第三只眼看腦白金的營銷策劃

1、第三只眼看腦白金的營銷策劃提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金的營銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的特點，導演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)負責過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。軟文策劃要講究時代性腦白金獨創(chuàng)的軟文廣告，以較少的

2、啟動資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動了市場，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如人類可以長生不老？、格林登太空等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時，的確收到了相當?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。待

3、功效軟文一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是花還是豆腐渣等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業(yè)

4、的模仿形式，可見這種軟文風格的影響力，在消費者心中有多大多深。山還是那座山，水卻不是原來的水，當山水發(fā)生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產(chǎn)品，消費者的認識卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風順嗎？除非市場是新的，顧客也是新的，還有機會重演過去的運作方式，那種經(jīng)驗還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實并非這樣。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應，這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的“白金法則”。經(jīng)歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬萬的消費者享用過，對于大多數(shù)消費者來說，腦白金的

5、確有效，但已不象當初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風格的軟文起著不同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創(chuàng)新的原因吧。雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白

6、地道出了產(chǎn)品的賣點，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應的新軟文跟進，實在有些可惜。當所有的功效反應被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢？而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？第三只眼看腦白金的營銷策劃（之二）終端營銷的扎實性終端營銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費品行業(yè)，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。這臨門一腳，球進還是不進，關(guān)系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場的終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。保健品尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，你

7、會發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。這樣的例子并不少見。腦白金的市場終端也同樣遇到這樣的困惑。當腦白金在大做廣告的時候，不少競品在終端坐享其成，這其中包括國產(chǎn)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品，還有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭奪市場份額。這種“黑市”競爭，在內(nèi)地相當嚴重。那些保健品不必投入太多的營銷費用，只是在終端的回扣上舍得付出，營業(yè)員就會極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場份額。因此，打假便成了腦白金的常務工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。以12個億為參照，算一算，就知這個數(shù)

8、目有多大。這同時表明了腦白金的終端還有必要進一步改善管理，做得更扎實些，不要給競品太多的可乘之機。其實，截止到去年年底，僅上海，還有相當多的藥房終端，營業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補腦用品。另外，有的營業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。這樣的營業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品？稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。另外，從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，對比則更加明顯。再者，在營業(yè)員的培訓上，也覺得力度還可加強。本人做過這樣的試驗，以消費者的身份

9、尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營業(yè)員在推薦產(chǎn)品時，并沒把握要領(lǐng)，還說什么可以增強記憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導致顧客購其它牌的原因之一吧。不管怎么說，終端作為保健品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾，腦白金也不例外。作品牌知名度與美譽度的錯位據(jù)銷售總額統(tǒng)計，如果以人均一瓶消費量為基準，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑傳播效應，就可推算出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區(qū)的小學生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。從最初啟動市場，腦白

10、金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。當時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽度達到一定的高度。后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，軟文持續(xù)推動市場向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮

11、說法，給人感覺就有了跟進之嫌，效果大打折扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢。腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應，一方面可以擴大知名度，另一方面可以樹立美譽度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在傳播一個送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。我們從實踐中得知

12、，大山版廣告對傳播知名度、推動產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當明顯，廣告一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價值的確很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽度相對比較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。消費者買腦白金，主要的動機是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一則是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一

13、邊是洋味十足，一邊是土生土長；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來說，后者更利于傳播，從美譽度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局，這種品牌落差，實質(zhì)上是一種錯位銜接。到目前為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀升，但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買頭率也在降低，這意味著消費者正在流失。市場在變化，消費者在變得理性。媒體的多面報道，消費者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌

14、錯位的主要原因。大山版廣告對挽回腦白金的美譽度，已無回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來遲。腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決。第三只眼看腦白金的營銷策劃（之四）禮品與功效要各得其所業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創(chuàng)意的廣

15、告之一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧！從營銷的角度來看，我們不能說這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國際大獎，創(chuàng)造銷售才是根本，利益永遠排在第一位。在國內(nèi)很多區(qū)域市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費者對產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費者只記得“紅桃”是補血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費者并不了解腦白金有什么具體功效。不少營業(yè)員在消費者購買腦白金時，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白金；如自己吃，就買進口腦白金。

16、這種推薦方法更加強化了禮品概念。沒有真正確立其功效市場，因而也會造成腦白金淡季銷量下滑。功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類保健品只有逢年過節(jié)銷量才好，而其他時段不好呢，就是因為其重了禮品而輕了功效。如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無新意，從保健品市場前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太合適。因此腦白金有必要重視市場細分、概念細分與時段細分，在節(jié)日做送禮市場，在非節(jié)日做功效市場。在周邊市場，腦白金改善睡眠的功效被極少數(shù)消費者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當他們的孩

17、子考試壓力大，晚上常睡不著覺時，就買腦白金來改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費者流失，市場范圍也變得更窄。作為功效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應，否則讓人無所適從。腦白金去年夏季出爐的軟文新說，實在讓消費者難以理解。在訴求功效時，一方面講述“腦白金體”，另一方面又述說“大腦因子”和“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無法自圓其說。在武漢等華中市場，不少消費者就這樣悄悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以

