縣域項目推廣方案

1、縣域城市營銷推廣分析縣域城市營銷推廣分析報告目錄報告目錄 1縣城客戶及其行為特點3縣城營銷推廣方式2縣城營銷及推廣渠道特點客戶群體客戶群體 縣城客戶群體構成縣城客戶群體構成縣城客戶較為單一，易于區(qū)分縣城客戶較為單一，易于區(qū)分公務員公務員支柱型企業(yè)支柱型企業(yè)職工職工小生意人小生意人教師、醫(yī)教師、醫(yī)生群體生群體客群特點客群特點總體來講，縣城客戶圈層效應明顯，客戶易于集中，對價格較為敏感，整體文化素質較低。圈層效應明顯：由于中國文化的原因，客戶的圈層效應特別明顯，縣圈層效應明顯：由于中國文化的原因，客戶的圈層效應特別明顯，縣城圈子小，在縣城表現(xiàn)尤其明顯。城圈子小，在縣城表現(xiàn)尤其明顯。價格敏感：由于客

2、戶需求及經(jīng)濟發(fā)展水平較低等原因，縣城客戶對價價格敏感：由于客戶需求及經(jīng)濟發(fā)展水平較低等原因，縣城客戶對價格非常敏感，對于戶型、產(chǎn)品、規(guī)劃等信息敏感性較差。格非常敏感，對于戶型、產(chǎn)品、規(guī)劃等信息敏感性較差?？腿杭校河捎诳h城一般規(guī)模較小，因此客戶一般比較集中客群集中：由于縣城一般規(guī)模較小，因此客戶一般比較集中, ,，項目信，項目信息到達率較高。息到達率較高。文化素質較低：相比較大中城市縣城客戶整體文化水平素質相對較低文化素質較低：相比較大中城市縣城客戶整體文化水平素質相對較低，小農(nóng)思想嚴重，愛沾小便宜。，小農(nóng)思想嚴重，愛沾小便宜?？蛻粜枨罂蛻粜枨?現(xiàn)階段大多數(shù)北方縣市客戶需求正處于從功能型需求向

3、享受型需求轉變，以剛性需求為主。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人首先要滿足基本的物質需求，然后過渡到精神需求，縣城作為中國城鎮(zhèn)化的最前沿，接納大量的打工者，這些人得需求正處于物質性的需求階段，在購房需求上體現(xiàn)在只滿足房屋的功能性需求及部分改善型需求即可。我們在這營銷特點營銷特點 受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，縣城項目營銷策劃水平較低，一般均處于營銷水平的初級階段。1.1. 產(chǎn)品多以普通產(chǎn)品為主，產(chǎn)品創(chuàng)新及高附加值產(chǎn)品較產(chǎn)品多以普通產(chǎn)品為主，產(chǎn)品創(chuàng)新及高附加值產(chǎn)品較少，以文化及人文關懷為理念的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。少，以文化及人文關懷為理念的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。2.2. 營銷策略多以產(chǎn)品策略為主，主要以產(chǎn)品宣傳為主，營銷

4、策略多以產(chǎn)品策略為主，主要以產(chǎn)品宣傳為主，促銷多以優(yōu)惠、打折為主。促銷多以優(yōu)惠、打折為主。3.3. 營銷渠道較為單一，多以單一的派單，電視，營銷渠道較為單一，多以單一的派單，電視，DMDM為為主。主。4.4. 接待中心現(xiàn)場管理較差，樣板間、景觀示范區(qū)等體驗接待中心現(xiàn)場管理較差，樣板間、景觀示范區(qū)等體驗式營銷體系尚未建立或者制作粗糙，有而不精。式營銷體系尚未建立或者制作粗糙，有而不精。渠道特點渠道特點 縣城市場渠道特點傳統(tǒng)渠道缺失其他渠道有限線下渠道為主報紙報紙廣播廣播電視電視雜雜志志DM戶戶外外派派單單短信短信網(wǎng)網(wǎng)絡絡縣域城市傳統(tǒng)渠道缺失，以線下宣傳為主，宣傳途徑十分有限?；罨顒觿优膳蓡螁味绦?/p>

