感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌策略

1、感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌策略如果某一品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動(dòng)我們姑且稱(chēng)之為“感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)疑是高境界的營(yíng)銷(xiāo)手法。近兩年最經(jīng)常被營(yíng)銷(xiāo)傳播界提起的案例之一是浙江納愛(ài)斯的懂事篇洗衣粉廣告。一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍?！”，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴。可以視為感動(dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例。但感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是“感動(dòng)廣告”，而是整個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)”層面的策略，尤其與品牌的建設(shè)與傳播方面結(jié)合的最為緊密。感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：基于品牌策略之上我們知道，既便針對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)，提供近似的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)也可能實(shí)施完全不同的品牌策略。采取什么樣的品牌策略，與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)，也要考慮該品牌或它的母品牌的

2、路徑依賴(lài)程度（如果不是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的話(huà)），還與企業(yè)是否有意識(shí)地采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)。因此，是否采取感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，或者怎樣實(shí)施，是品牌建設(shè)策略基礎(chǔ)上的更高一級(jí)操作手法，它不可避免地服從于品牌建設(shè)/傳播總策略。一個(gè)善于運(yùn)作品牌的企業(yè)，不會(huì)單純地追求品牌的知名度，而會(huì)考慮到品牌的內(nèi)涵，或者說(shuō)會(huì)著力于使品牌具有明確的價(jià)值承諾。通常顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌，是從兩個(gè)方面得到了價(jià)值滿(mǎn)足：品牌體驗(yàn)上的滿(mǎn)足和產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品，下同）本身的滿(mǎn)足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生出兩個(gè)訴求方向：基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗(yàn)的感性化訴求。不論企業(yè)使用哪一種品牌分析工具去解剖、構(gòu)建自己的品牌，從粗線(xiàn)條的角度分析，品牌的建設(shè)

3、和傳播不外乎處理好產(chǎn)品體驗(yàn)、感性理性的關(guān)系。因此，下面我們就從這兩個(gè)角度談?wù)劯袆?dòng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的策略互動(dòng)。感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：幫助感性品牌獲取新顧客采取感性化訴求策略的品牌，通常都處于同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于倚仗獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無(wú)疑是有效的傳播手段。對(duì)于一個(gè)致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動(dòng)代表著“讀懂消費(fèi)者”的最高境界，也常常是打開(kāi)市場(chǎng)的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個(gè)重要的問(wèn)題，即：感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)只能帶來(lái)新顧客，而難以維系老顧客。企業(yè)不可僅僅滿(mǎn)足于迎合顧

4、客心理體驗(yàn)，而忽視了產(chǎn)品層面的滿(mǎn)足。前述納愛(ài)斯雕牌洗衣粉是一個(gè)比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于懂事篇的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（強(qiáng)去污）和品牌訴求（ “只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”），實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質(zhì)間的互動(dòng)。在餐飲市場(chǎng)上，近年來(lái)出現(xiàn)了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類(lèi)餐廳通過(guò)品牌命名、具特殊時(shí)代特點(diǎn)的內(nèi)部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以視之為感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種。但是這類(lèi)情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產(chǎn)生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品和餐廳氛圍的。因此，企業(yè)

5、的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理心里應(yīng)該很清楚，對(duì)于感性化訴求的品牌而言，感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的確是一個(gè)打開(kāi)市場(chǎng)的高明手段，但無(wú)論你實(shí)施多少波次的感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，它永遠(yuǎn)只能是一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會(huì)被商業(yè)化的“感動(dòng)”維持多久，他們需要的是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值承諾。唯如此，企業(yè)才能將新顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)顧客，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)。感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：幫助理性品牌維系老顧客2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來(lái)自英國(guó)某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)。此事曾在缺乏誠(chéng)信的中國(guó)商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國(guó)公司透過(guò)80劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任

6、的誠(chéng)信精神，我們也不得不佩服這是一次成功的感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這家英國(guó)公司的做法，喻示了理性品牌對(duì)感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用手法。偏重于理性承諾的品牌，通常會(huì)不厭其煩地訴說(shuō)自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力（不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來(lái)的新顧客），因?yàn)檫@類(lèi)品牌單刀直入地承諾產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。但是顧客群一旦形成以后，如何維系卻是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生“感受的疲勞”，這常常成為顧客流失的一個(gè)很大的原因。雖然現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始重視老顧客，比如建立會(huì)員制或數(shù)據(jù)庫(kù)。但

7、是在運(yùn)用老顧客資源時(shí)，大多數(shù)企業(yè)停留在尋求決策依據(jù)或推介新業(yè)務(wù)兩方面。即使有一些與顧客的感情溝通，通常也僅停留在寄點(diǎn)賀卡，搞點(diǎn)PARTY之類(lèi)。如果能將品牌策略與感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)實(shí)施，將可能收到意想不到的品牌傳播效果。上文的英國(guó)建筑公司是一例，筆者家中的H品牌空調(diào)也做過(guò)類(lèi)似針對(duì)的老顧客的感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。他們?cè)诤贤S護(hù)期結(jié)束之后的第二年，曾在炎夏來(lái)臨之季，免費(fèi)提供一次加雪種和空調(diào)養(yǎng)護(hù)，并附帶送一把陽(yáng)傘，很讓消費(fèi)者領(lǐng)受到了一回“意外的感動(dòng)”。H品牌的這一行動(dòng)并非空穴來(lái)風(fēng)。與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌策略是互動(dòng)的。由于空調(diào)市場(chǎng)獲取新顧客的邊際成本越來(lái)越高，老顧客基數(shù)越來(lái)越大，使許多主流空調(diào)品牌意識(shí)到老顧客的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。在這一點(diǎn)上，H品牌是同行中的先知先覺(jué)者；在品牌策略方面，H品牌主訴求就是“真誠(chéng)服務(wù)” ，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此我們可以很容易地看出H品牌背后的深思熟慮：它發(fā)動(dòng)的感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，極好的結(jié)合了營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境和品牌的策略。通過(guò)讓老顧客“感動(dòng)一回”，H品牌成功地進(jìn)行了一次品牌教育，將“真誠(chéng)服務(wù)”的品牌訴求傳播出去。結(jié)語(yǔ)能讓顧客感動(dòng)，是高境界的營(yíng)銷(xiāo)手法；但不僅僅使顧客感動(dòng)