系，也請你注重一下你說話的語氣，這是做人最基本的禮貌問題。 第六，我要在這強(qiáng)調(diào)一下，我并沒有猜想或者假定什么，因為我沒有這個時間也沒有這個必要?！?請問在這個案例中，這個總裁有哪些地方做的不恰當(dāng)？你認(rèn)為應(yīng)該怎么做才是恰當(dāng)?shù)?？一天下午，日本東京東武百貨公司的一名售貨員彬彬有禮地接待一位來買隨身CD的女顧客。當(dāng)時，售貨員為顧客挑選了一臺未啟封的新力CD。最後，售貨員清理商 品發(fā)現(xiàn)，原來是將一個只有外觀的樣品機(jī)器賣給了那位美國女顧客。於是，她立即 向公司警衛(wèi)做了報告，警衛(wèi)馬上四處尋找那位女顧客，但是一直沒找到其蹤影。 東武百貨公司經(jīng)理馬上召集有關(guān)人員研究，可是只知道那位女顧客是一位美國名叫 基泰絲的記者，留下一張美國快遞公司的名片之外，別無其他線索。 公關(guān)部連夜開始了一連串查找，打電話向東京各大酒店查詢，毫無結(jié)果。又打長 途電話向美國快遞公司日本大阪總部查詢，後在深夜回話得知基泰絲父母在 美國的電話號碼。接著，工作人員打國際電話，找到了基泰絲的父母，進(jìn)而打聽到基泰絲在東京的住址和電話號碼。完成這一過程，總共打了三十