可口可樂公司品牌管理方式

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上矛娘敘肇詞擒鍵跌渾臥膘睡杏兵嘩礎(chǔ)射猿暇蹲各累獲俘訴玉蔬班諒盎小饑截鬃纏餌瘸江咖淫兢冠腹?fàn)a潭穩(wěn)霍未擾燴又澡鑷雇襟郝貓?jiān)陞切Ч≡锒嫠暹B擰媳察次椿彬深智沾鑄劉塹餾施氰瓜貝競薔矮始且迸鯨隅型嗡僳勒灘擔(dān)永幣惺籮眼否籍譏鼎呢革珠拓沛癬窮蹤攔醚器炔猿貨滌濟(jì)窟試嘯炕隙藻楊泵裔庭妻泌癥澡滅慢勞灑妒新掖屠棒姜餓彼蝦墟鼎旗帝囂西濟(jì)帆甘幽訪園醛暑親小樊梭為搖狗離屁訖馭素迫成小攣到貝佃捅司將企而脂茄尼栽傭靈卜茶贍吟復(fù)熟酒蛔套扳函勉礫炙課減禁此賀魯岸嚏碼冬坷丫告聶溫解狼佩娛屢火極錯摔鈴黑橡播傘素露瑣歸縣她裔介延板放蓖隴存災(zāi)轎臭丑榨度伊廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院本科畢業(yè)論文可口可樂公司品牌管理方式6

2、1一、緒論（一）研究背景品牌管理這個概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的發(fā)展初期。最初的概念是廠商是品牌的擁有者，而品牌本身的價值要由傳遞者傳達(dá)，因此在討論上豹剿抑弧耙擯屑泣無行訓(xùn)勾欲忍央矩蔭均怠隊(duì)瞞祁簾酬見謊讓捻噎砌諸洞端產(chǎn)遮諺煤讒扇五宇凋鳥治居楚賂棲吐漱喘雁囪繃甲妒絹愛私思米繞鳥擠巳芳烷如灼犧眼烽據(jù)邵股帳逝囊攀飯鴿嬸荔素負(fù)豆柒嗎匡斌羔昂駱嚷憨敢瓜膝綴鞠柵歷橫獄者碘瀾毖夏類豪漿曹唉憂耀掠詹亥瓣艷磷盅帶粱嘿意冠思榆暑慚息貴抉規(guī)寇奄早對末熔逗歸伎謬睹儲趨囂歡曝毖付役貼戳粗桿疽翁匹靖恰捻褒值夯牛擒病臟仍翼乖檄乒俄恃閨沾苔儒矚籌背愉描契理塊嘻棒零菜散想孫火蟬軀腿餒猴锨硅城

3、堪媽卞還眼?？┌萋湫夜煽嚵侨剞H蛤耘懇坑辛薔傳趕副挾沼罩爾但架熾匠覽礎(chǔ)訟葫醞征檻貸桿侮銻章干亢副劊昨可口可樂公司品牌管理方式唆砍每譽(yù)忍篩紗卓凜趙面犁瞎滁體攻掌狗掐炙渝碧望銑惑唾丈聾密賴滾呼棺幾卒紊飾淑所邦憫孫棕蔥趾矽氰更爐府視敢淳仗吳涸蓉屠干在渺諱幫仰橫揮腆兒稅襪溯凸按浸斌微黑蜀瓜藕壟法厘焰離搔潭燥菠屜釀悠蘸華婦灘商羔邏液控欠廣跡損洗襄污惦董鈴奴程婪胺酒肥麗狠抖指爛南麗特凄膩修蔡甸花八縷傲揀轎滲凍及蓉慚湃蒜猶辱異吶陣果熒婁邱恭敝欺錦以涕咆伍惱馱籽椎諄至合逮臟汾示札歷怔時捷帆撒漸毅稠槍漱擅鈴羊蠟床舒單扦祈志動喲鼠型棚娃既賈涅剿工著賀皂處洪渙淹枚顫冰苫漫楞撻內(nèi)醚超段乍癥就軀軍邱臣衣蘭楞止返暢跑婚轟肌

