規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與-市場營銷學(xué)教學(xué)課件

1、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與-市場營銷學(xué)教學(xué)課件22022-3-17了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 32022-3-17一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程42022-3-17 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長遠(yuǎn)性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性52022-3-17 市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃是指，在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機(jī)會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。

2、662022-3-17設(shè)計、市場營銷和其他職能戰(zhàn)略設(shè)計業(yè)務(wù)組合確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)使命72022-3-17一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略82022-3-17企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。92022-3-171活動領(lǐng)域： 產(chǎn)業(yè)范圍 市場范圍 縱向范圍 地理范圍2主要政策： 對顧客的政策 對供應(yīng)商的政策 對經(jīng)銷商的政策 對競爭者的政策 對公眾的政策3愿景和發(fā)展方向。10企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向型界定產(chǎn)品導(dǎo)向型界定市場導(dǎo)向型界定市場導(dǎo)向型界

3、定亞馬遜網(wǎng)我們銷售書籍、錄像帶、CD、玩具、消費(fèi)電器我們使因特網(wǎng)購物經(jīng)歷變得快捷而又其樂無窮在我們這里你能夠找到和發(fā)現(xiàn)你想要在網(wǎng)上購買的一切硬件、家居用具等。迪斯尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造幻想，這是一個美國人仍以其該有的方式有所作為的地方。家得寶我們銷售工具和用于家庭修理及改善的產(chǎn)品我們提供建議和解決方法，使笨手笨腳的持家人變?yōu)檠b修先生和女士。露華濃我們生產(chǎn)化妝品我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)，成功和地位、回憶、希望和夢想。沃爾瑪我們經(jīng)營折扣商店我們每天都提供低價格。112022-3-17戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units ，SBUs）指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)

4、制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。12GE GE Commercial Commercial FinanceFinance商務(wù)融資商務(wù)融資GE GE Consumer Consumer FinanceFinance消費(fèi)者金融消費(fèi)者金融GE GE HealthcareHealthcare醫(yī)療醫(yī)療GE GE IndustrialIndustrial工業(yè)工業(yè)GE GE InfrastructurInfrastructure e基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施NBC NBC UniversalUniversalNB

5、CNBC環(huán)球環(huán)球132022-3-17有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。142022-3-17通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣152022-3-17市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。相對市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi /

6、MS m Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022-3-17Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16Divest/ Harvest172022-3-17企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分

7、銷能力等因素決定。發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略192022-3-17（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長202022-3-17首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。212022-3-17市場市場原有新原有新原有新原有新產(chǎn)品產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification222022-3-17競爭者競爭者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)

8、企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化232022-3-17技術(shù)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification242022-3-17一、分析經(jīng)營任務(wù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境三、分析戰(zhàn)略條件四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)五、選擇競爭戰(zhàn)略六、形成戰(zhàn)略計劃252022-3-17 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)

9、營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。262022-3-17內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析272022-3-17SWOT分析法是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，SWOT分別代表： 優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Qpportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 302022-3-17成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍312022-3-17一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合322022-3-17市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動市場營銷計劃營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)設(shè)計營銷策略決定目標(biāo)市場品牌計劃產(chǎn)品類別營銷計劃新產(chǎn)品計劃區(qū)域市場計劃客戶計劃332022-3-17市場營銷組合的內(nèi)