白酒新市場啟動方案

1、新市場操作方案新市場操作方案2011年8月30日特別說明特別說明 該方案為假定條件下的市場操作原則，因具體該方案為假定條件下的市場操作原則，因具體參數(shù)（參數(shù)（市場環(huán)境、消費習慣、競爭狀況、消費水平市場環(huán)境、消費習慣、競爭狀況、消費水平）不確定，所假設(shè)內(nèi)容為不確定，所假設(shè)內(nèi)容為恒定值恒定值。 目目 錄錄 第一部分：市場研究第一部分：市場研究一、新市場進入前的調(diào)研工作 研究消費行為 研究消費水平 研究競爭態(tài)勢 研究區(qū)域形態(tài)l 喜歡喝什么酒l 喜歡喝什么度數(shù)的酒l 是否有保健意識l 是否對顏色有偏好度l 當?shù)氐腏DP水平l 當?shù)厝司M水平l 居民可支配費用水平l 行業(yè)競爭格局-白酒、啤酒l 色酒競

2、爭狀況-保健酒、果酒l 傳統(tǒng)渠道發(fā)展程度-餐飲l 現(xiàn)代渠道發(fā)展程度-商超l 特通渠道發(fā)展程度-旅游第一部分：市場研究第一部分：市場研究二、準備進入市場SOTW分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅l 果酒第一品牌l 中國枸杞在中寧l 鮮枸杞果汁發(fā)酵l 天然養(yǎng)生無副作用l 有很好的品牌知名度l 行業(yè)體量有限l 果酒知曉度不足l 市場未形成標桿效應(yīng)l 消費者體驗未形成口碑l 保健養(yǎng)生是一種趨勢l 低度數(shù)果酒將為眾多飲酒從酒精中解放出來l 當?shù)赜斜＝○B(yǎng)生飲低度酒習慣l 保健酒市場競爭激烈l 勁酒椰島海王酒在當?shù)貜妱莸谝徊糠郑菏袌龇治龅谝徊糠郑菏袌龇治鋈?、確定進入市場的基本方向發(fā)揮抓住機會機會揚長避短體驗營銷l

3、第一品牌l養(yǎng)生保健l保健習慣l低度養(yǎng)生l避敵主力l錯位出擊l知識營銷l免費品嘗目目 錄錄 第二部分：客戶招商第二部分：客戶招商一、如何選擇客戶人品人品資金資金行業(yè)行業(yè)人脈人脈網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先人品選擇看重酒水網(wǎng)絡(luò)注重直供網(wǎng)絡(luò)偏重餐飲網(wǎng)絡(luò)側(cè)重人脈網(wǎng)絡(luò)看重資源求交集看重資源求交集 第二部分：客戶招商第二部分：客戶招商二、如何達成合作果酒第一品牌毛利空間較大銷量決定投入先期注重培育及時幫您服務(wù)市場團隊協(xié)助寧夏紅值得做嗎我做它能賺錢嗎差價外有投入嗎我的壓力有多大寧夏紅品牌怎樣有組織隊伍幫我寧夏紅寧夏紅經(jīng)銷商經(jīng)銷商合作有條件，信任是基礎(chǔ)，實力是保障，執(zhí)行是關(guān)鍵合作有條件，信任是基礎(chǔ)，實力是保障，執(zhí)行是關(guān)鍵 第

4、二部分：客戶招商第二部分：客戶招商三、縣級市場客戶合作選擇一家綜合力較強的經(jīng)銷商作為市場總代理；在客戶綜合力不夠的情況下，優(yōu)先考慮餐飲網(wǎng)點實力較強的經(jīng)銷商，同時可以考慮選擇一家團購資源豐富的客戶作為渠道補充。 注：勁酒、椰島海王酒在禮品市場較弱，選擇團購資源可分割這塊蛋糕，但必須劃清團購客戶銷售范圍，防止竄貨目目 錄錄 第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略一、思維構(gòu)建圖13456 驅(qū)動力驅(qū)動力 基礎(chǔ)基礎(chǔ)做好哪些基礎(chǔ)做好哪些基礎(chǔ)驅(qū)動驅(qū)動采取何種方式采取何種方式步驟步驟怎樣分解動作怎樣分解動作產(chǎn)品產(chǎn)品選擇什么產(chǎn)品選擇什么產(chǎn)品目標目標我的目標多少我的目標多少第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略二、基