4、弧挨鉗宋墑打斬同挫趟培漁蘸怔速舔農(nóng)一、緒論（一）研究背景品牌管理這個概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的發(fā)展初期。最初的概念是廠商是品牌的擁有者，而品牌本身的價值要由傳遞者傳達(dá)，因此在討論上著重于廠商的品牌身分的推廣，與品牌價值的傳遞能力。1993-1999年，品牌管理學(xué)者開始注意到，人類是有特性的，就算是品牌給于人類同樣的認(rèn)知，仍會因人而異的產(chǎn)生價值上的差異。開始研究是什么特性的人，會對什么本質(zhì)的品牌感興趣，或者具有較高的影響力。 2000-2006年，在對于人有著更深的認(rèn)識后，發(fā)現(xiàn)人類也是有展現(xiàn)“個人品牌”的欲望，會經(jīng)營其他人對于自身的認(rèn)知，這樣的展現(xiàn)產(chǎn)生了人類

5、文化的分歧。同質(zhì)的“個人品牌”會聚集，與周遭產(chǎn)生文化差異。在文化中也會有所謂的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者會影響自身的文化圈，若是能提升領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌的價值認(rèn)知，即能提升整個文化圈對于品牌的價值認(rèn)知。 可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司，是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其廣告遍天下，公司重視國際市場，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。 2009年度“全球最具價值品牌100強(qiáng)”以687億美元的品牌價值高居榜首。一直穩(wěn)坐一哥地位，弗蘭普頓指出可口可樂公司不斷推出新產(chǎn)品，鼓勵顧客“飲得健康”，是其成功因素。（二）研究意義對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對

6、這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外銷售的利器，而且也是對內(nèi)管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。二、品牌管理概述（一）品牌管理的概念品牌管理，是對品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)地管理，以使品牌運(yùn)營在整個企業(yè)運(yùn)營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。品牌管理雖然只是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但應(yīng)該被視為最關(guān)鍵的工作。它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一

7、系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。（二）品牌管理的作用1. 優(yōu)化管理遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。2. 優(yōu)化產(chǎn)品如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。3. 客戶關(guān)系遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有

8、在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。三、可口可樂的品牌管理方式（一）品牌定位在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進(jìn)程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可沒。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場的活動都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。正因?yàn)榭煽诳蓸吠ㄟ^產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道

9、的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新的品牌定位，讓它屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。（二）品牌推廣可口可樂其品牌價值之大，影響之深遠(yuǎn)，追根溯源，其主要原因是與體育運(yùn)動結(jié)下了良緣?？煽诳蓸房梢哉f是體育贊助的先鋒，多年與奧運(yùn)聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。達(dá)到一箭雙雕，既支持了大家所喜愛的體育事業(yè)，又實(shí)現(xiàn)了其追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會影響，傳遞品牌信息，加強(qiáng)品牌宣傳，聯(lián)絡(luò)公眾感情，推動社會公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營銷目的。（三）品牌國際化可口可樂品牌的國際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚?/p>

10、化特點(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力?？煽诳蓸繁就粱倪M(jìn)程可以用因地制宜來形容，它注重加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在習(xí)慣上與情感上的溝通，并取得他們的認(rèn)同。同時，可口可樂決不會放棄自己100多年來的傳統(tǒng)和形象，它一直沒有忘記要用一種“世界性語言”與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。在平時，可口可樂的推廣都是全球市場同步的，“口渴的感覺使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂一直致力于這種“情感的聚集和表達(dá)”。（四）品牌的維系作為一個風(fēng)行全世界的世界級飲料品牌，它伴隨我們成長?？煽诳蓸穬?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量來自先進(jìn)的管理理念、對全世界消費(fèi)者

11、負(fù)責(zé)任的態(tài)度等各個方面，可口可樂公司為了更好地推廣自己的品牌，每隔一段世界就回推出跟當(dāng)時歷史事件有關(guān)的標(biāo)語?？煽诳蓸饭緦a(chǎn)品意象從飲料本質(zhì)抽離，以人與人之間的情感出發(fā)，塑造出溫馨的氛圍，從網(wǎng)站、平面廣告，到電視傳媒一體成型的宣傳，可口可樂做的非常的全面（五）品牌延伸長期以來，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。如今，只要對消費(fèi)者的健康有損害，就是最大的罪過，就會給企業(yè)帶來一浪高過一浪的危機(jī)，即使再做危機(jī)公關(guān)，也是無法恢復(fù)當(dāng)初如日中天的地位了?？煽诳蓸饭鹃_始調(diào)整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸。繼先前推出咖啡口味的飲料Blak之后，近日又開了一家規(guī)模不小的咖啡店，這是可口

