廣告文案寫作課程實施性教學大綱

1、13級廣告文案寫作課程實施性教學大綱制定人： 日期：審核人： 日期： 批準人： 日期： 一、說 明1. 課程的性質(zhì)和內(nèi)容廣告文案寫作是為電腦藝術(shù)專業(yè)學生開設(shè)一門專業(yè)拓展課。以有償?shù)拿浇閭鞑橹饕卣鞯膹V告，廣告文案為其主要支撐。廣告文案以廣告作品的創(chuàng)意、策劃為寫作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達廣告主題和傳達廣告信息的重要作用。因此，廣告文案肩負著培養(yǎng)和訓練廣告人員從事專業(yè)寫作素養(yǎng)和能力的任務(wù)。 主要講授廣告的戰(zhàn)略目標、廣告策略、廣告文案寫作文體等方面的基礎(chǔ)知識，具體內(nèi)容包括廣告文案寫作概述、廣告創(chuàng)意、廣告文案語言基礎(chǔ)、廣告文案寫作的基本結(jié)構(gòu)、常用廣告文案基本范式、常用媒體的廣告文案寫作等內(nèi)

2、容 。2. 課程的任務(wù)和要求本課程的教學目標是：本課程的教學目的是通過基本理論的闡述和典型范例的分析，使學生掌握廣告文案基本觀念、領(lǐng)會廣告文案寫作的思考框架，掌握文案的寫作要求與方法，初步具備廣告文案寫作能力和本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)基本的分析、判斷能力。教學過程從技工學生能力教育特點出發(fā)，在講授過程中，突出該課程的概念性、實踐性都很強的特點，注意課堂講授和實驗密切結(jié)合。在教學過程中，要注意激發(fā)學生學習興趣，提倡學生主動思考問題，培養(yǎng)學生的自學能力。3. 教學中應(yīng)注意的問題（含教學建議）廣告文案寫作課程是一門實踐性很強的課程，因此，在教學中教學采用以廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，以廣告戰(zhàn)略角度導入課程，使學生首先建立廣告

3、文案寫作必須在廣告策略指導下進行寫作意識。重點對廣告文案寫作的語言特點與方法進行較為深入的探討，對廣告文案的文體、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、表現(xiàn)手法，創(chuàng)作要求以及不同媒體的特性和不同媒體的廣告文案寫作闡述與講解。4. 推薦教材及學時說明 本課程推薦教材：廣告文案寫作 王蕾 主編 上海交通大學出版社 ISBN：9787313055934, 本課程課時為76課時（第三學期38課時，第四學期38課時）。二、 學時分配章 節(jié)名 稱總課時理論訓練實習第一章 廣告文案寫作概述1212001-1廣告文案寫作的基本概念22001-2廣告文案寫作的基本過程22001-3廣告文案的寫作原則與要求22001-4廣告文案人員的基本

4、素質(zhì)2200第二章 廣告的戰(zhàn)略目標88002-1廣告戰(zhàn)略的基本含義22002-2廣告戰(zhàn)略的目標設(shè)定22002-3廣告戰(zhàn)略與廣告策略的重要關(guān)系4400第三章 廣告策略88003-1廣告的產(chǎn)品策略22003-2廣告的市場策略22003-33-4廣告的媒介策略廣告的實施策略22003-5廣告的表現(xiàn)策略2200第四章 廣告創(chuàng)意88004-1廣告創(chuàng)意的基本概念22004-2廣告的創(chuàng)意思維22004-3廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系4400第五章 廣告文案語言基礎(chǔ)88005-1廣告文案語言的基本類型22005-2廣告文案語言的創(chuàng)新22005-3廣告文案語言的修辭方法22005-4廣告文案的語言風格2200第六章

