百雀羚品牌營銷策劃方案

1、 百雀羚品牌營銷策劃方案市營121班 樊琪小組2014-12-9目 錄1. 百雀羚市場(chǎng)現(xiàn)狀（負(fù)責(zé)人：于芳懿、郎超）1 1.1 調(diào)查背景11.2 行業(yè)市場(chǎng)分析11.2.1 全國市場(chǎng)現(xiàn)狀分析11.2.2 全國市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析21.3 市場(chǎng)調(diào)查分析22. 百雀羚營銷現(xiàn)狀（負(fù)責(zé)人：王麗欣）52.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析52.1.1 國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手52.1.2 國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手52.2 SWOT分析63. 百雀羚營銷方案（負(fù)責(zé)人：樊琪、廖媛媛）63.1 STP戰(zhàn)略分析63.1.1 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析63.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分73.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位73.1.4 目標(biāo)市場(chǎng)分銷渠道73.2新的營銷組合方案81 百雀羚市場(chǎng)

2、現(xiàn)狀1.1 調(diào)查背景百雀羚”是某百雀羚日用化學(xué)某（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。某百雀羚日用化 學(xué)某是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè) 生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù) 膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。雀羚日用化學(xué) 某的產(chǎn)品定位在中高端，在本土企業(yè)中是個(gè)很知名的品牌。1.2 行業(yè)市場(chǎng)分析1.2.1全國市場(chǎng)現(xiàn)狀分析調(diào)研顯示，從目前國內(nèi)日化企業(yè)市場(chǎng)份額來看，

3、聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生等外資品牌在國內(nèi)市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而本土品牌由于產(chǎn)品自身起步較晚、產(chǎn)品研發(fā)能力落后、品牌形象不敵外資品牌等因素，無論是在市場(chǎng)份額還是企業(yè)營收上，均與外資品牌相差甚遠(yuǎn)。但是2014年上半年，化妝品在百貨渠道的市場(chǎng)規(guī)模依然在持續(xù)擴(kuò)X，零售額從2013年上半年的167.1億元發(fā)展到2014年上半年的169.4億元，零售額的同比增速為1.4%。但是，化妝品零售量的同比增速卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其增速為-5.3%。數(shù)據(jù)顯示，化妝品在百貨渠道零售量同比增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的原因主要體現(xiàn)在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份額從2013年的53.1% 下滑到2014年的48.6%，

4、零售量同比增速為-13.3%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年top10品牌排名為：1.雅詩蘭黛2.蘭蔻3.歐萊雅4.歐珀萊5.克麗絲汀·迪 奧6.香奈兒7.佰草集8.玉蘭油9.蘭芝10.美寶蓮，其中雅詩蘭黛集團(tuán)在38城市百貨店的2014年上半年零售總額為23.3億元，同比增長(zhǎng)3.6%；零售量為4.4百萬支，同比增長(zhǎng)7.1%。化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年7月天貓商城化妝品銷量第一名的是阿芙；百雀羚位居第二；杰威爾名列第三。1.2.2全國市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析首先，未來幾年，國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的決心不會(huì)動(dòng)搖，各種刺激經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)政策推出的概率較低，這就使得2014年我國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持中速增

5、長(zhǎng)，人民收入水平和消費(fèi)市場(chǎng)也不會(huì)過快增長(zhǎng)。其次，2014年，黨的廉政建設(shè)和反腐敗工作將進(jìn)一步加強(qiáng)，全面推進(jìn)懲治和預(yù)防腐敗，這使得化妝品市場(chǎng)的“禮品經(jīng)濟(jì)”將繼續(xù)受挫。第三，近些年隨著我國國民境外旅游、出差、探親等出境行為的大幅增加，化妝品尤其是國際一、二線化妝品國內(nèi)外的價(jià)差使得越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇境外大量購買囤積使用，對(duì)我國國內(nèi)化妝品市場(chǎng)造成了一定沖擊。1.3 市場(chǎng)調(diào)查分析圖1.3-1從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，百雀羚最大的國貨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相宜本草和佰草集。首先，百雀羚、相宜本草、佰草集這三個(gè)品牌都是以“草本護(hù)膚”為產(chǎn)品理念，將中草藥與生物技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)了一系列天然草本的產(chǎn)品。其次，相宜本草和佰

