經(jīng)營戰(zhàn)略的制定及形勢分析

1、戰(zhàn)略制定：形勢分析戰(zhàn)略制定：形勢分析和經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略 1、形勢（、形勢（SWOT）分析分析 2、評價使命和目標(biāo)、評價使命和目標(biāo) 3、用、用TOWS矩陣生成戰(zhàn)略方案矩陣生成戰(zhàn)略方案 4、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略 1、形勢（、形勢（SWOT）分析分析n戰(zhàn)略制定指制定戰(zhàn)略規(guī)劃或長期規(guī)劃，涉戰(zhàn)略制定指制定戰(zhàn)略規(guī)劃或長期規(guī)劃，涉及公司使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策的形成。及公司使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策的形成。它始于形勢分析：在有外部威脅和內(nèi)部弱它始于形勢分析：在有外部威脅和內(nèi)部弱勢的情況下，找到外部的機(jī)會和內(nèi)部優(yōu)勢勢的情況下，找到外部的機(jī)會和內(nèi)部優(yōu)勢之間的戰(zhàn)略匹配的過程。之間的戰(zhàn)略匹配的過程。n戰(zhàn)略因素分析總結(jié)（戰(zhàn)

2、略因素分析總結(jié)（SFAS）表表市場環(huán)境現(xiàn)狀市場環(huán)境現(xiàn)狀 尋找尋找KSF發(fā)現(xiàn)市場新機(jī)會發(fā)現(xiàn)市場新機(jī)會 特殊能力特殊能力企業(yè)優(yōu)勢與劣勢企業(yè)優(yōu)勢與劣勢市場環(huán)境市場環(huán)境認(rèn)識認(rèn)識形成競形成競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢幸運(yùn)空隙和戰(zhàn)略窗口（幸運(yùn)空隙和戰(zhàn)略窗口（strategic windows）n幸運(yùn)空隙是公司專有的競爭空間，它與公幸運(yùn)空隙是公司專有的競爭空間，它與公司所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境特別適合，而司所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境特別適合，而且其他公司不可能來挑戰(zhàn)和把公司趕走。且其他公司不可能來挑戰(zhàn)和把公司趕走。n戰(zhàn)略窗口（戰(zhàn)略窗口（strategic windows）是指特定是指特定時刻的獨(dú)特市場機(jī)會。第一個通過戰(zhàn)略窗時刻

3、的獨(dú)特市場機(jī)會。第一個通過戰(zhàn)略窗口的公司能夠占據(jù)幸運(yùn)空隙，挫敗競爭對口的公司能夠占據(jù)幸運(yùn)空隙，挫敗競爭對手（如果公司有達(dá)到要求的內(nèi)部優(yōu)勢）手（如果公司有達(dá)到要求的內(nèi)部優(yōu)勢）2、評價使命和目標(biāo)、評價使命和目標(biāo)n在產(chǎn)生和評價可供選擇的戰(zhàn)略方案之前，在產(chǎn)生和評價可供選擇的戰(zhàn)略方案之前，公司要重新檢查當(dāng)前的使命和目標(biāo)。公司要重新檢查當(dāng)前的使命和目標(biāo)。n合適的使命不宜太寬或太窄。公司目標(biāo)不合適的使命不宜太寬或太窄。公司目標(biāo)不能與競爭戰(zhàn)略相互沖突。能與競爭戰(zhàn)略相互沖突。n公司目標(biāo)不宜過多強(qiáng)調(diào)短期運(yùn)營目標(biāo)，也公司目標(biāo)不宜過多強(qiáng)調(diào)短期運(yùn)營目標(biāo)，也不宜太一般化，缺乏指導(dǎo)意義。另外，計不宜太一般化，缺乏指導(dǎo)意義。

4、另外，計劃目標(biāo)和實際目標(biāo)之間可能會有一定的差劃目標(biāo)和實際目標(biāo)之間可能會有一定的差距。距。 3、用、用TOWS矩陣生成戰(zhàn)略方案矩陣生成戰(zhàn)略方案nTOWS矩陣能使公司把面臨的外部機(jī)會和威脅與矩陣能使公司把面臨的外部機(jī)會和威脅與內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢相匹配，得到四類可能的戰(zhàn)略選內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢相匹配，得到四類可能的戰(zhàn)略選擇。擇。nSO戰(zhàn)略通過思考利用公司的優(yōu)勢抓住機(jī)會的途徑戰(zhàn)略通過思考利用公司的優(yōu)勢抓住機(jī)會的途徑產(chǎn)生；產(chǎn)生；nST戰(zhàn)略考慮利用公司優(yōu)勢躲避威脅的途徑；戰(zhàn)略考慮利用公司優(yōu)勢躲避威脅的途徑；nWO戰(zhàn)略力圖通過克服弱點利用機(jī)會；戰(zhàn)略力圖通過克服弱點利用機(jī)會；nWT戰(zhàn)略基本上是防守性的，主要是為了是劣勢