5、 廣告文案寫作文體88006-1記敘體廣告文案44006-2說明體廣告文案4400第七章 廣告文案寫作的基本結(jié)構(gòu)88007-1廣告文案寫作結(jié)構(gòu)特點22007-2廣告主題22007-3廣告標題22007-4廣告口號2200第八章 常用廣告文案基本范式88008-1軟廣告文案寫作22008-2系列廣告文案寫作22008-3長廣告文案寫作4400第九章 常用媒體的廣告文案寫作88009-1報紙廣告文案寫作22009-2雜志廣告文案寫作22009-3DM（直郵）廣告文案寫作22009-4電視廣告文案寫作2200總計767600三、 課程內(nèi)容和要求第一章 廣告文案寫作概述教學要求：1 認識到廣告的基本性

6、質(zhì)和廣告文案的定義2 了解廣告文案的特性與廣告文案的寫作特性3 明確廣告文案的寫作要求與原則4 認識廣告文案生成的特殊規(guī)律。教學內(nèi)容：11 廣告文案寫作的基本概念 一、廣告文案寫作的基本含義 二、廣告文案寫作的分類 三、廣告文案崗位特點12 廣告文案寫作的基本過程 一、熟悉廣告戰(zhàn)略二、研究廣告創(chuàng)意三、構(gòu)思 13 廣告文案的寫作原則與要求1、廣告文案的寫作原則2、廣告文案寫作的要求14 廣告文案人員的基本素質(zhì)教學建議：1 可結(jié)合不同章節(jié)內(nèi)容，對不同的廣告文案進行分類2 對不同廣告文案進行點評第2章 廣告的戰(zhàn)略目標教學要求：1 了解廣告戰(zhàn)略的基本含義2 明確廣告目標，掌握用不同標準對廣告戰(zhàn)略目標進

7、行劃分教學內(nèi)容：21 廣告戰(zhàn)略的基本含義一、廣告戰(zhàn)略的含義與特征二、廣告戰(zhàn)略的策劃程序22 廣告戰(zhàn)略的目標設(shè)定一、按內(nèi)容制定廣告戰(zhàn)略目標二、按市場規(guī)模制定廣告戰(zhàn)略目標三、按消費層次制定廣告戰(zhàn)略目標四、按形象塑造制定廣告戰(zhàn)略目標五、按階段制定廣告戰(zhàn)略目標23 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的重要關(guān)系一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分二、廣告戰(zhàn)略與廣告策略是互相制約、互相依存的關(guān)系教學建議：1 了解廣告戰(zhàn)略目標的設(shè)定，對廣告戰(zhàn)略目標進行劃分。2 重點通過學習，說明廣告戰(zhàn)略目標的制定策略。第三章 廣告策略教學要求：1 了解廣告策略含義2 掌握廣告策略基本構(gòu)架3 掌握廣告的市場、媒介策略4 了解廣告的表現(xiàn)策略；教學

8、內(nèi)容：31 廣告的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的定位策略二、產(chǎn)品生命周期策略32 廣告的市場策略 一、廣告目標市場定位策略二、廣告促銷策略三、廣告心理策略 33 廣告的媒介策略一、報紙二、雜志三、廣播四、電視五、其他廣告媒介34 廣告的實施策略一、廣告的差別策略 二、廣告的時間策略三、廣告的系列策略35 廣告的表現(xiàn)策略 一、廣告訴求點的提煉 二、廣告訴求對象群體的確認 三、表現(xiàn)概念的確立四、廣告表現(xiàn)方式教學建議：分析廣告文案的理性訴求策略、感性訴求策略。第4章 廣告創(chuàng)意教學要求：1 了解廣告創(chuàng)意的含義2 掌握廣告創(chuàng)意思維3 了解廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系教學內(nèi)容：41 廣告創(chuàng)意的基本概念一、廣告創(chuàng)意的含義二