6、草集定位都是中高端護(hù)膚品，而百雀羚正在由中低端向中高端護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展。圖1.3-2圖1.3-3從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚需要改善的方面主要有產(chǎn)品宣傳、包裝和種類這三方面，而消費(fèi)者對(duì)百雀羚的品牌的印象大多停留在傳統(tǒng)老品牌這一層面。百雀羚的產(chǎn)品宣傳和包裝方面已經(jīng)有了很大的改變，莫文蔚的代言以及不乏時(shí)尚的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，都為百雀羚給消費(fèi)者帶來新的印象。百雀羚的種類有面部護(hù)理、手部護(hù)理、身體護(hù)理、唇部護(hù)理，幾乎涵蓋了護(hù)膚的各個(gè)方面，但是每個(gè)種類下的產(chǎn)品不多，與其他品牌相比，仍有較大的開發(fā)空間。最主要的問題是，現(xiàn)在大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)百雀羚這個(gè)品牌不熟悉，對(duì)它的很多產(chǎn)品都不了解，所以購買者甚少。

7、圖1.3-4從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚品牌的優(yōu)點(diǎn)主要是國產(chǎn)老品牌信得過，口碑好、品牌實(shí)力強(qiáng)，用的放心。百雀羚八十多年的歷史，在老一輩國人心中留下了經(jīng)典國貨的印象，但是在新一代的消費(fèi)者中，對(duì)于百雀羚品牌及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)大多來自于老一輩的影響。2百雀羚營銷現(xiàn)狀2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.1.1 國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百雀羚傳承中醫(yī)理念，利用中草藥的溫和藥性以及無刺激性，在國內(nèi)的護(hù)膚品行業(yè)占據(jù)了一大部分市場(chǎng)，而國內(nèi)不乏草本護(hù)膚品成為百雀羚的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括相宜本草、佰草集等相宜本草是國產(chǎn)知名護(hù)膚品牌，創(chuàng)立于1999年。其創(chuàng)始人為中醫(yī)名家之后封帥女士。相宜公司創(chuàng)建于2000年，是國內(nèi)最早涉足中草藥美容護(hù)膚領(lǐng)

8、域的企業(yè)之一。公司專注于本草護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，且與某中醫(yī)藥大學(xué)長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心，取得多項(xiàng)專利發(fā)明。雖然相宜本草發(fā)展時(shí)間較短，但是其企業(yè)定位以及目標(biāo)市場(chǎng)明確，在國內(nèi)的草本護(hù)膚品市場(chǎng)中也占據(jù)了一部分份額，尤其是針對(duì)年輕的新興女性，更是掀起一股熱潮。佰草集是某家化公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，但

9、因?yàn)榘鄄菁蹆r(jià)較高，目標(biāo)群體與百雀羚不同，因此與百雀羚的矛盾并不十分大，但也是百雀羚的一大勁敵。2.1.2國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百雀羚集團(tuán)在中國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiseido），歐萊雅等。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如赫蓮娜品牌，在國內(nèi)，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是國內(nèi)知名品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年

10、齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。2.2 SWOT分析3百雀羚營銷方案3.1 STP戰(zhàn)略分析3.1.1目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析目前國內(nèi)市場(chǎng)上，國外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團(tuán)等。外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位,中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。目前國內(nèi)市

11、場(chǎng)上，國外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團(tuán)等。外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位,中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。3.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（1）女大學(xué)生她們?cè)诨瘖y品方面的消費(fèi)有以下特征： A、女大學(xué)生在美容時(shí)尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；B、有品牌意識(shí)。除品質(zhì)和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝

