戰(zhàn)略計(jì)劃-濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)特點(diǎn)全局性全局性抗?fàn)幮钥範(fàn)幮跃V領(lǐng)性綱領(lǐng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略四、戰(zhàn)術(shù)四、戰(zhàn)術(shù)l涵義-戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。l戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別：戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別：l戰(zhàn)略是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)術(shù)是贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役；l戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略，戰(zhàn)略包含很多因素；l戰(zhàn)術(shù)有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品具有外在性，戰(zhàn)略則是內(nèi)在的；l戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。五、逆向營(yíng)銷五、逆向營(yíng)銷l戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上的制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)

2、術(shù)，然后再把改戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略。換言之，逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配著戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。l案例：康佳押寶戰(zhàn)術(shù)尷尬成功 美國(guó)小銀行的成功愿景愿景 Vision用文字描繪的企業(yè)未來圖景用文字描繪的企業(yè)未來圖景從質(zhì)和量的角度陳述從質(zhì)和量的角度陳述沃爾瑪（沃爾瑪（1990年）：到年）：到2000年成為年成為1250億億美元的公司美元的公司索尼（索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名人們認(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司的公司波音，波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角年：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代并將世界帶入

3、噴氣時(shí)代從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述l菲利普，菲利普，50年代：擊敗年代：擊敗RJR，成為世成為世界第一煙草公司界第一煙草公司l耐克，耐克，60年代：粉碎阿迪達(dá)斯年代：粉碎阿迪達(dá)斯l本田，本田，70年代：摧毀雅馬哈年代：摧毀雅馬哈l從相關(guān)角色的角度陳述從相關(guān)角色的角度陳述 l一家辦公設(shè)備公司：用一家辦公設(shè)備公司：用20年的時(shí)間成年的時(shí)間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司公司l斯坦福大學(xué)，斯坦福大學(xué)，40年代：成為西部的哈年代：成為西部的哈佛佛從內(nèi)部改造的角度陳述從內(nèi)部改造的角度陳述l通用電器，通用電器，80年代：通過把大公司的年代：通過把大公

4、司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第二位的公司二位的公司l羅可維爾，羅可維爾，1995年：將我們的公司由年：將我們的公司由國(guó)防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊瘒?guó)防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊镜母呖萍脊酒髽I(yè)使命企業(yè)使命 Missionl使命是企業(yè)存在的目的和理由使命是企業(yè)存在的目的和理由l目前和未來將要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍目前和未來將要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍l一個(gè)有效的使命報(bào)告書一個(gè)有效的使命報(bào)告書, ,必須包括以下內(nèi)容：必須包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)導(dǎo)向：顧客的需求市場(chǎng)導(dǎo)向：顧客的需求切實(shí)可行切實(shí)可

5、行富有鼓動(dòng)性富有鼓動(dòng)性 具體明確具體明確麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞l在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的、美味的快餐食品的、美味的快餐食品”。惠普的使命惠普的使命l設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。l創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步，創(chuàng)造信息產(chǎn)

6、品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。英特爾公司的使命英特爾公司的使命英特爾的產(chǎn)品一向被英特爾的產(chǎn)品一向被看是看是“建筑街區(qū)建筑街區(qū)”，被用，被用來為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系來為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。微軟公司的使命微軟公司的使命l這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌一言一行：每個(gè)家庭、每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉子上都有一臺(tái)電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的

7、工具。大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。二、企業(yè)目標(biāo)二、企業(yè)目標(biāo)l概念：建立目標(biāo)體系，使公司的管概念：建立目標(biāo)體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時(shí)間框架理者作出承諾，在具體的時(shí)間框架下達(dá)到具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)。下達(dá)到具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)。l對(duì)于你測(cè)量不了的事情，你是管理對(duì)于你測(cè)量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測(cè)量的東西才不了的，那些能夠被測(cè)量的東西才能被完成。（惠普的合伙創(chuàng)始人比能被完成。（惠普的合伙創(chuàng)始人比爾爾.休利特）休利特）目標(biāo)（目標(biāo)（Goal）l目標(biāo)是企業(yè)宗旨的具目標(biāo)是企業(yè)宗旨的具體化體化l目標(biāo)由四個(gè)部分組成：目標(biāo)由四個(gè)部分組成：目的衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間表l目標(biāo)

8、必須符合以下要目標(biāo)必須符合以下要求：求：l層次化l數(shù)量化l現(xiàn)實(shí)性l一致性企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)(戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo))l企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)體系，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)體系，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)和具體目標(biāo)。和具體目標(biāo)。l長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)長(zhǎng)期目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的結(jié)果到的結(jié)果l一般從兩個(gè)大方面考慮建立長(zhǎng)期目標(biāo)一般從兩個(gè)大方面考慮建立長(zhǎng)期目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo) 戰(zhàn)略地位目標(biāo)戰(zhàn)略地位目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)的例子長(zhǎng)期目標(biāo)的例子l通用電氣公司：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占通用電氣公司：在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全

9、球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。在的公司。在98年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率10倍、營(yíng)倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率業(yè)利潤(rùn)率16的目標(biāo)。的目標(biāo)。l3M公司：每股收益平均年增長(zhǎng)率公司：每股收益平均年增長(zhǎng)率10%或或10%以上，以上，股東權(quán)益回報(bào)率股東權(quán)益回報(bào)率20%-25%，營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率，營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率27%或或27%以上，至少有以上，至少有30%的銷售額來自于最近四的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品。年推出的產(chǎn)品。如何確定長(zhǎng)期目標(biāo)如何確定長(zhǎng)期目標(biāo)根據(jù)環(huán)境預(yù)測(cè)和內(nèi)部評(píng)估，確定長(zhǎng)期根據(jù)環(huán)境預(yù)測(cè)和內(nèi)部評(píng)估，確定長(zhǎng)期目標(biāo)的期望水平；目標(biāo)的期望水平；預(yù)測(cè)企業(yè)未來的績(jī)效水平，并找出目預(yù)測(cè)企業(yè)未來的績(jī)效水平，并找出目標(biāo)

