酒店管理_04酒店營銷管理

1、第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理本章小結(jié)本章小結(jié)第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理重點與難點重點與難點酒酒 店店 管管 理理酒店營銷組合策略第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理案例分析案例分析酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理案例分析問題案例分析問題酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理課堂討論題課堂討論題第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理酒酒 店店 管管 理理參參 考考 書書 目目酒酒 店店 管管 理理第

2、第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理課后思考題課后思考題酒酒 店店 管管 理理第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理第第4 4章：酒店營銷管理章：酒店營銷管理酒酒 店店 管管 理理4 41 1 酒店營銷概述酒店營銷概述酒酒 店店 管管 理理4.1.1 4.1.1 營銷及營銷管理營銷及營銷管理4.1.2 4.1.2 酒店營銷活動的特點及對策酒店營銷活動的特點及對策4.1.3 4.1.3 酒店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)酒店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)4.1.1 4.1.1 營銷及營銷管理營銷及營銷管理酒酒 店店 管管 理理1 1酒店營銷的概念酒店營銷的概念2 2酒店營銷與推銷、促銷的區(qū)別酒店營銷與推銷、促銷

3、的區(qū)別3 3酒店營銷管理酒店營銷管理酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理（營銷與推銷）（營銷與推銷）營銷與促銷營銷與促銷酒酒 店店 管管 理理酒店營銷管理酒店營銷管理（1 1）酒店營銷管理的概念）酒店營銷管理的概念 指對酒店確定的理想經(jīng)營項目、市場及對活動進行系統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便創(chuàng)建和維持與目標市場的良好轉(zhuǎn)換關(guān)系，實現(xiàn)酒店總體經(jīng)營目標。酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理4.1.2 4.1.2 酒店營銷活動的特點及對策酒店營銷活動的特點及對策、酒店產(chǎn)品的無形性使酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性、酒店產(chǎn)品的無形性使酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性、酒店產(chǎn)品的不可儲存性使酒店

4、營銷活動增添了艱巨性、酒店產(chǎn)品的不可儲存性使酒店營銷活動增添了艱巨性、酒店產(chǎn)品的不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性、酒店產(chǎn)品的不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性、酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活、酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活動的規(guī)效應(yīng)動的規(guī)效應(yīng)、酒店產(chǎn)品消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客、酒店產(chǎn)品消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望的消費欲望、酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識、酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識、酒店產(chǎn)品的非專利性要求酒店營銷講究獨特性和新穎性、酒店產(chǎn)品的非專利性要求酒店營銷講究獨特性和新穎性酒店

5、產(chǎn)品的無形性使酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的酒店產(chǎn)品的無形性使酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性脆弱性策略策略酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理酒店產(chǎn)品的不可儲存性使酒店營銷活動增添酒店產(chǎn)品的不可儲存性使酒店營銷活動增添了艱巨性了艱巨性策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店產(chǎn)品的不可運輸性使營銷活動喪失了一酒店產(chǎn)品的不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性定的靈活性策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活動的規(guī)效應(yīng)營銷活動的規(guī)效應(yīng)策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店產(chǎn)品消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺酒店產(chǎn)品消費的隨

6、意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望激賓客的消費欲望策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識意識策略策略酒酒 店店 管管 理理酒店產(chǎn)品的非專利性要求酒店營銷講究獨酒店產(chǎn)品的非專利性要求酒店營銷講究獨特性和新穎性特性和新穎性策略策略酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理營銷調(diào)研營銷調(diào)研酒酒 店店 管管 理理市場細分市場細分酒酒 店店 管管 理理市場選擇市場選擇酒店對各個細分市場進行“可進入性”分析，評估酒店的營銷機會，從中選擇適當?shù)募毞质袌鲎鳛榫频隊I銷的目標市場。常用的目標市場營銷策略有三種：酒酒 店店 管管 理理

7、市場定位市場定位市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點的，其本質(zhì)是讓酒店的產(chǎn)品或服務(wù)走進賓客心靈深處，設(shè)定本酒店獨特的、與競爭者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。 通過定位，一是把本酒店與競爭者區(qū)別開來，樹立獨特的形象；二是作好“攻心”戰(zhàn)，使賓客購買這類產(chǎn)品時，能把本酒店作為第一選擇。2 2 酒店營銷組合策略酒店營銷組合策略酒酒 店店 管管 理理4. 2. 1 4. 2. 1 酒店傳統(tǒng)營銷組合策略酒店傳統(tǒng)營銷組合策略4. 2. 2 4. 2. 2 酒店新型營銷組合策略酒店新型營銷組合策略 酒店營銷策略是現(xiàn)代酒店在市場供求之間為實現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)交換而采取的