5、短信老老帶帶新新巡展巡展營銷推廣方式分析營銷推廣方式分析營銷總結營銷總結之之活活動營銷動營銷經(jīng)過實踐與經(jīng)驗總結確立了以活動營銷為主線，輔助以戶外、行銷、網(wǎng)絡、電視等為渠道的營銷推廣模式。電影節(jié)電影節(jié)電影節(jié)例：常春藤2010年來訪分析縣城一般規(guī)模較小，活動營銷可以花相對較少的錢起到較大的效果；一般的按照銷售節(jié)點舉辦的活動一定要做到全城盡人皆知，全城轟動的效果。利用活動的同時，全面配合電視、網(wǎng)絡、行銷、戶外等推廣手段，達到累客的目的?；罨顒訝I銷動營銷一一項目入市初期，一定要以規(guī)模較大活動立勢，迅速在縣城引起轟動，達到人盡皆知的目的。項目剛剛入市可以利用奠基儀式，接待中心盛大開放等活動展開大規(guī)模宣傳

6、，同時可以邀請縣主要領導參與活動，增加項目的公信力，達到迅速立勢，一夜成名的目的。奠基儀式售樓處開放活活動營銷動營銷二二項目累計客戶期與正常銷售期應以低成本的小規(guī)?；顒訛橹?，促進客戶成交?？蛻衾鄯e到一定程度之后，可以利用節(jié)假日的小型活動與接待中心的周末旺場活動，采用贈送禮品，促銷等方式，加上充分利用老帶新，達到積累客戶，宣傳口碑的作用。旺場活動渠道渠道選擇選擇之之活活動營銷動營銷活動營銷累客模式活活動動電視網(wǎng)站行銷短信電約老帶新客戶來訪、來電，形成客戶積累客戶口碑續(xù)傳，客戶熟知。營銷總結營銷總結之之體體驗營銷驗營銷體驗式營銷可以更加直觀的給人以視聽上的刺激，以實景打動客戶，獲取客戶更大的認同。

7、相比較一線、二線城市客戶，縣城客戶更加務實，體驗式營銷更能夠打動客戶，起到良好的效果，促進成交。圖：體驗式營銷戰(zhàn)略模塊圖體驗營銷特點：1、感受直觀性；2、客戶感性；體體驗營銷驗營銷一一縣域城市的體驗營銷可以適度超前，現(xiàn)階段主要以景觀示范區(qū)、樣板間、接待中心展示等為主。當前來講，縣城的體驗式營銷停留在以景觀示范區(qū)、樣板間、接待中心展示的初級發(fā)展階段。樣板房景觀先行營銷總結營銷總結之之圈圈層營銷層營銷圈層營銷在縣城的應用主要體現(xiàn)在老帶新，朋介以及口碑續(xù)傳上。由于縣城很小，因此人際關系比較發(fā)達，圈子也比較小，容易形成口碑傳播，好的口碑傳播會給項目帶來大的收益。縣城圈子同事圈朋友圈親人同鄉(xiāng)。圈圈層營銷

8、層營銷一一激勵措施激勵措施 贈送老客戶額外的購房優(yōu)惠或選房優(yōu)先權（贈送老客戶額外的購房優(yōu)惠或選房優(yōu)先權（VIPVIP客戶積累期）客戶積累期） 贈送老客戶物業(yè)管理費，贈送新客戶購房優(yōu)惠贈送老客戶物業(yè)管理費，贈送新客戶購房優(yōu)惠 贈送老客戶和新客戶一定數(shù)額的銀座購物卡贈送老客戶和新客戶一定數(shù)額的銀座購物卡老客戶對于樓盤的一句好評，要好于銷售人員對樓盤的十句贊美，使老客戶老客戶對于樓盤的一句好評，要好于銷售人員對樓盤的十句贊美，使老客戶在成交中起到推動作用，是開盤后樓盤銷售的關鍵因素之一，而通過激勵老客在成交中起到推動作用，是開盤后樓盤銷售的關鍵因素之一，而通過激勵老客戶可以使這一效應放大。戶可以使這