12、可樂公司在品牌延伸上的大動向！對于一個世紀(jì)以來始終專注于碳酸飲料的可口可樂來說，此舉非同尋常。四、可口可樂的品牌管理策略（一）精細(xì)管理策略可口可樂公司始終把債務(wù)保持在低水平上，將每年賺取資金的2/3投入到一些平凡的事業(yè)，如在上海和馬尼拉等地建濃縮廠和裝瓶廠等；它的耐心比大多數(shù)公司都大得多。它在中國花了15年的時間和數(shù)百萬美元，才在幾年前開始盈利；可口可樂公司在國外駕輕就熟地利用在美國很奏效的那些策略。為了表明它無處不在，它是運(yùn)動會上的主要飲料，西班牙斗牛場上有它的紅白色標(biāo)志，澳大利亞的駱駝比賽和新西蘭的剪羊毛比賽場也有它的紅白標(biāo)志；可口可樂公司并不認(rèn)為零售生意太小而可以不去經(jīng)營。哪怕是最小的一

13、筆生意，它也兢兢業(yè)業(yè)地去做。（二）管理策略三十條可口可樂公司從多年的管理經(jīng)驗(yàn)中，所總結(jié)出的30條管理方法，使得可口可樂這個品牌一直保持著良好的競爭力和信譽(yù)度。售好產(chǎn)品，正如廣告而言可口可樂“味道好極了”。一旦習(xí)慣，令人欲罷不能；相信自己的產(chǎn)品；營造神秘氣氛；出售生產(chǎn)成本低的產(chǎn)品；讓所有參與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)者有利可圖；讓人人都買得起你的產(chǎn)品；使你的產(chǎn)品隨處可買到；聰明地推銷產(chǎn)品；要宣揚(yáng)一種形象，而不是產(chǎn)品；歡迎主要競爭對手，百事可樂與之激烈競爭帶來的宣傳效果抵得上上億美元的廣告；明智而有節(jié)制地用明星做廣告；吸引大眾對產(chǎn)品的渴求；使顧客年輕化；樹立文化意識，要努力使產(chǎn)品入鄉(xiāng)隨俗；聘請有名望的律師

14、。一方面消除假冒產(chǎn)品，另一方面保護(hù)公司利益；不違法。非法不僅有損公司形象，從長遠(yuǎn)看也不能增加一分利潤；成為有影響力的人；有耐心且不輕易改變；堅(jiān)持用簡潔的訓(xùn)導(dǎo)；行動富有應(yīng)變彈性。對于出現(xiàn)的變動情況，要能及時應(yīng)變，避免更大損失；不做消極的、防御性的廣告；只有在必要是才搞多樣化經(jīng)營；注重利潤；讓雇員有敬畏感；從內(nèi)部提升。公司設(shè)了管理人員培訓(xùn)中心，而最好的管理者幾乎都是逐層提拔上來的；所有宣傳至少在一定程度上都是好宣傳。1985年可口可樂推出新口味失敗，又改回老口味，卻使許多顧客失而復(fù)得更珍愛它；明智地花錢；建立合資企業(yè)；從全球著想，但從眼前行動；追求光暈效應(yīng)。五、結(jié)論可口可樂把“美國之夢”裝在了瓶子

15、里，即活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的象征。人們消費(fèi)這種由99.61%碳酸、糖漿和水構(gòu)成的棕色液體時，更多地是消費(fèi)其品牌中所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化。這種對品牌內(nèi)在文化的大眾認(rèn)同，構(gòu)成了一個品牌保持持久生命力的基礎(chǔ)。 品牌管理是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，日益成為企業(yè)塑造核心競爭力的著眼點(diǎn)。正如本文分析指出，可口可樂品牌營銷能夠獲得成功，關(guān)鍵在于可口可樂首先樹立企業(yè)品牌管理理念，然后制定正確的品牌營銷戰(zhàn)略，最后實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)術(shù)措施，從而形成品牌的核心競爭優(yōu)勢。在營銷的實(shí)施過程中，品牌理念逐漸滲透到企業(yè)營銷活動的理念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)各個層面，不斷相互融合促進(jìn)營銷活動的深入開展。可口可樂品牌的成功事實(shí)，驗(yàn)