18、可乘之機，一舉打響品牌。其實，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費者都把保健品當作藥品，買保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風俗習慣上看，送禮講究也比較多，有的人認為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢、煙和酒。針對這部分人群，腦白金應加強宣傳引導，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財害命，送錢等于不孝，以此引導消費。值得一提的是，腦白金的大山版送禮與功效廣告請笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽度，但有不嚴肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。因此，對于腦白金，無論送禮也好，功效也好，只要相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費者的角度思考，

19、以消費者為中心，開展創(chuàng)意策劃，總會取得意想不到的收獲。第三只眼看腦白金的營銷策劃（之五）。電視廣告投放失誤腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強勢的宣傳陣營。其報媒和書摘較富有經(jīng)驗，運作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)。自99年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營銷人員盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進。甚至在36月保健品淡季，也違反市場規(guī)律，瘋狂的加大電視投入，費用花了一億多元，幾乎占總廣告費的一半，營銷成本相對猛漲，產(chǎn)出并未水漲船高，造成了不可彌補的損失。與此截然相反，以電視廣

20、告為主要手段、霸行天下的哈藥集團，在電視媒體方面有豐富的運作經(jīng)驗。其99年的廣告投入為6.19億元，主營業(yè)務收入竟然達到了44.9億，其投入產(chǎn)出比為1：7.25。其2000年的廣告投入計劃為10個億，主營業(yè)務收入預估為7580億。腦白金即便在經(jīng)驗十足的報媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無法與哈藥相比。不科學地投放電視廣告，營銷人員違背市場規(guī)律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導火線。冷靜分析一下，就會發(fā)現(xiàn)其失敗的根源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告；各區(qū)域收視率高的省級臺也基本放棄

21、，僅有個別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺。據(jù)了解，各地級市能收到的電視臺達15個以上，腦白金僅投放一至兩個收視率并不高的電視臺，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流失，投入與產(chǎn)出比失衡。其次，作為一個全國性品牌，腦白金僅上地市臺，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺的廣告鋪天蓋地，雖打出了名氣，但由于部分地方臺廣告操作不規(guī)范，可信度低，會牽連到腦白金，使其信譽大打折扣，影響了產(chǎn)品的可信度。第三，只集中在極少數(shù)電視臺，高密度地轟炸，腦白金容易使消費者反感，為回避廣告，便頻繁更換頻道，這樣不但浪費了廣告成本，而且降低產(chǎn)品的

22、美譽度。腦白金的電視媒體計劃，過度強調(diào)價扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但實際上，忽視重點電視頻道的收視效益，千人成本會增高，廣告流失嚴重，品牌形象也會受損。特別是省級電視臺，收視率相對較高，但腦白金的廣告卻上不去，營銷人員進一步拓展市場、開發(fā)周邊的難度自然加大。電視廣告因小失大，腦白金真是賠了夫人又折兵！電視廣告的選擇與合理投放，其實是一門很深的學問，需要實踐上的積累，理論上的完善，才能應用自如，游刃有余。以報媒廣告運作嫻熟的腦白金，在電視投放上，并非那么得心應手。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習慣，至少需要一定的時間去磨合。偉大的廣告大師奧格威曾說過，在廣告的投放

23、中，總有一半是浪費的，但他不知到底浪費在哪里。作為職業(yè)策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費的根源。第三只眼看腦白金的營銷策劃（之六）概念訴求有待整合腦白金的知名度能迅速打響，其個性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。腦白金是一個極好的商業(yè)名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)分于所有其他類別的保健品。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類競品望塵莫及。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。這樣，理論上也順理成章

24、。但這種策劃營銷人員的概念解說，很容易引起部分爭論。從商業(yè)營銷的角度，腦白金的概念也許并不為過，但“大腦因子”與“腸道因子”實在難以理解。有些消費者認為，將腸道與大腦聯(lián)系起在一起，無論廣告軟文如何解釋說理，總感到太牽強。從常識上看大腦與腸道并無直接關(guān)系，甚至與睡眠也有些勉強。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精神爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。且國內(nèi)外有大量關(guān)于“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動物、人體實驗也證明了Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及，作為

25、廣告的佐證，還情有可原，但也要講究方式。在國內(nèi)，大部分消費者是不會去深刻了解保健品的機理，他們只相信直白的東西，越簡單越好，概念越新越好。他們中的大部分不具備醫(yī)學知識，廣告怎么做，他們怎么走，但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給他們的最初印象就是“補腦”的，后來廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離。原來，腦白金并不是補腦的！值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也擁有相當多的忠實消費者，回頭率仍然較高。更讓營銷策劃人士欣慰的是，腦白金的禮品概念，雖然與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大

