渠道下沉終端延伸發(fā)展第三終端推動(dòng)業(yè)績(jī)提升

1、發(fā)展第三終端延伸A營(yíng)銷觸角A A有限公司有限公司 20132013年年1111月月1818日日 1A A產(chǎn)品金字塔產(chǎn)品金字塔高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品樹形象樹形象C C系列系列B B系列系列A A系列系列低檔產(chǎn)品占市場(chǎng)低檔產(chǎn)品占市場(chǎng)q常年生產(chǎn)常年生產(chǎn)3131種處方藥、種處方藥、1414種非處方藥種非處方藥q2121種產(chǎn)品列入醫(yī)保，種產(chǎn)品列入醫(yī)保，1313個(gè)國(guó)家中藥保護(hù)品種個(gè)國(guó)家中藥保護(hù)品種q1515個(gè)品種年銷售額超千萬(wàn)元個(gè)品種年銷售額超千萬(wàn)元 2部分產(chǎn)品部分產(chǎn)品 3第三終端發(fā)展歷程第三終端發(fā)展歷程q較早切入農(nóng)村市場(chǎng)，歷經(jīng)三角債、醫(yī)藥流通較早切入農(nóng)村市場(chǎng)，歷經(jīng)三角債、醫(yī)藥流通體制改革、農(nóng)村合作醫(yī)療等變革體

2、制改革、農(nóng)村合作醫(yī)療等變革q九十年代初，僅四川一個(gè)省的銷售額占公司九十年代初，僅四川一個(gè)省的銷售額占公司銷售總額的銷售總額的1/31/3，主要是顆粒劑，主要是顆粒劑q在東北、華北等地區(qū)，下到普通農(nóng)村的小診在東北、華北等地區(qū)，下到普通農(nóng)村的小診所中，都能發(fā)現(xiàn)所中，都能發(fā)現(xiàn)A A的七、八種產(chǎn)品的七、八種產(chǎn)品q由于采取低價(jià)策略，在國(guó)家藥品降價(jià)時(shí)受到由于采取低價(jià)策略，在國(guó)家藥品降價(jià)時(shí)受到的影響較小的影響較小 4目前第三終端獲得回報(bào)目前第三終端獲得回報(bào)q農(nóng)村市場(chǎng)銷售占農(nóng)村市場(chǎng)銷售占A A銷售收入的銷售收入的60-70%60-70%q與眾多客戶形成十年以上的合作伙伴關(guān)系，與眾多客戶形成十年以上的合作伙伴關(guān)

3、系，在銷售在銷售A A產(chǎn)品后，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品后，實(shí)現(xiàn)與A A共同發(fā)展共同發(fā)展q積累了品牌知名度，贏得百姓信任積累了品牌知名度，贏得百姓信任產(chǎn)銷量更大，品種更多，銷售范圍更廣，廣產(chǎn)銷量更大，品種更多，銷售范圍更廣，廣大群眾得到的實(shí)惠更多大群眾得到的實(shí)惠更多壯大的壯大的A A以更大的力量回報(bào)農(nóng)村市場(chǎng)以更大的力量回報(bào)農(nóng)村市場(chǎng) 5業(yè)績(jī)?cè)从诠拘纬傻暮诵母?jìng)爭(zhēng)力業(yè)績(jī)?cè)从诠拘纬傻暮诵母?jìng)爭(zhēng)力q核心競(jìng)爭(zhēng)力：低成本，嚴(yán)管理核心競(jìng)爭(zhēng)力：低成本，嚴(yán)管理q產(chǎn)品實(shí)施嚴(yán)格質(zhì)量管理，從源頭到生產(chǎn)全過(guò)程、銷售產(chǎn)品實(shí)施嚴(yán)格質(zhì)量管理，從源頭到生產(chǎn)全過(guò)程、銷售、售后各環(huán)節(jié)均嚴(yán)格控制。如：、售后各環(huán)節(jié)均嚴(yán)格控制。如：-建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控

4、體系，主要原材料供貨商遵循嚴(yán)格建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，主要原材料供貨商遵循嚴(yán)格的技術(shù)指導(dǎo)及質(zhì)量要求的技術(shù)指導(dǎo)及質(zhì)量要求q產(chǎn)品質(zhì)量可靠療效確切，在市場(chǎng)中獲得好評(píng)及美譽(yù)度產(chǎn)品質(zhì)量可靠療效確切，在市場(chǎng)中獲得好評(píng)及美譽(yù)度q公司產(chǎn)品以低價(jià)切入市場(chǎng)，包括在中低端市場(chǎng)得到患公司產(chǎn)品以低價(jià)切入市場(chǎng)，包括在中低端市場(chǎng)得到患者好評(píng)者好評(píng) 6第三終端發(fā)展策略第三終端發(fā)展策略 7客戶客戶類型類型目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶活動(dòng)名稱活動(dòng)名稱產(chǎn)品產(chǎn)品分銷商分銷商分銷商（純銷）（純銷）碰頭會(huì)碰頭會(huì)一對(duì)一一對(duì)一POA POA 連環(huán)扣連環(huán)扣& &訂貨訂貨會(huì)會(huì)- -純銷醫(yī)院為主的商業(yè)公司，召集醫(yī)院召開(kāi)訂貨會(huì)純銷醫(yī)院為主的商業(yè)