9、一效應放大。老帶新政策是圈層營銷最重要的部分之一，在縣城尤為突出。渠道渠道選擇選擇之之戶戶外媒體外媒體縣城較小，主要路段的戶外廣告是吸引客源的主要手段之一，通常包括路牌、道旗、高炮、圍擋、條幅等。渠道渠道選擇選擇之之網(wǎng)網(wǎng)絡絡媒體媒體縣城網(wǎng)絡媒體的選擇要以當?shù)貫g覽量較大的網(wǎng)站為好，一般關注度較高，可以帶來較大進線量。網(wǎng)絡媒體是新興媒體，縣城客戶對縣城當?shù)孛刻彀l(fā)生的事情都比較關注，因此縣域網(wǎng)絡媒體是當?shù)鼐用癖容^關注的網(wǎng)絡，項目可以在這些網(wǎng)絡媒體做廣告植入或者軟性廣告。媒體一般為各地的信息港與生活咨詢網(wǎng)站。渠道渠道選擇選擇之之街道巡展街道巡展街道巡展是開拓下縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源的主要手段之一，效果很好。縣

10、城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)較小，每天的信息量與刺激性事件不多，因此人們的獵奇心普遍較大，利用人們的獵奇心理與項目有機結合，利用巡演吸引人氣，同時配合單頁派發(fā)，宣傳項目。小區(qū)街道巡展小區(qū)街道巡展渠道渠道選擇選擇之之行行銷銷行銷渠道派單：派單是行銷的一項重要工作，可直接派人員去掃街，將目標客戶逐一拜訪，并進行客戶登記。單位行銷：可以約訪有意向的重點單位，深入單位進行講解并進行客戶登記，方便以后追蹤。行銷是尋找客戶，釋放項目信息的有效方法，可以在人流量較大的超市、車站等人群集散地進行，也可以深入企事業(yè)單位進行。單頁派發(fā)單位行銷渠道渠道選擇選擇之之短信短信營銷營銷群發(fā)短信是企業(yè)最節(jié)省成本的營銷方式之一，在縣域城市也顯現(xiàn)

11、出其優(yōu)勢。短信群發(fā)效果評價根據(jù)已知經(jīng)驗縣域城市短信群發(fā)效果要差于一線、二線城市，縣城居民對于短信營銷有一定的抵抗性，但其效費比較低，仍然是比較有效的營銷方式。其他其他營銷營銷渠道渠道事件事件營銷營銷：縣城對發(fā)生的大事件傳播比較快而且廣泛，與項目有很好切合點的事件可以經(jīng)常加以利用；同時，要避免負面消息的傳播，以免影響項目及企業(yè)品牌形象。公交公交車車與出租與出租車車： ：在有條件的縣城可以適當做一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車的廣告，可以對下鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶起到宣傳告知作用；出租車電子顯示屏也是不錯的選擇。電視電視角角標標或字幕：或字幕：縣城一般出去央視的主要頻道不允許放置角標外，所有的電視臺都可以放置；縣級電視臺一般沒有

12、人看，但是字幕可以在任何一個臺出現(xiàn)，宣傳效果較好?？h城的情況比較特殊，很多在大城市有用的渠道在縣城不一定有用，縣城營銷需要尋找與充分利用“野路子”。多送禮品：多送禮品：小縣城的人愛占小便宜，可以在任何活動或者一常年都設置上門有禮的活動，一方面贏得客戶，另一方面還可以獲得好的口碑。聯(lián)聯(lián)合合營銷營銷： ：一些大城市的經(jīng)驗也可以拿來借鑒，與超市、賓館、影樓、家居用品店等合作，招攬客戶。整體推廣思路整體推廣思路 鑒于本案作為業(yè)界領導者的品牌定位，決定了需要以強勢進入。但所謂“強勢進入”并非簡單、漫無目的地講求高成本、大投放量。因此在推盤階段，必須清楚地確定目標，并合理地進行資源和媒介組合，方能形成有效