5、最戰(zhàn)略基本上是防守性的，主要是為了是劣勢最小化以躲避威脅小化以躲避威脅 SWOTSWOT分析分析WTWT經(jīng)營經(jīng)營1 1、積極組建、積極組建0808集團(tuán)（集團(tuán)（W1W1、T2)T2)STST戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、采取靈活的價格策略、采取靈活的價格策略威脅（威脅（T T）1 1、主要競爭對手降價主要競爭對手降價2 2、郵電部和電子部扶持對、郵電部和電子部扶持對手手WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、宣傳民族企業(yè)形象（、宣傳民族企業(yè)形象（W1W1、0202）2 2、強(qiáng)占市場制高點（強(qiáng)占市場制高點（W2W2、0101）3 3、負(fù)債經(jīng)營負(fù)債經(jīng)營SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、大力開拓市場（、大力開拓市場（S1S1、S2S2、01

6、01、02)02)2 2、開發(fā)新產(chǎn)品、提升技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品、提升技術(shù)水平（水平（S3S3、0303）3 3、快速交貨（快速交貨（S4S4、0303） 機(jī)會（機(jī)會（O O）1 1、通信市場容量增長通信市場容量增長2 2、政策支持國貨、政策支持國貨3 3、主要競爭對手設(shè)備不穩(wěn)、主要競爭對手設(shè)備不穩(wěn)弱點弱點 （W W）1 1、上層關(guān)系上層關(guān)系2 2、市場地位、市場地位3 3、財務(wù)資源、財務(wù)資源優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）1 1、體制和機(jī)制優(yōu)勢體制和機(jī)制優(yōu)勢2 2、營銷能力、營銷能力3 3、產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力4 4、制造能力、制造能力 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 因素因素企業(yè)外部企業(yè)外部 環(huán)境環(huán)境4、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)

7、營戰(zhàn)略n經(jīng)營戰(zhàn)略主要是為了提高公司和事業(yè)部的經(jīng)營戰(zhàn)略主要是為了提高公司和事業(yè)部的產(chǎn)品或服務(wù)在其所處的某個產(chǎn)業(yè)和細(xì)分市產(chǎn)品或服務(wù)在其所處的某個產(chǎn)業(yè)和細(xì)分市場的競爭地位。場的競爭地位。n經(jīng)營戰(zhàn)略可以是競爭性的，也可以是合作經(jīng)營戰(zhàn)略可以是競爭性的，也可以是合作性的，或者二者兼而有之性的，或者二者兼而有之 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略n競爭戰(zhàn)略在產(chǎn)業(yè)中建立一個可以防守的地位，使競爭戰(zhàn)略在產(chǎn)業(yè)中建立一個可以防守的地位，使公司業(yè)績能夠超出競爭對手。公司業(yè)績能夠超出競爭對手。n邁克爾邁克爾波特提出兩種在某個產(chǎn)業(yè)超出競爭對手的波特提出兩種在某個產(chǎn)業(yè)超出競爭對手的“通用通用”競爭戰(zhàn)略：低成本和差異化，任何類型競爭戰(zhàn)略：低成

8、本和差異化，任何類型和規(guī)模的企業(yè)、甚至非盈利組織都可以采用這兩和規(guī)模的企業(yè)、甚至非盈利組織都可以采用這兩種戰(zhàn)略。種戰(zhàn)略。n低成本戰(zhàn)略是公司或者事業(yè)部比競爭對手更有效低成本戰(zhàn)略是公司或者事業(yè)部比競爭對手更有效率設(shè)計、生產(chǎn)和營銷同類產(chǎn)品的能力。率設(shè)計、生產(chǎn)和營銷同類產(chǎn)品的能力。n差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品質(zhì)量、特殊性能或售后服務(wù)差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品質(zhì)量、特殊性能或售后服務(wù)方面為購買者提供獨(dú)特的或超級價值的能力。方面為購買者提供獨(dú)特的或超級價值的能力。 競爭范圍競爭范圍n波特認(rèn)為公司在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢由其競爭范圍波特認(rèn)為公司在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢由其競爭范圍決定，即公司或事業(yè)部目標(biāo)市場的寬度。決定，即公司或事業(yè)部