10、期望水平和未來預(yù)測(cè)水平的差距；標(biāo)期望水平和未來預(yù)測(cè)水平的差距；探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案；探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案；綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修改對(duì)企業(yè)未綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略，并修改對(duì)企業(yè)未來績(jī)效水平的預(yù)測(cè)。來績(jī)效水平的預(yù)測(cè)。 衡量長(zhǎng)期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)衡量長(zhǎng)期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)適合性；適合性；可度量性；可度量性；合意性；合意性； 易懂性易懂性 ；激勵(lì)性激勵(lì)性 ；靈活性靈活性應(yīng)注意兩點(diǎn)應(yīng)注意兩點(diǎn)l把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財(cái)務(wù)把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)系目標(biāo)的關(guān)系 長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性 l長(zhǎng)期目標(biāo)的層次：長(zhǎng)期目標(biāo)的層次： 總公司長(zhǎng)期目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)單位的總公司長(zhǎng)期目標(biāo)；經(jīng)營(yíng)單位的長(zhǎng)期目標(biāo)；職能長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)

11、期目標(biāo)；職能長(zhǎng)期目標(biāo)Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest3/19/2022Divest/ Harvest）五、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向五、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向l市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)l依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪；l依靠營(yíng)銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠市場(chǎng)營(yíng)銷力量來利用這一

12、機(jī)會(huì)的問題；l市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；l市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每一項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定責(zé)任；l市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取必要措施。l市場(chǎng)導(dǎo)向涵義：收集信息 溝通傳播 反應(yīng)l定點(diǎn)超越l內(nèi)涵歸納為以下四個(gè)要點(diǎn)：l 對(duì)比；l 分析和改進(jìn)；l 提高效率；l 成為最好。l基本類型l 產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越；l 過程定點(diǎn)超越；l 組織定點(diǎn)超越；l 戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。定點(diǎn)超越的過程定點(diǎn)超越的過程l 明確目的和目標(biāo)；l 確定量化方法和信息來源；l 選擇定點(diǎn)超越對(duì)象；l 測(cè)量和表述本企業(yè)；l 測(cè)量和描述定點(diǎn)超

13、越對(duì)象；l 對(duì)比；l 建議與策劃；l 計(jì)劃的執(zhí)行與控制。營(yíng)銷營(yíng)銷中介中介競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)供應(yīng)商商公眾公眾社會(huì)文社會(huì)文化環(huán)境化環(huán)境技術(shù)自技術(shù)自然環(huán)境然環(huán)境人口經(jīng)人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境濟(jì)環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 收集市場(chǎng)信息分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化：?jiǎn)我皇袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；選擇專業(yè)化：企業(yè)需要較多的資源和較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；產(chǎn)品專業(yè)化：新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)；市場(chǎng)專業(yè)化：顧客需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)面臨效益下滑的危險(xiǎn)；市場(chǎng)全面化：只有實(shí)力強(qiáng)大的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。 案例：巨人集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的困境案例：巨人集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的困境 珠海巨人高科技集團(tuán)公司，于珠海巨人高科技集團(tuán)

14、公司，于19921992年年1010月成立，其前身月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的將公司開發(fā)的M-6401M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場(chǎng)，取得了極系列桌面排版系統(tǒng)推向市場(chǎng)，取得了極大的成功。大的成功。19921992年出售年出售M-6403M-6403漢卡漢卡2.82.8萬套，銷售總值萬套，銷售總值1.61.6億億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)35003500萬元，年發(fā)展速度達(dá)萬元，年發(fā)展速度達(dá)500%500%。19931993年年1 1月，月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國(guó)成立了巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步

15、伐，在全國(guó)成立了8 8家全資公司，一年家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3.63.6億元，利潤(rùn)億元，利潤(rùn)46004600萬萬元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。正當(dāng)此時(shí)，全國(guó)開始元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。正當(dāng)此時(shí)，全國(guó)開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流，適時(shí)提出興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流，適時(shí)提出第二次創(chuàng)業(yè)的口

16、號(hào)，開始邁向多元化經(jīng)營(yíng)之路。第二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，開始邁向多元化經(jīng)營(yíng)之路。 次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設(shè)計(jì)陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設(shè)計(jì)方案一變?cè)僮儯瑯菍庸?jié)節(jié)拔高，從最初的方案一變?cè)僮?，樓層?jié)節(jié)拔高，從最初的1818層，一直漲到層，一直漲到7070層，投資也從層，投資也從2 2億元上升到億元上升到1212億元，億元，19941994年年2 2月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資

17、產(chǎn)規(guī)模僅模僅1 1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措資金，億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動(dòng)資金外，還通過出售樓花在香港籌款除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動(dòng)資金外，還通過出售樓花在香港籌款60006000萬元港幣，在國(guó)內(nèi)獲得萬元港幣，在國(guó)內(nèi)獲得40004000萬元，其中在國(guó)內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)萬元，其中在國(guó)內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（定，三年大樓一期工程（2020層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了19961996年底，一期工程未能如期完工，