樂(lè)百氏新品溝通策略及方案

1、http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S (2001年9月6日)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 提案內(nèi)容提案內(nèi)容 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo) 品牌策略品牌策略 溝通策劃溝通策劃 （溝通策略（溝通策略/ 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略/創(chuàng)意創(chuàng)意 測(cè)試測(cè)試/ 創(chuàng)意提案）創(chuàng)意提案） 2-6歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 7-12歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 13-18歲產(chǎn)品推廣歲產(chǎn)品推廣 促銷公關(guān)促銷公關(guān) 媒介策略媒介策略http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)1、市場(chǎng)背景：、市場(chǎng)背景： 調(diào)配型的酸奶為樂(lè)百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品調(diào)配型的酸奶為樂(lè)百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品 目前為了拓

2、展市場(chǎng)，將向新消費(fèi)群延伸，推出相目前為了拓展市場(chǎng)，將向新消費(fèi)群延伸，推出相 應(yīng)的新產(chǎn)品。應(yīng)的新產(chǎn)品。 通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂(lè)百氏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂(lè)百氏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同 時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)。時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)2、產(chǎn)品的背景：、產(chǎn)品的背景： 依年齡層劃分為依年齡層劃分為4大系列產(chǎn)品，分別是大系列產(chǎn)品，分別是 2-6歲歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶，傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)/大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品）大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品） 7

3、-12歲歲 新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味）新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 12-18歲歲 冰酸乳（原味，及新開(kāi)發(fā)的草莓味，香草味）冰酸乳（原味，及新開(kāi)發(fā)的草莓味，香草味）3、銷售目標(biāo)：、銷售目標(biāo)： 2-6歲及歲及7-12歲的新品要快速開(kāi)拓市場(chǎng)，歲的新品要快速開(kāi)拓市場(chǎng)，2002年的年銷售目標(biāo)分別年的年銷售目標(biāo)分別 為為6億及億及3億元億元 13-18歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為1億元億元http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 有三大新產(chǎn)品，有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費(fèi)群，兩組新的消費(fèi)群，同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)

4、地位；同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 有三大新產(chǎn)品，有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費(fèi)群，兩組新的消費(fèi)群，同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 品牌定位品牌定位樂(lè)百氏酸奶：伴隨中國(guó)兒童與青少年健康成長(zhǎng)的乳樂(lè)百氏酸奶：伴隨中國(guó)兒童與青少年健康成長(zhǎng)的乳 酸飲料食品專家酸飲料食品專家樂(lè)百氏：樂(lè)百氏： 國(guó)際化的健康營(yíng)養(yǎng)食品飲料專家國(guó)際化的健康營(yíng)養(yǎng)食品飲料專家http:/

5、 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 三大消費(fèi)群三大消費(fèi)群 2-6歲兒童歲兒童 7-12歲兒童歲兒童 12-18歲少年歲少年http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏品牌的認(rèn)知消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏品牌的認(rèn)知2-6歲歲該消費(fèi)群為樂(lè)百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群該消費(fèi)群為樂(lè)百氏現(xiàn)有的主力消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏品牌有有記憶度及好感對(duì)樂(lè)百氏品牌有有記憶度及好感消費(fèi)群有消費(fèi)慣性消費(fèi)群有消費(fèi)慣性7-12歲歲該消費(fèi)群開(kāi)始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群開(kāi)始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍有記憶，并保持好感該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍有記憶，并保持好感并未排斥飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)嘗試并未排斥

6、飲用，有飲用機(jī)會(huì)仍會(huì)嘗試13-18歲歲該消費(fèi)群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣該消費(fèi)群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣心理上對(duì)傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥心理上對(duì)傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全是一個(gè)樂(lè)百氏對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全是一個(gè)“低齡兒童飲品低齡兒童飲品”該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域該消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域 (雖然雖然“冰酸乳冰酸乳”已在短期上市已在短期上市)原有品牌足以支原有品牌足以支撐新產(chǎn)品撐新產(chǎn)品原有品牌做出適當(dāng)調(diào)原有品牌做出適當(dāng)調(diào)整后，可以支撐新產(chǎn)整后，可以支撐新產(chǎn)品品原有品牌不足以支撐原有品牌不足以支撐新產(chǎn)品，需要子品牌新產(chǎn)品，需要子品牌塑造新形象塑造新形象http:/ (