8、各種措施和手段。它涉及酒店市場供給和市場需求兩個方面，體現(xiàn)于酒店業(yè)務(wù)經(jīng)營過程的始終。4.2.1 酒店傳統(tǒng)營銷組合策略酒店傳統(tǒng)營銷組合策略4Ps營銷組合營銷組合酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理1 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略（product）產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的密度核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品全新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品酒酒 店店 管管 理理 酒酒 店店 管管 理理酒店市場營銷策略就其和產(chǎn)品促銷的關(guān)系來看，主要有四種策略可供選擇：名名 稱稱特特 點點1、緩慢滲透策略低價格，低促銷。2、迅速滲透策略低價格，高促銷。3、迅速撇油策略高價格，高促銷。4、緩

9、慢撇油策略高價格，低促銷。分分 類類定定 價價 策策 略略 主主 要要 特特 點點 與與 表表 現(xiàn)現(xiàn)新產(chǎn)品價格策略1、撇油價格策略2、滲透價格策略3、滿意價格策略高價策略：酒店新開業(yè)、新產(chǎn)品銷售為主。低價入市，擴大市場占有率，擴大產(chǎn)品銷售。中等價格水平，取前兩種長處，較平穩(wěn)。心理價格策略1、尾數(shù)價格策略2、整數(shù)價格策略3、分等價格策略4、聲望價格策略零頭價格，結(jié)尾數(shù)非整數(shù)，給客人低價感覺。整數(shù)定價，多適用于價值量大的產(chǎn)品。把產(chǎn)品分幾個檔次，每檔定一個價，有區(qū)別。對名貴、高檔、名牌產(chǎn)品定高價，不講價。折扣價格策略1、現(xiàn)金折扣策略2、數(shù)量折扣策略3、季節(jié)折扣策略4、同業(yè)傭金折扣規(guī)定付款期，提前付款

10、給一定比例折扣。規(guī)定一定消費額，達到或累計達到給折扣。淡季打折，一般以淡季價出現(xiàn)。主要以團隊傭金、代訂公司傭金形式出現(xiàn)。差別價格策略1、地區(qū)差價策略2、時間差價策略3、位置差價策略4、對象差價策略5、混合搭配價格同一城市、地區(qū)不同地點和位置，價格不同。淡旺季、周末與平時、節(jié)日、一天不同時段價格不同客房高層低層、陰陽朝向等價格不同。同一等級的客房，對不同客人在不同季節(jié)價格不同?？头堪绮汀⒎績r含三餐、房價含康樂項目等。酒店常用的具體價格策略酒店常用的具體價格策略酒酒 店店 管管 理理直接營銷渠道、 間接營銷渠道“1 / 27”模式一分技術(shù)、二分管理、七分運用產(chǎn)品因素 、酒店自身因素 、 營銷對象

11、因素（）酒店營銷渠道的選擇策略：（）酒店營銷渠道的選擇策略：廣泛銷售策略、獨家銷售策略、選擇性銷售策略、短渠道銷售策略、長渠道銷售策略酒酒 店店 管管 理理 酒店廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 人員推銷4.2.2 酒店新型營銷組合策略酒店新型營銷組合策略酒酒 店店 管管 理理客人（customer）消費成本（cost）便利性convenience）溝通性(communieation）20世紀90年代4Cs 營銷組合策略： 4Cs4Cs營銷組合策略營銷組合策略酒酒 店店 管管 理理 顧客(customer) 成本(cost) 便捷(convenience) 溝通(communication) 主動溝通

12、的原則 承諾信任的原則 互惠的原則 4Rs 4Rs 營銷組合策略營銷組合策略酒酒 店店 管管 理理內(nèi)容內(nèi)容與消費者建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)（relative） 提高市場反應(yīng)速度市場反應(yīng)速度（reaction） 開展關(guān)系營銷關(guān)系營銷（relation） 得到回報回報（reward）酒酒 店店 管管 理理4.3.1 4.3.1 主題營銷主題營銷酒酒 店店 管管 理理主題營銷是酒店企業(yè)在組織策劃各種營銷活動時，根據(jù)消費時尚、酒店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定某一主題作為活動的中心內(nèi)容，以此為營銷的吸引標志，吸引公眾關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。特點賦予一般的營銷活動以某種主題，圍繞既定的主題來營造

13、酒店的經(jīng)營氣氛（1 1）完全主題化：）完全主題化：指酒店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題酒店的面貌立足于市場并成為市場的最大賣點。（2 2）部分主題化：）部分主題化：指酒店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛樂的方式實踐主題營銷理念。（3 3）主題活動）主題活動 主題活動的本質(zhì)是酒店在組織策劃各類促銷活動時，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品，推介這一主題文化。 4.3.2 4.3.2 品牌營銷品牌營銷酒酒 店店 管管 理理品牌營銷是酒店賓館通過創(chuàng)造企業(yè)品牌，樹立和貫徹品牌意識來開展市場營銷，擴大產(chǎn)品銷售的一種營銷策略。特點：特點：給酒店產(chǎn)品和服務(wù)塑造一個名稱響亮、標志清楚、管理規(guī)范、操作標準

