廣告創(chuàng)意心理因素(一)

1、2022-3-191廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程郭肖華主編 高等教育出版社 2000年6月第一版 廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程張勇主編 高等教育出版社 2003年7月 第一版現(xiàn)代廣告案例理論與評(píng)析何佳訊編著。復(fù)旦大學(xué)出版社1998.12第一版 2022-3-192第一節(jié)：廣告受眾對(duì)廣告的接收心理 第二節(jié)：廣告受眾對(duì)廣告的理解過程第三節(jié)：廣告受眾對(duì)廣告的記憶模式第四節(jié)：廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因第五節(jié)：廣告說服的心理機(jī)制2022-3-193l十九世紀(jì)末，美國的印刷品雜志這樣寫到：“若是更加走向文明，那么廣告作者也應(yīng)當(dāng)象教師一樣研究心理學(xué)心理學(xué)。這是因?yàn)榻處熀蛷V告作者的工作都是以影響人心為目的的?！眑臺(tái)灣博上廣告公司曾為

2、自己做了一則廣告：“機(jī)關(guān)槍打鳥的時(shí)代已經(jīng)過去了。機(jī)關(guān)槍打鳥，除了神勇以外，還有什么呢？博上講究一顆子彈打一顆心”。2022-3-194一、廣告受眾的注意（一）發(fā)揮廣告心理功效的原則（AIDMA）： 1、引起注意(Attention) 2、誘發(fā)興趣（Interest） 3、刺激欲望（Desire） 4、強(qiáng)化記憶（Memory） 5、促使購買行為（Action）2022-3-195（二）廣告受眾的注意及種類 注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。 注意的種類： 1、有意注意 2、無意注意 3、有意后注意2022-3-196 （三）注意對(duì)廣告接受的作用 1、選擇作用 2、維持作用 3、調(diào)節(jié)監(jiān)督作用2

3、022-3-197（一）廣告信息的特點(diǎn) 1、新異性 2、活動(dòng)性、變化性 3、對(duì)比性及信息的相對(duì) 強(qiáng)度 4、廣告信息呈現(xiàn)的方式、信息量和速度 2022-3-1982022-3-1992022-3-1910（二）廣告引起廣告受眾注意的方法 1.廣告位置的選擇 2.增加廣告的重復(fù)率 3.符合廣告對(duì)象的興趣 4.運(yùn)用幽默增加廣告的趣味性 5.增加廣告的藝術(shù)性 6.利用懸念吸引注意2022-3-1911廣告的吸引作用 1、把視聽者的內(nèi)心吸引在電視廣告上。 2、注意現(xiàn)象只是短暫的 。 3、用什么引起注意現(xiàn)象： （1） 不同性質(zhì)的東西 （2）大的東西 （3） 小的東西 （4）動(dòng)的東西 （5） 線、面 （6）

4、近的東西 （7） 圖形 （8）強(qiáng)烈的、高的聲 （9）優(yōu)美的聲音 （10）時(shí)間開始部分。2022-3-1912有意注意有意注意 是一種有自覺的目的、需要作一定意志上的努力的注意。 有意注意的推動(dòng)力： （1）魅力（2）新鮮（3）人情味（4）幽默 所以，當(dāng)制作廣告時(shí)，需要： （1）盡可能把商品描寫得更美麗。 （2）把商品描繪得更新鮮。 （3）描繪使用該商品可使生活愉快的情景 （4）用幽默的手法描寫商品效用。2022-3-1913電視廣告注意持續(xù)時(shí)間電視廣告注意持續(xù)時(shí)間 男女的興趣點(diǎn)的不同： （1）男性最感興趣的圖畫 男性、男性與女性、機(jī)械類、飛機(jī)、汽車、火車、武器、變化的物品、地圖、圖表、酒瓶、口杯