7、海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 品牌策略品牌策略新新新新舊舊產(chǎn)品產(chǎn)品2-6歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品13-18歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品消費(fèi)群消費(fèi)群品牌延伸策略品牌延伸策略子品牌策略子品牌策略7-12歲新產(chǎn)品歲新產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 品牌策略品牌策略正品牌（樂(lè)百氏）正品牌（樂(lè)百氏） 副品牌副品牌2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%繼承知名度及好感繼承知名度及好感保持一貫保持一貫“健康兒童休閑飲健康兒童休閑飲料料”的地位的地位20%補(bǔ)充說(shuō)明新產(chǎn)品的

8、利益點(diǎn)補(bǔ)充說(shuō)明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)讓兒童更易發(fā)音讓兒童更易發(fā)音區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%繼承知名度及好感繼承知名度及好感保持一貫保持一貫“健康兒童休閑飲健康兒童休閑飲料料”的地位的地位 20%突出說(shuō)明新產(chǎn)品的利突出說(shuō)明新產(chǎn)品的利益點(diǎn)益點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)更強(qiáng)調(diào)“聰明智慧聰明智慧”的的品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌以更成熟的形式品牌以更成熟的形式表現(xiàn)表現(xiàn)13-18歲產(chǎn)歲產(chǎn)品（子品牌品（子品牌-冰酸乳策冰酸乳策略）略）比重：比重：作用：作用：20%保證一定知名度及信任度保證一定知名度及信任度80%主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)性主力強(qiáng)調(diào)子品牌的品牌個(gè)

9、性品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)利用利用“輔助名輔助名”來(lái)突出個(gè)性來(lái)突出個(gè)性http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品13-18歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品品牌相關(guān)性品牌相關(guān)性與正品牌相關(guān)與正品牌相關(guān)性最高性最高與正品牌相關(guān)與正品牌相關(guān)性較高性較高與正品牌相關(guān)與正品牌相關(guān)性最低性最低對(duì)正品牌的利對(duì)正品牌的利用度用度可最大限度地可最大限度地利用正品牌利用正品牌可適度地利用可適度地利用正品牌正品牌只保證產(chǎn)品的只保證產(chǎn)品的可信任度可信任度與舊產(chǎn)品的配與舊產(chǎn)品的配合度合度是舊產(chǎn)品的提是舊產(chǎn)品的提升，反過(guò)來(lái)對(duì)升，反過(guò)來(lái)對(duì)正品牌有裨益正品牌有裨益舊

10、產(chǎn)品線的擴(kuò)舊產(chǎn)品線的擴(kuò)展，適當(dāng)消費(fèi)展，適當(dāng)消費(fèi)者層面的擴(kuò)張，者層面的擴(kuò)張，可為正品牌帶可為正品牌帶來(lái)一定的利益來(lái)一定的利益與舊產(chǎn)品完全與舊產(chǎn)品完全不同，過(guò)度強(qiáng)不同，過(guò)度強(qiáng)調(diào)正品牌，會(huì)調(diào)正品牌，會(huì)混淆消費(fèi)者心混淆消費(fèi)者心目中的原有的目中的原有的品牌形象品牌形象消費(fèi)群的接受消費(fèi)群的接受度度消費(fèi)群可以完消費(fèi)群可以完全接受全接受需要比較成熟需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來(lái)的姿態(tài)出現(xiàn)來(lái)吸引新消費(fèi)群吸引新消費(fèi)群全新的姿態(tài)迎全新的姿態(tài)迎合全新的群體合全新的群體新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂(lè)百氏）的適配考慮新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂(lè)百氏）的適配考慮http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 品牌策略下的品牌策略下

11、的溝通策略溝通策略http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 2-6歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 爭(zhēng)取在原來(lái)爭(zhēng)取在原來(lái).1品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng) 搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群 在全國(guó)范圍將新品鋪開(kāi)在全國(guó)范圍將新品鋪開(kāi)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 樂(lè)百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度樂(lè)百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度 母親信任樂(lè)百氏母親信任樂(lè)百氏 樂(lè)百氏一貫的樂(lè)百氏一貫的“開(kāi)心

12、、活潑開(kāi)心、活潑”的廣告形象深入的廣告形象深入民心民心樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 樂(lè)百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，樂(lè)百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。奶濃度低的印象。 品牌知名度較娃哈哈低品牌知名度較娃哈哈低 母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營(yíng)養(yǎng)口感都沒(méi)有酸奶的，營(yíng)養(yǎng)口感都沒(méi)有酸奶(達(dá)能達(dá)能)為好，只是用為好，只是用來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)

13、移消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高(特別是二三特別是二三線城市線城市)，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者h(yuǎn)ttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 2-6歲兒童歲兒童 母親母親http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）他們要開(kāi)心、好玩、他們要開(kāi)心、好玩、有趣，愛(ài)幻想有趣

