第十章訂價(jià)策略

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作第十章 訂價(jià)策略管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作本章大綱q 第一節(jié) 緒言q 第二節(jié) 單一訂價(jià)策略q 第三節(jié) 完全價(jià)格歧視q 第四節(jié) 直接區(qū)隔歧視q 第五節(jié) 地點(diǎn)q 第六節(jié) 間接區(qū)隔歧視q 第七節(jié) 整批出售q 第八節(jié) 歧視用變數(shù)的選擇 q 第九節(jié) 結(jié)論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製

2、作西北航空公司的訂價(jià)策略q 從明尼亞波里飛往紐約q 同一航班上的任一旅客很可能支付不同價(jià)格q 票價(jià)源自2000年2月25日的下列航班l(xiāng)2000年3月20日，週四，明尼亞波里起飛l2000年4月1日，週六，自紐約拉瓜底亞返回（資料來源：http:/ 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作西北航空公司的訂價(jià)策略（續(xù)）q 飛機(jī)即將起飛之前，所有成本都成為沉沒成本，因而，任何一個(gè)空座位的邊際成本都為零l航空客運(yùn)業(yè)務(wù)的要點(diǎn)：出產(chǎn)量管理。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉

3、著 智勝文化事業(yè)有限公司製作如何訂價(jià)q 賣方具有市場力量，可以影響價(jià)格l訂價(jià)是商業(yè)取得收入的機(jī)制l訂價(jià)不容易，常常淪為過於簡單的原則，例如 市場能承受多少價(jià)格就標(biāo)多少 但實(shí)際上市場可以承受多種價(jià)格 在成本上添加一個(gè)合理的加價(jià) 什麼是合理？若邊際成本幾乎為零怎麼辦？比如說軟體或音樂光碟管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作如何訂價(jià)（續(xù)）q 有些產(chǎn)品的訂價(jià)特別困難，尤其是資訊產(chǎn)品，例如軟體、音樂光碟、資料庫l生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零l同時(shí)，複製的邊際成本也幾乎為零管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化

4、事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略q 在關(guān)於壟斷的討論中，我們導(dǎo)出單一訂價(jià)的概念l不論消費(fèi)者購買多少數(shù)量，其支付的單價(jià)都是相同的q 使用單一訂價(jià)為基準(zhǔn)l說明廠商如何以不同購買量訂定不同價(jià)格來獲取最大利潤q 在民航空運(yùn)輸業(yè)，當(dāng)飛機(jī)起飛時(shí)，空座位的邊際成本幾乎為零l但航空公司不應(yīng)該努力把客艙填滿l因?yàn)橐翘顫M客艙，可能要減價(jià)，且來自願(yuàn)支付相對高價(jià)的顧客的營業(yè)收入也減少了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作圖10-1 單一訂價(jià)策略03055802,50

5、05,000邊際成本需求邊際收入數(shù)量（個(gè)年）價(jià)格（千元日圓）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略：利潤極大化q 邊際收益邊際成本q 設(shè)邊際增量百分比等於價(jià)格彈性倒數(shù)的絕對值l邊際增量百分比定義 價(jià)格減去邊際成本之差再除以價(jià)格 （價(jià)格邊際成本）價(jià)格-1/eq 實(shí)際操作中，很難瞭解到邊際收益l邊際增量和價(jià)格彈性的公式較易套用l回憶 需求的價(jià)格彈性是負(fù)數(shù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作價(jià)格彈性q 在設(shè)定

6、價(jià)格時(shí)，一定要使需求具有彈性q 如果需求彈性較大，邊際增量百分比就低(IM%)le-1.5IM%2/3le-2IM%1/2q 如果需求不具彈性，那麼賣方應(yīng)提高價(jià)格l收入將增加 銷售將減少，但小於提高價(jià)格的比例l成本將降低 因?yàn)殇N售的數(shù)量減少l利潤將增加 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作價(jià)格彈性（續(xù)）q 若具相同的價(jià)格彈性，則應(yīng)訂定相同的IM%（而非相同價(jià)格）q 例如l假設(shè)威名百貨(Wal-Mart)知道雜牌可樂的需求彈性比可口可樂較不具彈性，雜牌可樂的價(jià)格相對可口口樂的價(jià)格應(yīng)該如何？l根據(jù)公式，威名

