某西餅店整合營銷項目策劃書

1、 綠姿西餅整合營銷策劃書市場營銷1班熊霞2 目錄一、 前言.二、 廣告環(huán)境分析1. 行業(yè)環(huán)境分析.2. 企業(yè)分析3. 消費者分析4. 競爭分析5. 企業(yè)廣告分析三、 廣告戰(zhàn)略分析1. 廣告戰(zhàn)略2. 廣告對象分析四、 廣告主題與創(chuàng)意1. 廣告主題2. 廣告創(chuàng)意.五、 廣告媒體策劃1. 媒體策劃.2. 時間策劃.3. 預(yù)算策劃.六、活動策劃七、效果評估前言新美心食品工業(yè)成立于1992年，是國知名烘焙連鎖企業(yè)，致力于傳統(tǒng)食品與時尚食品的開發(fā)與生產(chǎn)，主要經(jīng)營產(chǎn)品包括蛋糕、面包、中點、西點、月餅、粽子、飲品等。公司總部設(shè)在北侖區(qū)，擁有投資1.5億、面積25000多平方米符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化中央工廠，集“

2、生產(chǎn)”、“配送”、“銷售”為一體，全套引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)線和制作工藝，由海外專家親自督制，嚴(yán)格運用科學(xué)管理方法，用心打造“放心安全食品企業(yè)，烘焙模工廠”。并在市場率先采用國外連鎖經(jīng)營方式，截至到2011年10月止，直營連鎖店已達(dá)208家，擁有員工1930多人，經(jīng)營圍遍布海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、鄞州、北侖及慈溪、余、奉化周邊相關(guān)地區(qū)，并于2010年底相繼在、地區(qū)成立分公司，目前市擁有26家門店，17家。企業(yè)榮獲“全國十佳餅店”、“中國烘焙食品糖制品行業(yè)全國先進(jìn)企業(yè)”、“全國糕點月餅質(zhì)量安全優(yōu)秀企業(yè)"等多項榮譽稱號。并以學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)新、求精的精神，不斷開拓進(jìn)取，樹立綠姿“更健康、更品質(zhì)”

3、的品牌標(biāo)桿，讓消費者百分百放心，社會百分百認(rèn)可，員工百分百滿意！ 企業(yè)文化：餅的人生，烘出面包香企業(yè)理念：學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)新、求精企業(yè)精神：勤奮、敬業(yè)、忠誠、主動、團(tuán)隊企業(yè)宗旨：做顧客所需要，做顧客所值得第一部分 廣告環(huán)境分析（1） 行業(yè)環(huán)境分析1. 行業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展態(tài)勢良好（1）行業(yè)規(guī)模不斷擴大，隨著國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強制執(zhí)行、食品安全力度的加大、原材料不斷上漲等因素的影響，面包行業(yè)在加速提升和發(fā)展，同業(yè)競爭將逐漸激烈。（2）產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，更加注重安全、營養(yǎng)和時尚。品牌消費逐步成為市場消費的主流。（3）高、中、低檔產(chǎn)品并存的格局仍在延續(xù)，但低檔產(chǎn)品所占比例在逐年降低。（4）現(xiàn)烤面包店表現(xiàn)出色

4、。在一些大賣場或百貨公司，如沃爾沃、家樂福、百聯(lián)、華潤等超級市場和繁華的步行街、地下街等，由于人潮聚集，又是現(xiàn)烤產(chǎn)品，加上能及時推出當(dāng)下流行產(chǎn)品，所以市場增長較快。2.加工、生產(chǎn)、服務(wù)趨于專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化隨著對食品安全的重視和國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺和實施，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上又制定了更嚴(yán)格的原料、加工、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品、檢測等一系列標(biāo)準(zhǔn)，來保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。為了進(jìn)一步保證產(chǎn)品的品質(zhì)，不少面包店在新產(chǎn)品研發(fā)和加工、生產(chǎn)上與食品科研機構(gòu)、高等院校以及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行專業(yè)技術(shù)的溝通交流。在基礎(chǔ)原料、食品添加劑、生產(chǎn)工藝、包裝材料、包裝機械以及食品機械等方面加強專業(yè)化協(xié)作攻關(guān)，為產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)量的提高、工

5、藝改良等方面提供了有力的支持，使得面包行業(yè)的生產(chǎn)包括店面的銷售服務(wù)已經(jīng)走上專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化道路。3. 中高端市場成為爭奪焦點近年來，國外大品牌和港臺知名實力企業(yè)強勢進(jìn)入，給國品牌樹立了積極的榜樣。星巴克、面包新語等大品牌不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快新產(chǎn)品的研發(fā)，加大營銷推廣力度，搶占中國面包市場份額。國的品牌除元祖食品、好利來等實力較強的全國性品牌外，克莉絲汀、新美心等地方性品牌也在快速崛起，并向周邊地區(qū)擴。隨著市場準(zhǔn)入制度的實施，面包行業(yè)進(jìn)入"門檻"不斷提高。國市場競爭已從打"價格戰(zhàn)"的惡性競爭，步入以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)為核心的良性競爭軌道。隨著消費者收入的增

6、加和品牌意識的增強，一些產(chǎn)品品質(zhì)低，缺乏特色的面包店會退出市場舞臺。4. 政府不斷優(yōu)化和提升食品的管理體制和法制環(huán)境2008年三聚氰胺事件和最近的濫用食品添加劑、食用香精事件后。食品安全成為老百姓關(guān)注的焦點和政府管理的重點。一是黨中央、國務(wù)院和各級政府高度重視食品產(chǎn)業(yè)，國家出臺了一系列政策。包括食品安全政策、科技產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)創(chuàng)新政策、科技攻關(guān)政策和資金支持政策等。二是國家將在政策上、經(jīng)濟上和物質(zhì)上給予食品行業(yè)極大的支持和傾斜。消費者已將食品消費的安全作為第一要素，食品安全已成為面包店的“高壓線”，絕不可違反。食品安全的強化對面包行業(yè)而言在于從源頭抓起，要求企業(yè)更加嚴(yán)格地追蹤監(jiān)控原料的生產(chǎn)。它

7、將促使行業(yè)進(jìn)行洗牌，對于堅持做品質(zhì)和選料嚴(yán)格的企業(yè)，將是一個發(fā)展的契機。 5. 面包市場規(guī)模分析及預(yù)測 中國面包烘焙市場到底有多大呢？2007-2012年面包行業(yè)市場供給分析 我國居民生活水平、消費能力不斷提高，也促進(jìn)了面包市場的發(fā)展，帶動了面包行業(yè)產(chǎn)能的不斷增加。2007年我國面包行業(yè)產(chǎn)量68萬噸，2007-2012年產(chǎn)量年復(fù)合增長率在25%以上。到2012年產(chǎn)量達(dá)到了240萬噸。近幾年我國面包行業(yè)產(chǎn)量情況如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場產(chǎn)量統(tǒng)計據(jù)資料統(tǒng)計目前我國面包產(chǎn)量為160萬噸；而德國面包消費量為692萬噸，人均84kg，在歐洲國家中居最高；最低的為意大利，年人均消費量