14、、質(zhì)量優(yōu)良的品牌，并用這種品牌來開發(fā)市場、招攬客人，形成市場聲譽。認真做好品牌設(shè)計認真做好品牌設(shè)計酒酒 店店 管管 理理設(shè)計內(nèi)容設(shè)計內(nèi)容內(nèi)容說明比較內(nèi)容說明比較1品牌名稱簡短、好記、響亮，比較好聽。2品牌標志統(tǒng)一，用圖案形式表現(xiàn)，標志要有深刻寓意。3品牌顏色品牌標志的主色調(diào)、陪襯色調(diào)事先設(shè)計好，統(tǒng)一規(guī)定。4品牌特色用簡單、明了的語言、口號概括出品牌的主要特色。5適用范圍適合哪一層次、哪些消費水平或職業(yè)的客人。一般與酒店接待對象相適應(yīng)。研究制定品牌標準研究制定品牌標準標準內(nèi)容標準內(nèi)容內(nèi)容說明比較內(nèi)容說明比較1統(tǒng)一的品牌質(zhì)量標準1制定出設(shè)施設(shè)備質(zhì)量、消費環(huán)境質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量標準2制定出對客服務(wù)操作過

15、程中的統(tǒng)一標準。3酒店服務(wù)中的環(huán)境衛(wèi)生、公共衛(wèi)生、安全服務(wù)標準。2統(tǒng)一的品牌服務(wù)程序1酒店各級、各部門、各崗位的工作程序，要統(tǒng)一規(guī)范2直接面對客人的服務(wù)操作程序，要細致、規(guī)范。3對客投訴處理程序、規(guī)范。3統(tǒng)一的酒店規(guī)章制度1全店管理規(guī)章制度，即章程、勞動紀律、員工守則等2各部門具體的規(guī)章制度、服務(wù)紀律等。4統(tǒng)一的行為標準和規(guī)范1員工服務(wù)態(tài)度、禮節(jié)禮貌、服務(wù)語言、形體動作、職業(yè)道德、個人衛(wèi)生、著裝儀表等行為規(guī)范。2管理人員應(yīng)遵守的行為規(guī)范。大力開展品牌營銷大力開展品牌營銷酒酒 店店 管管 理理4.3.3 4.3.3 分時營銷分時營銷酒酒 店店 管管 理理所謂分時營銷，英文為“Time Share

16、 Marketing”，指將酒店客房的使用權(quán)分時段賣給客人，即不同的消費者購買客房不同時段的使用權(quán)，共同維護、分時使用客房，并且可以通過交換網(wǎng)絡(luò)與其它消費者交換不同酒店的客房使用權(quán)。 特點特點把酒店客房的使用權(quán)按時段分割開來，運用時序性這一特點，實現(xiàn)分時共享和分時交換這兩大消費理念，從而使客房價值的最大化。特征特征銷售價格相對較低使用方式較為靈活酒店產(chǎn)品具有家庭氛圍雙邊式雙邊式 分時營銷分時營銷酒酒 店店 管管 理理1 1、出售時權(quán)、出售時權(quán)2 2、在一定時期內(nèi)消費時權(quán)、在一定時期內(nèi)消費時權(quán)三邊式分時營銷三邊式分時營銷酒酒 店店 管管 理理1、委托代理、委托代理2、銷售時權(quán)、銷售時權(quán)3、消費時

17、權(quán)、消費時權(quán)多邊式分時營銷多邊式分時營銷酒酒 店店 管管 理理1、委托代理、委托代理2、銷售時權(quán)、銷售時權(quán)3、消費時權(quán)、消費時權(quán)4、系統(tǒng)交換、系統(tǒng)交換4、系統(tǒng)交換、系統(tǒng)交換5、加盟置換網(wǎng)絡(luò)、加盟置換網(wǎng)絡(luò)6、直接交換時權(quán)、直接交換時權(quán)4.3.4.3.機會營銷機會營銷酒酒 店店 管管 理理機會營銷是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境，尋找到與本企業(yè)的經(jīng)營條件和機會營銷是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境，尋找到與本企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營目標相吻合的市場機會而開展的市場營銷活動。經(jīng)營目標相吻合的市場機會而開展的市場營銷活動。特點特點廣泛性、隱蔽性、瞬時性、隨機性、對應(yīng)性廣泛性、隱蔽性、瞬時性、隨機性、對應(yīng)性從信息情報中去發(fā)現(xiàn)和捕捉。