9、、廣告創(chuàng)意的特點三、廣告創(chuàng)意的原則四、廣告創(chuàng)意的過程 42 廣告的創(chuàng)意思維 一、創(chuàng)造性思維的類型 二、創(chuàng)造性思維的基本方法 三、開發(fā)創(chuàng)意的方 43 廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系 一、廣告策略指導廣告文案寫作 廣告文案寫作是對創(chuàng)意的深化教學建議：1.運用廣告創(chuàng)意思維，進行廣告文案創(chuàng)作。2.對廣告文案寫作多加練習，增深印象第五章 廣告文案語言基礎(chǔ)教學要求：1 了解廣告文案語言的基本類型2 掌握廣告文案語言的創(chuàng)意與創(chuàng)新3 正確掌握廣告文案語言的修辭手法和語言風格教學內(nèi)容：51 廣告文案語言的基本類型 一、書面語言 二、口頭語言 三、文學語言52 廣告文案語言的創(chuàng)新一、語義創(chuàng)新二、語形創(chuàng)新三、語音創(chuàng)新四、

10、句式創(chuàng)新53 廣告文案語言的修辭方法 一、廣告文案語言的修辭使用要點二、廣告文案寫作常用的修辭方法54 廣告文案的語言風格 一、消費者的“語言方式”是廣告語言的首選 二、廣告語言的審美教學建議：1. 運用真實案例，分析其廣告案例的語言特色2. 參照某一案例仿寫廣告創(chuàng)意文案第六章 廣告文案寫作文體教學要求：1 了解廣告文案寫作的特點；2 掌握廣告文案寫作文體的類別與特點教學內(nèi)容：61 記敘體廣告文案 一、敘述式二、新聞式三、對話式四、文告式五、目錄式廣告文案六、證明式廣告文案62 說明體廣告文案 一、定義式二、舉例式三、數(shù)字式四、比較式五、詮釋式六、圖表式七、分類式八、引用式教學建議：重點學習強

11、調(diào)廣告文案寫作文體的不同分類、掌握其不同特點與規(guī)則。 第七章 廣告文案寫作的基本結(jié)構(gòu)教學要求：1 了解廣告文案寫作的結(jié)構(gòu)特點2 明確廣告主題，進行廣告創(chuàng)作3 掌握廣告標題、正文、廣告口號寫作結(jié)構(gòu)教學內(nèi)容：71 廣告文案寫作結(jié)構(gòu)特點 一、完整型廣告文案 二、不完整型廣告文案 三、系列廣告文案72 廣告主題 一、廣告題材 二、確定廣告主題 三、廣告文案主題的構(gòu)成元素 四、廣告文案主題的創(chuàng)意類型73 廣告標題 一、廣告標題的寫作原則 二、廣告標題的構(gòu)思 三、常用的廣告標題表現(xiàn)形式 四、廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)74 廣告口號 一、廣告口號的含義 二、廣告口號的創(chuàng)意原則 三、廣告口號的類型 四、廣告口號的創(chuàng)意

12、點教學建議：1. 學習優(yōu)秀的廣告文案案例，分析其寫作結(jié)構(gòu)2. 重點學習掌握寫作結(jié)構(gòu)的特點與框架。第八章 常用廣告文案基本范式教學要求：1 熟悉常用廣告文案基本范式2 掌握常用廣告文案寫作特點；教學內(nèi)容：81 軟廣告文案寫作 一、什么是硬廣告文案二、什么是軟廣告文案三、軟文寫作82 系列廣告文案寫作 一、單篇廣告與系列廣告文案寫作的不同特點 二、系列廣告文案的類型 三、系列廣告文案的表現(xiàn)形式 四、系列廣告文案的寫作技巧83 長廣告文案寫作 一、長文案的寫作要點 二、長文案寫作表現(xiàn)手段 教學建議： 1.重點掌握常用廣告文案基本范式的寫作特點。 2.通過讓學生參與寫作，正確掌握媒體廣告文案寫作。第九章 常用廣告媒體的廣告文案寫作 教學要求：1. 了解常用廣告媒體廣告文案分為哪幾種2. 掌握其廣告媒體廣告文案寫作的特點教學內(nèi)容：91 報紙廣告文案寫作 一、報紙廣告的基本版面特點 二、報紙廣告文案寫作要點92 雜志廣告文案寫作