8、50kg；日本面包年消費量127萬噸，人均10kg；我國省面包年消費量約為20萬噸，人均約9kg；而我國地估算最多為年人均1.2kg，如將面包產(chǎn)量僅按5億城鎮(zhèn)人口消費來推算，也僅為3.2kg。由此可見，中國面包消費還屬于發(fā)展中國家，從飲食習(xí)慣相近的日本和我國省發(fā)展歷程來看，預(yù)測我國地面包的產(chǎn)量在2015年將達(dá)到600萬噸以上。面包是焙烤食品中歷史最悠久，消費量最多，品種繁多的一大類食品。中國人口眾多，面包的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國際平均水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，對面包的需求開始逐步上升。由于國外面包的引進(jìn)，強烈刺激著中

9、國本土面包行業(yè)，使中國面包從品種、包裝、口味、功能等方面均達(dá)到了前所未有的高度。也在很大程度上刺激著中國的面包市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國面包傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。2012年我國面包行業(yè)消費量達(dá)到了235萬噸，近幾年我國面包行業(yè)消費情況如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場需求統(tǒng)計2012年我國面包行業(yè)消費量達(dá)到了235萬噸，面包行業(yè)平均價格約為20650元/噸，2012年我國面包行業(yè)市場規(guī)模約為485億元。近幾年我國面包行業(yè)市場規(guī)模如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計在亞洲國家烘焙業(yè)發(fā)展最成熟的日本，光是一家知名面包連鎖店品牌yamazaki

10、山崎面包的年營業(yè)額就高達(dá)7000億日幣，而類似yamazaki的面包連鎖店在日本就有近300家，市場之大，由此可見。而日本約有1億2000多萬人口，不到中國人口的1/10，若將日本經(jīng)驗移到中國，若中國面包烘焙市場發(fā)展到像日本一樣成熟的階段，市場無疑會獲利多多！ 從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺資西餅廠商涌入，再到近幾年來國西餅企業(yè)初具實力，中國西餅業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視西餅行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年輕的中國西餅業(yè)成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1、特征之一：零散型市場2012年，國面包行業(yè)的市場集中度相對較低，面包市場的前四家企

11、業(yè)的市場份額為34.18%。較低的市場集中度使得國面包行業(yè)競爭較為激烈，目前，國面包行業(yè)較大的生產(chǎn)企業(yè)主要有好利來、元祖、克莉絲汀、米旗、可頌坊等等，這些企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模以及盈利能力在面包行業(yè)相對較強，但單個生產(chǎn)企業(yè)的市場份額仍相對較小，競爭較為激烈，這對面包行業(yè)的整體發(fā)展起到一定的抑制作用。近幾年我國面包行業(yè)市場集中度如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場集中度2012年我國面包生產(chǎn)企業(yè)超過了1500家，規(guī)模以下企業(yè)數(shù)量約200家，行業(yè)企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，華東、華南占比較大。2012年我國面包企業(yè)區(qū)域分布情況如下圖所示：2012年中國面包行業(yè)企業(yè)區(qū)域分布情況伴隨市場經(jīng)濟的崛起以及

12、人們消費習(xí)慣的改變，西餅產(chǎn)品從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國西餅業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，2008年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)計，2013年烘焙行業(yè)將會達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預(yù)測未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。 烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。 目前，我國面包行業(yè)消費區(qū)域主要集中在國城市領(lǐng)域，一、二線以及三、四線城市。東部經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)面包消費量占據(jù)大部分比重約為70%。、是我國面包行業(yè)主要消費地區(qū)。2012年我國面包消費區(qū)域分布情

13、況如下圖所示：2012年中國面包行業(yè)市場銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)2、特征之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。6. 面包業(yè)的流行趨勢 （1）對面包品種的喜愛呈現(xiàn)多樣化追求。由于消費者對高品質(zhì)的不斷追求，愿意付出較高的價錢購買，因此，不論是全麥、裸麥、酸面包、裸麥酸面包和法國面包等特制面包都大行其道。而

14、且消費者對面包的興趣，部分是受對健康食品日益增加的認(rèn)知度所驅(qū)使。bagels面包被認(rèn)為是健康膳食的一部分，現(xiàn)已成為美國人膳食的主流。面包店若要繼續(xù)生存，必須發(fā)展創(chuàng)造新的口味和花色。用于點心和主食的墨西哥玉蜀泰薄餅正在風(fēng)行。薄餅治、全套調(diào)味薄餅，在連鎖店和超市的銷勢不斷增長。 （2）傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長盛不衰。目前，歐美的一些國家正流行由酸面團(tuán)延伸而來的傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包。美國全年的消費量估計是15億美元，而且每年以20的發(fā)展速度增長。生產(chǎn)方式有以下三種：第一種為面包連鎖店傳統(tǒng)手工制作的天然發(fā)酵面包，風(fēng)味獨特，品質(zhì)優(yōu)良，但費時費工生產(chǎn)量有限。第二種是大工廠采用機械化操作和預(yù)烤方式生產(chǎn)傳統(tǒng)手

15、工天然發(fā)酵面包。這種方式首先是把面包預(yù)烤至80成熟，稍微著色，然后立即急凍冷藏起來，然后以冷凍方式配送至超市或連鎖店，再次現(xiàn)烤、現(xiàn)賣，吃新嘗鮮，新鮮度和口感都很好，深受消費者歡迎。第三種是中小型面包店設(shè)置磚窯式烤爐烘烤真正的傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包，生意紅紅火火，面包店應(yīng)接不暇。預(yù)計這種傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長盛不衰。 （3）多谷物營養(yǎng)雜糧面粉商機無限。目前，全世界圍正流行健康食品，添加大豆蛋白、玉米等多谷物營養(yǎng)雜糧面粉正在形成新的市場前景和商機，多谷物營養(yǎng)雜糧面粉的流行已成為必然趨勢。多谷物營養(yǎng)雜糧面粉制作成的各種面包、糕點、餅干，讓生活富裕起來的現(xiàn)代人達(dá)到了瘦身和健康的功效。只要人們永遠(yuǎn)追求健

16、康的生活，多谷物營養(yǎng)雜糧面粉就會是一顆永不墜落的“明星”。 （4）墨西哥卷餅成為風(fēng)行歐美國家的面包類主食。墨西哥卷餅是使用玉米粉或小麥粉制作的薄餅，前者較硬脆，后者較柔韌，在美國早已打入主流食品市場。目前，在西北歐的英國、荷蘭、瑞典、挪威、丹麥、德國等國家正在大行其道，蓬勃發(fā)展?！鞍l(fā)現(xiàn)美食公司”每年的成長率為40，年營業(yè)額達(dá)到2400萬歐元。加入餡料的卷餅治面包更是錦上添花，治制造商平均每周售出60萬份卷餅治面包，營業(yè)額達(dá)到177萬美元。墨西哥卷餅現(xiàn)已打入家庭手工自制市場，為消費者提供新鮮烘烤的墨西哥卷餅?，F(xiàn)在墨西哥卷餅的生產(chǎn)更加現(xiàn)代化，可以通過冷凍冷藏工藝大規(guī)模生產(chǎn)，長時間保存，銷往各個連鎖

