媒介培訓(xùn)課件(共37頁(yè)).ppt

1、媒介培訓(xùn)媒介培訓(xùn)*媒介策劃常用名詞媒介策劃常用名詞*媒介調(diào)研方法媒介調(diào)研方法*各調(diào)研工具介紹各調(diào)研工具介紹 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS )媒介策劃常用名詞媒介策劃常用名詞 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 收視點(diǎn)收視點(diǎn) 頻次頻次 &有效頻次有效頻次 到達(dá)率到達(dá)率 & 有效到達(dá)率有效到達(dá)率 毛收視點(diǎn)毛收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本 千人成本千人成本目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 (Target Audience)在總收視人口中屬于目標(biāo)受眾的收視人群。描述：人口生理數(shù)據(jù)：（女性， 20-30歲）人口心理數(shù)據(jù)：（具時(shí)代感）收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。收

2、視點(diǎn)收視點(diǎn) （Rating Point)節(jié)目一節(jié)目二節(jié)目一 = 3/5 = 60 收視點(diǎn)節(jié)目二 = ? 有機(jī)會(huì)收看某個(gè)廣告的目標(biāo)受眾百分比。目標(biāo)受眾收視率目標(biāo)受眾收視率 (TARPs)舉例：10個(gè)女性目標(biāo)收視點(diǎn) = 所有女性觀眾的10%目標(biāo)受眾收視率目標(biāo)受眾收視率 (TARPs)年齡組成年齡組成 總觀眾數(shù)總觀眾數(shù)上海電視臺(tái)上海電視臺(tái)東方電視臺(tái)東方電視臺(tái)(000)(000)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾收視點(diǎn)收視點(diǎn)(000)目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾收視點(diǎn)收視點(diǎn)15歲以下歲以下1,11914012.513812.315-24歲歲81710613.01201525-34歲歲63111117.61071735-49歲歲2,

3、12334216.13771850歲以下歲以下2,99356819.052418總計(jì)總計(jì)7,6831,20615.71,26616 TARPs 在哪里？在哪里？ 指電波媒體中，所有播出檔次收視率的總和。 可把不同時(shí)段，不同日期的收視點(diǎn)累加在一起，做比較。 有重疊性。毛收視點(diǎn)毛收視點(diǎn)（GRP） 舉例：Spot 119:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal :29 GRPs到達(dá)率到達(dá)率 & 有效到達(dá)率有效到達(dá)率&目標(biāo)到達(dá)率目標(biāo)到達(dá)率(Reach & Effective Reach &

4、Target Reach) 到到 達(dá)達(dá) 率率：暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直龋粸榉侵貜?fù)性計(jì)算數(shù)值。 有效到達(dá)率有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率。 目標(biāo)到達(dá)率目標(biāo)到達(dá)率：在特定期間暴露于媒體執(zhí)行方案的目標(biāo)階層占總?cè)丝跀?shù)的百分比。到達(dá)率到達(dá)率 & 有效到達(dá)率有效到達(dá)率&目標(biāo)到達(dá)率目標(biāo)到達(dá)率(Reach & Effective Reach & Target Reach)有機(jī)會(huì)視聽廣告一次或以上的人口百分比極限只能達(dá)到 100%非重疊性SpotGRPsSameDifferent1300%30%23819%19%33229%3%42421%3%5

5、3530%5%總計(jì)總計(jì)15960%到達(dá)率到達(dá)率60% 頻頻 次次：指在一定期間內(nèi)接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。 有效頻次有效頻次：指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。 平均頻次平均頻次：觀眾平均收看到廣告的次數(shù).(OTS) 頻次頻次 & 有效頻次有效頻次 &平均頻次平均頻次（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）GRPs vs Reach vs Frequency 公式： GRP = Reach * Frequency 舉例：400個(gè)成人總收視點(diǎn)A=80%的成人有機(jī)會(huì)看過(guò)廣告5次B=75%

6、C=50%的成人有機(jī)會(huì)看過(guò)廣告8次GRPs vs Reach vs Frequency 甲市場(chǎng)：共有100萬(wàn)個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者第一次廣告：30%第二次廣告：20%201010 總收視點(diǎn) = 30+20 = 50 到 達(dá) 率 = 40 接 觸 率 如何運(yùn)用到達(dá)率和接觸率如何運(yùn)用到達(dá)率和接觸率 作為簡(jiǎn)單匯報(bào)工具如：平均每月到達(dá)率為75%平均接觸頻率為75% 作為訂立在媒介計(jì)劃的目標(biāo)。 作為比較不同媒介時(shí)段組合的效應(yīng)。 在電波媒體中，每百分點(diǎn)收視所需支付金額，在計(jì)算上是以單價(jià)除以收視率。 評(píng)估不同電視媒體不同時(shí)段的價(jià)錢差額。-公式： CPRP = Net Rate / Rating- 作用等同于每千人成本

7、(CPM) 計(jì)算到達(dá)率及接觸率。每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本 （CPRP） 媒體載具每接觸 1000 人所需支付金額；在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000。 公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000 千人成本千人成本（CPM）Target Channel Time Rating Net Cost CPRP Pop. CPMMarket 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5

8、14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 6,700 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270CPRP vs CPMCost Efficiency Target Channel Time Ratinget Cost CPRP Pop. CPM Market 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983