18、從社會潮流和趨勢中去發(fā)現(xiàn)和捕捉從社會重大事件中去發(fā)現(xiàn)和捕捉機會營銷決策。機會營銷的活動安排。機會營銷活動的預(yù)測和財務(wù)預(yù)算。4.3.5 4.3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷酒酒 店店 管管 理理英文為“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，借助網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)來溝通供求之間的聯(lián)系、銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種現(xiàn)代市場營銷方式和策略。價值：價值：使生產(chǎn)者與消費者之間的價值交換更便利、更充分、更有效率著名網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)：著名網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)： “旅行網(wǎng)絡(luò)”(Travel web)、“世界一流酒店組織”（Leading hotels o

19、f the world)、“網(wǎng)上酒店大全” (All the hotels on the Net)、 “網(wǎng)上酒店和旅游”(Hotels and Travel on the Net)4.3.6 4.3.6 綠色營銷綠色營銷酒酒 店店 管管 理理綠色營銷在環(huán)保潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費驅(qū)使下發(fā)展，是酒店企業(yè)為適應(yīng)環(huán)保需要、改善消費環(huán)境質(zhì)量、維護客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念。本質(zhì)本質(zhì)（）保護環(huán)境，節(jié)省資源；（）適應(yīng)客人追求舒適清新環(huán)境、身心健康的消費時尚；（）降低成本，有利于酒店長期吸引客人而獲得優(yōu)良經(jīng)濟效益。4.3.7 4.3.7 服務(wù)營銷服務(wù)營銷酒酒 店店 管管 理理核心服務(wù)質(zhì)量營銷不

20、僅是吸引賓客，而且還要擁有賓客、留住賓客。服務(wù)營銷注重的是 提高賓客的滿意度和忠誠度，注重追求企業(yè)的長期利益，注重于與賓客建立良好的關(guān)系。4 4 酒店營銷創(chuàng)新酒店營銷創(chuàng)新酒酒 店店 管管 理理4.4.1 4.4.1 營銷觀念的創(chuàng)新營銷觀念的創(chuàng)新酒酒 店店 管管 理理酒酒 店店 管管 理理世界著名市場營銷專家菲利普科特勒教授提出的一種新的營銷觀念和戰(zhàn)略思想。指企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，而應(yīng)用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等各種技能，贏得若干參與者的合作。具體來講，它是在“4P”營銷組合外，加上“權(quán)力”(Power)與“公共關(guān)系”(Public Relation)兩個“P”

21、，成為“6P”市場營銷組合。公共關(guān)系，就是要通過各種有效的公關(guān)措施，加強與顧客的溝通，創(chuàng)造忠誠顧客。權(quán)力包括法定權(quán)力、專家權(quán)力、信仰權(quán)力、參照權(quán)力和獎懲權(quán)力等，這些權(quán)力都可能為營銷活動創(chuàng)造機會。酒酒 店店 管管 理理（）在營銷環(huán)境發(fā)生變化時立即采取行動，隨機應(yīng)變，改變營銷策略，適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。（）正確預(yù)見營銷環(huán)境的變化趨勢，主動采取行動來迎合未來的變化環(huán)境，即“未雨綢繆”，走在潮流的前面。（）“創(chuàng)造潮流型”的動態(tài)營銷。當今世界由于環(huán)境因素的急劇變化，企業(yè)生存空間充滿了更多的變數(shù)，包括營銷渠道、競爭者、市場需求以及政策、法令的變化等等。一成不變的營銷方式將不能適應(yīng)多變的環(huán)境?？煞譃槿齻€層次：

22、 酒酒 店店 管管 理理開拓營銷要求酒店善于把最新的技術(shù)進展和應(yīng)用前景以及最新的消費趨勢的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，使顧客贊同酒店的觀點，充分認識自身的需求，主動購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)，從而使酒店培養(yǎng)一個新的顧客群，開發(fā)和創(chuàng)造一個新的市場。全球營銷全球營銷酒酒 店店 管管 理理隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，通信、交通、現(xiàn)金流動的加快，時間和空間正在迅速縮短，世界正縮小為一個“地球村”，全球經(jīng)濟一體化也正在變?yōu)楝F(xiàn)實。以全球市場為營銷目標，是企業(yè)國際化的重要內(nèi)容。爭取雙贏的合作競爭營銷爭取雙贏的合作競爭營銷酒酒 店店 管管 理理合作競爭，不以消滅、擊敗對手為目的，而是通過競爭加強合作，通過合作來促進競爭，堅持雙贏策略，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補，增強競爭雙方的實力，增加競爭雙方的銷售量。4.4.2 4.4.2 酒店產(chǎn)品創(chuàng)新酒店產(chǎn)品創(chuàng)新酒酒 店店 管管 理理（1）產(chǎn)品創(chuàng)新是提高酒店市場適應(yīng)