9、目標(biāo)市場的寬度。n在采用任一種競爭戰(zhàn)略之前，公司或事業(yè)部必須在采用任一種競爭戰(zhàn)略之前，公司或事業(yè)部必須選擇要生產(chǎn)的產(chǎn)品種類范圍、要采用的分銷渠道、選擇要生產(chǎn)的產(chǎn)品種類范圍、要采用的分銷渠道、要服務(wù)的消費(fèi)者類型、產(chǎn)品銷售的地理區(qū)域以及要服務(wù)的消費(fèi)者類型、產(chǎn)品銷售的地理區(qū)域以及參與競爭的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的部署。參與競爭的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的部署。n公司或事業(yè)部可以選擇定位較寬（瞄準(zhǔn)大規(guī)模市公司或事業(yè)部可以選擇定位較寬（瞄準(zhǔn)大規(guī)模市場）或定位較窄（瞄準(zhǔn)市場空隙）。場）或定位較窄（瞄準(zhǔn)市場空隙）。 成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先 差異化差異化 成本集中成本集中 集中一點集中一點定位較寬定位較寬定位較窄定位較窄競爭范圍競爭范圍低成本低

10、成本差異化差異化 競爭優(yōu)勢類型競爭優(yōu)勢類型 戰(zhàn)略目標(biāo)范圍戰(zhàn)略目標(biāo)范圍 價格比其他企業(yè)低價格比其他企業(yè)低 差異性被顧客認(rèn)同差異性被顧客認(rèn)同 成本優(yōu)勢戰(zhàn)略成本優(yōu)勢戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略 把人、財、物資源集中投入特定市場以爭取競把人、財、物資源集中投入特定市場以爭取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 價格價格集中集中 差別化差別化集中集中在特定市場建立價格在特定市場建立價格優(yōu)勢地位取勝的戰(zhàn)略優(yōu)勢地位取勝的戰(zhàn)略特定市場建立差別化特定市場建立差別化優(yōu)勢地位取勝的戰(zhàn)略優(yōu)勢地位取勝的戰(zhàn)略以整個企業(yè)的廣泛市以整個企業(yè)的廣泛市場為目標(biāo)，采取低價場為目標(biāo)，采取低價策略，贏得競爭優(yōu)勢策略，贏得競爭

11、優(yōu)勢不同的產(chǎn)品性能、系不同的產(chǎn)品性能、系列、渠道、服務(wù)等被列、渠道、服務(wù)等被顧客認(rèn)同，形成優(yōu)勢顧客認(rèn)同，形成優(yōu)勢 整個產(chǎn)業(yè)整個產(chǎn)業(yè) 特定部分特定部分 廣義的目標(biāo)廣義的目標(biāo) 狹義的目標(biāo)狹義的目標(biāo)成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先n當(dāng)?shù)统杀竞筒町惢瘧?zhàn)略定位較寬，針對大當(dāng)?shù)统杀竞筒町惢瘧?zhàn)略定位較寬，針對大規(guī)模市場時，就分別叫成本領(lǐng)先和差異化。規(guī)模市場時，就分別叫成本領(lǐng)先和差異化。反之，分別叫成本集中和差異集中。反之，分別叫成本集中和差異集中。n成本領(lǐng)先就是瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場的低成本領(lǐng)先就是瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場的低成本競爭戰(zhàn)略，要求成本競爭戰(zhàn)略，要求“積極建立高效大規(guī)積極建立高效大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，通過經(jīng)驗曲線與嚴(yán)格的成

12、本模生產(chǎn)設(shè)施，通過經(jīng)驗曲線與嚴(yán)格的成本與費(fèi)用控制努力尋求成本削減，避免邊緣與費(fèi)用控制努力尋求成本削減，避免邊緣客戶定單，在研究開發(fā)、服務(wù)、銷售隊伍、客戶定單，在研究開發(fā)、服務(wù)、銷售隊伍、廣告等方面成本最小化。廣告等方面成本最小化?！?沃爾瑪、國美沃爾瑪、國美投資低投資低價格策略價格策略借規(guī)模經(jīng)濟(jì)借規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低價格降低價格保持收益保持收益和持續(xù)優(yōu)勢和持續(xù)優(yōu)勢維持市場維持市場占有率占有率成本成本領(lǐng)先領(lǐng)先戰(zhàn)略的良性循環(huán)戰(zhàn)略的良性循環(huán)差異化差異化n差異化瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場，生產(chǎn)在整差異化瞄準(zhǔn)較寬的大規(guī)模市場，生產(chǎn)在整個產(chǎn)業(yè)來看都比較獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。迪個產(chǎn)業(yè)來看都比較獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。迪斯尼，耐克，