5、本營銷策略60萬萬一個目標：我的一個目標：我的目標目標是多少？是多少？第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略二、基本營銷策略三款產(chǎn)品：中、低、禮盒三款產(chǎn)品：中、低、禮盒切入禮品市場：禮盒切入餐飲零食切入餐飲零食第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略二、基本營銷策略四個階段四個階段第一階段9-10月鋪貨促銷第二階段11-1月鋪貨促銷第三階段2-5月促銷推廣第四階段6-8月促銷推廣第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略二、基本營銷策略定向定向建網(wǎng)建網(wǎng)打點打點精耕精耕定向：以中低產(chǎn)品中低產(chǎn)品切入市場，形成消費氛圍，以優(yōu)勢利潤空間阻止對手。建網(wǎng)：建立市區(qū)直供網(wǎng)絡(luò)直供網(wǎng)絡(luò)，減少投入成本；重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二批，輔助

6、分銷打點：整理核心網(wǎng)點，逐步提高產(chǎn)品覆蓋率，特別是有效餐飲終端覆蓋率精耕：1250模式模式；選擇1個明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選擇縣城兩條餐飲街，重點打造50 家核心終端，形成樣板街、樣板店。分階段：根據(jù)市場發(fā)展不同階段發(fā)展不同階段，采取不同行銷手段和傳播方式，實現(xiàn)市 場平穩(wěn)啟動，良性發(fā)展。五輪驅(qū)動分階段分階段五輪驅(qū)動五輪驅(qū)動第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略二、基本營銷策略六項基礎(chǔ)六項基礎(chǔ)覆蓋率覆蓋率價格價格陳列陳列氛圍氛圍知曉度知曉度拜訪率拜訪率低檔產(chǎn)品有效網(wǎng)點覆蓋低檔產(chǎn)品有效網(wǎng)點覆蓋90%，中檔，中檔70%價格達標率價格達標率100%陳列達標率陳列達標率80%氛圍布建率氛圍布建率60%知曉度知曉度40

7、%拜訪率拜訪率100%第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-銷售目標月份月份9 910111212345678計劃1051051050050010 年度計劃分解（萬元） 銷售渠道分解（萬元） 銷售品種分解（萬元）月份低檔中檔禮盒銷售計劃45123區(qū)域市區(qū)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃36186第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-價格體系流通和餐飲核心網(wǎng)點以中檔產(chǎn)品為主，核心網(wǎng)點和本地商超以禮盒為主。中低端產(chǎn)品二批商18%，適當拉大零售和餐飲的利潤空間。禮盒保證二批和零食商有足夠的利潤空間支撐。產(chǎn)品產(chǎn)品檔次檔次經(jīng)銷商經(jīng)銷商價價二批商二批商餐飲餐飲零售零售商超商超團購團購供

8、價供價售價售價供價供價售價售價供價供價售價售價供價供價A A產(chǎn)品產(chǎn)品中檔中檔28283333383855553838484840405050B B產(chǎn)品產(chǎn)品低檔低檔5.55.56.56.57.57.512127.57.510108 810108 8C C產(chǎn)品產(chǎn)品禮盒禮盒48485858656510810868681081087070第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建 建網(wǎng)-經(jīng)銷商直供、二批商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商市區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲零食團購重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)直供便利店商超逐步構(gòu)建深度分銷網(wǎng)絡(luò)，搭建銷售平臺逐步構(gòu)建深度分銷網(wǎng)絡(luò)，搭建銷售平臺第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行

