終端運作管理實務

1、深度營銷系列 終端運作管理實務此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制資深咨詢師：程紹珊程紹珊深度營銷系列第 2 頁課程目錄1. 終端運作的認識及基本策略終端運作的認識及基本策略2. 具體終端管理實務具體終端管理實務終端規(guī)劃與開發(fā)日常維護合服務終端的信息管理有效的終端促銷應對終端競爭3. 如何決勝在終端之外如何決勝在終端之外程紹珊深度營銷系列第 3 頁零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀 零售業(yè)態(tài)趨于復雜，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 內(nèi)部結(jié)構(gòu)劇變，現(xiàn)代家電連鎖巨頭崛起 巨頭間跑馬圈地，惡性競爭，殃及廠家 強勢業(yè)態(tài)掠奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤，向上擠壓廠家 多種終端形態(tài)并存和沖突，廠家操控難度較大程紹珊深度

2、營銷系列第 4 頁零售巨頭的崛起 國美、蘇寧為代表的現(xiàn)代家電連鎖巨頭是最強勢力量國美、蘇寧為代表的現(xiàn)代家電連鎖巨頭是最強勢力量 一貫的三板斧：一貫的三板斧： 大規(guī)模采購、低價立市、迅速上量 現(xiàn)在的手段：降低成本、提高利潤空間現(xiàn)在的手段：降低成本、提高利潤空間 定制包銷、品牌買斷、大規(guī)模采購 正采用的手段：提高贏利和競爭能力正采用的手段：提高贏利和競爭能力 更精細的貨品管理 準確及時的物流管理等來 改善經(jīng)營模式和策略 與家電大碗們結(jié)盟程紹珊深度營銷系列第 5 頁現(xiàn)實中的渠道沖突分析 廠家、經(jīng)銷商與超級終端的三角關(guān)系程紹珊深度營銷系列第 6 頁對廠家渠道策略的影響 產(chǎn)業(yè)分工的重新回歸，從流通領(lǐng)域逐

3、步退出產(chǎn)業(yè)分工的重新回歸，從流通領(lǐng)域逐步退出 營銷模式的相應調(diào)整營銷模式的相應調(diào)整 注重品牌建設和產(chǎn)品力的提升 加強消費者的互動與溝通 采用多渠道策略，保證市場的覆蓋 多種終端形態(tài)并存和沖突，廠家操控難度較大 以效能為原則調(diào)整渠道深度 自有營銷體系的改造與創(chuàng)新程紹珊深度營銷系列第 7 頁多類型終端運作策略 認識不同終端的經(jīng)營特點認識不同終端的經(jīng)營特點 市場細分與渠道細分的對應市場細分與渠道細分的對應 優(yōu)化組合、各揚其長優(yōu)化組合、各揚其長 由沖突到互補由沖突到互補程紹珊深度營銷系列第 8 頁多渠道應對策略 新興渠道與傳統(tǒng)渠道的有效細分和定位，發(fā)揮互補性新興渠道與傳統(tǒng)渠道的有效細分和定位，發(fā)揮互補

4、性 以新興終端為主以新興終端為主 提高品牌影響力，強化對渠道掌控； 通過改進管理、提高效能，加強協(xié)同。 以傳統(tǒng)終端為輔渠道以傳統(tǒng)終端為輔渠道 面上展開，覆蓋次級市場 配合中心造勢，周邊取量程紹珊深度營銷系列第 9 頁多渠道應對策略 加強監(jiān)控，提高終端控制力加強監(jiān)控，提高終端控制力 及時了解和反饋各終端間的動態(tài)信息 識別沖突的可能并及時調(diào)整 增值服務，提高客情影響力 提高多渠道的動態(tài)調(diào)整能力提高多渠道的動態(tài)調(diào)整能力 規(guī)模、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務等綜合實力的提升 各類終端的分工布局 審時度勢，及時調(diào)整，平穩(wěn)過渡程紹珊深度營銷系列第 10 頁終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、

5、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式程紹珊深度營銷系列第 11 頁識別有價值的KA 實地調(diào)查，了解區(qū)域零售業(yè)態(tài)與競爭格局 了解各KA實際經(jīng)營狀況 摸清其內(nèi)部運作和服務要求 試探目標KA的門檻高低 分析其贏利性和風險，核算相關(guān)利益和代價程紹珊深度營銷系列第 12 頁我們在KA眼中的定位 搞清楚雙方的定位，才能真正雙贏商商品品定定位位 商商品品作作用用 供供應應商商需需求求 品品牌牌地地位位 A 類商品 形象品， 聚客作用 要利潤 一線 B 類商品 獲得毛利+費用 要廣告效果+利潤 二線 零零售售商商