5、公司，召集醫(yī)院召開(kāi)訂貨會(huì)- -以套餐形式贈(zèng)送禮品，并由外勤提前通知、統(tǒng)計(jì)以套餐形式贈(zèng)送禮品，并由外勤提前通知、統(tǒng)計(jì)- -在午餐的時(shí)間介紹產(chǎn)品及分發(fā)贈(zèng)品在午餐的時(shí)間介紹產(chǎn)品及分發(fā)贈(zèng)品批發(fā)部批發(fā)部/ /開(kāi)票大廳開(kāi)票大廳有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售- -條件：購(gòu)進(jìn)五福條件：購(gòu)進(jìn)五福+ +清軟清軟+ +霍香各贈(zèng)送禮品霍香各贈(zèng)送禮品- -選取選取100100家分銷商家分銷商終端目標(biāo)藥店、目標(biāo)藥店、連鎖藥店總連鎖藥店總部部進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)- -銷售銷售1.2-1.51.2-1.5倍，積壓庫(kù)存，排擠同類產(chǎn)品。倍，積壓庫(kù)存，排擠同類產(chǎn)品。- -南中國(guó)南中國(guó)500500家、北中國(guó)家、北中國(guó)15001500家家-2%-2%進(jìn)

6、貨獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)中低端醫(yī)院中低端醫(yī)院院長(zhǎng)峰會(huì)院長(zhǎng)峰會(huì)- -學(xué)術(shù)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)店員店員店員店員教育店員教育- -每人一場(chǎng)店員教育，人均費(fèi)用每人一場(chǎng)店員教育，人均費(fèi)用2020元，每場(chǎng)元，每場(chǎng)20-5020-50人人消費(fèi)者消費(fèi)者推廣消費(fèi)者推廣銷售買贈(zèng)銷售買贈(zèng)贈(zèng)品贈(zèng)品5%5%銷售額配備禮品銷售額配備禮品一級(jí)分銷商一級(jí)分銷商二級(jí)分銷商二級(jí)分銷商醫(yī)院藥店醫(yī)院藥店銷售銷售總量總量銷售銷售渠道渠道銷售銷售OTCOTC銷售銷售兩個(gè)部門承擔(dān)的職責(zé)兩個(gè)部門承擔(dān)的職責(zé): 910001000家分銷商家分銷商( (調(diào)撥調(diào)撥+ + 純銷純銷) )管理藥店、管理藥店、KAKA 1200012000家家一級(jí)一級(jí)經(jīng)銷經(jīng)銷商商 10重點(diǎn)區(qū)

7、域重點(diǎn)區(qū)域（2006）q北中國(guó)：北中國(guó)：黑龍江、吉林、遼黑龍江、吉林、遼寧、河南、河北、山東寧、河南、河北、山東、天津、陜西、山西、天津、陜西、山西q南中國(guó)：南中國(guó)：江蘇、浙江、廣東江蘇、浙江、廣東、湖北、湖北 11 12第三終端的特點(diǎn)第三終端的特點(diǎn)第三終端的特點(diǎn)第三終端的特點(diǎn)終端數(shù)量多終端數(shù)量多單個(gè)量小單個(gè)量小 OTCOTC產(chǎn)品居多產(chǎn)品居多 市場(chǎng)分散市場(chǎng)分散 q主力競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)空白，在這里我們可以暫時(shí)避開(kāi)大品牌的鋒芒，相對(duì)而言是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度較弱的市場(chǎng)。 q市場(chǎng)較分散，不容易管理。 q消費(fèi)心理的不理智性。 q只要能精耕細(xì)作，就可以產(chǎn)出較大的銷量。 q投入不大，風(fēng)險(xiǎn)可控，操作靈活！q縣級(jí)市場(chǎng)在醫(yī)藥保

8、健品硝煙中地位突顯，是最縣級(jí)市場(chǎng)在醫(yī)藥保健品硝煙中地位突顯，是最后的堡壘也可能是最好的戰(zhàn)場(chǎng)！后的堡壘也可能是最好的戰(zhàn)場(chǎng)！q成功始于心動(dòng)，成于行動(dòng)！成功始于心動(dòng)，成于行動(dòng)！q保持膽大心細(xì)的作風(fēng)，必定能打出一份天地！保持膽大心細(xì)的作風(fēng)，必定能打出一份天地！ 13營(yíng)銷解決方式營(yíng)銷解決方式q立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的補(bǔ)充立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的補(bǔ)充 q立體交叉式營(yíng)銷將成為第三終端的重要營(yíng)銷立體交叉式營(yíng)銷將成為第三終端的重要營(yíng)銷形式形式 。營(yíng)銷解決方式營(yíng)銷解決方式一手抓一手抓渠道驅(qū)動(dòng)渠道驅(qū)動(dòng) 一手抓一手抓終端促進(jìn)終端促進(jìn) 14A A營(yíng)銷政策營(yíng)銷政策A A大膽創(chuàng)新，實(shí)行大膽創(chuàng)新，實(shí)行“控

9、制營(yíng)銷控制營(yíng)銷”政策。政策。“控制營(yíng)銷控制營(yíng)銷”首首先是控制生產(chǎn)企業(yè)自己?jiǎn)为?dú)發(fā)展和賺錢的希望；其次是生產(chǎn)先是控制生產(chǎn)企業(yè)自己?jiǎn)为?dú)發(fā)展和賺錢的希望；其次是生產(chǎn)企業(yè)必須制定出客戶愿意接受并能遵守的游戲規(guī)則，讓市場(chǎng)企業(yè)必須制定出客戶愿意接受并能遵守的游戲規(guī)則，讓市場(chǎng)朝著自己擬定的方向行進(jìn)。朝著自己擬定的方向行進(jìn)。 策略包括五方面內(nèi)容：策略包括五方面內(nèi)容：q制定雙贏和多贏的營(yíng)銷策略；制定雙贏和多贏的營(yíng)銷策略；q控制經(jīng)銷商數(shù)量，幫助目標(biāo)經(jīng)銷商做大、做強(qiáng)；控制經(jīng)銷商數(shù)量，幫助目標(biāo)經(jīng)銷商做大、做強(qiáng)；q控制渠道價(jià)格，防止竄貨；控制渠道價(jià)格，防止竄貨；q管控終端零售價(jià)格，保證各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)空管控終端零售

