廣告效果測試實驗大綱范文

1、廣告效果測試實驗大綱肖 鍵 編寫一、廣告效果測試實驗的目的廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后產生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應。然而傳播效果問題屬于學術研究的尖端課題，由于對這一問題的復雜性重視不夠，每年都造成巨額資金的浪費。一個普通的中小企業(yè)，其廣告?zhèn)鞑サ耐斗帕恳餐鶖?shù)以百萬計，而投入上億美元廣告費用的大公司或黨政組織也不計其數(shù)。但這些傳播的效果到底怎樣？這些巨額費用是否發(fā)揮了最佳效益？人們往往不得而知。有位西方著名的廣告學者說：“我知道所有的廣告費用都有一半是浪費了，只是不知道是哪一半?！蔽覀冮_設廣告效果測試實驗，其重要目的就是要培養(yǎng)學生的傳播效益觀念，培養(yǎng)有效傳播、高效傳播的

2、思維習慣，掌握基本的實驗技術。二、廣告效果測試實驗項目1新聞節(jié)目效果測試 3課時2報紙、雜志閱讀率與認知率測試 3課時3廣告片效果測試 3課時4廣告文案效果測試 3課時5產品測試 3課時三、實驗條件在特定的實驗環(huán)境下，我們要求以下一些實驗設備：1 一臺電視節(jié)目DVD光盤錄像機。（需購置）2 一臺手提電腦3 一臺投影儀4 數(shù)字錄像系統(tǒng)（四個攝像頭）5 投票系統(tǒng)，20個投票器6 一套多媒體設備7 圓桌及12把椅子8 小禮品50份實 驗 指 導 書實驗一、實驗室法新聞節(jié)目效果測試 一、 案例介紹成都經濟電視臺的新聞每日報道和成都電視臺的新聞節(jié)目成視新聞是成都地區(qū)最具影響力的兩個節(jié)目。每日報道的節(jié)目長

3、度為25分，播出時段A特段，C段（重播），播出期數(shù)為周一至周五日，全年365期。成視新聞是成都地區(qū)極具影響力的新聞類欄目，被尼爾森媒介研究稱為“不僅是成都電視臺的王牌欄目，同時在成都地區(qū)新聞節(jié)目中也處于龍頭地位。”其收視率和市場占有率長期處于成都地區(qū)新聞節(jié)目的第一位。成視新聞每天4次滾動播出，每次30分鐘（2006年改版）。該欄目采用演播室直播方式，以權威、公正、快速和信息量大為特點。這兩檔新聞節(jié)目雖然在主持風格、節(jié)目編輯、播報時長等方面各具特色，但因為都是成都地區(qū)的新聞節(jié)目，因此難免在節(jié)目內容和形式上都有重合之處。其共同點為：1 受眾群體都為成都地區(qū)觀眾。2 新聞內容有一部分重合，如國際新聞

4、和本地新聞。3 根據收視調查的結果，兩檔節(jié)目基本屬于同一個收視水平。4 節(jié)目質量大致相當，都具有本土特色。但是，我們需要了解的是，究竟那個節(jié)目的編輯內容更受成都市民喜歡，哪一種形式的新聞節(jié)目能被接受呢？這正是我們的調查需要探詢的問題。二、實驗準備1實驗室設備和資料準備在特定的實驗環(huán)境下，我們要求以下一些實驗設備： 數(shù)字錄像機系統(tǒng)（四個攝像頭） 一臺電視節(jié)目DVD光盤錄像機。（需購置） 一套無線表決系統(tǒng) 一臺手提電腦 一臺放映機 一個顯示器 單面鏡 圓桌及12把椅子 禮品12份 資料準備：（1）與成都電視臺和成都經濟電視臺合作，請求提供某一重大歷史事件發(fā)生當日的新聞節(jié)目成視新聞和每日新聞。如全國

5、人大十屆四次會議召開的新聞拷貝。（2）任意抽取成視新聞和每日新聞在一平常日（沒有什么特別重要的事件發(fā)生的日子 ）的新聞節(jié)目。（3）如果將新聞分為三大類：本地新聞、國內新聞和國外新聞，在每一類別中選取一個新聞事件。將這三條新聞從成視新聞和每日報道的節(jié)目中剪輯出來，作為比較之用。2人員準備（1）被訪者；根據成視新聞和每日報道收視人群，在成都市民中抽取12名普通觀眾。要求按照年齡、學歷、性別等標志按一定比例抽取，并且觀看過成視新聞和每日報道的節(jié)目。（2）主持人一名：調動發(fā)言氣氛，引導會議程序。（3）會議記錄一名：記錄會議情況。（4）設備操作人員2名：一名在單面上玻璃背后操作攝像機和投票系統(tǒng)。另一名負