6、 C 類商品 獲得費用 要廣告效果 三線 供供應應商商 程紹珊深度營銷系列第 13 頁摸清KA的費用結(jié)構(gòu)費用結(jié)構(gòu)費用結(jié)構(gòu)內(nèi)容內(nèi)容對供應商的意義對供應商的意義非生產(chǎn)性費用主要指年節(jié)費等交了不會直接帶來產(chǎn)品銷量的提升基礎(chǔ)生意費用主要指新品費、新店費、進貨返利等交了保證產(chǎn)品在某個單店穩(wěn)定的生意增量生意費用主要指DM費、TG費等交了可以直接為零售商也帶來銷量提升程紹珊深度營銷系列第 14 頁如何應對超級終端1. 正視趨勢，力求合作2. 把握平衡，保持底線3. 耐心細致，靈活應變4、善策略，標本兼治。程紹珊深度營銷系列第 15 頁如何應對巨頭終端多渠道制衡投行運作，向下延伸巨額營銷投入產(chǎn)品力和品牌力的提

7、升消費者溝通與認知綜合利潤與價值的回報構(gòu)建戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系利益政策的適當優(yōu)惠人際關(guān)系的突破終端綜合拉動加大資源投入專業(yè)客情的維系與深化物流、售后等值增服務市場持續(xù)的拉動短期行為（非連續(xù)）長期行為（連續(xù)）治標（緩解矛盾）治本（掌握主動）程紹珊深度營銷系列第 16 頁具體終端開發(fā)要點 以營銷戰(zhàn)略與原則為準繩， 設定談判底線 達成最大的合作共識，尋求雙嬴法 體現(xiàn)專業(yè)，用事實與數(shù)據(jù)說話 誠心、耐心、敬業(yè)，保持職業(yè)風格，據(jù)理力爭但不要意氣用事。 靈活組合促銷、價格、產(chǎn)品、費用等資源程紹珊深度營銷系列第 17 頁與家電連鎖合作概要 深入研究市場，熟悉游戲規(guī)則 苦練內(nèi)功，提高自身綜合素質(zhì)，提升影響力 全面建立終

8、端運作意識、提升終端經(jīng)營質(zhì)量 24小時關(guān)注，加強溝通，及時跟蹤 特別強調(diào)執(zhí)行力尋求戰(zhàn)略性共贏 程紹珊深度營銷系列第 18 頁常見終端管理問題一、內(nèi)容上，重銷售輕市場 二、對象上，重大客輕小店 三、載體上，重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品 四、方式上，重激勵輕管理 五、 環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭 程紹珊深度營銷系列第 19 頁常見終端管理問題 業(yè)務上的失敗業(yè)務上的失敗“一問三不知一問三不知”一、不知廠家： 經(jīng)營范圍、規(guī)模實力、優(yōu)勢、相關(guān)策略和政策等 二、不知業(yè)務員： 名字、哪個廠家、品種、來干什么，能帶來哪些方便等 三、不知產(chǎn)品： 規(guī)格、功效、賣點特色、需求差異、銷售信息 等程紹珊深度營銷系列第 20 頁終端維護工

9、作安排 定點、定時、定線巡回拜訪 確定不同類型店的拜訪頻率 根據(jù)最佳交通線路設計拜訪路線 店數(shù)和路線確定人員 每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？ 在不同類型網(wǎng)點應保持什么水平的安全庫存？ 新品上市后必須多長時間賣進去？ 在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？ 程紹珊深度營銷系列第 21 頁終端維護的具體內(nèi)容 日常維護：日常維護：客情、培訓、理貨和結(jié)算等 重點維護：重點維護：基于競爭、關(guān)鍵終端和時間的針對性維護 產(chǎn)品維護：產(chǎn)品維護： 銷售：及時補貨，防止斷貨 上柜： 陳列： 促銷： 程紹珊深度營銷系列第 22 頁如何進行終端巡訪一、事前計劃二、掌握政策三、觀察店面四、解決問題五、催促定貨六、現(xiàn)場培訓七、做