5、、競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)用品、狗、馬、家畜、狩獵、戰(zhàn)斗。 （2）女性最感興趣的圖畫 女性、小孩、嬰兒、衣服、家庭和樂氣氛、好吃的食物、家庭用品、客廳、臥室、花、寶石、裝飾品。 （3）對(duì)表現(xiàn)氣氛的畫面感受的不同2022-3-1914（三）廣告成功的心理基礎(chǔ)1.廣告成功的重要標(biāo)志： 廣告信息在傳播過程中能否被其廣告對(duì)象在心理上接受。2.廣告成功的心理基礎(chǔ)： 吸引廣告受眾的注意廣告成功的必要條件。2022-3-1915（一）廣告受眾對(duì)廣告信息的察覺（一）廣告受眾對(duì)廣告信息的察覺感知系統(tǒng)感知系統(tǒng)1.1.感覺：感覺：人對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。包括外部感覺和內(nèi)部感覺。2.知覺知覺：人對(duì)直接作用

6、于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反應(yīng)。2022-3-19163.廣告受眾聯(lián)覺的產(chǎn)生 聯(lián)覺感覺現(xiàn)象中的一種特殊現(xiàn)象。 視聽聯(lián)覺是最常見的聯(lián)覺現(xiàn)象。例AB注意的問題： （1）受眾的感覺經(jīng)驗(yàn)； （2）聯(lián)覺產(chǎn)生的神經(jīng)聯(lián)系。 2022-3-1917仲夏夜去兜風(fēng)，漫山遍野都是綠。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺。仲夏夜去兜風(fēng)，海闊天空都是藍(lán)。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺。仲夏夜去兜風(fēng)，晴空萬里云留白。這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺。2022-3-19181.廣告利用廣告受眾知覺的方法（1）整體性 遵循原則：接近原則 相似原則 閉合原則2022-3-1919（2）選擇性 廣告?zhèn)鬟f信息要簡(jiǎn)

7、潔突出、對(duì)象、背景鮮明，利于選擇。（3）理解性 要求在廣告中避免使用文字和圖像上模棱兩可的信息。例如2022-3-19202.錯(cuò)覺 錯(cuò)覺是對(duì)客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺.錯(cuò)覺是由物理的,生理的和心理的多種因素引起. 2022-3-19212022-3-19222022-3-19232022-3-19241、理解的內(nèi)涵： 心理學(xué)認(rèn)為理解是個(gè)人運(yùn)用已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以認(rèn)識(shí)事物的聯(lián)系、關(guān)系直至其本質(zhì)規(guī)律的思維活動(dòng)。2022-3-19252、受眾對(duì)廣告的理解、受眾對(duì)廣告的理解 認(rèn)知過程：認(rèn)知過程： 信息的接收、編碼、貯存、提取和使用過程。 認(rèn)知結(jié)構(gòu)：認(rèn)知結(jié)構(gòu)：

8、 個(gè)人在感知和認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，在頭腦中形成的一種心理結(jié)構(gòu)，主要由過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)組成。2022-3-19263.受眾對(duì)不同類型廣告詞的理解程度 詞頻效應(yīng)： 高頻詞在廣告中的作用： 1、易誘發(fā)受眾產(chǎn)生聯(lián)覺和聯(lián)想； 2、可以創(chuàng)造新意； 3、促進(jìn)快速理解。4.熟悉感對(duì)理解的影響 熟悉的詞匯與熟悉的場(chǎng)景容易使人理解 （例：時(shí)代雜志文案）2022-3-19274.避免使消費(fèi)者對(duì)廣告語產(chǎn)生歧義： （1）不要使用模糊的字詞； （2）句法要清晰； （3）注意特定的語境2022-3-1928一 、廣告的記憶與遺忘 （一）廣告受眾的記憶 1.記憶是經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 2.記憶的基本環(huán)節(jié)： （1）識(shí)記編碼