7、百貨應(yīng)給予雜牌可樂訂出較高的IM%l雜牌可樂的邊際成本較低l價(jià)格不一定較高管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作一般常見的錯(cuò)誤觀念q 公式直接給出邊際增量百分比q 直接給出價(jià)格q 常犯的錯(cuò)誤l利潤最大化的價(jià)格只在於需求彈性l例如 考慮旅館房間裡迷你酒吧的海尼根啤酒與可口可樂的訂價(jià)l平均成本加成法管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作邊際貢獻(xiàn)百分比q 貢獻(xiàn)邊際百分比（價(jià)格平均變動(dòng)成本）價(jià)格q 若規(guī)模經(jīng)濟(jì)不存在l邊際成本

8、平均變動(dòng)成本lIM%邊際貢獻(xiàn)百分比q 會(huì)計(jì)人員更習(xí)慣於計(jì)算邊際貢獻(xiàn)百分比l實(shí)用近似替代 假設(shè)邊際增量百分比邊際貢獻(xiàn)百分比l問題 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作平均成本加成法q 一廂情願(yuàn)l如何確定提高價(jià)格？l若生產(chǎn)成本幾乎為零，怎麼辦？q 沒有利潤最大化q 對於軟體和音樂光碟，邊際成本幾乎為零q 王安電腦l文字處理器市場（見案例10-2）l低迷的需求提高價(jià)格進(jìn)一步降低需求管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)

9、有限公司製作單一訂價(jià)策略的缺點(diǎn)q 給購買者留下很多剩餘q 沒有出售給每個(gè)潛在願(yuàn)意支付高於邊際成本的購買者價(jià)格購買者剩餘邊際成本潛在的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價(jià)策略的缺點(diǎn)（續(xù)）q 例子l出產(chǎn)量管理前的航空公司訂價(jià) 為商務(wù)旅行者留下很多剩餘l迪士尼DVD的邊際成本可能為1美元 迪士尼會(huì)向高階市場需求收取20美元以上 在中國，許多人只願(yuàn)支付2美元到3美元（高於邊際成本但低於售價(jià)） 他們買盜版管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著

10、 智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價(jià)格歧視q 當(dāng)賣方的訂價(jià)係依買方消費(fèi)每一單位產(chǎn)品所帶來的不同邊際利益而訂價(jià)，則可使消費(fèi)者支付每一單位產(chǎn)品的價(jià)格都等於其消費(fèi)該單位產(chǎn)品所帶來的邊際效益l在買方利益和銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上制訂單位價(jià)格，使邊際利益等於邊際成本q 邊際利益等於邊際成本的銷售數(shù)量l就是經(jīng)濟(jì)效率數(shù)量l高於邊際收入等於邊際成本的銷售數(shù)量 因?yàn)檫呺H利益邊際收入(MB MR)：邊際利益曲線就是需求曲線，就高於邊際收入曲線管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價(jià)格歧視（續(xù)）q 利潤最大化l理論上最佳情況是邊際利益

11、等於邊際成本l實(shí)施：必須瞭解全部邊際利益和邊際成本曲線l理想化（但不切實(shí)際）：對每一單位產(chǎn)品收取最高價(jià)格 留給每一顧客零剩餘 賣給每一個(gè)願(yuàn)意支付高於邊際成本的價(jià)格的潛在顧客管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價(jià)格歧視的應(yīng)用q 議價(jià)l醫(yī)療 醫(yī)生向患者詢問大量訊息，例如職位、家庭、住址、醫(yī)療保證，由此實(shí)施價(jià)格歧視，而不一定用於治療q 拍賣l拍賣是接近於完全價(jià)格歧視的機(jī)構(gòu)行為 新加坡政府拍賣私家汽車所有權(quán) 荷蘭批發(fā)拍賣鬱金香 紐約批發(fā)拍賣魚類q 第十二章（訊息不對稱）對拍賣有進(jìn)一步的討論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版)

12、 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作直接區(qū)隔歧視q 定義l廠商針對不同的市場區(qū)隔，訂定不同的邊際增量政策l通常，完全價(jià)格歧視是無法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橘u方無法掌握足夠的訊息l一個(gè)替代方案：直接區(qū)隔歧視 將顧客細(xì)分並區(qū)隔 區(qū)隔後進(jìn)行價(jià)格歧視管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作實(shí)施直接區(qū)隔歧視的條件q 賣方必須有能力區(qū)隔不同市場上的買者l賣方對每個(gè)區(qū)隔市場收取不同的邊際收益百分比l每種區(qū)隔市場實(shí)行單一價(jià)格l每個(gè)個(gè)別市場的邊際增量百分比-1/e