6、責播放成視新聞和每日報道的拷貝。 實驗二、報紙雜志閱讀率與認知率測試（一）動感地帶平面廣告測試1 測試目的：為品牌即將發(fā)布的報紙廣告確定更受目標消費者歡迎的一幅。2 測試內容從多個指標測試兩幅報紙廣告得分。3 測試指標 首次注意率 精讀率 廣告細節(jié)評價4 測試方法問卷法、觀察法5 測試準備（1）儀器準備投影儀手提電腦錄像監(jiān)控設備統(tǒng)計軟件SPSS（2）人員準備主持人一名放映員、雜務各一名測試對象50名測試對象篩選條件：A.手機消費者50名，其中包括30名動感地帶手機卡的消費者。B.20歲以下消費者10名。1625歲消費者20名。2535歲消費者20名。（3）文件準備動感地帶平面廣告兩幅。主持人訪

7、談說明一份。問卷。問卷示例如下：項 目得 分方案A方案BQ1.第一眼就吸引我Q2.能讓我想仔細看看Q3.色彩沖擊力強Q4.色彩搭配上讓人感覺舒服Q5.整體圖案很美Q6.整體搭配讓我感覺舒服Q7.整體布局給人以美感Q8. 整體布局給人以親切感Q9.我喜歡這種風格Q10.信息清楚、明白、易懂Q11.信息重點突出Q 12.很好表達出了商品的優(yōu)點Q13. 讓我感覺業(yè)務有吸引力Q14.讓我對商家有好感Q15.前衛(wèi)、時髦感強Q16.給人以年輕、活力感覺Q17.給人以動感的感覺Q18.使我有購買欲望（4）其它圓珠筆10支、水果若干，紙杯50份。6測試步驟（1）邀請每個年齡段的被測試人員同時測試。（2）投影儀

8、，手提電腦及報紙廣告PPT準備就緒。（3）安排被測試人員就座，先請他們放松。（4）主持人說明測試目的和測試注意事項。（5）保證實驗室安靜，開始放映報紙廣告，兩幅廣告并例播出。（6）放映時間5分鐘。（7）放映完畢，將被測試人員分別安排在實驗室不同位置，使之相互之間不能有太大的干擾。（8）放映完畢5分鐘，發(fā)給被測試人員第一份測試問卷和筆，請他們填寫。被測試人員必須單獨作答，彼此之間不能有任何干擾和提示。（9）被測試人員填寫完畢以后，收回其問卷，進行檢查，進行一對一的深度訪談。對回答不表楚的地方進一步追問。追問時不能有任何提示，訪問員記錄其原話。（10）訪談結束，將問卷一一存放。發(fā)放禮品，對被測試人

9、員表示感謝。（11）全部訪談結束以后，取用數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)中的錄像，就“哪一個最先吸引我”以及“觀察時間長短”兩個問對被測試人員進行佐證。（12）所有資料輸入電腦，用SPSS統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，撰寫測試報告。（二）某雜志廣告認知測驗1測試內容調查雜志廣告的閱讀率和讀者對廣告示的印象。2測試指標閱讀率精讀率3測試方法透視鏡測試法沖擊法問卷法4測試準備（1）儀器準備單向透視鏡投影儀手提電腦數(shù)字監(jiān)控錄像系統(tǒng)（2）人員準備主持人一名工作人員35名測試對象50名測試對象的篩選沖擊法（詳見操作步驟）（3）文件準備雜志、雜志內頁廣告，其中，混進一些沒有在雜志中刊登過的廣告主持人訪談說明一份。問卷（略）問卷的主

10、要內容包括以下幾點：是否看過該廣告對該廣告版面、色彩、位置等的印象對該廣告的細節(jié)了解程度對該廣告的細節(jié)評價程度（4）其它圓珠筆10支、水果若干，紙杯50份。（5）測試步驟首先準備測試要用的雜志，作為事前測驗的材料。這些雜志和市面上所賣的雜志體裁相同，把事前測驗所用的特別準備的廣告編進去，其中也進刊載一些不太與當時有關的文章。按照固定的家庭地址，用隨機抽樣方式，將100份雜志隨機發(fā)給可能被測試者。一周后由調查人員親自訪問。在尚未詢問測試對象特定的廣告之前，先問是否讀過該雜志，然后詢問有關雜志所刊載的內容，如果答不出，則這一對象不能被認為是實驗室選定測試對象。篩選50名適合的測試對象將其邀約到實驗