14、，愛(ài)幻想喜愛(ài)強(qiáng)烈鮮艷色彩，活喜愛(ài)強(qiáng)烈鮮艷色彩，活潑的圖象，愛(ài)卡通潑的圖象，愛(ài)卡通模仿年長(zhǎng)的孩子或卡通模仿年長(zhǎng)的孩子或卡通人物人物注意力不集中，時(shí)間短，注意力不集中，時(shí)間短，興趣轉(zhuǎn)移快興趣轉(zhuǎn)移快http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）容易記住有特殊記容易記住有特殊記憶點(diǎn)的東西容易憶點(diǎn)的東西容易“喜歡小鴨喜歡小鴨(名字名字?),不知不知 道道看過(guò)卡通片看過(guò)卡通片就就 知道它是小鴨知道它是小鴨”母親是他們的主控人母親是他們的主控人“平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的平時(shí)喝這個(gè)，媽媽挑的”“不喜歡，因?yàn)閶寢寷](méi)有給不喜歡，因?yàn)閶寢寷](méi)有給

15、 我看過(guò)這個(gè)電視我看過(guò)這個(gè)電視”對(duì)事物認(rèn)識(shí)十分感性，對(duì)事物認(rèn)識(shí)十分感性，不理會(huì)理性的東西不理會(huì)理性的東西“不喜歡怪貓不喜歡怪貓因?yàn)樗鼔囊驗(yàn)樗鼔摹薄跋矚g比加超喜歡比加超因?yàn)樗靡驗(yàn)樗谩薄安幌矚g這故事不喜歡這故事因?yàn)闆](méi)看過(guò)因?yàn)闆](méi)看過(guò)”http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（2-6歲）歲）只能記住某一點(diǎn)，只能記住某一點(diǎn)，不能記憶連貫性的故事不能記憶連貫性的故事對(duì)曾經(jīng)使用的東西，對(duì)曾經(jīng)使用的東西，有保持使用的傾向性有保持使用的傾向性“因?yàn)樗煤煤龋r(shí)候喝過(guò)因?yàn)樗煤煤?，小時(shí)候喝過(guò)”“平時(shí)都喝這個(gè)平時(shí)都喝這個(gè)”“不喝娃哈哈不喝娃哈哈

16、” （為什么）（為什么）“沒(méi)喝過(guò)沒(méi)喝過(guò)”“喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛嫦矚g比加超，因?yàn)楹煤猛嫠绺缃行≈撬绺缃行≈切≈撬懒诵≈撬懒怂鼤?huì)哭它會(huì)哭 它喜歡吃米它喜歡吃米”http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：母親母親盡可能滿足孩子的要求盡可能滿足孩子的要求為孩子選擇健康有益的為孩子選擇健康有益的事物事物在信任的前提下，會(huì)購(gòu)在信任的前提下，會(huì)購(gòu)買(mǎi)孩子指定的品牌買(mǎi)孩子指定的品牌對(duì)樂(lè)百氏并不陌生對(duì)樂(lè)百氏并不陌生100%掌控孩子的生活掌控孩子的生活http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)

17、程( )線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S

18、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母

19、親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引母親：受電

20、視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：促銷推動(dòng)孩子母親：促銷推動(dòng)孩子http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視吸

21、引孩子：受電視吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持興趣保持興趣母親：電視廣告母親：電視廣告 提醒提醒 公關(guān)維持公關(guān)維持 知名度及知名度及 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度母

22、親：促銷推動(dòng)母親：促銷推動(dòng)孩子：促銷推動(dòng)孩子：促銷推動(dòng)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通策略溝通策略電視廣告以吸引兒童為主，電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)保初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是：（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：50：50）報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息，提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。進(jìn)一

23、步確定購(gòu)買(mǎi)意向。促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為。促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為。公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通核心溝通核心不可擋的樂(lè)趣不可擋的樂(lè)趣兒童兒童感性的吸引感性的吸引感性地認(rèn)識(shí)世界感性地認(rèn)識(shí)世界http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通核心溝通核心不可擋的樂(lè)趣不可擋的樂(lè)趣讓孩子加倍健康讓孩子加倍健康兒童兒童母親母親感性的吸引感性的吸引理性的說(shuō)服理性的說(shuō)服感性的認(rèn)識(shí)世界感性的認(rèn)識(shí)世界最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載