10、價(jià)格，保證各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)空間間q執(zhí)行高于國(guó)家藥典標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行高于國(guó)家藥典標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。 15A A營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略、特色經(jīng)營(yíng)、過(guò)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略、特色經(jīng)營(yíng)、過(guò)程控制、卓越管理控制、卓越管理”；A A的銷售隊(duì)伍由五級(jí)組成，最高一級(jí)代表負(fù)責(zé)維護(hù)省級(jí)的銷售隊(duì)伍由五級(jí)組成，最高一級(jí)代表負(fù)責(zé)維護(hù)省級(jí)代理商，最末一級(jí)代表是終端管理者；代理商，最末一級(jí)代表是終端管理者； 16A A渠道管理渠道管理q渠道管理核心：不得向非協(xié)議客戶銷售產(chǎn)品，體現(xiàn)出渠道管理核心：不得向非協(xié)議客戶銷售產(chǎn)品，體現(xiàn)出A A對(duì)渠道、對(duì)經(jīng)銷商的嚴(yán)格控制；對(duì)渠道、對(duì)經(jīng)銷商

11、的嚴(yán)格控制；q價(jià)格：提高渠道供貨價(jià)格，使自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)離價(jià)格：提高渠道供貨價(jià)格，使自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)離“倒倒票票”行為。對(duì)于倒票嚴(yán)重的地區(qū)，行為。對(duì)于倒票嚴(yán)重的地區(qū)，A A將供貨價(jià)提高將供貨價(jià)提高4 4個(gè)百分個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn), ,徹底擠掉徹底擠掉“倒票倒票”公司的獲利空間。公司的獲利空間。 17A A經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理q選擇經(jīng)銷商的首要條件：渠道成熟度，經(jīng)銷商的營(yíng)銷選擇經(jīng)銷商的首要條件：渠道成熟度，經(jīng)銷商的營(yíng)銷策略，商業(yè)行為等方面；策略，商業(yè)行為等方面；q購(gòu)銷協(xié)議規(guī)定：經(jīng)銷商囤貨屬于違約行為。根據(jù)不同購(gòu)銷協(xié)議規(guī)定：經(jīng)銷商囤貨屬于違約行為。根據(jù)不同的地區(qū)、品種和季節(jié)，的地區(qū)、品種和季節(jié)，A A每次會(huì)為客戶設(shè)

12、定不同的進(jìn)貨數(shù)每次會(huì)為客戶設(shè)定不同的進(jìn)貨數(shù)量。此規(guī)定是為了預(yù)防價(jià)格波動(dòng)時(shí)商業(yè)資金壓力過(guò)大，也防量。此規(guī)定是為了預(yù)防價(jià)格波動(dòng)時(shí)商業(yè)資金壓力過(guò)大，也防止商業(yè)與地方聯(lián)手形成市場(chǎng)需求假象，影響來(lái)年銷售政策的止商業(yè)與地方聯(lián)手形成市場(chǎng)需求假象，影響來(lái)年銷售政策的制定和調(diào)整。制定和調(diào)整。qA A給每級(jí)代理商、藥店都確定了一定的利潤(rùn)空間。一旦給每級(jí)代理商、藥店都確定了一定的利潤(rùn)空間。一旦某個(gè)流通環(huán)節(jié)違反價(jià)格規(guī)定，擅自減少自己的利潤(rùn)低價(jià)拋貨某個(gè)流通環(huán)節(jié)違反價(jià)格規(guī)定，擅自減少自己的利潤(rùn)低價(jià)拋貨，公司即終止其經(jīng)銷資格。，公司即終止其經(jīng)銷資格。 18A A終端管理終端管理-“廣告廣告”+ +“隊(duì)伍隊(duì)伍”的推動(dòng)模式的推

13、動(dòng)模式-“總部總部”與與“地區(qū)地區(qū)”兩級(jí)管理兩級(jí)管理-“醫(yī)院醫(yī)院”、“藥店藥店”、“代理商代理商”三線操作的方式，拉動(dòng)產(chǎn)品三線操作的方式，拉動(dòng)產(chǎn)品在終端的銷售在終端的銷售全國(guó)市場(chǎng)：清開(kāi)靈占有率：清開(kāi)靈占有率60%60%。第三終端：復(fù)方三維亞油酸、阿司匹林腸溶片分別占有：復(fù)方三維亞油酸、阿司匹林腸溶片分別占有近近80%80%和和50%50%的市場(chǎng)份額。的市場(chǎng)份額。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等原因，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等原因，A A的銷售的銷售80%80%以上在第三終端實(shí)現(xiàn)。今以上在第三終端實(shí)現(xiàn)。今年根據(jù)年根據(jù)“中國(guó)藥店中國(guó)藥店”統(tǒng)計(jì)的統(tǒng)計(jì)的“店員推薦率最高的產(chǎn)品店員推薦率最高的產(chǎn)品”顯示，顯示，A A五五福心腦清軟膠