17、店、超市，并出口到其他國家。墨西哥卷餅在流傳到各國以后，各國又進(jìn)行了創(chuàng)新和改革，改善了口味，以更適合本國消費者的需要。預(yù)期墨西哥卷餅面包在未來將有更大的市場前景。 （5）方便性是增加面包消費的關(guān)鍵。對許多暢銷產(chǎn)品而言，方便性是其關(guān)鍵。消費大眾不但喜歡色、香、味口感好的食品，而且更需要易于購置方便食用。一項食品市場研究報告顯示：73的購買者在超市購買調(diào)理面包食品呈上升的趨勢，因為隨著生活節(jié)奏的加快，許多消費者甚至在餐桌前沒有時間坐下來用餐；有一半40歲以下的美國人，一邊工作，一邊吃面包點心或用餐；42的人在看電視時用餐；7的人在汽車用餐。新出版的健康飲食指標(biāo)給美國人膳食打了63分。這是以百分制計

18、算的：80分為良好膳食；5180分為“需要改善”膳食；51分以下為不良膳食。該報告又把美國人食用各類食物情形，參照該類食物建議的每日食用量，以10分制予以評分，分?jǐn)?shù)愈接近10表示愈符合建議標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果谷類食物得67分、肉類64分、蔬菜63分、牛奶54分、水果38分。報告發(fā)現(xiàn)，典型的美國人每天僅食用67分的谷類食物，而建議量則為610分。7. 面包質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)色澤 : 表面金黃色或棕黃色，均勻一致，無斑點，有光澤，不能有烤焦和發(fā)白現(xiàn)象表面狀態(tài) : 光滑 清潔，無明顯撒粉粒，沒有氣泡 裂紋 變形等情況形狀: 各種面包應(yīng)符合所要求的形狀 枕形面包兩頭大小應(yīng)一致，用面包聽制作的面包不粘聽，用烤盤制作的面包粘

19、邊不得大于面包周長的四分之一部組織: 從斷面觀察，氣孔細(xì)密均勻，呈海綿狀，不得有大孔洞，富有彈性口感 : 松軟適口，不酸 不粘 不牙磣，無異味，無未溶化的糖 鹽等粗粒 （1）.理化指標(biāo)水分 : 以面包中心部分為準(zhǔn)，34.0% 44.0%酸度 : 以面包中心部分為準(zhǔn)，不超過6 度比容 : 咸面包 3.6 以上，淡面包 甜面包花色面包3.8以上（2） .衛(wèi)生指標(biāo)無雜質(zhì) 無霉變 無蟲害 無污染； 砷 0.5 mg/kg，以 As 計； 鉛 0.mg/kg， 以 pb 計 ； 食 品 添 加 劑 按GB/T14611-2008 規(guī)定； 細(xì)菌指標(biāo)：細(xì)菌總數(shù)出廠 750 個 /g，銷售 1 000 個 /

20、g；大腸桿菌 3個 /100 g；致病菌(系指腸道致病菌及致病球菌)不得檢出； 原 輔料符合國家衛(wèi)生規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)（3） .比容取一有代表性的面包，稱量后放入一定體積的容器中，將小顆粒填充劑(如粟 油菜籽)放入容器搖實，用直尺將填充劑刮平，取出面包 將小顆粒填充劑倒入量筒中量出體積，比容 =面包體積(ml)/ 面包質(zhì)量(g)（4）.酸度稱取面包芯 25 g，用 250 ml 無二氧化碳蒸餾水浸泡式樣，經(jīng)振搖 2 min 后靜置 10 min，再振搖2 min，靜置 10 min，過濾，取濾液 25 ml，加 2 3 滴酚酞指示劑，用 0.01 mol/L 堿液滴定至微紅色30 s不退色為止（5）.水

21、分迅速取面包芯 3 4 g，破碎后按 105 恒重法測定水分（6） .國標(biāo)（二）企業(yè)分析1.整體分析近幾年來，中西式面包、蛋糕、西點、月餅，現(xiàn)調(diào)飲品、西式快餐、健康美食市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，每年以20的增幅快速發(fā)展?！熬G姿西餅”也得以迅猛發(fā)展！隨著市場的日趨國際化以及本土面包、蛋糕、西點、月餅，飲料、冰淇淋的快速發(fā)展、通過企業(yè)多年來的品牌經(jīng)營，逐漸形成一定規(guī)模忠實的品牌消費群體，為新時期產(chǎn)品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件?！熬G姿西餅”在未來的時間將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。在利好政策的推動下，未來幾年將健康食品、果汁飲料、茶飲料等組成框架結(jié)構(gòu)主體，追求健康價值，是未來

22、中國市場發(fā)展的必然方向。劣勢：（1）.分布不夠密集。（2）.品牌有改變，在一段時間會影響知品牌名度。（3）.相對于比較大眾的西餅產(chǎn)品來說，價格偏高。優(yōu)勢：經(jīng)營圍遍布六區(qū)及慈溪、余、奉化、等地區(qū)產(chǎn)品注重“新鮮、營養(yǎng)、味美”，采用優(yōu)質(zhì)原料，全部工藝、技術(shù)、配方均聘請國外專業(yè)烘焙師精心研發(fā)與制定，是第一家專業(yè)從事烘焙業(yè)的企業(yè)。威脅：直接面臨其他知名品牌的挑戰(zhàn)，比如：面包新語，85度等。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有形成自己的特色。 2.自身分析 綠姿西餅店是致力于東西方飲食文化研究、產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品推廣于一體的多元化企業(yè)。隨著國飲品、燒烤市場的快速增長，綠姿西餅店將全面致力于國各種風(fēng)味西餅、時尚飲品的開發(fā)和引進(jìn)

23、優(yōu)秀的餐飲管理體系。綠姿西餅店目前再次推出以手調(diào)飲品、冰淇淋、甜品為主的“綠姿西餅店”街店，并計劃在一年時間，在國扶持發(fā)展100多家招商門店和區(qū)域代理商2011年以來到9月份為止，綠姿餐飲收入達(dá)413.27萬元，已經(jīng)超過去年同期營業(yè)額的2倍多。品牌也響了，在消費者心中的形象一直是有口皆碑，市場前景無可估量。綠姿西餅店休閑西餅店主要以中西式面包、西點、蛋糕、蛋撻、泡芙、月餅等產(chǎn)品為主，同時配搭港臺奶茶飲品、歐式冰淇淋系列產(chǎn)品，讓每一位到店的顧客都能找到自己喜歡的東西。自開業(yè)以來，綠姿西餅店休閑西餅店在國城鎮(zhèn)扶持發(fā)展數(shù)百家經(jīng)營門店，普及全國諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 3.產(chǎn)品分析綠姿西餅店目前已擁有港臺經(jīng)典特飲、