9、分解-銷售網(wǎng)點精選有效網(wǎng)點，以點帶面，形成連片開發(fā)效果。客戶客戶區(qū)域區(qū)域餐飲網(wǎng)點餐飲網(wǎng)點商超商超便利店便利店KAKA商超商超經(jīng)銷商經(jīng)銷商市區(qū)市區(qū)3503505005003 3普通鄉(xiāng)普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)5 51001001201201 1重點鄉(xiāng)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)3 380801001001 1第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略二、營銷執(zhí)行分解-核心終端以核心網(wǎng)點為突破口，做精、做細、做透，拉動銷售，提升影響力區(qū)域區(qū)域樣板街樣板街核心餐飲網(wǎng)點核心餐飲網(wǎng)點商超商超便利店便利店市區(qū)市區(qū)3250250200200普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)50508080重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)150508080第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營

10、銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行 第一階段（9-10月）第一階段特點：第一階段特點：l消費步入旺季消費步入旺季l中秋禮品消費中秋禮品消費l空白網(wǎng)點較多空白網(wǎng)點較多任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的25%網(wǎng)絡(luò)：完成市區(qū)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，有效終端800家覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到60%基本目標費用：費用占年度銷售費用的30%（4萬）第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行 第一階段（9-10月）網(wǎng)點鋪市分組掃街鋪市，2人一組，共3組，交叉鋪市。鋪市5萬，費用 1萬，費比20%。政策另見方案。中秋促銷中秋迎佳節(jié)，好禮送健康。時間：9月1日-10月10日，銷售2萬 費用 0.5萬 ，費比25%。贈品：干果

11、和小酒贈送小酒2000人次，費用1萬行銷推廣行銷推廣第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行 第二階段（11-1月）第二階段特點：第二階段特點：l酒類消費旺季l春節(jié)節(jié)日消費l核心網(wǎng)點動銷任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的60%網(wǎng)絡(luò)：完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，開發(fā)空白網(wǎng)點200家覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到80%基本目標費用：費用占年度銷售費用的45%（6萬）第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行 第二階段（11-1月）終端網(wǎng)點鋪市：分組掃街鋪市，2人一組，共3組，交叉鋪市。鋪市15萬，費用 3萬，費比20%。政策另見方案。（經(jīng)銷商承擔50%）核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨：銷售10

12、萬，費用1萬，費比20%。（經(jīng)銷商承擔1萬元）核心網(wǎng)點促銷：1、春節(jié)促銷：好禮送健康，寧夏紅酒。銷量5萬，費用1.5萬 2、核心網(wǎng)點：20家,銷售6萬，費用2萬，費比35%行銷推廣行銷推廣小酒免費贈飲：1、社區(qū)、商場門口 2、3000瓶贈飲，費用1.5第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行 第三階段（2-5月）第三階段特點：第三階段特點：l酒類步入淡季l消費急劇下滑l天氣逐漸炎熱任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的15%推廣：50場免品活動，10000人次品嘗覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到90%基本目標費用：費用占年度銷售費用的13%（2萬）第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、

13、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行 第三階段（2-5月）空白網(wǎng)點開發(fā)：空白網(wǎng)點按照常規(guī)政策進貨給予政策。費用0.2萬核心網(wǎng)點促銷：20家核心網(wǎng)點促銷，銷售3萬，費用1萬。費比35%。社區(qū)活動推廣：30場社區(qū)、廣場推廣活動，品牌費用1.5萬行銷推廣行銷推廣春耕行動：打造300家樣板網(wǎng)點，打造3個樣版鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造3條樣板街。費用2萬第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行 第四階段（6-8月）第四階段特點：第四階段特點：l酒類消費淡季l適合消費培育l核心網(wǎng)點促銷任務(wù)：完成年度銷售任務(wù)的15%推廣：50場免品活動，10000人次品嘗覆蓋率：產(chǎn)品有效網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到95%基本目標費用：費用占年度

14、銷售費用的13%（2萬）第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略三、營銷執(zhí)行分解-分段執(zhí)行 第四階段（6-8月）核心網(wǎng)點促銷：20家核心常規(guī)促銷活動，銷量2萬，費用5000，費比25%端午節(jié)日促銷：10天促銷活動，銷售8000元，費用1500元，費比18%社區(qū)活動推廣：20場社區(qū)、廣場推廣活動，費用1.2萬，品牌費用支出。行銷推廣行銷推廣暢享夏季：“夏”送清涼，“冰” 爽于心寧夏紅冰喝更有味。品牌費用0.6萬第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略四、基層組織架構(gòu)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)代表2-3人業(yè)務(wù)代表1人城區(qū)1-2人普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)1人重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)1人1、人員聘請：公司聘請、人員聘請：公司聘請2人，經(jīng)銷商聘請人，經(jīng)銷商