14、囊、藿香正氣軟膠囊在同類產(chǎn)品中廣受贊譽(yù)。福心腦清軟膠囊、藿香正氣軟膠囊在同類產(chǎn)品中廣受贊譽(yù)。 19A A第三終端運(yùn)作概況第三終端運(yùn)作概況qA A早在早在19991999年就開(kāi)始了第三終端的運(yùn)作，對(duì)第三終端的年就開(kāi)始了第三終端的運(yùn)作，對(duì)第三終端的搶占較早，占有一定先機(jī)；搶占較早，占有一定先機(jī)；qA A低廉的價(jià)格和其特殊的銷售環(huán)境決定了我們較早、有低廉的價(jià)格和其特殊的銷售環(huán)境決定了我們較早、有效地開(kāi)拓第三終端；效地開(kāi)拓第三終端； qA A的第三終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)的第三終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)90%90%以上，主營(yíng)品種在第三以上，主營(yíng)品種在第三終端的鋪貨率達(dá)終端的鋪貨率達(dá)85%85%，銷售額占總銷售量的，銷售

15、額占總銷售量的1/31/3以上；以上；qA A在全國(guó)有在全國(guó)有2 2萬(wàn)余個(gè)有效終端，并有萬(wàn)余個(gè)有效終端，并有700700余大專學(xué)歷以上余大專學(xué)歷以上的、經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專業(yè)銷售人員對(duì)終端進(jìn)行開(kāi)發(fā)。的、經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專業(yè)銷售人員對(duì)終端進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 20A A第三終端運(yùn)作方式第三終端運(yùn)作方式q隊(duì)伍：大膽組建了一支面向第三終端的專線隊(duì)伍，在用人方隊(duì)伍：大膽組建了一支面向第三終端的專線隊(duì)伍，在用人方面以面以“選擇最合適的，而不是最優(yōu)秀的選擇最合適的，而不是最優(yōu)秀的”為標(biāo)準(zhǔn)，以為標(biāo)準(zhǔn)，以“支持先支持先進(jìn)，帶動(dòng)中間，淘汰落后進(jìn)，帶動(dòng)中間，淘汰落后”十二字方針為管理原則；十二字方針為管理原則；q物流管理：物流管理：A

16、A在全國(guó)率先推行在全國(guó)率先推行“控制分銷，定向覆蓋控制分銷，定向覆蓋”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略，以省為區(qū)域，選擇覆蓋能力最強(qiáng)的經(jīng)銷商作為一級(jí)代理，將市縣以省為區(qū)域，選擇覆蓋能力最強(qiáng)的經(jīng)銷商作為一級(jí)代理，將市縣級(jí)覆蓋能力強(qiáng)的經(jīng)銷商作為二級(jí)，實(shí)行梯次管理，定向分流，既級(jí)覆蓋能力強(qiáng)的經(jīng)銷商作為二級(jí)，實(shí)行梯次管理，定向分流，既達(dá)到了對(duì)第三終端的高度覆蓋，又控制了各省間可能出現(xiàn)的竄貨達(dá)到了對(duì)第三終端的高度覆蓋，又控制了各省間可能出現(xiàn)的竄貨問(wèn)題；問(wèn)題； q市場(chǎng)拉動(dòng)：不惜投入大量資金進(jìn)行終端售點(diǎn)和城市區(qū)域的氛市場(chǎng)拉動(dòng)：不惜投入大量資金進(jìn)行終端售點(diǎn)和城市區(qū)域的氛圍營(yíng)造，搶占宣傳制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了地空廣告的有效對(duì)接。其具體圍營(yíng)造

17、，搶占宣傳制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了地空廣告的有效對(duì)接。其具體思路是思路是“實(shí)行省級(jí)衛(wèi)視組合實(shí)行省級(jí)衛(wèi)視組合”，即研究出各地衛(wèi)視情況，找出影，即研究出各地衛(wèi)視情況，找出影響最快的組成組合，進(jìn)行廣告投放；利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，響最快的組成組合，進(jìn)行廣告投放；利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)獨(dú)研品種的獨(dú)特療效和賣點(diǎn)的宣傳，做好品牌阻隔工作。加大對(duì)獨(dú)研品種的獨(dú)特療效和賣點(diǎn)的宣傳，做好品牌阻隔工作。 21A A對(duì)于第三終端縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)對(duì)于第三終端縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)A A對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的定義，是指一個(gè)區(qū)域而非具體的一個(gè)縣。這個(gè)對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的定義，是指一個(gè)區(qū)域而非具體的一個(gè)縣。這個(gè)區(qū)域可以是跨地區(qū)的?？h級(jí)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：區(qū)域

18、可以是跨地區(qū)的?？h級(jí)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)個(gè)性消費(fèi)突出；區(qū)域內(nèi)個(gè)性消費(fèi)突出；區(qū)域內(nèi)個(gè)性經(jīng)濟(jì)相似；區(qū)域內(nèi)個(gè)性經(jīng)濟(jì)相似；區(qū)域內(nèi)個(gè)性消費(fèi)集中；區(qū)域內(nèi)個(gè)性消費(fèi)集中；A A在縣級(jí)市場(chǎng)走精兵之路，定位清析，符合市場(chǎng)發(fā)展的特殊要在縣級(jí)市場(chǎng)走精兵之路，定位清析，符合市場(chǎng)發(fā)展的特殊要求。求。 A A對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)銷售明細(xì)工作，針對(duì)性較強(qiáng)。每一次銷售就是對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)銷售明細(xì)工作，針對(duì)性較強(qiáng)。每一次銷售就是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)潛力的深挖。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)潛力的深挖。A A以地級(jí)市為單位，設(shè)立以地級(jí)市為單位，設(shè)立5 51010個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域月個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域月銷售銷售3 35 5萬(wàn)，并同時(shí)規(guī)劃有萬(wàn)，并同時(shí)規(guī)劃有151