10、好記錄程紹珊深度營銷系列第 23 頁終端巡訪工具準備 銷售手冊：銷售手冊： 公司及銷售政策介紹：公司及銷售政策介紹： 市場介紹：市場介紹： 產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品介紹： 陳列規(guī)范：陳列規(guī)范： 推廣、促銷計劃：推廣、促銷計劃： 銷售包：銷售包： 樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計算器、筆、記事本、雙面膠、工樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計算器、筆、記事本、雙面膠、工具刀、剪刀、抹布、繩子、其它具刀、剪刀、抹布、繩子、其它 程紹珊深度營銷系列第 24 頁終端巡訪工具準備 拜訪卡：拜訪卡：記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具；記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具；產(chǎn)品銷售、庫存、價格、陳列、促銷、競品活動等產(chǎn)品銷售、庫存、價格、陳列、促

11、銷、競品活動等 某公司的終端某公司的終端“一卡制一卡制” 聯(lián)系卡：聯(lián)系卡：用不干膠做的用不干膠做的寫明電話和聯(lián)系人寫明電話和聯(lián)系人貼在方便的地方貼在方便的地方程紹珊深度營銷系列第 25 頁注意注意決定決定確信確信比較比較欲求欲求聯(lián)想聯(lián)想興趣興趣看見發(fā)生興趣幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購買是知名店品牌成本高質(zhì)量保證服務好放心,值！價位品質(zhì)其它品牌可能中獎質(zhì)量好特色產(chǎn)生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費者購買心理與促銷機能分解圖“AIDTA”（愛得買）法則程紹珊深度營銷系列第 26 頁產(chǎn)品與顧客的互動導導 購購 推推 銷銷 力力商 品 展 示 力商 品

12、 展 示 力滿足滿足決定決定確信確信比較比較聯(lián)想聯(lián)想欲求欲求興趣興趣注意注意待機待機歡送歡送成交成交解釋解釋推薦推薦了解了解接近接近提示提示建議建議附加附加說明說明程紹珊深度營銷系列第 27 頁終端包裝要點1.突出公司的VI，視覺最大化 2.主題突出，信息單一化 3.色調(diào)明快，風格個性化 4.因地制宜，資源整合最大化5.定期更換和維護，管理規(guī)范化 程紹珊深度營銷系列第 28 頁產(chǎn)品陳列的5要素陳列五陳列五要素要素品項品項排面數(shù)排面數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品面向面向場所場所位置位置陳列陳列形態(tài)形態(tài)顧客所需的顧客所需的品牌和規(guī)格品牌和規(guī)格陳列的產(chǎn)品陳列的產(chǎn)品數(shù)和面積數(shù)數(shù)和面積數(shù)縱向陳列、縱向陳列、橫向陳列和橫向陳

13、列和關(guān)聯(lián)性陳列關(guān)聯(lián)性陳列哪個通道、哪個通道、貨架、端頭貨架、端頭和層級和層級主要產(chǎn)品排面的方主要產(chǎn)品排面的方向向程紹珊深度營銷系列第 29 頁產(chǎn)品終端展示原則1、最大化原則：、最大化原則：2、全品項原則：、全品項原則： 把全品類陳列在一個貨架上把全品類陳列在一個貨架上3、集中展示：、集中展示： 有規(guī)格品種集中展示，清除雜牌有規(guī)格品種集中展示，清除雜牌 4、滿陳列原則：、滿陳列原則：5、垂直集中原則：、垂直集中原則：程紹珊深度營銷系列第 30 頁產(chǎn)品終端展示原則6、下重上輕原則：、下重上輕原則：7、重點突出原則：、重點突出原則：8、伸手可取原則：、伸手可取原則：9、統(tǒng)一性原則：、統(tǒng)一性原則：10

14、、整潔性原則：、整潔性原則： 程紹珊深度營銷系列第 31 頁產(chǎn)品終端展示原則11、價格醒目原則：、價格醒目原則：12、陳列動感原則：、陳列動感原則：空缺最外層的幾個產(chǎn)品，利于拿取，又示良好銷售狀況空缺最外層的幾個產(chǎn)品，利于拿取，又示良好銷售狀況 13、先進先出原則：、先進先出原則：14、最低儲量原則：、最低儲量原則：15、堆頭規(guī)范原則：、堆頭規(guī)范原則： 程紹珊深度營銷系列第 32 頁陳列位置的選擇1. 分析售點位置大家電區(qū)和小家電區(qū)按產(chǎn)品來分類主力品牌位置2. 如在旺地，保證人流，并最大限度延長時滯3. 如不在旺地，要牽引人流 程紹珊深度營銷系列第 33 頁其他陳列位置的挖潛 中轉(zhuǎn)倉搶占保證中