26、，但因為“定位第一法則”，而且輔以高頻率的廣告推動，致使腦白金成為一種時尚禮品，為腦白金帶來了比功效市場更為可觀的利潤。作為職業(yè)策劃人，我們常常這樣想：“如果腦白金是補腦的，在概念訴求與功效訴求上就會更統(tǒng)一，他的市場前景肯定會更加美好！第三只眼看腦白金的營銷策劃（之七）經(jīng)銷渠道梳理不順腦白金公司有兩百多個辦事處，有兩千多家經(jīng)銷商，幾乎平均每個辦事處就擁有10家經(jīng)銷商。同一區(qū)域的經(jīng)銷商多了，他們相互間的利潤就會受到影響，就可能產(chǎn)生利益沖突，這種僧多粥少的局面，勢必會導致經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。經(jīng)銷商為了擴張自己的生意，賺取更多的利潤，不惜采取不正當手段，使出殺手锏，減價傾銷奪取客戶。這樣就會連鎖到終

27、端的零售價，零售商為了吸引消費者，促進銷售，也不惜采取降價辦法，造成產(chǎn)品價格混亂的局面，最終損傷品牌。三株就是教訓深刻的例子。三株公司最早采取“分銷”制，每區(qū)域只有12家經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品。后來三株在各地注冊了子公司，報酬體制也從初期的“年新制”轉(zhuǎn)向“抽成制”，各子公司為了自己利益，力爭利潤最大化，大力擴充經(jīng)銷商，只要有現(xiàn)款，誰都可以來提貨。更有一些經(jīng)理們違反公司規(guī)定，低價出手產(chǎn)品，造成連鎖反應，結(jié)果使零售點價格降到最低點，出廠價格每瓶為28.9元的三株口服液，在零售點甚至只賣29元，終端幾乎零利潤，商家的積極性嚴重受挫，店主與營業(yè)員不愿銷售三株。不妙的是，又逢常德事件發(fā)生，消費者去零售點打算買三

28、株時，營業(yè)員的態(tài)度更消極，對三株采取添油加醋地負面宣傳，致使三株迅速滑坡，最終退出市場。前車之鑒，后世之師，腦白金汲取了三株的教訓，決定花大力氣壓縮經(jīng)銷商，防患于未然。壓縮經(jīng)銷商，或許是一種有效的市場維護方法，但如果步調(diào)不一致，就會引出沖貨與竄貨問題的發(fā)生。腦白金各子公司是獨立核算的，他們之間也存在利益競爭。當A地開始壓縮經(jīng)銷商時，A地的營銷網(wǎng)絡在一定時期內(nèi)，可能存在空白點，這時B地的腦白金有可能會流向A區(qū)。事實上，這種流貨、竄貨現(xiàn)象，在很多公司都會發(fā)生，腦白金的部分區(qū)域市場，表現(xiàn)得相當明顯。還有一種可能是A地經(jīng)銷商不力，而B地經(jīng)銷商勢力太強，將貨品強力推向A市場，造成一種不正當競爭。再者，壓

29、縮經(jīng)銷商，會使網(wǎng)絡暫時不健全，至少有三個月時期將影響產(chǎn)品的銷量，導致市場下滑，這個下滑比例一般在20%-30%。因腦白金的管理制度太嚴，壓縮經(jīng)銷商雖能單方面穩(wěn)定價格，但那種惡意的、人為的因素依然可能存在，還會擾亂腦白金的局部價格體系。當然，低價銷售產(chǎn)品，也不排除零售商一相情愿的強制行為。比如春節(jié)期間，一些大賣場為招徠生意，特選幾種暢銷的產(chǎn)品特價銷售，吸引更多的顧客光臨。寧波、上海有大賣場居然將腦白金的零售標價比出廠價還低。面對這種降價行為，廠家又無能為力，不能正面拒絕，以免得罪大客戶，只好聽之任之。這時，最好的方式就是自己又全部從賣場買進，寧愿損失進場費，也要保護品牌利益，維護價格體系。經(jīng)銷商

30、多了，渠道自然會亂，出現(xiàn)價格問題也是情理之中的事，但關(guān)鍵是如何克服這種不良現(xiàn)象。規(guī)范銷售渠道，畢竟需要公司下大力氣，出臺嚴格規(guī)范的懲罰條款，限定經(jīng)銷商的數(shù)量，壓縮到最低，確保銷售渠道的順暢。如經(jīng)銷商超出范圍，則將他們產(chǎn)生的回款，不計入總部對區(qū)域市場的任務考核量，抵制不良沖量行為。經(jīng)銷渠道是產(chǎn)品變?yōu)樯唐返谋亟?jīng)之途，渠道暢通，銷售自然可能成功；渠道不腸，產(chǎn)品就會嚴重積壓。犧牲短暫利益，實施更長遠的品牌戰(zhàn)略，這不僅要求首腦們有好的眼光，更要有舍生取義的氣魄和冒風險的膽識。第三只眼看腦白金的營銷策劃（之八）產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復合形態(tài)的保健品，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標準。但在保健品市場，假冒偽劣品總是屢禁不止，當腦白金鋪天蓋地打廣告時，一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。不少消費者并不清楚真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦白金打假的護身符。相關(guān)職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。從理論上，特