24、勁味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各種中西式面包（軟、硬、松、脆）、蛋糕、水果物語、慕斯、西點、月餅、蛋撻、泡芙、港臺奶茶飲品開發(fā)和引進(jìn)優(yōu)秀的餐飲管理體系。目前隆重推出以中西式面包、西點、蛋糕、蛋撻、泡芙、港臺奶茶飲品等20多個系列，200多個品種的龐大休閑飲品家族和幾十家直營連鎖店的綠姿西餅店知名品牌。幾年來，綠姿西餅店公司經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，定位于健康綠色真味系列飲品和百余種冷熱飲品、冰淇淋、烘焙系列品種，充分滿足一年四季的市場需求。目前已擁有時尚飲品系列、百草涼茶系列、彩虹百變冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、日料理壽司系列等200多個品種的龐大休閑美食飲品家族和全國100多家招商專賣店的知

25、名品牌.4.面包店經(jīng)營型態(tài)分析（1）單品專賣店一般來講，專賣型態(tài)的店鋪在營業(yè)品項上約有5到7種，產(chǎn)品大都從大工廠買進(jìn)冷凍面團(tuán)，業(yè)者只要有發(fā)酵箱和烤箱即可做生意。門市只要做后發(fā)酵、進(jìn)烤箱的動作即可，而業(yè)者訂好幾個每天固定出爐時間，消費者就會聞香而來?；蛘?，也有業(yè)者主打現(xiàn)場烘烤，如遍布、等大城市的可頌坊就是采取消費者指定購買品項才現(xiàn)場烘烤的方式，要讓消費者感受到熱騰騰剛出爐的新鮮感，同時也增加消費者對產(chǎn)品的視覺感受。另外，可頌、牛角面包這些產(chǎn)品原本因為價位因素，許多消費者喜歡卻買不到手，加上一般傳統(tǒng)面包店會同時提供消費者各式多種面包，但每種數(shù)量都不多，因此消費者選擇多。再者，以往傳統(tǒng)面包店做的可頌

26、數(shù)量少，所以販?zhǔn)蹎蝺r比較高?，F(xiàn)在有些專賣店把產(chǎn)品單價壓得很低，如可頌專賣店，因此吸引到許多消費者，同時更帶動其他商品的買氣。分析以往經(jīng)驗可發(fā)現(xiàn)，單一產(chǎn)品能長年熱賣的似乎不多，大多只能造成短期的流行趨勢，但熱潮一過就沒落了，淪為“搶及時財”的品類，如葡式蛋塔。因此，不少人討論著單項產(chǎn)品專賣店型態(tài)的面包烘焙店是否也會如蛋塔熱一樣？專家認(rèn)為，雖然購買可頌的消費者品嘗的是可頌本身面粉的材質(zhì)和發(fā)酵的功夫，也就是說，吃的是面粉本身的香味，但想成功經(jīng)營此種型態(tài)面包店的業(yè)者，還是要懂得提供消費者更多元的口味，如可頌業(yè)者會在可頌發(fā)酵后在表皮涂上不同的醬料，因此雖然只專賣可頌，卻可提供消費者6到7種不同口味的可頌

27、。（2）復(fù)合式店至于面包結(jié)合蛋糕和咖啡、熱冷飲品的復(fù)合式經(jīng)營模式，此型態(tài)的店鋪投資金額通常比較高。其中主要花費還是在裝潢的部分，業(yè)者通常使用明亮的設(shè)計讓消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到 櫥柜里的商品，但是要注意，雖然使用現(xiàn)代化的用材，卻也不能給人高不可攀的感覺。再者，一家店鋪商品結(jié)構(gòu)里若有飲料、蛋糕及面包，則會因為產(chǎn)品保鮮時效不一樣而產(chǎn)生耗損問題。因為平價飲料可以現(xiàn)做，但面包和蛋糕就不一樣，會有庫存的問題，也因此有所謂的耗損率，不過這就提醒業(yè)者，對于過期的商品不要不舍得丟，因為到最后創(chuàng)業(yè)族能掌握消費者的口味時，耗損量就會減少。開店初期除了創(chuàng)業(yè)族還抓不準(zhǔn)該地區(qū)消費者的來店時間、口味外，消費者也會因為還不了解

28、新店所以不太敢前去消費，不過這些問題等到一段時間之后就會慢慢被克服。另外，這種店主要利潤來源是在飲料的部分，而不是在面包和蛋糕，在傳統(tǒng)面包店里，面包和蛋糕占總營業(yè)額可能還有6到7成，而此類型的店頂多可能4到5成，業(yè)者在面包、蛋糕類賺的就比較少，對此，業(yè)者心中要有個底，不要期望每個商品都要很賺錢，如果要求每項商品都要賺很多，那么商品就會失去競爭力。（3）傳統(tǒng)面包店其實觀察歐美日等先進(jìn)國家的烘焙業(yè)發(fā)展，烘焙業(yè)朝大型工廠與連鎖店方向發(fā)展是必然趨勢，但是小型的單店面包店還是會存在，因為其產(chǎn)品具獨特性與差異化。以商品品項多做為主要訴求的傳統(tǒng)面包店并不會消失，只不過業(yè)者所負(fù)擔(dān)的成本會增加，利潤下降。同時傳

29、統(tǒng)面包店最終會變成個性店，例如所有產(chǎn)品都是蕃薯口味或全部以輕食為訴求，也惟有朝向此趨勢經(jīng)營，業(yè)者的利潤才能提升。也就是說，傳統(tǒng)面包單店其產(chǎn)品只要具創(chuàng)意且多元，定位和風(fēng)格都明確，就比較不會受到外力的沖擊。另外，傳統(tǒng)面包店業(yè)者應(yīng)該適時減輕自己的負(fù)擔(dān)，提供消費者的產(chǎn)品種類要適量，而非越多樣越好，因為有時過多的產(chǎn)品不但會令消費者眼花撩亂，業(yè)者在成本上也需更多花費，因此建議業(yè)者應(yīng)該輔以行銷包裝來襯托，以拉高產(chǎn)品單價。（三）消費者分析 1. 消費結(jié)構(gòu)分析 就整個消費市場面而言，面包的口味、外型越來越多元化，吃面包的人口越來越多，除了傳統(tǒng)的早餐、宵夜，它也可以是閑暇時解饞的小點心。另外，以前面包、蛋糕往往都