15、轉(zhuǎn)倉庫存充足貨架頂層、底層中轉(zhuǎn)倉做空箱陳列 發(fā)展第二陳列空間、異類陳列 開發(fā)陳列死角， 引導人流，激活死角。 案例一：往前走十米如有收獲； 案例二：巧用不干膠腳印引導消費者程紹珊深度營銷系列第 34 頁產(chǎn)品陳列具體要點 新品進店爭取最優(yōu)陳列新品進店爭取最優(yōu)陳列 a、以促銷促進陳列b、宣揚獨特賣點c、獨家優(yōu)惠條件： d、全年規(guī)劃展望e、利用終端的競爭心理f、利用弱勢競品 首次足量送達，首次足量送達， 避免避免“縮水縮水” 修正最小訂量，保證陳列充實修正最小訂量，保證陳列充實程紹珊深度營銷系列第 35 頁突出產(chǎn)品的陳列主題 攪動終端：月月有主題、周周有活動 主題來源： 產(chǎn)品的賣點和新產(chǎn)品 品牌的核

16、心價值和功能理念 區(qū)域市場的需求特點 事件營銷 其他消費利益 圍繞主題調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和導購要點程紹珊深度營銷系列第 36 頁及時調(diào)整產(chǎn)品陳列結(jié)構(gòu) 決定產(chǎn)品擺放結(jié)構(gòu)的因素機器價位、型號系列、產(chǎn)品新舊、顏色類別、機型利潤率、主推次推等等 圍繞主題，創(chuàng)造展示的新鮮感 方便消費者接觸，提高互動性 應對競品，有意打壓和對比 程紹珊深度營銷系列第 37 頁POP使陳列生動化主要功能是生成現(xiàn)場氣氛，用無聲的但人性化的信息傳達產(chǎn)品或企業(yè)的信息，以達促銷目的主要存在問題主要存在問題制作不精美，視覺沖擊力不強擺放不合理，無法烘托主題POPPOP的合理擺放的合理擺放機器身上的“衣服”功能表達展臺要穿的“衣服”明確主題

17、或概念提示展臺邊緣區(qū)域的“衣服”導引人流 程紹珊深度營銷系列第 38 頁售點媒體創(chuàng)新與開發(fā) 集中資源，強勢運作，整體壓制 避實就虛，售點柜臺上比氣勢o開發(fā)利用柜臺及家電區(qū)的邊邊角角o巧用樣機作媒體 合縱聯(lián)橫，借助外力 整合運作，最大化激勵終端的配合程紹珊深度營銷系列第 39 頁保證陳列的氛圍 有人氣才有銷售 保證柜臺人流占有率 延長柜臺時滯 有意識的搜集、整理、研究柜臺人流控制與人流時滯 開機調(diào)試和檢驗是一個“水龍頭” 針對競品的措施研究程紹珊深度營銷系列第 40 頁終端促銷工作的新模式 促銷新模式促銷新模式 促銷舊模式促銷舊模式商品介紹商品介紹結(jié)束促銷結(jié)束促銷40%30%20%10%評估需求

18、評估需求顧客關(guān)系顧客關(guān)系顧客關(guān)系顧客關(guān)系結(jié)束促銷結(jié)束促銷商品介紹商品介紹評估需求評估需求40%10%20%30%程紹珊深度營銷系列第 41 頁賣場促銷策略的創(chuàng)新店外秀的困境店外秀的困境1、在形式與內(nèi)容上，走樣者越來越多 2、為“秀”而“秀”者增多 3、重點不突出，本末倒置 4、程序混亂、產(chǎn)品與消費者之間溝通效果不佳 簡簡單單的活動 復復雜雜的布置 大把大把的鈔票 程紹珊深度營銷系列第 42 頁賣場促銷策略的創(chuàng)新A、三新方針：三新方針：新由頭新賣點新活動形式 B、四性原則；四性原則；促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。程紹珊深度營銷系列第 43 頁案例：西門子的促銷不僅為提升銷量，也是為品牌增值

19、的有效途徑1.風格統(tǒng)一。主題創(chuàng)意力求符合品牌形象；POP系統(tǒng)除嚴格的執(zhí)行CI標準外，還強調(diào)整齊、統(tǒng)一；買贈品盡可能具有品牌關(guān)聯(lián)性。 2.堅守定位。建立并維護長久的認知價值與品牌偏好。3.品質(zhì)源于細節(jié)。細節(jié)提供品質(zhì)保證，否則很可能最終面目全非程紹珊深度營銷系列第 44 頁超市促銷方案制定要點 選擇合適的賣場定位一致原則，即超市與產(chǎn)品定位、活動目的保持一致人流量大、形象好、好的貨架位置有合作意愿，與超市有效溝通，爭取最大支持 制定有誘因的促銷政策（可先做小范圍測試）； 確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲備數(shù)量及物料需求； 各項人員、物料準備工作有完成日期表和責任人； 規(guī)定業(yè)代回訪頻率，促銷員職責，維護活動效