13、斯尼，耐克，n成本集中是針對某一購買群或區(qū)域市場采成本集中是針對某一購買群或區(qū)域市場采用低成本戰(zhàn)略，只服務(wù)于這一市場空隙。用低成本戰(zhàn)略，只服務(wù)于這一市場空隙。二鍋頭，大寶。二鍋頭，大寶。n集中一點就是針對某一購買群、產(chǎn)品細(xì)分集中一點就是針對某一購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場采用差異化戰(zhàn)略。古老膠市場或區(qū)域市場采用差異化戰(zhàn)略。古老膠木唱片。兒童尿布。木唱片。兒童尿布。 競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險和問題競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險和問題n采用任何戰(zhàn)略均有風(fēng)險。采用任何戰(zhàn)略均有風(fēng)險。n必須采用其中一種，或者有價格優(yōu)勢，或者有差必須采用其中一種，或者有價格優(yōu)勢，或者有差異性，否則流于大路貨。異性，否則流于大路貨。n可以同時采用

14、差異化和低成本戰(zhàn)略。豐田、日產(chǎn)。可以同時采用差異化和低成本戰(zhàn)略。豐田、日產(chǎn)。n產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響戰(zhàn)略選擇。必勝客：由離散走向低產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響戰(zhàn)略選擇。必勝客：由離散走向低成本。成熟產(chǎn)業(yè)，低價和差異同時發(fā)生。成本。成熟產(chǎn)業(yè)，低價和差異同時發(fā)生。n超競爭：優(yōu)勢都是暫時的?？梢哉f，戰(zhàn)略持續(xù)時超競爭：優(yōu)勢都是暫時的。可以說，戰(zhàn)略持續(xù)時間縮短了，變化頻率加快了。容易誤導(dǎo)企業(yè)短期間縮短了，變化頻率加快了。容易誤導(dǎo)企業(yè)短期化選擇?；x擇。ROA規(guī)模規(guī)模無法擴(kuò)大無法擴(kuò)大分散型產(chǎn)業(yè)分散型產(chǎn)業(yè)無利潤型產(chǎn)業(yè)無利潤型產(chǎn)業(yè)根本不賺錢根本不賺錢ROAROAROA規(guī)模規(guī)模規(guī)模規(guī)模規(guī)模規(guī)模規(guī)模型產(chǎn)業(yè)規(guī)模型產(chǎn)業(yè)特殊型產(chǎn)業(yè)特殊型產(chǎn)業(yè)不擴(kuò)

15、大就不賺錢不擴(kuò)大就不賺錢方法得當(dāng)可賺錢方法得當(dāng)可賺錢小小競爭優(yōu)勢的可能性競爭優(yōu)勢的可能性大大多數(shù)多數(shù) 少數(shù)少數(shù) 競爭策略變化空間競爭策略變化空間競爭策略競爭策略n策略是用何時、何地實施行動來描述戰(zhàn)略策略是用何時、何地實施行動來描述戰(zhàn)略如何實施的具體操作計劃。如何實施的具體操作計劃。 范圍更窄，時范圍更窄，時間更短。間更短。時機(jī)策略時機(jī)策略n 先發(fā)者是第一個制造和銷售新產(chǎn)品和服務(wù)先發(fā)者是第一個制造和銷售新產(chǎn)品和服務(wù)的公司。做先發(fā)者的優(yōu)勢有：可以在業(yè)內(nèi)的公司。做先發(fā)者的優(yōu)勢有：可以在業(yè)內(nèi)樹立領(lǐng)袖形象，可以沿著學(xué)習(xí)曲線獲得成樹立領(lǐng)袖形象，可以沿著學(xué)習(xí)曲線獲得成本領(lǐng)先地位，從認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)價值非常本領(lǐng)

16、先地位，從認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)價值非常高的購買者那里暫時獲得高額利潤。高的購買者那里暫時獲得高額利潤。n后發(fā)者是那些只有產(chǎn)品需求已經(jīng)建立起來后發(fā)者是那些只有產(chǎn)品需求已經(jīng)建立起來后才進(jìn)入市場的公司。它們可以模仿其他后才進(jìn)入市場的公司。它們可以模仿其他公司的先進(jìn)技術(shù)。通過等到市場建立起來公司的先進(jìn)技術(shù)。通過等到市場建立起來最小化風(fēng)險，利用先發(fā)者忽視市場細(xì)分的最小化風(fēng)險，利用先發(fā)者忽視市場細(xì)分的天然傾向。天然傾向。 市場位置策略市場位置策略n進(jìn)攻策略力圖從領(lǐng)先者那里獲得市場份額。防守進(jìn)攻策略力圖從領(lǐng)先者那里獲得市場份額。防守策略力圖防止競爭對手搶走自己的市場份額。策略力圖防止競爭對手搶走自己的市場份額。n