30、被消費者當(dāng)成零食甜點，然而現(xiàn)在許多外食的上班族吃膩了便當(dāng)，偶而也會想吃些簡單的食物，因此面包就成了外食一族的最佳選擇，甚至許多大公司在早上或下午會報時，準(zhǔn)備的餐盒也以面包類點心為主要選擇。 再者因為消費者的消費習(xí)慣與生活型態(tài)的改變，喝下午茶的習(xí)慣越來越盛行，許多辦公室的三點一刻都叫蛋糕咖啡、蛋糕點心之類的外送，從這種現(xiàn)象看來，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)面包烘焙市場為何會日趨熱絡(luò)。 由于面包市場并沒有太明顯的年齡區(qū)隔，老年人會買面包，家庭主婦會買面包，上班族會買面包，學(xué)生也會買面包，擁有如此多的消費族群，面包店的生意怎么可能不好？再加上結(jié)合咖啡飲品等產(chǎn)品，不論面包是主是副，都會為業(yè)者帶來不錯的收益 近年來，隨

31、著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對飲食的要求也與日俱增，市作為省的第二大城市，又是港口城市，經(jīng)濟水平在全國位列前茅，的餐飲消費水平自然也節(jié)節(jié)攀升，人們對于吃的既要求美味又要求營養(yǎng)，而綠姿作為知名的西餅品牌，打著營養(yǎng)配餐，美味的招牌吸引了一大群的消費者來其店里消費，而其中又以15-25歲的青少年學(xué)生群體作為消費主體。 有人誤認(rèn)為女性比男性更喜愛甜食，其實是個錯誤。事實上，口味的喜好并無性別之分，許多男性也喜愛甜品。不少年輕女子為了保持苗條身段或為了減肥，往往視甜食為洪水猛獸。而且如今消費者越來越理智。所以綠姿的目標(biāo)顧客并不只是年輕女性，而是面向各身份，各品味，各年齡層次的顧客，大眾經(jīng)營

32、。（四）競爭分析 1.中國國西餅行業(yè)競爭狀況的分析近年，許多外資西餅品牌紛紛進(jìn)入國搶占市場，這使得很多國傳統(tǒng)糕點企業(yè)為了擺脫對傳統(tǒng)節(jié)日的依賴，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)西餅市場。在保持傳統(tǒng)糕點經(jīng)營的基礎(chǔ)上，他們?yōu)榱擞现星嗄觐櫩偷目谖?，老字號擴大了西點的市場占有率。根據(jù)2003-2009年西餅面包制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長情況的圖表（見下圖1），可以發(fā)現(xiàn)，西餅面包行業(yè)的發(fā)展空間很大， （圖一）為此，一些個體西餅店也紛紛加入到掘金大潮中，加上品牌連鎖企業(yè)的進(jìn)軍，利潤較高的西餅市場競爭迅速進(jìn)入白熱化。相對于經(jīng)營規(guī)模及利潤空間都較小的個體西餅店，一些大型連鎖企業(yè)近年可謂是大展身手，在很多地方加緊“跑馬圈地”，店面遍地開花。

33、的好利來、津樂園、賓果士等西餅業(yè)新銳，少則有七八家連鎖店，多則幾十家。在人口密集的居民區(qū)和商業(yè)區(qū)，各種品牌的面包房、西餅屋、蛋糕店早已開始了針鋒相對的競爭。不斷進(jìn)入國的國外成熟的西餅品牌，使得品牌和技術(shù)成為國的西餅行業(yè)生存的關(guān)鍵。 2.綠姿企業(yè)文化與競爭能力 企業(yè)要想在市場上有競爭力就要有自己的企業(yè)文化和企業(yè)特色。綠姿將企業(yè)的文化定位為“餅的人生，烘出面包香?！彼淖谥迹鹤鲱櫩退枰?，做顧客所值得。企業(yè)精神：勤奮、敬業(yè)、忠誠、主動、團(tuán)隊。企業(yè)愿景：基業(yè)常青，永續(xù)經(jīng)營。 綠姿西餅是一家外商獨資企業(yè)。公司總投資額為2000萬美元，注冊資金1050萬美元。總部設(shè)在北侖區(qū)，擁有25000多平方米的現(xiàn)代

34、專業(yè)烘焙工廠。公司采用國外先進(jìn)設(shè)備和制作工藝，由海外專家親自督制，嚴(yán)格運用科學(xué)管理方法，向廣大消費者提供制作精細(xì)、風(fēng)味獨特、品種繁多的中高檔面包糕點食品，并在市場率先采用國外連鎖經(jīng)營方式。截至到2011年3月止，直營連鎖店已達(dá)182家，擁有員工1700多人，經(jīng)營圍遍布六區(qū)及慈溪、余、奉化、等地區(qū)，目前擁有3家門店，市門店數(shù)量已擴充至24家。公司自創(chuàng)辦以來，一直致力于傳統(tǒng)食品和時尚商品的開發(fā)與生產(chǎn)，主要以生產(chǎn)各種歐式蛋糕、中西點心、花式面包、傳統(tǒng)小吃、各式禮餅、喜餅、月餅等三百多種食品。產(chǎn)品注重“新鮮、營養(yǎng)、味美”，采用優(yōu)質(zhì)原料，全部工藝、技術(shù)、配方均聘請國外專業(yè)烘焙師精心研發(fā)與制定，是第一家專

35、業(yè)從事烘焙業(yè)的企業(yè)。公司建立了系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)管理體系，2003年企業(yè)通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2007年，取得了QS工業(yè)生產(chǎn)許可證，并且嚴(yán)格按照體系標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。我們一直堅持“品質(zhì)第一、顧客滿意”的經(jīng)營方針，倡導(dǎo)“勤奮、敬業(yè)、忠誠、主動”的工作精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的專業(yè)烘焙連鎖企業(yè)。 綠姿西餅推出綠姿西餅生活館，可以讓消費者在品嘗新鮮出爐的面包之余，親睹身懷絕技的大師現(xiàn)場制作面包的十八般武藝；“蛋糕世界”除了為消費者提供各種異國風(fēng)情、口味出眾的蛋糕外，也讓他們過一把動手癮，在DIY體驗工坊親自體會制作自己獨特創(chuàng)意的樂趣。與其他西餅店的對比總結(jié)如下：（1）綠姿西

36、餅連鎖經(jīng)營，使其在成本、物流、管理上都存在優(yōu)勢。（2）綠姿西餅有自己獨特經(jīng)營方式，不僅僅局限于將西點賣給顧客，還將自己的文化傳遞給消費者。（五）企業(yè)廣告分析 1.綠姿西餅廣告現(xiàn)狀 綠姿西餅店通過舉辦“我與新美心”有獎?wù)魑谋荣?、組建新美心籃球隊、 “新美心萬達(dá)感恩之夜”等活動將自己介紹給廣大的消費者。同時官網(wǎng)上不斷推出制作精美的西點，分別在情人節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)，通過圖片宣傳的方式，逐漸地將綠姿這個品牌推廣給消費者。（圖二） （圖三） 官網(wǎng)上還有大量的烘焙常識，這些常識在消費者的日常實踐中潛移默化的記住綠姿。不僅僅是官網(wǎng)的宣傳，在店面的設(shè)計上，綠姿也給消費者們一種不一樣的感覺。綠姿秉著"