19、55050萬(wàn)不等的區(qū)域銷售。萬(wàn)不等的區(qū)域銷售。每個(gè)區(qū)域的銷量并不是不能做到，這依據(jù)每個(gè)區(qū)域的銷量并不是不能做到，這依據(jù)A A的戰(zhàn)術(shù)在各區(qū)域的的戰(zhàn)術(shù)在各區(qū)域的執(zhí)行情況。執(zhí)行情況。 22A A成功開(kāi)發(fā)第三終端案例成功開(kāi)發(fā)第三終端案例A A在全國(guó)建立了在全國(guó)建立了3030個(gè)省級(jí)辦事處，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸到了縣個(gè)省級(jí)辦事處，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸到了縣級(jí)城市，組建了級(jí)城市，組建了700700多人的營(yíng)銷隊(duì)伍，構(gòu)建了多人的營(yíng)銷隊(duì)伍，構(gòu)建了2 2萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。點(diǎn)。 心腦血管疾病用藥日均消費(fèi)價(jià)格多在心腦血管疾病用藥日均消費(fèi)價(jià)格多在3 3元以上甚至數(shù)十元以上甚至數(shù)十元。如果能在保證質(zhì)量的前提下放低價(jià)格，則可以拉攏

20、最廣元。如果能在保證質(zhì)量的前提下放低價(jià)格，則可以拉攏最廣大的消費(fèi)群眾。大的消費(fèi)群眾?！拔甯Ｐ哪X清軟膠囊五福心腦清軟膠囊”的日服用價(jià)格僅有的日服用價(jià)格僅有1 1元，因此元，因此A A并不擔(dān)心產(chǎn)品的低價(jià)格沒(méi)有利潤(rùn)規(guī)模，上億人的并不擔(dān)心產(chǎn)品的低價(jià)格沒(méi)有利潤(rùn)規(guī)模，上億人的心腦血管病用藥人群足夠支撐一個(gè)驚人的銷售數(shù)字。心腦血管病用藥人群足夠支撐一個(gè)驚人的銷售數(shù)字。 23當(dāng)前產(chǎn)品研發(fā)情況當(dāng)前產(chǎn)品研發(fā)情況q一方面，一方面，A A將深入研究將深入研究“五福心腦清軟膠囊五福心腦清軟膠囊”治療老年性癡呆和治療老年性癡呆和 “脂可平降脂通絡(luò)軟膠囊脂可平降脂通絡(luò)軟膠囊”治治療脂肪肝。療脂肪肝。q另一方面，另一方面，A

21、 A還將于年內(nèi)建設(shè)藥品研發(fā)中心、還將于年內(nèi)建設(shè)藥品研發(fā)中心、博士后工作站。博士后工作站。 24具體步驟具體步驟q自我審視自我審視-市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研-區(qū)域差異化選擇區(qū)域差異化選擇-明確的產(chǎn)品線明確的產(chǎn)品線-適宜的價(jià)格適宜的價(jià)格-價(jià)低也需防偽保真價(jià)低也需防偽保真-選擇覆蓋第三終端的網(wǎng)絡(luò)選擇覆蓋第三終端的網(wǎng)絡(luò)q做好三件事：做好三件事：-渠道資源爭(zhēng)奪渠道資源爭(zhēng)奪-終端需求創(chuàng)造終端需求創(chuàng)造-“根據(jù)地根據(jù)地”建設(shè)建設(shè) 25市場(chǎng)調(diào)研先行市場(chǎng)調(diào)研先行q加大調(diào)研力度，加大調(diào)研力度， 了解第三終端市場(chǎng)特點(diǎn)了解第三終端市場(chǎng)特點(diǎn)-適銷產(chǎn)品，即你的產(chǎn)品在多大程度上與第三終端適銷產(chǎn)品，即你的產(chǎn)品在多大程度上與第三終端對(duì)接

22、？對(duì)接？-區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力及購(gòu)買力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力及購(gòu)買力-渠道網(wǎng)絡(luò)情況渠道網(wǎng)絡(luò)情況q通過(guò)調(diào)研，確定投放區(qū)域及針對(duì)目標(biāo)群體的通過(guò)調(diào)研，確定投放區(qū)域及針對(duì)目標(biāo)群體的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 26區(qū)域差異化選擇區(qū)域差異化選擇q 根據(jù)市場(chǎng)容量和消化能力，選擇營(yíng)銷策根據(jù)市場(chǎng)容量和消化能力，選擇營(yíng)銷策略略- 大力發(fā)展華北、東北地區(qū)等我公司的根據(jù)大力發(fā)展華北、東北地區(qū)等我公司的根據(jù)地地- 優(yōu)先開(kāi)發(fā)浙江、上海等潛力地區(qū)優(yōu)先開(kāi)發(fā)浙江、上海等潛力地區(qū)- 西北地區(qū)：重點(diǎn)以顆粒劑系列為主西北地區(qū)：重點(diǎn)以顆粒劑系列為主 27明確的產(chǎn)品線明確的產(chǎn)品線q針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買藥品過(guò)程中自主選擇意識(shí)不強(qiáng)，選針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買藥品過(guò)