13、l對於具有更高需求彈性的區(qū)隔市場，降低邊際增量百分比(IM%)l以Pigou的話說，這種情況稱為三級(jí)價(jià)格歧視q 不得轉(zhuǎn)售管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作實(shí)施直接區(qū)隔歧視的條件（續(xù)）q 為了造成區(qū)隔，需要使用某些固定的特徵l地點(diǎn)l年齡（用於電影院、公共交通、航空公司） 老人可享有折扣 兒童可享有折扣q 直接區(qū)隔歧視可包括複雜訂價(jià)策略l例如對每個(gè)區(qū)隔市場訂定不同的兩種價(jià)格制管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作實(shí)施

14、直接區(qū)隔歧視的條件（續(xù)1）q 在民航空業(yè)中l(wèi)高齡乘客願(yuàn)意支付價(jià)格少於中齡乘客l西北航空公司確定兩種區(qū)隔方式 高齡和成人 根據(jù)年齡進(jìn)行歧視，給予高齡10%折扣l國泰航空：2000年6月倫敦往返商務(wù)艙機(jī)票 從漢城經(jīng)香港到達(dá)倫敦需要3,584元 從香港到倫敦需要5,683元，這種方式減少旅程但價(jià)格較高（資料來源：拿到便宜機(jī)票的捷徑，亞洲華爾街日報(bào)，2000年6月23-25日，個(gè)人專欄8）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作圖10-4 直接區(qū)隔歧視03055802,500(a) 男性之需求03050數(shù)量（輛年）

15、(b) 女性之需求邊際利益需求401,000邊際利益需求邊際成本邊際成本數(shù)量（輛年）價(jià)格（千元日圓）價(jià)格（千元日圓）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-7 漢茲蕃茄醬q 企業(yè)用市場l直接服務(wù)l快餐餐廳、牛排館、航空餐飲q 更具有價(jià)格敏感性（企業(yè)購買者專門議價(jià)）l制訂較低淨(jìng)收入給予企業(yè)用戶 較低淨(jìng)收入較低價(jià)格，因?yàn)檫呺H成本是相同的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-7 漢茲蕃茄醬（續(xù)）q 消費(fèi)者

16、零售市場l間接服務(wù)l超級(jí)市場、雜貨店l考慮超市會(huì)透過食品服務(wù)公司和餐館購買；因此每瓶標(biāo)上不得零售q 通常，轉(zhuǎn)售服務(wù)比轉(zhuǎn)售產(chǎn)品更難l因而服務(wù)業(yè)中的價(jià)格歧視多於商品產(chǎn)業(yè)l價(jià)格歧視在個(gè)人服務(wù)中尤為普遍管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-9 住家用電話與營業(yè)用電話市場的歧視q 營業(yè)用電話需求的價(jià)格彈性小於家用電話l例如紐約市 2000年1月價(jià)格 家用：每月16美元 營業(yè)用：每月23美元l電話公司可透過給營業(yè)用電話客戶制訂較高收費(fèi)而增加利潤管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作

17、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-9 住家用電話與營業(yè)用電話市場的歧視（續(xù)）q 歧視是如何實(shí)現(xiàn)的？電話公司怎麼防止?fàn)I業(yè)用電話客戶利用家用電話服務(wù)？l手段 技術(shù)訪問：可察看用戶為家用或營業(yè)用？ 電話簿q 對比：手機(jī)通訊提供上能否輕易區(qū)分家用和營業(yè)用用戶？管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-12 亞洲華爾街日報(bào)年度訂閱的價(jià)格（單位：美元）紙版：香港$294紙版：新加坡$173紙版：東京$871電子版：全球$59管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化

18、事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-12 亞洲華爾街日報(bào)（續(xù)）q 如何在各地區(qū)制訂不同價(jià)格？l紙版刊物在東京的價(jià)格是新加坡的5倍 產(chǎn)品易受損 東京的顧客無法在新加坡訂閱l買方不會(huì)為較低價(jià)格改換地點(diǎn)採購q 為何電子版採取全球一致的價(jià)格？l無法在網(wǎng)絡(luò)上鎖定顧客位置管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作地區(qū)歧視q 適用於國際業(yè)務(wù)q 船邊交貨價(jià)(FOB)：不含運(yùn)費(fèi)lFOB也叫出底價(jià)(ex-factory)q 成本與運(yùn)費(fèi)（CB）：含運(yùn)費(fèi)l傳統(tǒng)產(chǎn)品 潛在地區(qū)歧視最