13、的立體整合推廣攻勢。 所以本案的整合推廣，是立體的、多元的、成體系的： 對專業(yè)機構各類可利用資源的整合； 對行業(yè)的整合； 對媒介的整合； 對推廣方式的整合； 推廣所指向的對象可能是多種的，但目標是一致的； 達到對內的高度統(tǒng)一和對外的高度識別；階段功能主要目標受眾效果要求第一階段告知階段一般受眾群體、目標客戶群體50%以上的一般受眾和80%以上的目標受眾獲知信息“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段目標客戶群體80%以上的目標受眾接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點并有效地傳遞至目標受眾；第三階段鞏固階段未入駐目標客戶群體、一般受眾群體80%以上受眾群體接受到信息；塑立本案的品牌形象；有效

14、地為整個項目的推廣打下扎實的基礎；推廣媒介組合推廣媒介組合鑒于本案實施強勢推廣的特點，我們建議采取多種媒介整合推廣的策略：電視、電臺廣告宣傳；新聞報道宣傳；報紙平面廣告宣傳；車身廣告宣傳；直接郵遞宣傳；手機短信廣告宣傳；重點地段的戶外路牌廣告宣傳；營銷中心現(xiàn)場廣告宣傳；DM宣傳單人員推廣宣傳；網(wǎng)絡廣告宣傳；階段功能媒介組合選擇目標要求第一階段告知階段報紙、電視、電臺、重點地段戶外路牌、車身及站牌、手機短信、網(wǎng)絡等立體轟炸攻勢，使50%以上的一般受眾和80%以上的目標受眾獲知信息；“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段報紙、電視、車身、現(xiàn)場廣告、人員推廣80%以上的目標受眾接受到信息；也是推

15、廣轟炸階段，引爆亮點并有效地傳遞至目標受眾；第三階段鞏固階段報紙、電視、80%以上受眾群體接受到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；有效地為整個MALL的推廣打下扎實的基礎；費用比例35% 60% 5% 廣告及推廣活動建議廣告及推廣活動建議 告知階段： 平面廣告宣傳：項目圍擋的設立，戶外廣告的及燈箱路牌的投放 公交車車身廣告及出租車廣告宣傳車身廣告及出租車廣告宣傳 報紙報紙、 、DM 直投直投 SP營銷營銷： ： 本案奠基本案奠基儀儀式式 接待中心開放（小禮品接待中心開放（小禮品贈贈送）送） 現(xiàn)場現(xiàn)場抽抽獎獎活活動動 行行銷銷、 、團購團購SP營銷活動推薦 領秀城與您相約白佛山

16、，傳承人文，樂享健康領秀城與您相約白佛山，傳承人文，樂享健康” 主要宣傳三大活動： 1.首屆領秀城杯老干部書畫展屆領秀城杯老干部書畫展（簡稱書畫展書畫展） 2.首屆弘盛華庭杯白佛山攝影展首屆弘盛華庭杯白佛山攝影展（簡稱攝影展攝影展） 3.首屆弘盛華庭杯白佛山登山節(jié)弘盛華庭杯白佛山登山節(jié)（簡稱登山節(jié)登山節(jié)）。 單頁說明活動日期，并附帶邀請函。為宣傳活動要求單獨設計邀請函發(fā)往各事業(yè)單位，國家機關，學校教師，老干部等。 活動周期活動周期：三個活動為一個整體分時段進行活動時間間隔約為15天左右，每個活動持續(xù)2-3天的時間。整個活動全部進行玩約為一個月。說服階段： 電視、電臺廣告宣傳電視、電臺廣告宣傳 手機短信廣告宣傳手機短信廣告宣傳 報紙軟報紙軟文文 網(wǎng)絡網(wǎng)絡FLASH廣告宣傳廣告宣傳 DM直投、重點商業(yè)區(qū)設立咨詢點 行銷 辦理會員卡（制定優(yōu)惠措施） SP營銷營銷： ： 客客戶戶品品鑒鑒會會 項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品說說明會明會 項項目開目開盤盤（采用名人效（采用名人效應應，邀，邀請請知名人士參加）知名人士參加） 名人代言名人代言 SP活動推薦 “領秀城之夜領秀城之夜”大型文藝表演大型文藝表演/煙火晚會煙火晚會 活動目的：活動目的：提升項目知名