24、) & S 溝通核心溝通核心不可擋的樂(lè)趣不可擋的樂(lè)趣讓孩子加倍健康讓孩子加倍健康兒童兒童母親母親感性的吸引感性的吸引理性的說(shuō)服理性的說(shuō)服感性的認(rèn)識(shí)世界感性的認(rèn)識(shí)世界最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育樂(lè)百氏樂(lè)百氏伴學(xué)齡前兒伴學(xué)齡前兒童健康成長(zhǎng)童健康成長(zhǎng)品牌承諾品牌承諾http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 速開(kāi)拓新市場(chǎng)的作用。速開(kāi)拓新市場(chǎng)的作用。電視片題材來(lái)自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免復(fù)電視片題材來(lái)自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免

25、復(fù) 雜的情節(jié)雜的情節(jié)電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì)大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略比加比加超超叮當(dāng)叮當(dāng)樂(lè)樂(lè)樂(lè)樂(lè)咸蛋咸蛋超人超人翠兒翠兒（小（小鳥(niǎo)）鳥(niǎo)）史努史努比比 加菲加菲貓貓麥豬麥豬認(rèn)認(rèn)知知度度（%）100 100 0200502000喜喜愛(ài)愛(ài)度度（%）100 00020502000所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長(zhǎng)期的使用，我們也建議在所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長(zhǎng)期的

26、使用，我們也建議在 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來(lái)進(jìn)行促銷）某些節(jié)日（兒童節(jié)）來(lái)進(jìn)行促銷）http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試座談小組，每組座談小組，每組6人人年齡分組：年齡分組： 2-6歲歲 男女各一半男女各一半http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試電視廣告電視廣告“我要長(zhǎng)大篇我要長(zhǎng)大篇”“農(nóng)夫卡車(chē)篇農(nóng)夫卡車(chē)篇”“比加超長(zhǎng)大篇比加超長(zhǎng)大篇”結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事解故事結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒(méi)有看過(guò)結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒(méi)有看過(guò) 類似的故事，所以不理解類似的

27、故事，所以不理解結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試副品牌名副品牌名“倍加超倍加超” ：“優(yōu)點(diǎn)兒優(yōu)點(diǎn)兒”：“小司令小司令”：“優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)”結(jié)果：結(jié)果：5：1，喜歡，喜歡“倍加超倍加超”，兒童能很快記，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音住并且能流利發(fā)音http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)“超想喝的超想喝的” ： “快快長(zhǎng)高快快長(zhǎng)高”： “加倍長(zhǎng)大加倍長(zhǎng)大”： “優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 兒，優(yōu)點(diǎn)多兒，優(yōu)點(diǎn)多”結(jié)果：結(jié)果：“加倍長(zhǎng)大加倍長(zhǎng)大”是最容易讓兒童發(fā)音，

28、也是最容易讓兒童發(fā)音，也 是他們最喜歡的是他們最喜歡的http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 7-12歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 吸引、開(kāi)拓較年長(zhǎng)的新消費(fèi)群吸引、開(kāi)拓較年長(zhǎng)的新消費(fèi)群 為品牌添加更成熟智慧的元素為品牌添加更成熟智慧的元素 在全國(guó)范圍將新品鋪開(kāi)在全國(guó)范圍將新品鋪開(kāi)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 在在7-12歲的兒童心目中有一定的知名度，是歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長(zhǎng)的健康朋友伴隨著他們成長(zhǎng)的健康

29、朋友 值得母親信賴的品牌值得母親信賴的品牌 產(chǎn)品內(nèi)含的營(yíng)養(yǎng)組合，帶給消費(fèi)者新的利益產(chǎn)品內(nèi)含的營(yíng)養(yǎng)組合，帶給消費(fèi)者新的利益點(diǎn)點(diǎn) 其一貫的其一貫的“開(kāi)心、活潑開(kāi)心、活潑”的形象深入民心的形象深入民心 樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。的印象。 母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營(yíng)養(yǎng)品感都沒(méi)有酸奶的，營(yíng)養(yǎng)品感都沒(méi)有酸奶(達(dá)能達(dá)能)為好，不同于為好，不同于牛奶般是必須的營(yíng)養(yǎng)飲品。只是用來(lái)給小孩過(guò)牛

30、奶般是必須的營(yíng)養(yǎng)飲品。只是用來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。過(guò)口癮的。 一直以來(lái)樂(lè)百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，一直以來(lái)樂(lè)百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲未獲7-12歲的小孩的認(rèn)同歲的小孩的認(rèn)同http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 競(jìng)爭(zhēng)品牌不多競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)開(kāi)始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍然有一定的好感消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍然有一定的好感http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 同時(shí)，產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲同時(shí)，產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高娃