15、聘請1-2人；人；2、促銷人員：臨促人員納入銷售費用或品牌費用；、促銷人員：臨促人員納入銷售費用或品牌費用；3、工作管理：寧夏紅專職人員接受客戶經(jīng)理管理和經(jīng)銷商監(jiān)督。、工作管理：寧夏紅專職人員接受客戶經(jīng)理管理和經(jīng)銷商監(jiān)督。第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略五、整體費用預(yù)算銷售費用：13.2萬品牌費用: 3.6萬市場投入：28%第三部分：營銷策略第三部分：營銷策略六、年度效果預(yù)測客戶經(jīng)理除了要做好市場工作，還要學會幫經(jīng)銷商算還帳，當好顧問客戶經(jīng)理除了要做好市場工作，還要學會幫經(jīng)銷商算還帳，當好顧問經(jīng)銷商毛利盈利（低檔） 盈利（終端）盈利（禮盒）利潤值16.4萬/36%4.3萬/35%1.1萬/

16、36%合計21.8萬經(jīng)銷商支出工資人員市場投入其他費用4萬5萬1萬合計10萬經(jīng)銷商盈利約12萬目目 錄錄 第四部分：傳播方式第四部分：傳播方式一、決定銷售的三板斧銷售力產(chǎn)品力？方向 我們要宣傳什么？怎樣宣傳更給力？第四部分：傳播方式第四部分：傳播方式二、品牌傳播策略戶外：適當考慮終端：必須投入電視:不考慮以終端廣告為主；以免品推廣增加試飲人群以社區(qū)和廣場推廣增加互動根據(jù)市場情況開展公共活動第四部分：傳播方式第四部分：傳播方式三、品牌傳播方式 說什么？說什么？ 向誰說？向誰說？ 怎么說？怎么說？如何啟動如何啟動3、怎么說？、怎么說？互動互動最好的品牌體驗方式最好的品牌體驗方式視覺視覺無聲的語言無

17、聲的語言品鑒品鑒最有效口碑傳播最有效口碑傳播公關(guān)公關(guān)最迅速占領(lǐng)心智武器最迅速占領(lǐng)心智武器4、如何啟動？、如何啟動？公關(guān)公關(guān)讓事件有故事讓事件有故事品鑒會品鑒會讓故事有生動讓故事有生動社區(qū)推廣社區(qū)推廣讓更多人感受故事讓更多人感受故事1、說什么？、說什么？說故事說故事枸杞子枸杞子說功效說功效六大功效、天然食補六大功效、天然食補說產(chǎn)地說產(chǎn)地中國的枸杞在中寧中國的枸杞在中寧說品牌說品牌果酒第一品牌果酒第一品牌2、向誰說？、向誰說？注重養(yǎng)生注重養(yǎng)生要健康（老年人）要健康（老年人）飲酒過多飲酒過多要低度（中年人）要低度（中年人）年輕群體年輕群體要培育（青年人）要培育（青年人）第四部分：傳播方式第四部分：傳播方式四、品牌傳播工具分類應(yīng)用范圍具體工具活動類社區(qū)推廣、商超推廣、酒店推廣 贈飲酒、問卷、塞子等促銷類端午、中秋、春節(jié)、常規(guī)贈飲酒、干果等宣傳類廣發(fā)單頁、價格簽、服務(wù)卡、圍貼、KT板、店招新市場啟動，最給力的傳播：1、做一場別有生面的品鑒會，邀請當?shù)厣鐣鲄⒓樱?、在社區(qū)、商超、廣場做10場有互動體驗的推廣活動；3、選擇2-3條有代表性的餐飲街做好整體氛圍，包括促銷。目目