工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其選擇

1、.工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理第五章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其選擇. 本章學(xué)習(xí)要求： 1、重點(diǎn)掌握：（1）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其作用； （2）產(chǎn)品與市場(chǎng)組合策略；（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)；（4）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容和類型；（5）決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的因素和正確確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)遵循的原則；（6）波士頓矩陣評(píng)價(jià)法。 2、一般掌握：（1）影響企業(yè)戰(zhàn)略的因素；（2）一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；（3）確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的方法：（4）戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)的原則。 3、一般了解：（1）戰(zhàn)略管理過(guò)程；（2）一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用條件；（3）通用電器公司矩陣。.5-1 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其作用 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念：P132頁(yè)，錢德勒、安索夫和安東尼的說(shuō)法。教材給的定義：

2、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是為在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里為企業(yè)確定長(zhǎng)期目標(biāo)并選擇實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方針對(duì)策所進(jìn)行的謀劃。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用：（1）為企業(yè)確定一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)概念。（2）提供特定的準(zhǔn)則，使企業(yè)在探尋經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)時(shí)有所依據(jù)。（3）彌補(bǔ)企業(yè)目標(biāo)的不足，為企業(yè)提供必要的決策規(guī)劃。 . 二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的因素主要是三個(gè)方面： 1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與服務(wù)范圍。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以對(duì)環(huán)境的科學(xué)分析為依據(jù)，順應(yīng)環(huán)境的變化，后者是指企業(yè)所從事的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)。 2、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。即企業(yè)在市場(chǎng)和產(chǎn)品組合發(fā)展方向上的選擇。派生出四個(gè)策略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多角化發(fā)展。 3、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是企業(yè)

3、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)部條件。尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)途徑：一是研究需求特性和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在需求，二是發(fā)揮經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的協(xié)同效果，推陳出新。. （三）、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)綱領(lǐng)，具有以下特點(diǎn)。（P135頁(yè)） （1）。戰(zhàn)略的制定與實(shí)施服務(wù)于一個(gè)明確的目的，引導(dǎo)企業(yè)在變化著的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里生存和發(fā)展。 （2）長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性。戰(zhàn)略不是著眼于解決企業(yè)眼前遇到的麻煩，而是迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。是在環(huán)境分析和科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，展望未來(lái)，為企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)與對(duì)策。 （3）對(duì)策性對(duì)策性。這里有兩種含義：一是面對(duì)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)走向未來(lái)的對(duì)策；一是根據(jù)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)

4、略以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使戰(zhàn)略具有對(duì)抗性。 （4）系統(tǒng)性系統(tǒng)性。戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)全局的對(duì)策與謀劃；戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)；戰(zhàn)略應(yīng)該是分層次的。.5-2 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容： 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)包括三個(gè)最基本的內(nèi)容，即戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)略規(guī)劃。 1、戰(zhàn)略目標(biāo)。重點(diǎn)是企業(yè)的成長(zhǎng)方向，戰(zhàn)略體系中居于主導(dǎo)地位。 2、戰(zhàn)略方針。是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所指定的行為規(guī)范和政策性決策。居于核心地位，對(duì)目標(biāo)起保證作用。 3、戰(zhàn)略規(guī)劃。是戰(zhàn)略目標(biāo)具體化，戰(zhàn)略方針措施化，制定出分階段實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體步驟。是指導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施的綱領(lǐng)性文件。. 二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型。（P138-140頁(yè)）有多種分類，為企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供了

5、廣闊途徑。 如：按戰(zhàn)略的目的性可分為：成長(zhǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成長(zhǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)是產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略。常用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。 按戰(zhàn)略的領(lǐng)域劃分為：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略。各又可分為具體的分戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略金三角。 按戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)度劃分為：進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。 進(jìn)攻戰(zhàn)略中又可分為：技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，生產(chǎn)拓展戰(zhàn)略。 按戰(zhàn)略層次分為：公司戰(zhàn)略，事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 . 三戰(zhàn)略管理過(guò)程戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。 戰(zhàn)略管理的過(guò)程一般包括五個(gè)階段： 1、環(huán)境分析分析環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅及企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，以揚(yáng)長(zhǎng)避短，

6、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 2、設(shè)計(jì)與選擇包含四個(gè)要素，確定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、決定戰(zhàn)略方案、設(shè)立評(píng)價(jià)方案標(biāo)準(zhǔn)。 3、制定政策解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本問(wèn)題，如戰(zhàn)略目標(biāo)、基本方針和綜合規(guī)劃。 4、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)依據(jù)內(nèi)外環(huán)境而確立。 5、指導(dǎo)實(shí)施為執(zhí)行戰(zhàn)略采取措施和活動(dòng)。.5-3 一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容。（P143-146頁(yè)） 企業(yè)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,可選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是企業(yè)力爭(zhēng)以最低的總成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列的方針。適用于能大量生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 2、差別化戰(zhàn)略：是企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、性能、款式、品牌、顧客服務(wù)等各方面

7、與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比有顯著的差別，具有獨(dú)特性。. 差別化形式主要有四類： （1）產(chǎn)品技術(shù)物理特性差異（款式、性能、質(zhì)量和包裝差異）。 （2）由買方的主觀印象導(dǎo)致的產(chǎn)品差別（名牌效益、企業(yè)形象影響產(chǎn)生的消費(fèi)偏好）。 （3）產(chǎn)品的地理位置所顯示的價(jià)格差異（進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)、外地與本地產(chǎn)品）。 （4）營(yíng)銷渠道和服務(wù)不同導(dǎo)致的差別（服務(wù)品位、內(nèi)容、方式；中間商不同上的差別）。 . 2、目標(biāo)集中戰(zhàn)略（集中一點(diǎn)或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略） 即企業(yè)將所擁有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)制造和營(yíng)銷能力集中在某個(gè)特定的、較小的目標(biāo)市場(chǎng)上，使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比能夠以更多的效益，更好的效果滿足這個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略尤其適用實(shí)力不強(qiáng)