37、自然·自在·自由"的生活理念和純?nèi)蛔缘玫纳顟B(tài)度，以閑適溫馨的風(fēng)格，整潔舒適的環(huán)境，香甜可口的食物，加上熱情周到的服務(wù)，讓顧客用心去感受現(xiàn)代都市的品質(zhì)生活。在綠姿生活館里，綠姿還提供給消費者親自動手制作糕點的機會，在DIY體驗工坊親自體會制作自己獨特創(chuàng)意的樂趣。2. 競爭者廣告現(xiàn)狀主要競爭者：克莉絲汀克莉絲汀食品成立于1992年8月8日，系一家臺資企業(yè)，主要生產(chǎn)各式中西糕點、面包、裱花蛋糕、月餅、餅干、糖果等六大類三千余種產(chǎn)品。  克莉絲汀食品通過與世博局簽署協(xié)議，使克莉絲汀正式成為中國2010年世博會指定糕點面包供應(yīng)商。作為世博會項目贊助商，

38、克莉絲汀將在世博園區(qū)開設(shè)若干門店，為旅客提供糕點面包等食品，從而起到絕佳的廣告效果，在消費者心中留下深刻的印象。其次，現(xiàn)在時代快速的發(fā)展使人們對于健康的要求也越來越高，吃的健康成為了人們的追求，克莉絲汀的胚芽乳GABA INSID產(chǎn)品的推出滿足了人們對于健康生活的追求，其通過網(wǎng)絡(luò)與門店的大肆宣傳，使克莉絲汀在競爭中處于佼佼者的地位。就如克莉絲汀的愿景一樣：供應(yīng)人人都吃的起的，具有高科技含量的安全，營養(yǎng)，健康產(chǎn)品。另外，克莉絲汀還通過以下鏈條被人們所熟知。 克莉絲汀打造"安心供給鏈" 作為經(jīng)由世博會考驗的面包、蛋糕供給商，在克莉絲汀的“安心供給鏈”中，從源頭的原料出

39、產(chǎn)，延伸到終真?zhèn)€銷售，幾乎每個產(chǎn)品環(huán)節(jié)都經(jīng)由嚴(yán)格的檢修。1、掌控供給鏈源頭克莉絲汀名為“胚芽提煉”的技術(shù)，發(fā)源于美國航空航天總署研究的太空食物， 2007年，克莉絲汀花費近千萬美元，從日本購得了此項專利。從2008年起，“克莉絲汀將逐步用植物胚芽乳替換動物乳”。為了出產(chǎn)胚芽乳，2006年，克莉絲汀選定了富含營養(yǎng)物質(zhì)的中國黑土地東北北大荒854農(nóng)場，作為企業(yè)所用大豆的原料產(chǎn)地。克莉絲汀要求“必需是綠色有機大豆”，從降雨、施肥、光照到農(nóng)藥殘留，必需逐一記其實案，可以查詢?？死蚪z汀對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，則達(dá)到了“吹毛求疵”的地步。一次，克莉絲汀發(fā)現(xiàn)最近采購的“蒟蒻”不是頂級的“蒟蒻”。立即決定克莉絲汀8

40、00多家門店當(dāng)即下架所有該產(chǎn)品，損失了幾百萬。“安心供給鏈”就是一個產(chǎn)品從上游的原料產(chǎn)地、供給方，中游的制造加工者，到下游的配送銷售商，整個系統(tǒng)都必需符合安全、安心的原則。除了長期合作的可靠原料供給商，為了保障產(chǎn)品安全，克莉絲汀甚至自己都種植起生果來。草莓、獼猴桃等生果，是蛋糕上常常用到的輔料。為了保障輔料安全，克莉絲汀自己買地，建立了輔料生果種植農(nóng)場。 透明的“鏈條”蛋糕、蛋撻、巧克力、面包、餅干等食物，因為涂抹的植物奶油中含有的反式脂肪酸，可能導(dǎo)致糖尿病、冠心病、肥胖等疾病。固然中國大陸地區(qū)目前并沒有關(guān)于反式脂肪酸的法規(guī)劃定，而早在幾年前，克莉絲汀就已經(jīng)充分關(guān)注并正視反式脂肪酸的題目，克莉

41、絲汀奶油供給商全系產(chǎn)品檢測的結(jié)果是，所有產(chǎn)品的反式脂肪酸含量均遠(yuǎn)低于國際上關(guān)于反式脂肪酸含量的相關(guān)尺度。事實上，不只是追溯奶油的原材料供給商，克莉絲汀的每一款產(chǎn)品，從食物原料開始，到食物加工、物流配送、售后服務(wù)，共細(xì)分為13個環(huán)節(jié)?？死蚪z汀在每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，做到全程的透明化、數(shù)據(jù)化、可追溯。 克莉絲汀保障食物品質(zhì)的另一個經(jīng)驗，就是離別經(jīng)驗法則，實現(xiàn)出產(chǎn)的智能化。早期克莉絲汀的出產(chǎn)，講究的是人海戰(zhàn)術(shù)。從下料到包裝，每個環(huán)節(jié)都是人工操縱，一條出產(chǎn)線就需要300多人才能操縱。因為大部門師傅都靠經(jīng)驗，產(chǎn)品的質(zhì)量取決于師傅的情緒。師傅當(dāng)真負(fù)責(zé)的時候，產(chǎn)品品質(zhì)就好，而一旦師傅情緒不佳，產(chǎn)品質(zhì)量就得不

42、到保證。2007年，克莉絲汀引進(jìn)了6條“智能出產(chǎn)線”從投料到包裝，實現(xiàn)了全程智能化，而一條出產(chǎn)線的人數(shù)，也下降到十多人的水平。人少了，產(chǎn)品的品質(zhì)反而更有保證了。新鮮的保障鏈條 正由于對產(chǎn)品安全、健康的珍視，克莉絲汀的“甜美城堡”越建越多。自1992年進(jìn)入中國大陸市場至今，克莉絲汀已為大陸顧客服務(wù)了18年。2001到2006年，克莉絲汀實現(xiàn)了每年翻一番的增長速度。近幾年，克莉絲汀每年新增門店超過100家，門店總規(guī)模達(dá)到了800多家。在品牌糕點面包連鎖店中，克莉絲汀的門店占比超過了40%。假如放開加盟，克莉絲汀在大陸的門店數(shù)目現(xiàn)在估計會有幾千家了。但克莉絲汀的發(fā)展，仍是采用直營的模式，由于食物企業(yè)