12、品的重要標(biāo)準(zhǔn)。 (2)白領(lǐng)女性 白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時(shí)，這些女性也更加懂得愛護(hù)和保養(yǎng)自己。具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如：眼霜、補(bǔ)水等。白領(lǐng)賺錢也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價(jià)位的產(chǎn)品。她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可的購物時(shí)間集中在周末，時(shí)間以下午3點(diǎn)到6點(diǎn)時(shí)間段為主。 (3)其他消費(fèi)群體她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可能是千萬家產(chǎn)的繼承人， 她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類的消費(fèi)者在選購化妝品時(shí)，有一個(gè)集中的誤區(qū)，就是只買貴的。也就是奢侈品消費(fèi)的主要人群。 她們的閑暇時(shí)間相當(dāng)多，只要有女伴一

13、個(gè)，就會(huì)揣上銀行卡前往。而且，不論自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力，她都會(huì)喜孜孜地買了回家。她們購物不看價(jià)錢，只看品牌，看包裝，完全憑感覺和個(gè)人喜好。3.1.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位某百雀羚近八十年的老字號(hào)品牌,定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。2010年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動(dòng)了大部分專賣店銷售增長(zhǎng)。某百雀羚作為國內(nèi)知名品牌，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費(fèi)者心里。 3.1.4目標(biāo)市場(chǎng)分銷渠道（1）設(shè)立化妝品專柜 近年來，我國化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增

14、長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場(chǎng)的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從發(fā)展趨勢(shì)上看，以化妝品專賣店為代表的新型 渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來看，專賣店根據(jù)其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所。 （2）設(shè)立百雀羚官方 網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個(gè)性化、 價(jià)格優(yōu)勢(shì)化、全天候服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)購日漸成為社會(huì)主流消費(fèi)方式之一，其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到61.5%。而備受女性青睞的化妝品也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品。隨著社會(huì)消費(fèi)主體的年輕化，年輕人的主流消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)購物必將成為化妝品一個(gè)主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購將會(huì)成為絕對(duì)主流。（3）

15、與專業(yè)美容院合作 近年來，專業(yè)美容院的消費(fèi)群體日益龐大，百雀羚挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)系統(tǒng)、規(guī)X的運(yùn)作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢(shì)資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以達(dá)到“雙贏”的效果。3.2 新的營銷組合方案（1）品牌策略：首先，基于消費(fèi)者對(duì)百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老字號(hào)，是值得信賴的老品牌，國產(chǎn)護(hù)膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，并將百雀羚的歷史韻味與時(shí)尚相結(jié)合，營造出百雀羚獨(dú)特的品味。 （2）分銷策略：我們的產(chǎn)品不僅要面向城市，也要觸及村鎮(zhèn)。為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售X圍，建立完整的分銷渠道，采用“生產(chǎn)商代理商批發(fā)零售商消費(fèi)者”的分銷模式。同時(shí)在各百貨商場(chǎng)設(shè)立百雀羚

16、專柜，各大超市進(jìn)駐百雀羚產(chǎn)品，設(shè)立產(chǎn)品專區(qū)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度與選擇度。另外，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢(shì)資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以達(dá)到“雙贏”的效果。 （3）公益營銷：舉辦有關(guān)于護(hù)膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請(qǐng)消費(fèi)者們到現(xiàn)場(chǎng)聽講，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。另外，百雀羚應(yīng)該繼續(xù)保持關(guān)愛快遞員的愛心活動(dòng)，即通過在淘寶或者天貓訂購百雀羚產(chǎn)品的買家信息，以短信的方式告知顧客，在收到快遞時(shí)，可現(xiàn)場(chǎng)打開包裹，將里面贈(zèng)送的百雀羚護(hù)手霜交給快遞人員，以提高百雀羚的品牌形象。這一方式也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)變，加以創(chuàng)新。 （4）產(chǎn)品促銷：百雀羚可以同其他品牌一樣，利用VIP、節(jié)日、開X、新產(chǎn)品上市、周年慶和季節(jié)性變化等方面進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體的促銷活動(dòng)手段主要有產(chǎn)品特價(jià)、品牌折扣、買贈(zèng)、加錢增購、限時(shí)搶購、空瓶抵現(xiàn)換購等優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷：開展微博營銷和微信營銷。微博營銷包括個(gè)人微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容