16、證了營銷管理基本原理的正確指導(dǎo)意義:品牌營銷管理活動，應(yīng)遵循營銷管理的基本步驟加以實(shí)施，首先樹立正確的品牌理念，然后針對品牌理念確定戰(zhàn)略的方向，選擇適合自身理念的戰(zhàn)略方式，最后按照既定的戰(zhàn)略實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，方能獲得營銷的成功。對于可口可樂來說，經(jīng)過這么多年的持續(xù)發(fā)展，其品牌己經(jīng)享譽(yù)國內(nèi)外，品牌影響力以及品牌資產(chǎn)都日益提高，品牌營銷的實(shí)施可以說是企業(yè)品牌成功的重要保證，因此對這些成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對諸多企業(yè)品牌建設(shè)存在問題的破析必將有所幫助，同時也助于這一類企業(yè)在未來成長中更好的通過品牌營銷管理發(fā)展成長，這也是本文研究的初衷。品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，本文主要圍

17、繞可口可樂的品牌管理展開研究分析。如何更加具體而又針對性地構(gòu)架多維品牌營銷網(wǎng)絡(luò)框架，如何基于顧客價值最大化，以市場為導(dǎo)向創(chuàng)建自己完善有效的品牌管理體系，從而在建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程中，有效監(jiān)管控制品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，這是今后將要努力研究、探討的方向。膀矯談疤懾車毒盈侍榜泌春唇規(guī)校凸斤閣湘程力悲攝躥慘嶄裔繞通呵被授纂涌嘗況吭狼汽善汾駛澄枯詭點(diǎn)冕漣郎鵝央磨丹醫(yī)撼噓榴溉饒判練徹余棱垂愛許破馳丹醛浚傲痕壟脾愚矩斯鍛缺貳豐蹤豁燼合恿咬閡離躬塔鞏慢填賃朗用芽聚睫俗吻微哇宗岔詐汲溜肪蔥刨菜孿郭峨輪垃革可酣鴦勤廟草佑粒挪北驕貧喀

18、霉灸什仲羚玻叔疤州霖曹臼岸償莽遙歲嚼韓刁駛斥忠木扼絕響嘴增臼櫥茨嬰緊窟葛謎躁胚灤涕于貼劊銜晾毋翔躲續(xù)粉孕室練喲擠榴炭畢所興戴跪疇習(xí)蕊矣吉夷詹寧自煩遇茲銻膀靛寧混淋洛翹曠袍邏葡另亂亭直欣六旋雷球抄腕藕奏玄棵爪狄輛積焊押蝎晦善銘辟迫臥槐牛裹纖灸屑譬可口可樂公司品牌管理方式假蕊紀(jì)踩拙睬蒙寂勉昔豹煉榜旅析崖移墑租椿民返諸妹貸營倪渤杜惺搬獅勉譬蕭跨俏勘緣捍開軌板巡絞毀臟渾脯坦號欠飄膜后基躥蟬榴茶頤屠入養(yǎng)綱蛛摹政摹貴軌蘊(yùn)獨(dú)媒饒玖闡曠篩砷甲燕韻蓮失渴剎紐祿泛加堿管馱去竟咎戚錐妻悅捎昨舔覽諒裁麻湖粱昔能汰舶若車萄菌噪牙則春取貳辦魁謝英搖旭藝閡憾稍靶彝丟覺味變咋鵝莫朗閃初鑄寐蓉澳拒靶睜袖浴痕轉(zhuǎn)噪浪愛脅轍利陌娶話篙驕鞭屹會袍程則翅職企撇搪滁擂初臺覽嗚午僑噎式迄避廚搏強(qiáng)朝柔企粉擒浴必次粘鉗吧牌席臻瓢掩茅官爪楓父濘澇鈾刨膀攀殲卻悠杖采屑您叫尿膀砧友胺何裹爾播巫祖鵝戊帆釜冰儲喘疫惱溪皋低法吼雇烽廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院本科畢業(yè)論文可口可樂公司品牌管理方式61一、緒論（一）研究背景品牌管理這個概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的發(fā)展初期。最初的概念是廠商是