43、對質(zhì)量和安全的控制是放在第一位的。800多家直營門店的物流配送，也成為克莉絲汀產(chǎn)品安全和品質(zhì)保障的樞紐所在。2000年，為了進(jìn)步物流的速度和質(zhì)量，克莉絲汀在閔行區(qū)設(shè)立了2600平方米的專業(yè)工廠，將面包和糕點出產(chǎn)集中，形成了“中心廚房”的配送模式，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了不亂的保證。至今，隨著門店的擴，克莉絲汀已在的外高橋保稅區(qū)、嘉定區(qū)以及等地，設(shè)立了8家中心工廠。 作為快速消費品，新鮮食操行業(yè)比其他任何商品都要求更高的物流配送能力。物流配送直接影響著克莉絲汀的地區(qū)擴和發(fā)展策略。在克莉絲汀的“安心供給鏈”上，除了食物來源，物流配送，克莉絲汀還擁有自己的產(chǎn)品運送車，所有產(chǎn)品都嚴(yán)格按照儲存要求，分成常溫及低

44、溫兩種形式運送，并在兩個半小時送完?？死蚪z汀所有的冷藏冷凍車均配有溫度計以及溫度記實卡。送貨職員按劃定記實車廂的溫度，確保冷鏈不斷。克莉絲汀的門店配有多種冷柜，當(dāng)產(chǎn)品運送到門店時，門店服務(wù)職員將按劃定儲存裱花蛋糕、小西點、果凍杯等新鮮食物，克莉絲汀成立了專門的督導(dǎo)部，時時巡查門店，檢查產(chǎn)品的儲存安全。 其他競爭者： 哈根達(dá)斯走的是高檔路線，主要針對消費能力高的消費群體，滿足消費者對品牌、營養(yǎng)的要求；馬可波羅、可頌坊走的是中高檔路線，主要針對消費能力中等偏高的消費群體，因此是滿足消費者對產(chǎn)品味道、口感的要求。85度C、靜安面包房則主要是為滿足大眾市民需求為目的，走得是親民路線；雪貝爾爭奪的是學(xué)校

45、、商超大賣場的市場份額，則是以物美價廉為優(yōu)勢； PAUL（別名：保羅貝香）、山崎面包（別名：YAMAZAKI）、巴黎貝甜（別名：Paris Baguette）或強調(diào)原料純進(jìn)口或強調(diào)完全“異國風(fēng)味”。 除了以上幾個品牌，還有大大小小的小規(guī)模面包房在一定程度上也會影響面包食品的銷售。 3.綠姿西餅發(fā)展對策略 隨著現(xiàn)代人的生活水平提高，生活節(jié)奏的加快，在日常生活中對各種烘焙食品的需求不斷增加，這個市場有著無可估量的前景。一位在烘焙行業(yè)工作多年的人員介紹說，目前花樣多多的面包、西點、蛋糕，正受到越來越多的年輕人和小孩子的歡迎，對于廣闊的市場前景是毋庸質(zhì)疑的。走在大街上，面包店隨處可見，裝潢考究，列的面

46、包樣式繁多；走進(jìn)超市里，每家都有面包、糕點專柜，品種琳瑯滿目。知名的面包店更是在發(fā)展中加大新口味新產(chǎn)品的開發(fā)力度，營銷方式上不斷推求新以爭取顧客眼球，呈現(xiàn)出百花齊放、日新月異的爆發(fā)式增長局面。專家們認(rèn)為未來烘焙業(yè)的競爭是產(chǎn)品技術(shù)的競爭，而產(chǎn)品的研發(fā)需要一支強大的技術(shù)隊伍，從面包糕點的配料、調(diào)制到烘烤，看似簡單，其中包含了諸多技術(shù)含量。企業(yè)如果舍不得投入，開發(fā)的產(chǎn)品不被市場所接受，就會被市場淘汰出局。提高市場認(rèn)知，尊重消費者價值  隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費水平的不斷提升，消費需求已呈現(xiàn)多層次和多樣化。這些變化會給我們創(chuàng)造出更多的營銷機會，尤其是品牌消費和高檔消費的發(fā)展。因此，我們要

47、尊重消費者價值，調(diào)研消費者需求，為他們提供想要的物有所值的產(chǎn)品、服務(wù)和文化體驗。事實上，顧客買東西并不會只認(rèn)可低價便宜。他們買的不是價格而是價值，關(guān)鍵是要讓他們覺得徝，你能為顧客創(chuàng)造多大的價值，能在多大程度上滿足他們的需求，他們就肯掏多少錢。哈根達(dá)斯的切片面包比超市的貴一倍，但不會有人說不合理，如果擺在狹窄臟亂街道邊的普通面包店柜臺上則少人問津，為什么，消費者樂意為面包的安全、口味、口感等多花點錢。一味低價，最后逼著你偷工減料，以次充好，陷入惡性循環(huán)的圈子。企業(yè)之間打價格戰(zhàn)，而不在研究滿足消費者上下功夫，最終會把自己打死。走品牌之路，創(chuàng)造有差異的競爭過去講優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，這并不錯。但現(xiàn)在應(yīng)該再加上名

48、牌優(yōu)價。雖然品牌產(chǎn)品并不等于高價產(chǎn)品，但品牌可以創(chuàng)造溢價，可以支持市場銷售力，這應(yīng)該是一個不爭的事實。只要你把品牌的形象做好了，顧客認(rèn)可你了，就會支持你厚利多銷。據(jù)專家統(tǒng)計分析，品牌對銷售收入一般可產(chǎn)生40%左右的影響力。   另外，不論是在品牌定位、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品包裝、服務(wù)特色、文化涵、價格策略等各個方面，一定要創(chuàng)造與競爭對手的不同，模仿不能創(chuàng)造差異，也不可能創(chuàng)造和保持持久的競爭優(yōu)勢。在部管理上，有人說，要努力降低成本，這個說法是不對的，成本你降不下來，降低成本就是降低標(biāo)準(zhǔn)，你可以提高成本效益，讓成本發(fā)揮最佳的效用，但不是降低成本。日本豐田說得好，他們叫消除浪費，不該投的

49、成本投入了，叫浪費，而不是一般意義的降低成本。科學(xué)的價格體系也很重要，即使是獨門絕活的東西也不能漫天要價，當(dāng)然，過度開發(fā)低端產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品最后也不會有好結(jié)果。    總之，低成本已風(fēng)光不再，市場環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，面包行業(yè)生存發(fā)展的根本出路在于堅持經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從過去靠機會和成本，轉(zhuǎn)到靠能力和戰(zhàn)略上來，這是從根本上獲得快速發(fā)展并抵御各種風(fēng)險的唯一出路。第二部分 廣告戰(zhàn)略分析一廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo) 1. 目標(biāo)訴求使綠姿西餅的品牌深入人心，創(chuàng)造品牌價值，擴大產(chǎn)品市場，讓消費者不自覺的被廣告所吸引。通過溫情的廣告充分的體現(xiàn)了綠姿西餅品牌的溫暖，吸引消費者主動的去關(guān)注和勾起消費者