31、哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高(特別是二特別是二三線城市三線城市)，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者者h(yuǎn)ttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 7-12歲兒童歲兒童 母親母親http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）樂(lè)觀、聰明、自信、樂(lè)群是樂(lè)觀、聰明、自信、樂(lè)群是受崇尚的個(gè)性特征受崇尚的個(gè)性特征 喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，活動(dòng)的圖象，喜愛(ài)看卡通活動(dòng)的圖象，喜愛(ài)看卡通 開(kāi)始感受到一定的生活壓力，開(kāi)始感受到一定的生活壓力，如害

32、怕父母下崗考試不合格等如害怕父母下崗考試不合格等http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）母親仍然母親仍然在一定程度上在一定程度上掌控他們掌控他們開(kāi)始對(duì)性別有所認(rèn)識(shí)，開(kāi)始對(duì)性別有所認(rèn)識(shí)，同齡的男孩女孩的愛(ài)好同齡的男孩女孩的愛(ài)好/性格等有較大的差別性格等有較大的差別有一定的獨(dú)立性有一定的獨(dú)立性 ，開(kāi)始，開(kāi)始發(fā)展個(gè)性發(fā)展個(gè)性 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）他們是思想直觀、愛(ài)恨分他們是思想直觀、愛(ài)恨分明的一群明的一群喜歡動(dòng)腦筋

33、，思想開(kāi)始成喜歡動(dòng)腦筋，思想開(kāi)始成熟，對(duì)社會(huì)熟，對(duì)社會(huì)/時(shí)事的求知時(shí)事的求知欲很強(qiáng)，對(duì)一些社會(huì)的問(wèn)欲很強(qiáng)，對(duì)一些社會(huì)的問(wèn)題已經(jīng)有自己的看法題已經(jīng)有自己的看法 “一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績(jī)一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績(jī)?nèi)匀缓芎?，我很喜歡她仍然很好，我很喜歡她“有人為了老師能照顧自己的有人為了老師能照顧自己的孩子，向老師送禮孩子，向老師送禮“將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄”“全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他”“壞人都消失壞人都消失”http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：兒童（兒童（7-12歲）歲）有一定數(shù)目的零用錢(qián)，有

34、一定數(shù)目的零用錢(qián)，有自主購(gòu)買(mǎi)權(quán)有自主購(gòu)買(mǎi)權(quán)“買(mǎi)買(mǎi)1毛毛1個(gè)糖個(gè)糖買(mǎi)汽水買(mǎi)汽水”“買(mǎi)吊墜買(mǎi)吊墜扇子扇子買(mǎi)冰紅茶買(mǎi)冰紅茶”“買(mǎi)樂(lè)百氏買(mǎi)樂(lè)百氏可口可樂(lè)可口可樂(lè)”重視友誼，重視朋友重視友誼，重視朋友“沒(méi)有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉沒(méi)有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉”“有好東西要與朋友分享有好東西要與朋友分享”期望得到老師與父母期望得到老師與父母的肯定的肯定“怕媽媽說(shuō)這么大還喝這個(gè)，怕媽媽說(shuō)這么大還喝這個(gè)，怕媽媽罵怕媽媽罵“http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：母親母親盡可能滿足孩子的盡可能滿足孩子的要求要求為孩子選擇健康有為孩子選擇健康有益的事物益的事物在

35、信任的前提下，會(huì)購(gòu)在信任的前提下，會(huì)購(gòu)買(mǎi)孩子指定的品牌買(mǎi)孩子指定的品牌對(duì)樂(lè)百氏并不陌生對(duì)樂(lè)百氏并不陌生孩子開(kāi)始脫離母親，孩子開(kāi)始脫離母親，有獨(dú)立的想法，有獨(dú)立的想法，母親對(duì)這種轉(zhuǎn)變母親對(duì)這種轉(zhuǎn)變又開(kāi)心又擔(dān)憂又開(kāi)心又擔(dān)憂對(duì)孩子仍舊有一定對(duì)孩子仍舊有一定的掌控權(quán)的掌控權(quán)他們對(duì)孩子的學(xué)業(yè)及智他們對(duì)孩子的學(xué)業(yè)及智力發(fā)展非常關(guān)注力發(fā)展非常關(guān)注http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒

36、體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及報(bào)紙吸引母親

37、：受電視及報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)

38、估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興

39、趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估孩子：促銷推動(dòng)孩子孩子：促銷推動(dòng)孩子http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及母親：受電