19、大的是運(yùn)輸費(fèi)相對於總成本最高的產(chǎn)品，例如磚頭、牛奶l數(shù)位產(chǎn)品 運(yùn)輸費(fèi)為零，F(xiàn)OB與C&F沒分別管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作灰色市場q 平行進(jìn)口(parallel import)l取決於價(jià)格差異和運(yùn)費(fèi)l電子商務(wù) 透過電子商務(wù)， 線上零售商(on-line retailers)成為主要灰色市場管道 1999年12月，Baume at Mercier在華爾街日報(bào)用整版廣告提醒消費(fèi)者不要從Ashford. Com購買產(chǎn)品管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(

20、再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作灰色市場（續(xù)）q 賣方面對市場上彈性較低的需求制訂較低利潤額度l平行進(jìn)口：為了零售商顧客在一市場購買低價(jià)產(chǎn)品運(yùn)往其他市場，例如 在香港，可口可樂從印尼平行進(jìn)口 在新加坡，Mercedes Benz 遍布全東南亞地區(qū)，品牌香菸的平行進(jìn)口q 賣方如何控制灰色市場q 應(yīng)對平行進(jìn)口l包裝和標(biāo)籤l保修服務(wù)l技術(shù)差別：對DVD各種市場編碼成不同產(chǎn)品管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作間接區(qū)隔的歧視q 從不同的選擇建立區(qū)隔來賺取利潤q 賣方可能無法掌握足夠的訊息，或

21、不存在適當(dāng)?shù)目晒﹨^(qū)分的變量l無法實(shí)施直接區(qū)隔歧視l其他最佳替代方案：間接區(qū)隔歧視，透過結(jié)構(gòu)性選擇間接實(shí)施l顯著的選擇和顧客用戶特徵間相關(guān)性管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作間接區(qū)隔的歧視（續(xù)）q 實(shí)施l銷售商控制一些變量，不同的區(qū)隔具有不同的敏感性l購買者無法規(guī)避這些變量q 例子：兩種版本的軟體l學(xué)術(shù)性l專業(yè)性l學(xué)生和專業(yè)人員都傾向使用專業(yè)版；出版商必須將專業(yè)版定位於對專業(yè)人事比對學(xué)生更有價(jià)值（對利益的不同敏感性）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博

22、亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作表10-2 航空旅遊的利益乘客市場型態(tài)搭乘飛機(jī)所帶來的利益非限制的機(jī)票（元）有限制的機(jī)票（元）小輝業(yè)務(wù)需求1,000200小雄業(yè)務(wù)需求900180春嬌度假需求500400志明度假需求280224管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作表10-2 航空旅遊的利益（續(xù)）q 無法要求l每個(gè)乘客聲明其旅行目的l無法以衣著取人 尤其是對創(chuàng)業(yè)者們q 因此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品以引發(fā)選擇l有限制及非限制旅客l基本因素 無論業(yè)務(wù)還是度假旅行者都傾向無限制旅行，但相較之下，業(yè)務(wù)旅行者認(rèn)為其更為重要

23、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作表10-3 航空市場需求直接區(qū)隔歧視業(yè)務(wù)需求市場票價(jià)（元）銷售量總收益（元）邊際收益（元）邊際成本（元）總成本（元）利潤（元）1,00011,0001,00020020080090021,8008002004001,400度假需求市場票價(jià)（元）銷售量總收益（元）邊際收益（元）邊際成本（元）總成本（元）利潤（元）5001500500200200300280256060200400160管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方

24、博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作表10-3 航空市場需求直接區(qū)隔歧視（續(xù)）q 間接區(qū)隔歧視l理想情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)分出兩種區(qū)隔，如同直接區(qū)隔歧視一樣有效l實(shí)際上，無法實(shí)現(xiàn)理想情況：一些業(yè)務(wù)需求的乘客購買度假價(jià)格的機(jī)票（自我競爭）l西北航空公司 2000年以前，將近二分之一的業(yè)務(wù)旅行者購買有限制的機(jī)票 2000年2月：引入限制較少的票價(jià)以吸引那些否則會(huì)購買極為有限制機(jī)票的商務(wù)旅行者；但也會(huì)與全價(jià)機(jī)票產(chǎn)生自我競爭管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作表10-5 依利潤大小排列的價(jià)格政策利潤大小訂價(jià)策略