50、深深的懷念，喚起消費者心情感的需求和對健康綠色食品的偏愛。讓綠姿西餅成為消費者心中貼心、溫暖、健康的代名詞。 綠姿西餅的長期目標(biāo)： 綠姿西餅采用國外先進(jìn)設(shè)備和制作工藝，由海外專家親自督制，嚴(yán)格運用科學(xué)管理方法，向廣大消費者提供制作精細(xì)、風(fēng)味獨特、品種繁多的中高檔面包糕點食品，并在市場率先采用國外連鎖經(jīng)營方式。截至到2011年3月止，直營連鎖店已達(dá)182家，擁有員工1700多人，經(jīng)營圍遍布六區(qū)及慈溪、余、奉化、等地區(qū)，目前擁有3家門店，市門店數(shù)量已擴充至24家。因此通過長期的宣傳使綠姿西餅在不知名地區(qū)的知名度得到提升，打造綠姿品牌，打開全國市場，使其深入人心，并取得顧客的忠誠度。由于現(xiàn)在市面上西

51、餅品牌的增多，消費者在面臨選擇時，機會增多，選擇增多，模棱兩可，所以加大顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠，認(rèn)可度勢在必行。實現(xiàn)銷售額增長、擴大市場占有率目標(biāo)：首先是要在鎮(zhèn)守住地區(qū)的市場占有率的情況下，打開全國市場，通過一定的市場調(diào)研，在滿足顧客需求的條件下，大量增加綠姿西餅在各個地區(qū)各個城市的直營連鎖店數(shù)量，預(yù)計前2年在江浙地區(qū)的直營連鎖店增長將達(dá)到2000家，市場占有率突破10%，門店月收入10倍增長，到2020年，綠姿西餅全國門店總達(dá)5000家，銷售額增加到3億元人民幣左右，市場份額增加到同類產(chǎn)品中的12%。 綠姿西餅中期目標(biāo)： 通過企業(yè)一段時期的宣傳和推廣后，在提高顧客的認(rèn)知度的同時也增加顧客對綠

52、姿西餅的忠誠度，形成消費習(xí)慣，無論是在任何銷售渠道都首選我們的產(chǎn)品，確立對該產(chǎn)品的選擇性需求，力爭在消費者中樹立良好的形象，使其成為消費者的首要選擇。同時大量擴增其在江浙地區(qū)的門店數(shù)量，擴大門店規(guī)模，增加月銷售額，使其達(dá)到5000萬人民幣。 綠姿西餅的短期目標(biāo)： 通過短期的廣告和宣傳，使全國其他地區(qū)的消費者認(rèn)識并有意愿購買產(chǎn)品，起到認(rèn)識產(chǎn)品的作用，并力爭在消費者中樹立良好的形象，使其成為消費者的選擇之一；在全國各地試開門店。為企業(yè)實現(xiàn)銷售額增長、擴大市場占有率目標(biāo)做準(zhǔn)備。 綠姿西餅的近期目標(biāo)： 通過廣告和短期的活動，是消費者知道該產(chǎn)品，刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求，讓消費者通過一次的購買接觸該產(chǎn)品

53、，特別是讓消費者對新產(chǎn)品有更好的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知。 綠姿西餅的即期目標(biāo)： 刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求，滿足消費者當(dāng)期的需求，讓消費者對產(chǎn)品有稍微的接觸和嘗試，讓消費者認(rèn)識該產(chǎn)品，知道該產(chǎn)品。 2. 完成目標(biāo)的基本思路首先，針對家庭，我們可以在電視投入相應(yīng)的影視廣告，消費者接觸廣告的頻率越大則越有信服力。其次是針對年青人。年青人大部分的時間都在使用網(wǎng)絡(luò)，所以我們也可以將影視廣告投放在網(wǎng)絡(luò)中。最后，可以在一些受歡迎的電臺投放廣告，對于有車一族以及愛聽廣播的年輕人，效果也是有目共睹的。（二）產(chǎn)品定位近幾年來，中西式面包、蛋糕、西點、月餅，現(xiàn)調(diào)飲品、西式快餐、健康美食市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一

54、，每年以20的增幅快速發(fā)展?！熬G姿西餅”也得以迅猛發(fā)展。與其他品牌的蛋糕相比，綠姿西餅價格較低，也能被更多的人接受。這與它的產(chǎn)品定位不無關(guān)系?！熬G姿西餅”的發(fā)展定位為平價、新鮮。致力于把自己打造成一個可以面向所有消費者，并且所有消費者都消費得起的品牌。（三）廣告訴求 1. 人生之路 廣告的主題為溫暖，通過3段不同時期的人生故事，以生動的形象和似曾相識的故事，讓消費者產(chǎn)生身臨其境的感覺，并走入消費者的心世界。人最脆弱的就是感情，我們通過情來揭示廣告的主題，來喚起消費者潛意識里的需求。 2. 溫暖 廣告主要給消費者營造出一種溫暖的感覺。無論是小孩、情侶或是老年人，我們都在廣告中強調(diào)了一種溫暖的感覺

55、。來突出我們綠姿西餅正能給消費者帶去這種溫暖感。二廣告對象分析 21世紀(jì)的人們將更加注重回歸自然，追求健康的食品。健康食品是一切有利于人體健康食品的統(tǒng)稱，包括有機食品、綠色食品、無公害食品、保健食品、功能性食品，因此健康食品將是21世紀(jì)食品消費的主流。 據(jù)了解，營養(yǎng)保健食品在美國有160億美元的市場，年成長率為10。人們已逐漸認(rèn)識到膳食與健康的關(guān)系，以及功能性食品提供的益處，這是人們追求的未來健康食品。我國有機食品發(fā)展速度較為緩慢，為了迅速與國際食品市場接軌，有關(guān)部門正加快國有機食品的發(fā)展速度。當(dāng)前，烘焙產(chǎn)業(yè)另一個發(fā)展趨勢就是向個人消費者延伸。越來越多的個體消費者在家庭自己制作個性化的烘焙產(chǎn)品，以滿足家庭的消費需求。體現(xiàn)在市場層面如家庭烘焙原料、輔料、烘焙工具、烘焙電器等產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。 中國年輕人的消費方式和消費習(xí)慣日趨和國際接軌，烘焙已經(jīng)成為年輕消費者崇尚的潮流。烘焙要求擁有細(xì)膩的情感、專業(yè)的手法，更需要有豐富的想像力和非凡的創(chuàng)意，而這正符合了當(dāng)下很多年輕消費者的特點，她們不喜歡被束縛，不拘泥于生活中的條條框框，她們有著自己獨特的想法，她們用烘焙表達(dá)浪漫，用美味表現(xiàn)快樂和開心。 如今，月餅DIY、西點DIY等等已經(jīng)逐漸進(jìn)入到很多城市消費者的家庭，松軟的蛋糕，濃郁的提拉米，