40、視及 報(bào)紙吸引報(bào)紙吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引母親：受孩子推動(dòng)母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見(jiàn)回憶報(bào)紙所見(jiàn) 從售點(diǎn)廣告了解從售點(diǎn)廣告了解孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持興趣保持興趣母親：電視廣告母親：電視廣告 提醒提醒 公關(guān)維持公關(guān)維持 知名度及知名度及 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度孩子：促銷推動(dòng)孩子孩子：促銷推動(dòng)孩子http

41、:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通策略溝通策略電視廣告仍以吸引兒童為主，電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí) 保證母親的初步認(rèn)可。保證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是：（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：70：30）通過(guò)學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可通過(guò)學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。認(rèn)可。售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同

42、時(shí)向母親 提供信息，提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為，盡量吸引孩子的零用錢(qián)，化促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)行為，盡量吸引孩子的零用錢(qián)，化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通核心溝通核心非一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂(lè)百氏非一般的樂(lè)百氏兒童兒童他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說(shuō)服理性說(shuō)服http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通核心溝通核心非

43、一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂(lè)百氏非一般的樂(lè)百氏喝樂(lè)百氏，喝樂(lè)百氏，孩子聰明加分孩子聰明加分兒童兒童母親母親他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說(shuō)服理性說(shuō)服她們希望孩子更聰明，她們希望孩子更聰明，成績(jī)更好成績(jī)更好理性說(shuō)服理性說(shuō)服http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通核心溝通核心非一般的聰明，非一般的聰明，非一般的樂(lè)百氏非一般的樂(lè)百氏喝樂(lè)百氏，喝樂(lè)百氏，孩子聰明加分孩子聰明加分兒童兒童母親母親他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的他們是愛(ài)動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的感性吸引感性吸引+理性說(shuō)服理性說(shuō)服她們希望孩子更聰明，她們希望孩子更聰明，成績(jī)更好成

44、績(jī)更好理性說(shuō)服理性說(shuō)服樂(lè)百氏樂(lè)百氏伴學(xué)齡兒童伴學(xué)齡兒童健康成長(zhǎng)健康成長(zhǎng)品牌承諾品牌承諾http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過(guò)好玩，幽默的利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過(guò)好玩，幽默的智力開(kāi)發(fā)題，吸引孩子喜愛(ài)，達(dá)到全國(guó)性的流傳的效果，智力開(kāi)發(fā)題，吸引孩子喜愛(ài)，達(dá)到全國(guó)性的流傳的效果，從而迅速打開(kāi)知名度。從而迅速打開(kāi)知名度。智力開(kāi)發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等智力開(kāi)發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對(duì)這些益智的游戲是反應(yīng)：孩子對(duì)這些益智的游戲是反應(yīng)： 1、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 2、這是他們經(jīng)常喜歡玩的游

45、戲之一，無(wú)性別之分。、這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無(wú)性別之分。電視字幕兼顧母親電視字幕兼顧母親http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試座談小組，每組座談小組，每組6人人年齡分組：年齡分組： 6-12歲歲 男女各一半男女各一半http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試電視廣告電視廣告“飛碟篇飛碟篇”“圓周率篇圓周率篇”“愛(ài)因斯坦篇愛(ài)因斯坦篇”“聰明加分站篇聰明加分站篇”結(jié)果：約有結(jié)果：約有60%的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道

46、 “圓周率圓周率”是什么是什么結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛(ài)因斯坦到結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛(ài)因斯坦到 底是誰(shuí)底是誰(shuí)結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說(shuō)出結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說(shuō)出幾個(gè)類似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常幾個(gè)類似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常玩這樣的問(wèn)題游戲玩這樣的問(wèn)題游戲http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試副品牌名副品牌名“加分加分”：“多點(diǎn)兒多點(diǎn)兒”“草莓派草莓派”：“草莓一族草莓一族”結(jié)果：所有孩子喜歡結(jié)果：所有孩子喜歡“加分加分”結(jié)果：所有孩子都喜歡結(jié)果：所有孩子都喜歡“草莓一族草莓一族” http:/ (海量營(yíng)

47、銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試廣告語(yǔ)廣告語(yǔ) “加分，為聰明加分加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下讓聰明發(fā)酵一下”： 結(jié)果：大比數(shù)通過(guò)結(jié)果：大比數(shù)通過(guò)“加分，為聰明加分加分，為聰明加分” http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 13-18歲產(chǎn)品歲產(chǎn)品http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 塑造全新的子品牌塑造全新的子品牌 開(kāi)拓全新的消費(fèi)群開(kāi)拓全新的消費(fèi)群 在在A、B類城市將新品鋪開(kāi)類城市將新品鋪開(kāi)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) &