23、程中自主選擇意識(shí)不強(qiáng)，選擇常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病，重點(diǎn)是解熱鎮(zhèn)痛、清熱解毒藥、擇常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病，重點(diǎn)是解熱鎮(zhèn)痛、清熱解毒藥、心腦血管疾病用藥等顆粒劑、軟膠囊系列產(chǎn)品心腦血管疾病用藥等顆粒劑、軟膠囊系列產(chǎn)品q口服制劑具有價(jià)格透明度低和被動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，利潤(rùn)空間口服制劑具有價(jià)格透明度低和被動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，利潤(rùn)空間相對(duì)大。相對(duì)大。 q選擇適合農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的藥品規(guī)格及包裝選擇適合農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的藥品規(guī)格及包裝-小兒氨酚黃那敏顆粒、復(fù)方氨酚那敏顆粒等原來(lái)是小兒氨酚黃那敏顆粒、復(fù)方氨酚那敏顆粒等原來(lái)是5050袋改袋改為為2020袋為一個(gè)包裝和袋為一個(gè)包裝和1010袋一盒裝的規(guī)格袋一盒裝的規(guī)格-對(duì)常年服用

24、的心腦血管病用藥，采用增大包裝。一般心腦對(duì)常年服用的心腦血管病用藥，采用增大包裝。一般心腦血管疾病處方藥量為血管疾病處方藥量為3-53-5天。天。 28適宜的價(jià)格適宜的價(jià)格q高質(zhì)低價(jià)的藥品更適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力高質(zhì)低價(jià)的藥品更適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力q公司三大劑型的規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)提供了價(jià)格上的公司三大劑型的規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)提供了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)-我公司治療心腦血管疾病的五福心腦清軟膠囊價(jià)格我公司治療心腦血管疾病的五福心腦清軟膠囊價(jià)格每天服用金額只有每天服用金額只有1 1元元-復(fù)方三維亞油酸每天只有復(fù)方三維亞油酸每天只有0.40.4元。明顯低于同類大元。明顯低于同類大品種，年銷量品種，年銷量2525億

25、粒以上，常年用藥人群超過(guò)億粒以上，常年用藥人群超過(guò)120120萬(wàn)萬(wàn)-顆粒劑系列一般不超過(guò)顆粒劑系列一般不超過(guò)0.20.2元元/ /袋袋q公司嚴(yán)格的質(zhì)量管理及成本管理保證產(chǎn)品的低公司嚴(yán)格的質(zhì)量管理及成本管理保證產(chǎn)品的低價(jià)格可行價(jià)格可行高端消費(fèi)者高端醫(yī)院及藥店便利的等級(jí)醫(yī)院地段醫(yī)院診所藥店城鎮(zhèn)衛(wèi)生院村鎮(zhèn)衛(wèi)生院衛(wèi)生所等新特藥品牌藥品牌仿制品即同質(zhì)化產(chǎn)品或新普藥青霉素低檔普藥終端醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)終端醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)企業(yè)機(jī)會(huì)拓展必須借助一定的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能為企業(yè)機(jī)會(huì)拓展必須借助一定的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能為目標(biāo)醫(yī)療終端和該終端消費(fèi)者所承接。目標(biāo)醫(yī)療終端和該終端消費(fèi)者所承接。 30

26、審視業(yè)務(wù)形態(tài)是否與第三終端相對(duì)接審視業(yè)務(wù)形態(tài)是否與第三終端相對(duì)接q無(wú)論是走高端的差異化品牌路線，還是走品無(wú)論是走高端的差異化品牌路線，還是走品牌仿制品的其他路線，都有其深刻的歷史背景。牌仿制品的其他路線，都有其深刻的歷史背景。q要在原有業(yè)務(wù)型態(tài)之外，新增其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要在原有業(yè)務(wù)型態(tài)之外，新增其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很困難的。若要改變自己的業(yè)務(wù)形態(tài)那將更加是很困難的。若要改變自己的業(yè)務(wù)形態(tài)那將更加艱難。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是為業(yè)務(wù)形態(tài)而建的，龐艱難。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是為業(yè)務(wù)形態(tài)而建的，龐大的后臺(tái)支持體系是無(wú)法輕易改變的，越是成功大的后臺(tái)支持體系是無(wú)法輕易改變的，越是成功的企業(yè)越是難改。的企業(yè)越是難改。 對(duì)發(fā)展第三

27、終端應(yīng)更加小心對(duì)發(fā)展第三終端應(yīng)更加小心 31不同企業(yè)的業(yè)務(wù)型態(tài)對(duì)企業(yè)都具有很強(qiáng)的支不同企業(yè)的業(yè)務(wù)型態(tài)對(duì)企業(yè)都具有很強(qiáng)的支撐與束縛撐與束縛核心城市核心城市2/32/3線城市線城市農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)企業(yè)類型：企業(yè)類型： 民族企業(yè)民族企業(yè) A A 外資企業(yè)外資企業(yè) 32選擇覆蓋第三終端的網(wǎng)絡(luò)選擇覆蓋第三終端的網(wǎng)絡(luò)q與全國(guó)年銷售前與全國(guó)年銷售前100100名的戰(zhàn)略經(jīng)銷商結(jié)盟，歸名的戰(zhàn)略經(jīng)銷商結(jié)盟，歸攏渠道攏渠道q聯(lián)合聯(lián)合300300多家分銷商，上掛戰(zhàn)略經(jīng)銷商，下連多家分銷商，上掛戰(zhàn)略經(jīng)銷商，下連第三終端，形成產(chǎn)品流通鏈第三終端，形成產(chǎn)品流通鏈q選擇具有農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)公司合力開(kāi)發(fā)選擇具有農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的