20、果； 明確的崗位職責、培訓手冊、有專項檢核督辦獎罰規(guī)定。 程紹珊深度營銷系列第 45 頁促銷活動總結(jié)要點 應與賣場負責人溝通應與賣場負責人溝通：強調(diào)雙方受益：給店方帶來銷量、改善利潤和店頭形象致謝配合，增進雙方合作關(guān)系 內(nèi)部總結(jié)內(nèi)部總結(jié)： 費用匯報 活動效果匯報 活動前后銷量對比 活動中發(fā)現(xiàn)的問題及改良建議 程紹珊深度營銷系列第 46 頁告知是成功的關(guān)鍵 店外路過就可看到醒目的促銷信息（如大幅手繪POP）； 店內(nèi)指示性告知：促銷主題、方式、陳列位置等 店內(nèi)貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）； 堆頭上有明晰簡潔的告知（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳列）； 收款臺是告知重點區(qū)域（手繪POP

21、） 促銷員的告知：禮儀、活動內(nèi)容、推銷話術(shù)和心態(tài) 程紹珊深度營銷系列第 47 頁終端信息管理 產(chǎn)品情況： 開箱不良機/三包機信息反饋表/樣機臺帳（機號，上柜時間，處理時間，顧客檔案） 促銷員管理： 檔案表：基本情況、崗位調(diào)動、培訓記錄、績效考核等 銷售信息： 日/周銷售信息、市場信息反饋 程紹珊深度營銷系列第 48 頁終端信息管理 銷售控制 庫存臺帳（進銷存） 竟品信息反饋 促銷品管理 隨機贈送信息反饋表/禮品庫存臺帳（進銷存） 商家信息： 商家商圈調(diào)查分析/商家檔案/網(wǎng)點經(jīng)營跟蹤/業(yè)績分析程紹珊深度營銷系列第 49 頁促銷漏斗問問看看試試買買100人75人50人25人程紹珊深度營銷系列第 5

22、0 頁相關(guān)信息收集不同購買不同購買階段階段顧客人數(shù)記錄顧客人數(shù)記錄通過率通過率備注備注即時統(tǒng)計即時統(tǒng)計小計小計看正正正。正正100問正正正。正正7575試正正正正正正正正正正5066.7買正正正正正2550全程25%終端名稱：類型：日期：導購員：程紹珊深度營銷系列第 51 頁相關(guān)的信息分析 庫存預警： 建立日銷售庫存跟蹤表,制定滯銷庫存消化方案 提高銷售提成，制定銷售任務，重點展示，重點主推等 殘次處理： 減少運輸殘次 加強控制，立即處理，避免殘次積壓 樣機及時維護： 包裝和促銷物料： 銷售產(chǎn)品的價值損耗：程紹珊深度營銷系列第 52 頁相關(guān)的信息分析 價格穿底預警 明確特價機與促銷機，嚴格手續(xù)

23、和協(xié)議 加強溝通，防止終端大肆宣傳，擾亂價格秩序 活動費用預警 應對變相的費用，控制運作成本 促銷資源跟蹤與控制 統(tǒng)籌規(guī)劃、留有余地 及時發(fā)現(xiàn)差異，給予補救程紹珊深度營銷系列第 53 頁相關(guān)的信息分析 服務協(xié)調(diào)與跟蹤 終端服務還是依附廠家，要防止服務的不兼容性 家電終端的服務承諾要大于廠家，很易扯皮推諉，嚴重的還引起惡性投訴 帳期和結(jié)款跟蹤與分析 及時性統(tǒng)計 延誤的主要原因分析 相關(guān)措施與客情溝通程紹珊深度營銷系列第 54 頁相關(guān)的信息分析 帳面補利問題： 嚴格價格保護體系，維護價格秩序 促銷返利，事前溝通，過程控制和事后結(jié)清 建議用補利形式補差，而不是調(diào)差 財務結(jié)算麻煩 調(diào)差后的價格，肯定還會形成虧損 調(diào)控高中低機型比例，將帳面補利控制在最小范圍內(nèi) 贈品價值彌補價格差異 程紹珊深度