48、S http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 目標(biāo)溝通群目標(biāo)溝通群 13-18歲青少年歲青少年http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：青少年青少年正處于生理及心理成正處于生理及心理成熟期熟期 ，對(duì)未知的一，對(duì)未知的一切有極大的好奇切有極大的好奇正是青春多夢(mèng)的年齡正是青春多夢(mèng)的年齡充滿幻想，憧憬充滿幻想，憧憬 對(duì)比她們大對(duì)比她們大3-4年年的學(xué)長(zhǎng)

49、有模仿的趨的學(xué)長(zhǎng)有模仿的趨向向http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：青少年青少年容易受流行的東西容易受流行的東西吸引吸引 一群人中會(huì)有一群人中會(huì)有“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)”，其她的人會(huì)跟從或模仿其作其她的人會(huì)跟從或模仿其作為為對(duì)自己使用的東西，一對(duì)自己使用的東西，一般會(huì)有指定品牌般會(huì)有指定品牌選擇的飲料要時(shí)尚，活力選擇的飲料要時(shí)尚，活力不太關(guān)心營(yíng)養(yǎng)與否不太關(guān)心營(yíng)養(yǎng)與否 http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 他們是怎樣的一群：他們是怎樣的一群：青少年青少年學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓力大力大 “一子政策一子政策”下的成

50、長(zhǎng)下的成長(zhǎng)者普遍有逆反心理者普遍有逆反心理 父母的意見(jiàn)的影響父母的意見(jiàn)的影響力開(kāi)始越來(lái)越少力開(kāi)始越來(lái)越少正處于成長(zhǎng)的尷尬年齡，有許正處于成長(zhǎng)的尷尬年齡，有許多事情不知如何與父母溝多事情不知如何與父母溝通，面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱通，面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱“媽媽，不可能不說(shuō)話媽媽，不可能不說(shuō)話”“如果母親不說(shuō)話，我就發(fā)達(dá)了如果母親不說(shuō)話，我就發(fā)達(dá)了”“他們（父母）的思想很傳統(tǒng)，他們（父母）的思想很傳統(tǒng)，他們畢竟是上個(gè)年代的人他們畢竟是上個(gè)年代的人”“學(xué)習(xí)成績(jī)好，媽媽就寵你，然學(xué)習(xí)成績(jī)好，媽媽就寵你，然后什么都不用做，就要你讀書(shū)后什么都不用做，就要你讀書(shū)“生活不一定要象父母那樣，活生活不一定要象父母那樣，活得那么累

51、得那么累”“她不讓我穿（牛仔褲）她不讓我穿（牛仔褲）又不又不說(shuō)說(shuō)就給我弄不見(jiàn)了，好生氣就給我弄不見(jiàn)了，好生氣“http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用

52、采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)

53、者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用

54、試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受樂(lè)百氏的孩子：受樂(lè)百氏的促銷活動(dòng)的推動(dòng)促銷活動(dòng)的推動(dòng)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程( )孩子：受電視及時(shí)孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引尚的刊物吸引線上媒體線上媒體知曉知曉興趣興趣采用采用評(píng)估評(píng)估試用試用 線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線上媒體線上媒體線下媒體線下媒體線下促銷線下促銷線上媒體線上

55、媒體線下公關(guān)線下公關(guān)孩子：受電視吸引孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：受售點(diǎn)廣告吸引孩子：電視廣告孩子：電視廣告 保持保持 知名度；知名度； 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 維持興趣維持興趣孩子：受樂(lè)百氏的孩子：受樂(lè)百氏的促銷活動(dòng)的推動(dòng)促銷活動(dòng)的推動(dòng)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通策略溝通策略電視廣告完全是吸引青少年，電視廣告完全是吸引青少年， 初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣初步建立購(gòu)買(mǎi)興趣時(shí)尚雜志廣告作做輔助，獲得其進(jìn)一步認(rèn)可。時(shí)尚雜志廣告作做輔助，獲得其進(jìn)一步認(rèn)可。售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供回憶點(diǎn)，提供更多售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供

56、回憶點(diǎn)，提供更多 的信息，進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。的信息，進(jìn)一步確定購(gòu)買(mǎi)意向。促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi)促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買(mǎi) 行為。行為。電臺(tái)廣告補(bǔ)充電視廣告的投放不足電臺(tái)廣告補(bǔ)充電視廣告的投放不足http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通核心溝通核心酸甜感覺(jué)，獨(dú)自領(lǐng)略酸甜感覺(jué)，獨(dú)自領(lǐng)略青少年青少年正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾感性的吸引感性的吸引http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 溝通核心溝通核心酸甜感覺(jué)，獨(dú)自領(lǐng)略酸甜感覺(jué)，獨(dú)自領(lǐng)略青少年青少年正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾感性的吸