28、商業(yè)公司合力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。不僅能夠事半功倍，同時(shí)還能最大限度地市場(chǎng)。不僅能夠事半功倍，同時(shí)還能最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 33價(jià)低也需防偽保真價(jià)低也需防偽保真q農(nóng)村市場(chǎng)易受到假藥劣藥的沖擊。農(nóng)村市場(chǎng)易受到假藥劣藥的沖擊。q有效地保證了農(nóng)村市場(chǎng)藥品的有效地保證了農(nóng)村市場(chǎng)藥品的質(zhì)量，保護(hù)了農(nóng)民的合法權(quán)益質(zhì)量，保護(hù)了農(nóng)民的合法權(quán)益，讓百姓吃上放心的優(yōu)質(zhì)便宜，讓百姓吃上放心的優(yōu)質(zhì)便宜藥藥 34做好三件事之一：渠道資源爭(zhēng)奪做好三件事之一：渠道資源爭(zhēng)奪q渠道資源爭(zhēng)奪的前提渠道資源爭(zhēng)奪的前提-確定某確定某“招牌產(chǎn)品招牌產(chǎn)品”在有第三終端有巨大市場(chǎng)需在有第三終端有巨大市場(chǎng)需求求-市場(chǎng)中的即得利益者大都存在患得

29、患失心理。市場(chǎng)中的即得利益者大都存在患得患失心理。q渠道競(jìng)爭(zhēng)力，渠道競(jìng)爭(zhēng)力， 當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍屬于局部的當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍屬于局部的、惡性競(jìng)爭(zhēng)，而不是充分競(jìng)爭(zhēng)，存在規(guī)則、信息、惡性競(jìng)爭(zhēng)，而不是充分競(jìng)爭(zhēng)，存在規(guī)則、信息及實(shí)力等多方位的不對(duì)稱性，在流通領(lǐng)域博弈及實(shí)力等多方位的不對(duì)稱性，在流通領(lǐng)域博弈q競(jìng)爭(zhēng)策略要求競(jìng)爭(zhēng)策略要求-擁有滿足市場(chǎng)需求、阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)壁壘。擁有滿足市場(chǎng)需求、阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)壁壘。成本、質(zhì)量、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)成本、質(zhì)量、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)-擁有滿足市場(chǎng)需求，擊潰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道優(yōu)勢(shì)擁有滿足市場(chǎng)需求，擊潰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道優(yōu)勢(shì) 35做好三件事之二：終端需求創(chuàng)造做好三件事之二：終端需求創(chuàng)造開(kāi)發(fā)開(kāi)

30、發(fā)空白市場(chǎng)的空白市場(chǎng)的【激活原理激活原理】q必須有招牌產(chǎn)品作快刀切開(kāi)市場(chǎng)，激活市場(chǎng)必須有招牌產(chǎn)品作快刀切開(kāi)市場(chǎng)，激活市場(chǎng)喚起專業(yè)人士和消費(fèi)者的關(guān)注，再根據(jù)當(dāng)?shù)貑酒饘I(yè)人士和消費(fèi)者的關(guān)注，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)活躍度將其他產(chǎn)品逐步加入市場(chǎng)活躍度將其他產(chǎn)品逐步加入激活市場(chǎng)的激活市場(chǎng)的【堆積原理堆積原理】q選擇適合品牌、渠道終端交替進(jìn)行、持續(xù)進(jìn)選擇適合品牌、渠道終端交替進(jìn)行、持續(xù)進(jìn)行，形成一定的堆積，讓渠道與消費(fèi)者不會(huì)行，形成一定的堆積，讓渠道與消費(fèi)者不會(huì)忘記，但要調(diào)控好突破口與頻率。忘記，但要調(diào)控好突破口與頻率。q沒(méi)有一定的堆積，前期的投入都會(huì)被淹沒(méi)在沒(méi)有一定的堆積，前期的投入都會(huì)被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中

31、，最后成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，最后成為【沉沒(méi)成本沉沒(méi)成本】結(jié)果是開(kāi)發(fā)失敗。結(jié)果是開(kāi)發(fā)失敗。 36做好三件事之三：鞏固根據(jù)地做好三件事之三：鞏固根據(jù)地q開(kāi)好兩種會(huì)議：開(kāi)好兩種會(huì)議：1 1、走下去：、走下去：A A的產(chǎn)品推介會(huì)的產(chǎn)品推介會(huì)2 2、請(qǐng)上來(lái)：、請(qǐng)上來(lái)：A A之旅，了解企業(yè)實(shí)力之旅，了解企業(yè)實(shí)力 37適度投放廣告，實(shí)施空中支援適度投放廣告，實(shí)施空中支援q我公司選擇基層老百姓喜歡的央視、各省無(wú)我公司選擇基層老百姓喜歡的央視、各省無(wú)線電視及墻體、路牌等媒體進(jìn)行廣告投放線電視及墻體、路牌等媒體進(jìn)行廣告投放q由于在廣大農(nóng)村口碑傳播起的作用要比廣告由于在廣大農(nóng)村口碑傳播起的作用要比廣告好，同時(shí)在做農(nóng)