25、所需訊息的多寡最高最低完全價(jià)格歧視最多最少直接區(qū)隔歧視間接區(qū)隔歧視單一訂價(jià)政策管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作表10-5 依利潤大小排列的價(jià)格政策（續(xù)）q 均衡於l利潤率l訊息要求q 直接和間接區(qū)隔歧視l如果航空公司可以直接區(qū)分商務(wù)度假旅行者，那麼就不需要組合有限制非限制票價(jià)的選擇了l如果消費(fèi)品廠家可以直接區(qū)分顧客是否具有更高價(jià)值，就不需使用促銷券l如果可以直覺直接區(qū)分那些納稅人從稅務(wù)軟體中獲利更多，Microsoft就沒必要設(shè)計(jì)成兩種版本了，只要提供一個(gè)完整的版本，收取不同價(jià)格管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版)

26、方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作整批出售q 實(shí)施l不同區(qū)隔顧客享用不同邊際利益l顧客偏好（利益）負(fù)相關(guān)機(jī)票旅館整批出售單獨(dú)訂價(jià)3,000 1,500單一整批出售 4,000混合式整批出售 3,000 1,500 4,000管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作整批出售（續(xù)）q 整批出售的例子l訊息技術(shù)：電腦印表機(jī)l電訊業(yè)：電話業(yè)務(wù)上網(wǎng)費(fèi)l軟體：微軟Officeq 原因l降低賣方成本l間接區(qū)隔歧視管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉

27、著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作有線電視：利益q 如果每個(gè)區(qū)隔市場都熱衷於某件產(chǎn)品而討厭其他產(chǎn)品，則整批出售便會(huì)是最優(yōu)訂價(jià)策略。（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）q 註：表顯示區(qū)隔的利益而非價(jià)格q 混合式整批出售在有線電視也很普遍區(qū)隔教育臺(tái)音樂臺(tái)保守 100 20折衷 60 60管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作表10-6 收看有線頻道的利益市場型態(tài)人口數(shù)量教育頻道（元）音樂頻道（元）整批出售（元）保守人士4,0002002020年輕人士6,00011011022

28、0管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作單一整批出售或混合式整批出售q 何謂利潤最大化的訂價(jià)策略，若l每頻道邊際成本0日圓l每頻道邊際成本40日圓q 若產(chǎn)品成本低廉l讓每個(gè)消費(fèi)者享受多產(chǎn)品不會(huì)帶來虧損單一整批出售q 若產(chǎn)品成本高昂l則應(yīng)避免提供產(chǎn)品給低利益的用戶使用混合式整批出售l混合式整批出售是間接區(qū)隔歧視的形式 引起自我選擇管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-14 西北航空公司新推出10天前預(yù)購折扣機(jī)

29、票票價(jià)策略之前之後全價(jià)票，$1,26750%40%新費(fèi)率，$76520%提前14天購買，$634*50%40%平均收入$951$913q 西北航空副總裁Tom Bach： 業(yè)務(wù)旅行者更改行程以變相符合度假旅行費(fèi)用限制要求。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-14 西北航空公司新推出10天前預(yù)購折扣機(jī)票票價(jià)策略（續(xù)）q 源自：紐約時(shí)報(bào)，西北航空公司提供新商務(wù)票價(jià)，2000年2月12日，頁14q 此價(jià)格據(jù)筆者估計(jì)比全價(jià)機(jī)票折價(jià)50%q 表格中顯示商務(wù)旅行者購買機(jī)票種類比例l例如，提供新價(jià)格，50%的商務(wù)旅行者購買全價(jià)機(jī)票，其他50%購買有限制機(jī)票l西北航空公司認(rèn)為新價(jià)格可以使?fàn)I業(yè)額每年增加5,000萬美元，透過 減少自我競爭 吸引不會(huì)搭乘西北航空班機(jī)的新乘客管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(再版) 方博亮 林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作案例10-15 瑞士艾維士租車公司q 歐寶汽車非週末租賃l不限里程：每天296瑞士法郎l時(shí)間和里程費(fèi)率：每天127瑞士法郎每公里1.37瑞士法郎q 如同民航服務(wù)業(yè)，汽車租賃服務(wù)業(yè)也包括業(yè)務(wù)需求和度假需求兩種區(qū)隔市