11、室進行測試，10人一組，共5組。記錄人員在單面鏡后面準備就緒，數(shù)字監(jiān)控系統(tǒng)準備就緒。邀請測試人員入座，桌面上擺放前期分發(fā)的雜志以及一些其他的雜志，讓其自由翻閱。被測試者在等待被測試前，為了解悶會翻閱雜志，這時，單面鏡背后的工作人員透過單面鏡，按照被測試者翻閱什么雜志，閱讀哪一頁，視線注視情形如何等狀況，進行詳細的記錄。15分鐘后，收齊雜志，正式測試開始，主持人說明訪談目的。手提電腦子、投影儀、雜志廣告準備就緒。發(fā)放問卷。放映雜志廣告，逐漸放映被刊載的廣告，為了排除回答的不實，播映一些未在雜志中刊載的廣告，并且在問卷中頁列出相應的問題。讓測試者先行回答“是否看過該廣告”等問題，放映完畢后，再填答

12、其他問題，如那是什么廣告，廣告里有那些人物，對這些內容的評價等。測試完畢，回收問卷，進行檢查。對測試者表示感謝，發(fā)放禮品。對測試者進行統(tǒng)計分析。實驗三、廣告片測試效果一、測試目的通過該實驗初步掌握廣告片到達率、閱讀率、認知率等的測試方法，確定藍貓飲料電視廣告毛片的播放可能性。二、測試內容測試在一組飲料廣告片中，藍貓飲料廣告片的各指標得分。三、測試指標首次注目率廣告特征評價記憶率好感度行為意向測試方法為：問卷法、深度訪談法。四、實驗準備1實驗室設備和資料準備在特定的實驗室環(huán)境下，我們要求以下一些實驗設備： 數(shù)字錄像機系統(tǒng)（四個攝像頭） 一臺電視節(jié)目DVD光盤錄像機。（需購置） 一臺手提電腦 單面

13、鏡 圓桌及18把椅子 禮品8份 貨架一個，上面擺放以下各種品牌的飲料各一瓶。貨架下面擺放件裝飲料，共11件。品牌為：“藍貓”、“鮮橙多”、康師傅鮮之每日C、脈動、農夫果園、可口可樂、百事可樂、佳得樂、勁量、酷兒。資料準備：(1)藍貓廣告毛片(2)統(tǒng)一“鮮橙多”2006夏廣告片(3)康師傅“鮮之每日C”2006夏廣告片(4)“脈動”2006夏廣告片(5)“農夫果園”2006夏廣告片(6)“可口可樂”2006夏廣告片(7)“百事可樂”2006夏廣告片(8)“佳得樂”2006夏廣告片(9)“勁量”2006夏廣告片(10)“酷兒”2006夏廣告片(11)“娃哈哈”純凈水2006夏廣告片2人員準備（1）

14、設備操作人員一名，在單面玻璃背后操作投影儀，并負責播放上述11支廣告片。（2）主持人一名（3）512歲兒童8名，有家長陪同，兒童需是平時有喝飲料的習慣的，常看電視廣告的。家長是曾為孩子買過飲料的。實驗四、廣告文案效果測試一、實驗目的了解廣告文案測試中的認知測驗、回憶測試和意見測試的實驗操作二、實驗準備1實驗設備和資料準備在特定的實驗環(huán)境下，我們要求以下一些實驗設備： 數(shù)字錄像機系統(tǒng)（四個攝像頭） 投票系統(tǒng)，20個投票器 一臺手提電腦 一臺放映機 單面鏡 圓桌及21把椅子 禮品20份資料準備：需要測試的樣稿A、樣稿B、樣稿C和其他一些樓盤的報紙廣告。共20幅左右。2人員準備：設備操作人員二名：一人在單面玻璃背后操作攝像機和投票系統(tǒng)，另一人負責播放報紙廣告幻燈片。主持人一名，負責提問。被調查者20名，是該樓盤的目標受眾。實驗五、產品測試 一、概述廣告產品情況調查的內容包括產品生產、外觀、產品系列和類別、產品利益、生命周期、產品品質、產品名稱等，為廣告的設計、確定訴求重點、選擇媒體提供了重要的依據。二、實驗項目介紹一家IT企業(yè)要注冊一個商標，有三個備選的名稱：“東方”、“古風”、和“繁星”，但卻無法決定用哪個名稱比較好。