9、 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 0 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270CPRP vs CPMCost EfficiencyCPRP -比較相同的市場(chǎng)比較相同的市場(chǎng)CPM - 比較不同的市場(chǎng)比較不同的市場(chǎng) 媒介調(diào)研方法媒介調(diào)研方法TV:從從 Diary 到到 People Meter 的進(jìn)化的進(jìn)化Print:發(fā)行量發(fā)行量 (ABC)閱讀人口閱讀人口 &am

10、p; 閱讀率閱讀率傳閱人口傳閱人口 & 傳閱率傳閱率 日記法 (Diary) ：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 收視儀 （PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及離開時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。TV - Diary Vs PMTV - Diary Vs PMDiaryPM調(diào)查方式調(diào)查方式人工填寫人工按鍵、儀器自動(dòng)記錄時(shí)間單位時(shí)間單位15分鐘以上30秒或1分鐘以上收視率收視率只提供節(jié)目的收視率可提供節(jié)目和廣告的收視率準(zhǔn)確度準(zhǔn)確度較低較高誤差評(píng)估誤差評(píng)估整體偏高

11、整體偏低提供方式提供方式問(wèn)卷回收、鍵入電腦整理，再提供給客戶通過(guò)電話線傳輸（或人工收集）資料，直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算。提供速度提供速度10 天最快可提供前一天收視率成本成本較低較高樣本限制樣本限制較小，可依人口結(jié)構(gòu)合理分配在電話普及率較低地區(qū)，取樣較為困難。Print - 發(fā)行量 （Circulation）發(fā)行量：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 ABC （ Audit Bureau of Circulation ):發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，為由廣告主、廣告公司及刊物所合力組成的非營(yíng)利性組織，通過(guò)嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證。ABC 源于美國(guó)，現(xiàn)已為各媒體成熟市場(chǎng)所廣泛使用。Print - 閱讀人口

12、 & 閱讀率 閱讀人口 (Readership)：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。閱讀率 (Rating)：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?Print - 傳閱人口 &傳閱率 傳閱人口 (Pass Along Readership)：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得或以傳閱接觸刊物的閱讀人數(shù)。傳閱率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。Beijing051015202506:00 - 06:0506:30 - 06:3507:00 - 07:0507:30 - 07:35

13、08:00 - 08:0508:30 - 08:3509:00 - 09:0509:30 - 09:3510:00 - 10:0510:30 - 10:3511:00 - 11:0511:30 - 11:3512:00 - 12:0512:30 - 12:3513:00 - 13:0513:30 - 13:3514:00 - 14:0514:30 - 14:3515:00 - 15:0515:30 - 15:3516:00 - 16:0516:30 - 16:3517:00 - 17:0517:30 - 17:3518:00 - 18:0518:30 - 18:3519:00 - 19:051

14、9:30 - 19:3520:00 - 20:0520:30 - 20:3521:00 - 21:0521:30 - 21:3522:00 - 22:0522:30 - 22:3523:00 - 23:0523:30 - 23:35Beijing Cable 1Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3收視率曲線(Rating Trand)每月收視率變化(Rating Trand) BEIJING02468101214161820JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijing Cable 1Beijing Cable 2Beijing Cab

15、le 3Beijing Cable 4Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3各頻道收視率比重變化各頻道收視率比重變化(Viewing Share) 051015202530JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijing Cable 1Beijing Cable 2Beijing Cable 3Beijing Cable 4Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3各頻道占有比重各頻道占有比重 （channel share)BCTV-114%BCTV-22%Others25%CCTV-23%CCTV-64

16、%CCTV-112%BCTV-32%BTV-118%BTV-210%BTV-36%到達(dá)率曲線(Reach Curve)BJ: CCTV + City TV010203040506070809010005010020030040050060070080090010001+2+3+4+5+6+7+8+9+10+GRPs%各調(diào)研工具介紹各調(diào)研工具介紹 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ) 電視收視軟件：Info TV, Telescope優(yōu)化軟件:Plan TV, Xpert監(jiān)測(cè)軟件:X&L TV Data, TV Tools, PrintX&L :T

17、V DataTV Tools Print CSM :Info TVPlan TVCSM:TelescopeXpertCMMS : TGI各調(diào)研工具介紹各調(diào)研工具介紹 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS )中文名稱：廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司英文名稱：X&L Marketing Service Ltd.相關(guān)軟件：X&L TV Data 提供電視監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；X&L TV Tools， 提供監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)實(shí)際播出的節(jié)目單；X&L Print, 提供報(bào)紙和雜志的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。X&L中文名稱：央視-索福瑞媒介研究有限公司英文名稱：CSM (CVS

18、C-Sofres Media)相關(guān)軟件：Info TV 提供所有城市和省的收視率數(shù)據(jù)，可進(jìn)行實(shí)際收視率分析、觀眾構(gòu)成分析和觀眾流動(dòng)分析等。Plan TV 在收視分析基礎(chǔ)上提供排期分析和優(yōu)化。CSM中文名稱：尼爾森市場(chǎng)研究有限公司英文名稱：ACNielsen Lit.相關(guān)軟件：Telescope 是一套收視效果及節(jié)目收視率分析的綜合軟件。它可以提供節(jié)目和廣告收視效果的分析。Xpert 是一套可進(jìn)行排期效果分析和排期優(yōu)化的系統(tǒng)。AC NielsenCMMS：這項(xiàng)在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于市場(chǎng)與媒體的調(diào)研已經(jīng)于1998和1999年連續(xù)執(zhí)行了兩年，其內(nèi)容涉及社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)信息，居民生活形態(tài)，產(chǎn)品品牌消費(fèi)習(xí)慣以及居民媒介接觸習(xí)