9、（2）保持貯存 （3）再現(xiàn)提取 2022-3-1929信息長時(shí)記憶感覺器官遺忘瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶注意反復(fù)未注意消失記憶的基本環(huán)節(jié)2022-3-1930（二）記憶的種類：（二）記憶的種類： 1、瞬時(shí)記憶、瞬時(shí)記憶也稱感覺記憶， 特點(diǎn)：形象鮮明。保持時(shí)間：0.25-2秒； 2、短時(shí)記憶：、短時(shí)記憶：保持時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。 包括直接記憶的成分（信息沒有進(jìn)行加工處理）和工作記憶（信息經(jīng)過再編碼），工作記憶是短時(shí)記憶的重要部分。 3、長時(shí)記憶：、長時(shí)記憶：經(jīng)過深加工長期保留。 吸引注意是使廣告信息進(jìn)入消費(fèi)者短時(shí)記憶的必要條件。2022-3-1931二、廣告受眾的遺忘二、廣告受眾的遺忘 遺忘遺忘：識(shí)記

10、過的事物在一定條件下，不能或錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。 艾賓浩斯遺忘曲線表明：遺忘是一個(gè)先快后慢的過程。 遺忘的原因：1、“干擾說” 2、“消退說” 3、“壓抑說”2022-3-1932從刺激到行動(dòng)從刺激到行動(dòng) M（記憶）（記憶） S（刺激）（刺激）I（整合）（整合）R（反應(yīng)）（反應(yīng)）B（行動(dòng)）（行動(dòng)） P（人）（人）E（環(huán)境）（環(huán)境） S=Stimulation I=Integration M=Memory B=Behavior P=Person E=Environment2022-3-1933（一）重復(fù)：表現(xiàn)在登載的次數(shù)和反復(fù)表現(xiàn)（一）重復(fù)：表現(xiàn)在登載的次數(shù)和反復(fù)表現(xiàn)（二）廣告重復(fù)的時(shí)間分配（二）

11、廣告重復(fù)的時(shí)間分配（三）廣告的內(nèi)容要形象有意義（三）廣告的內(nèi)容要形象有意義（四）廣告編排的位置（四）廣告編排的位置2022-3-1934（五）廣告信息量符合短時(shí)記憶容量（五）廣告信息量符合短時(shí)記憶容量 1、廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔、廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔 2、廣告內(nèi)容要組織化、廣告內(nèi)容要組織化 （六）減少信息變異（六）減少信息變異 1、避免雷同，出新異；、避免雷同，出新異； 2、重點(diǎn)突出，多次重復(fù)；、重點(diǎn)突出，多次重復(fù)； 3、規(guī)則化、組織化。、規(guī)則化、組織化。（七）運(yùn)用多種感覺器官（七）運(yùn)用多種感覺器官2022-3-1935（八）運(yùn)用聯(lián)想（八）運(yùn)用聯(lián)想 ： 就是由甲事物想到乙事物的心理過程。具體地說，就是借助想像，

12、把相似的、相連的、相對(duì)的、相關(guān)的或者某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，就是聯(lián)想法。 2022-3-1936 前蘇聯(lián)心理學(xué)家洛萬和斯塔林茨的前蘇聯(lián)心理學(xué)家洛萬和斯塔林茨的“聯(lián)想試驗(yàn)聯(lián)想試驗(yàn)”： “木材木材”和和“皮球皮球” “山”和“玻璃” “ “樹林一田野一足球場(chǎng)樹林一田野一足球場(chǎng)” 高山一平地一平面一鏡面一鏡子高山一平地一平面一鏡面一鏡子 2022-3-1937 聯(lián)想法是一種聯(lián)想法是一種“有意而為之有意而為之”的創(chuàng)造技法的創(chuàng)造技法 。 包括（一）簡(jiǎn)單聯(lián)想： 1、類似聯(lián)想 性質(zhì)、形象、內(nèi)容上相似的事物，發(fā)生聯(lián)想。 例： 2、接近聯(lián)想 特定時(shí)間和空間上的接近而形成的聯(lián)想。 3、對(duì)比聯(lián)想 在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 （二） 復(fù)雜聯(lián)想：1、因果聯(lián)想 在邏輯上有因果關(guān)系的事物，容易發(fā)生聯(lián)想 例：2、控制聯(lián)想 是對(duì)事物有限制的聯(lián)想 。例： 聯(lián)想應(yīng)遵循的規(guī)