57、引感性的吸引樂(lè)百氏樂(lè)百氏與你共享與你共享成長(zhǎng)心情成長(zhǎng)心情品牌承諾品牌承諾http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動(dòng)及日常生活感受幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動(dòng)及日常生活感受表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時(shí)所發(fā)生的種種開(kāi)心的，傷心表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時(shí)所發(fā)生的種種開(kāi)心的，傷心 的，尷尬的，甜蜜的的，尷尬的，甜蜜的感受感受 以此拉近樂(lè)百氏與他們的距離，以獲得他們的認(rèn)同與喜以此拉近樂(lè)百氏與他們的距離，以獲得他們的認(rèn)同與喜 愛(ài)愛(ài)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試座談小組，每組座談小組，每組6

58、人人年齡分組：年齡分組： 13-18歲歲 以女孩為主以女孩為主http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試電視廣告電視廣告“球場(chǎng)邂逅篇球場(chǎng)邂逅篇” & “自然最好篇自然最好篇” “媽媽嘮叨篇媽媽嘮叨篇”“父親開(kāi)門(mén)篇父親開(kāi)門(mén)篇”結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對(duì)常見(jiàn)的初戀結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對(duì)常見(jiàn)的初戀/暗戀的暗戀的 場(chǎng)面司空見(jiàn)慣，不再覺(jué)得有趣，開(kāi)始場(chǎng)面司空見(jiàn)慣，不再覺(jué)得有趣，開(kāi)始 就可以猜到結(jié)局就可以猜到結(jié)局結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是“不可信，不可信， 是奇跡，不可能的事是奇跡，不可能的事”結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對(duì)日常的成長(zhǎng)中的尷結(jié)果

59、：反應(yīng)積極，她們對(duì)日常的成長(zhǎng)中的尷 尬場(chǎng)景有共鳴，會(huì)聯(lián)想到自己的親身尬場(chǎng)景有共鳴，會(huì)聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感經(jīng)歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場(chǎng)面喜歡看到其他人遭遇到尷尬場(chǎng)面http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試副品牌名副品牌名“戀戀草莓戀戀草莓” +“親親香草親親香草”：“草莓戀愛(ài)草莓戀愛(ài)” +“香草邂逅香草邂逅”：“草莓宣言草莓宣言” +“香草日記香草日記”：結(jié)果：所有人挑選結(jié)果：所有人挑選“草莓宣言草莓宣言” +“香草日記香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情，女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個(gè)性，更現(xiàn)代的東西她們

60、更鐘情有個(gè)性，更現(xiàn)代的東西http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)“其中味道，自己知道其中味道，自己知道”：“自然喜歡，喜歡自然自然喜歡，喜歡自然”：“讓心情玩玩特權(quán)讓心情玩玩特權(quán)”：結(jié)果：大多數(shù)選擇結(jié)果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道其中味道，自己知道”http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 促銷公關(guān)促銷公關(guān)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 綜合促銷公關(guān)安排綜合促銷公關(guān)安排26歲歲712歲歲1318歲歲針對(duì)兒童的促銷針對(duì)兒童的促銷針對(duì)兒童的促銷針對(duì)兒童的促銷針對(duì)母親的活動(dòng)針對(duì)母親的活動(dòng)（超級(jí)媽媽親子

61、年）（超級(jí)媽媽親子年）公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)（聰明仔，智慧星）（聰明仔，智慧星）針對(duì)青少年的促銷針對(duì)青少年的促銷公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)（酸甜心情（酸甜心情網(wǎng)絡(luò)征文）網(wǎng)絡(luò)征文）http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群刺激初次嘗試購(gòu)買(mǎi)刺激初次嘗試購(gòu)買(mǎi) 鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)http:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) & S 促銷策略促銷策略 2-6歲產(chǎn)品：歲產(chǎn)品： 促銷方式要盡量簡(jiǎn)單，促銷方式要盡量簡(jiǎn)單， “刮卡刮卡”行為是讓該消費(fèi)群著迷的地方行為是讓該消費(fèi)群著迷的地方 對(duì)實(shí)際的獎(jiǎng)品是什么并不清楚對(duì)實(shí)際的獎(jiǎng)品是什么并不清楚 促銷獎(jiǎng)品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺(jué)得促銷獎(jiǎng)品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺(jué)得 對(duì)小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩對(duì)小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩 強(qiáng)調(diào)親子強(qiáng)調(diào)親子母親與孩子