17、進(jìn)攻策略有正面進(jìn)攻：在所有方面與競爭對手針進(jìn)攻策略有正面進(jìn)攻：在所有方面與競爭對手針鋒相對。需要資源與堅持不懈。行業(yè)利潤會下降。鋒相對。需要資源與堅持不懈。行業(yè)利潤會下降。國內(nèi)彩電價格戰(zhàn)。國內(nèi)彩電價格戰(zhàn)。n側(cè)翼進(jìn)攻：選擇對手弱點進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻：選擇對手弱點進(jìn)攻。n包圍：從以上兩種演變而來。需要更多產(chǎn)品線，包圍：從以上兩種演變而來。需要更多產(chǎn)品線，服務(wù)于更多市場，本田摩托車市場。服務(wù)于更多市場，本田摩托車市場。n迂回進(jìn)攻：改進(jìn)游戲規(guī)則，如網(wǎng)景不直接進(jìn)攻微迂回進(jìn)攻：改進(jìn)游戲規(guī)則，如網(wǎng)景不直接進(jìn)攻微軟操作系統(tǒng)，而是把軟操作系統(tǒng)，而是把java用于因特網(wǎng)瀏覽器。用于因特網(wǎng)瀏覽器。n游擊戰(zhàn)爭：打了就跑，

18、打一槍換一個地方。冷飲，游擊戰(zhàn)爭：打了就跑，打一槍換一個地方。冷飲，許多模仿者。許多模仿者。市場位置策略（市場位置策略（2）n防守策略有提高結(jié)構(gòu)壁壘。防守策略有提高結(jié)構(gòu)壁壘。 提供齊全產(chǎn)品，封閉進(jìn)入點；提供齊全產(chǎn)品，封閉進(jìn)入點；給用戶優(yōu)惠條件，提高競爭者轉(zhuǎn)換成本；給用戶優(yōu)惠條件，提高競爭者轉(zhuǎn)換成本；提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位成本；提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位成本；專利或技術(shù)專利或技術(shù)避開同時給競爭對手服務(wù)的供應(yīng)商；避開同時給競爭對手服務(wù)的供應(yīng)商；n提高報復(fù)預(yù)期（強(qiáng)烈對應(yīng)策略）。提高報復(fù)預(yù)期（強(qiáng)烈對應(yīng)策略）。n降低進(jìn)攻激勵（保持最低價）。降低進(jìn)攻激勵（保持最低價）。 合作戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略n合作戰(zhàn)略是那些通過與

19、其他公司一起行動，合作戰(zhàn)略是那些通過與其他公司一起行動，而不是對著干來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。合而不是對著干來獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。合作戰(zhàn)略的主要類型是戰(zhàn)略聯(lián)盟。作戰(zhàn)略的主要類型是戰(zhàn)略聯(lián)盟。n戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的公司或事業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的公司或事業(yè)部為了達(dá)到具有共同利益的戰(zhàn)略目標(biāo)而形部為了達(dá)到具有共同利益的戰(zhàn)略目標(biāo)而形成的伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟的強(qiáng)弱程度不同：成的伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟的強(qiáng)弱程度不同： 共同服務(wù)協(xié)議共同服務(wù)協(xié)議 合資、許可證協(xié)議合資、許可證協(xié)議 價值鏈伙伴關(guān)系價值鏈伙伴關(guān)系弱且遠(yuǎn)弱且遠(yuǎn) 強(qiáng)且近強(qiáng)且近 戰(zhàn)略聯(lián)盟程度戰(zhàn)略聯(lián)盟程度共同服務(wù)協(xié)議共同服務(wù)協(xié)議n共同服務(wù)協(xié)議是處于相似產(chǎn)業(yè)的相似公司共同服務(wù)協(xié)議是處于相似產(chǎn)業(yè)的相似公司之間的伙伴關(guān)系，他們把資源放在一起以之間的伙伴關(guān)系，他們把資源放在一起以獲得某項利益。如果一個公司單獨(dú)去開發(fā)，獲得某項利益。如果一個公司單獨(dú)去開發(fā)，獲得同樣的利益時成本非常昂貴。獲得同樣的利益時成本非常昂貴。n飛利浦和索尼在