32、村市場(chǎng)大客戶時(shí)，我公司借助診好，同時(shí)在做農(nóng)村市場(chǎng)大客戶時(shí)，我公司借助診所醫(yī)生或藥店店員對(duì)患者用藥的影響力，進(jìn)行口所醫(yī)生或藥店店員對(duì)患者用藥的影響力，進(jìn)行口碑傳播。碑傳播。 38發(fā)展第三終端的啟示發(fā)展第三終端的啟示q有持之以恒、堅(jiān)持不懈的思想準(zhǔn)備，不能希有持之以恒、堅(jiān)持不懈的思想準(zhǔn)備，不能希望一蹴而就，短期內(nèi)投入產(chǎn)出望一蹴而就，短期內(nèi)投入產(chǎn)出q選擇有經(jīng)驗(yàn)、有網(wǎng)絡(luò)的渠道，可以水到渠成選擇有經(jīng)驗(yàn)、有網(wǎng)絡(luò)的渠道，可以水到渠成q是對(duì)公司綜合實(shí)力和管理素質(zhì)的考驗(yàn)，如財(cái)是對(duì)公司綜合實(shí)力和管理素質(zhì)的考驗(yàn)，如財(cái)務(wù)管理、人員管理、成本管理、營(yíng)銷管理、企業(yè)務(wù)管理、人員管理、成本管理、營(yíng)銷管理、企業(yè)信息化等信息化等q

33、管理要細(xì)。管理要細(xì)。-計(jì)劃要跟蹤；沒(méi)有跟蹤，隊(duì)伍就沒(méi)有壓力感計(jì)劃要跟蹤；沒(méi)有跟蹤，隊(duì)伍就沒(méi)有壓力感-過(guò)程要反饋；沒(méi)有反饋，行動(dòng)就不會(huì)有質(zhì)量過(guò)程要反饋；沒(méi)有反饋，行動(dòng)就不會(huì)有質(zhì)量-結(jié)束要評(píng)估！沒(méi)有評(píng)估，就不會(huì)有改進(jìn)和提高結(jié)束要評(píng)估！沒(méi)有評(píng)估，就不會(huì)有改進(jìn)和提高 39走出誤區(qū)走出誤區(qū)q市場(chǎng)需求成長(zhǎng)緩慢，策略創(chuàng)新解決不了根本問(wèn)題！市場(chǎng)需求成長(zhǎng)緩慢，策略創(chuàng)新解決不了根本問(wèn)題！q急于求成會(huì)拖垮急于求成會(huì)拖垮“第三終端第三終端”隊(duì)伍！隊(duì)伍！q中低端市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)仍然薄弱，有限的購(gòu)買力能勉強(qiáng)支持的只是中低端市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)仍然薄弱，有限的購(gòu)買力能勉強(qiáng)支持的只是“衣食住行衣食住行”，“追求健康追求健康”只是接近死亡時(shí)的

34、渴望；只是接近死亡時(shí)的渴望；q中低端市場(chǎng)的文化仍然落后，健康意識(shí)仍在沉睡中，即使有購(gòu)買力的患者也有中低端市場(chǎng)的文化仍然落后，健康意識(shí)仍在沉睡中，即使有購(gòu)買力的患者也有拖延就醫(yī)的習(xí)慣，培育工作比發(fā)展足球還難；拖延就醫(yī)的習(xí)慣，培育工作比發(fā)展足球還難；q 所以，中低端市場(chǎng)的成熟度與購(gòu)買力是進(jìn)入者要考慮的第一因素，所以，中低端市場(chǎng)的成熟度與購(gòu)買力是進(jìn)入者要考慮的第一因素，q如果企業(yè)在目前市場(chǎng)購(gòu)買力的前提下強(qiáng)攻，可行的手段只能是訂貨會(huì)、推廣會(huì)如果企業(yè)在目前市場(chǎng)購(gòu)買力的前提下強(qiáng)攻，可行的手段只能是訂貨會(huì)、推廣會(huì)等；但是受制于總體市場(chǎng)需求，這種殺雞取卵市場(chǎng)策略，其邊際效益將加速遞減。如等；但是受制于總體市場(chǎng)

35、需求，這種殺雞取卵市場(chǎng)策略，其邊際效益將加速遞減。如果不能夠增加社會(huì)總需求，方法、形式及策略創(chuàng)新是解決不了根本問(wèn)題的；果不能夠增加社會(huì)總需求，方法、形式及策略創(chuàng)新是解決不了根本問(wèn)題的；q隊(duì)伍素質(zhì)與管理骨干的缺乏使高端市場(chǎng)都沒(méi)做好，如何能夠組織有效的廣闊天隊(duì)伍素質(zhì)與管理骨干的缺乏使高端市場(chǎng)都沒(méi)做好，如何能夠組織有效的廣闊天地銷售？試想隊(duì)伍都管理不好，業(yè)務(wù)管理是建立在隊(duì)伍管理基礎(chǔ)之上的，漫長(zhǎng)戰(zhàn)線拉地銷售？試想隊(duì)伍都管理不好，業(yè)務(wù)管理是建立在隊(duì)伍管理基礎(chǔ)之上的，漫長(zhǎng)戰(zhàn)線拉開(kāi)后的后果是什么？大企業(yè)可能僅傷及皮肉，小企業(yè)就會(huì)累積筋骨；開(kāi)后的后果是什么？大企業(yè)可能僅傷及皮肉，小企業(yè)就會(huì)累積筋骨；q配送成本等是切斷配送成本等是切斷 “第三終端第三終端”補(bǔ)給線的關(guān)鍵補(bǔ)給線的關(guān)鍵n2%2%的高額配送成本，使得微利渠道不堪重負(fù)，且中低端市場(chǎng)愚昧而野蠻，正常的的高額配送成本，使得微利渠道不堪重負(fù)，且中低端市場(chǎng)愚昧而野