8、的中小企業(yè)。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略包括三種具體形式： (1)產(chǎn)品類型的專一化。（只生產(chǎn)一種產(chǎn)品） (2)顧客類型的專一化。（專為某一顧客群服務(wù)）。 (3)地理區(qū)域的專一化。（經(jīng)營(yíng)地域只局限某一地區(qū)）。. 二、一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用條件：（P146-148頁(yè)）1、從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)看，（1）中間品產(chǎn)業(yè)（工業(yè)消耗品、原材料、能源、半成品）需要大量生產(chǎn)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具明顯優(yōu)勢(shì)，差別化戰(zhàn)略作用有限；（2）投資品產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)設(shè)備、裝備）大部分經(jīng)營(yíng)只宜選擇專一化戰(zhàn)略；（3）耐用消費(fèi)品（家電、家具、廚房用品等）產(chǎn)品需求差異明顯，需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，按自身實(shí)力采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略；（4）非耐用消費(fèi)品（日用品，軟用品、服裝，床上

9、用品，食品飲料等），產(chǎn)品范圍廣,購(gòu)買頻率高,需求差異大,最適宜運(yùn)用差別化戰(zhàn)略或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略。 2、企業(yè)的資源條件：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，資源要求高，適宜于大中型企業(yè)；目標(biāo)集中戰(zhàn)略最適宜實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)。.5-4 戰(zhàn)略選擇 一、確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與重點(diǎn) （一）決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的因素： 在實(shí)踐中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍一般是有以下因素決定的，（1）公司的初始戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍是由當(dāng)時(shí)的人才、技術(shù)和市場(chǎng)等特點(diǎn)決定的，可使得企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。 （2）產(chǎn)品的多元化的發(fā)展方向。在同行業(yè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的品種、花色、款色等需求不斷增加的情況下企業(yè)不會(huì)抱殘守缺，必將努力開(kāi)拓其市場(chǎng)服

10、務(wù)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品多元化，使得企業(yè)以其關(guān)鍵產(chǎn)品為主線，擴(kuò)大了原有的經(jīng)營(yíng)范圍。 . （3）產(chǎn)品市場(chǎng)的變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不可能長(zhǎng)期維持壟斷經(jīng)營(yíng)的地位，必須依據(jù)產(chǎn)品壽命周期變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化適時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)范圍。 （4）政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的影響。國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化是企業(yè)發(fā)展變化的晴雨表，從而也會(huì)直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。. 正確確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，應(yīng)遵循的原則： 1、集中優(yōu)勢(shì)原則注意利用有限資源，保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)，避免經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展過(guò)大。 2、相對(duì)穩(wěn)定原則大中型企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍一經(jīng)確定，在戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)，不宜變動(dòng)。 3、合理性原則確定經(jīng)營(yíng)范圍要把環(huán)境要求與企業(yè)實(shí)力的可能性結(jié)

11、合起來(lái)。 （二）確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的方法：市場(chǎng)剖析法、比較排除法、專家診斷法。（P152-153頁(yè)）. 二、戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià) （一）、戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)的原則： （1）整體優(yōu)勢(shì)最大化； （2）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化； （3）行業(yè)優(yōu)勢(shì)最大化。 （二）戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的方法： 1、常規(guī)定性分析法； 2、常規(guī)定量分析法； 3、產(chǎn)品矩陣模型評(píng)價(jià)法。. 波士頓矩陣評(píng)價(jià)法；四象限評(píng)價(jià)指標(biāo)，內(nèi)在聯(lián)系。（P157頁(yè)） 波士頓矩陣法依據(jù)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo)把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位劃分為四種類型： 金牛產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率高而銷售增長(zhǎng)率低-運(yùn)用戰(zhàn)略是穩(wěn)定投資。 明星產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率雙高-運(yùn)用戰(zhàn)略是積極投資。 幼童產(chǎn)品，市場(chǎng)占

12、有率低而銷售增長(zhǎng)率高-運(yùn)用戰(zhàn)略分兩種，有希望發(fā)展為明星產(chǎn)品的積極投資；無(wú)發(fā)展前途的用收割戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。 狗產(chǎn)品 ，市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率雙低-運(yùn)用戰(zhàn)略是放棄戰(zhàn)略。. 通用電器公司矩陣。通用電器公司在波士頓矩陣基礎(chǔ)上應(yīng)用更多的因素來(lái)分析產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位，把所有影響因素分為兩大類，即行業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位。各分三個(gè)等級(jí)，形成九象限圖。P158頁(yè)圖5-5 行業(yè)吸引力是多種因素作用的結(jié)果，如銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)因素、產(chǎn)品周期因素和經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力和管理者才干等決定。. 本章重要的概念與問(wèn)答題： 一、選擇題： 1、為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋求開(kāi)發(fā)新的用途和用戶，使企業(yè)得到發(fā)展的策略是（ ）。 A 市場(chǎng)滲透 B 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D 多角化發(fā)展 2、以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場(chǎng)需求的策略稱為（ ）。 A 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C 市場(chǎng)滲透 D 多角化發(fā)展 3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是