某牛奶品牌行銷傳播策略教材

1、伊利酸牛奶伊利酸牛奶20062006年度年度品牌行銷傳播策略品牌行銷傳播策略北京海澳廣告有限公司北京海澳廣告有限公司Seao Adv. ltd. Beijing Adv. ltd. BeijingOct.2005Oct.2005營銷的唯一目標(biāo)就是以更高的價(jià)格，在更多的地方，更頻繁的營銷的唯一目標(biāo)就是以更高的價(jià)格，在更多的地方，更頻繁的賣給更多的客戶！賣給更多的客戶！ Coca Cola Coca Cola 前首席營銷官齊曼前首席營銷官齊曼海澳堅(jiān)信：海澳堅(jiān)信： 廣告是手段，品牌是手段，贏利才是企業(yè)的目的！廣告是手段，品牌是手段，贏利才是企業(yè)的目的！ 海澳的任何工作都是為客戶創(chuàng)造看得見的價(jià)值！海澳

2、的任何工作都是為客戶創(chuàng)造看得見的價(jià)值！首先我們需要檢視市場生態(tài)首先我們需要檢視市場生態(tài)找到贏得市場的機(jī)會(huì)找到贏得市場的機(jī)會(huì)資料來源：AC 尼爾森深度挖掘報(bào)告重點(diǎn)區(qū)域市場分析 2005年2月全國酸奶市場份額中光明（及達(dá)能）仍然保持第一位置，占據(jù)全國酸奶市場份額中光明（及達(dá)能）仍然保持第一位置，占據(jù)整體市場約整體市場約40%40%，其次是蒙牛、三鹿、伊利，其次是蒙牛、三鹿、伊利0102030405060708090Jan-Jan-0404Feb-Feb-0404Mar-Mar-0404Apr-Apr-0404May-May-0404Jun-Jun-0404Jul-Jul-0404Aug-Aug-0

3、404Sep-Sep-0404Oct-Oct-0404Nov-Nov-0404Dec-Dec-0404Jan-Jan-0505Feb-Feb-0505酸奶 達(dá)能酸奶 光明酸奶 海子酸奶 輝山酸奶 均瑤酸奶 龍丹酸奶 蒙牛酸奶 全佳酸奶 三鹿酸奶 三元酸奶 天友酸奶 揚(yáng)子江酸奶 伊利酸奶 友芝友這樣市場格局的形成是偶然的嗎？這樣市場格局的形成是偶然的嗎？在飲用酸奶時(shí)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度較低，只飲用一種在飲用酸奶時(shí)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度較低，只飲用一種品牌的只占品牌的只占17%17%。資料來源：2004年9月頂響偉智伊利酸奶消費(fèi)者定量調(diào)查報(bào)告只飲用一種只飲用一種品牌品牌17%17%飲用一種品飲用

4、一種品牌為主牌為主, ,偶偶爾飲用其它爾飲用其它的品牌的品牌54%54%無規(guī)律無規(guī)律, , 隨隨便換便換10%10%有規(guī)律地飲有規(guī)律地飲用用2 23 3種品種品牌牌19%19%整體來看，酸奶市場整體來看，酸奶市場處于不完全競爭狀態(tài)處于不完全競爭狀態(tài)，還沒有單一領(lǐng)導(dǎo)，還沒有單一領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，表現(xiàn)為全國性品牌和地方品牌在市場上的共存品牌出現(xiàn)，表現(xiàn)為全國性品牌和地方品牌在市場上的共存區(qū)域競爭對手區(qū)域競爭對手潛在競爭對手潛在競爭對手主要競爭對手主要競爭對手伊利伊利 VS VS 光明光明學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)/ /超越超越伊利伊利 VS VS 蒙牛蒙牛領(lǐng)先領(lǐng)先/ /防守防守資料來源：市場處分析 從酸奶發(fā)展歷程洞察生態(tài)

5、從酸奶發(fā)展歷程洞察生態(tài) 除了妙士，除了妙士，目前市場主目前市場主要酸奶品牌要酸奶品牌幾乎都是從幾乎都是從主推白奶的主推白奶的企業(yè)延伸產(chǎn)企業(yè)延伸產(chǎn)品品原味酸奶瓷罐時(shí)代原味酸奶瓷罐時(shí)代包裝流通時(shí)代包裝流通時(shí)代口味競爭時(shí)代口味競爭時(shí)代價(jià)格競爭時(shí)代價(jià)格競爭時(shí)代情感訴求及產(chǎn)品力情感訴求及產(chǎn)品力競爭綜合時(shí)代競爭綜合時(shí)代口味需求口味需求口味、健康需求口味、健康需求以不同口味為特點(diǎn)的差異化以不同口味為特點(diǎn)的差異化產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者購買供不應(yīng)求供不應(yīng)求產(chǎn)品高度同質(zhì)化，各品牌開始產(chǎn)品高度同質(zhì)化，各品牌開始?xì)埧岬膬r(jià)格戰(zhàn)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)群細(xì)分、情感訴求細(xì)分、消費(fèi)群細(xì)分、情感訴求細(xì)分、產(chǎn)品力需求細(xì)分產(chǎn)品力

6、需求細(xì)分為什么沒有某一品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢？為什么沒有某一品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢？影響消費(fèi)者購影響消費(fèi)者購買酸奶因素買酸奶因素情感情感品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌檢測市場中占優(yōu)者檢測市場中占優(yōu)者以以“都市時(shí)尚都市時(shí)尚”贏得認(rèn)同贏得認(rèn)同都市中女孩的時(shí)尚，都市中女孩的時(shí)尚，小資情調(diào)小資情調(diào)女性化，閑情逸志女性化，閑情逸志幾米的漫畫抒發(fā)浪幾米的漫畫抒發(fā)浪漫的情懷漫的情懷檢測我們的主要對手檢測我們的主要對手超級(jí)女生迅速提升品牌超級(jí)女生迅速提升品牌知名度知名度活力好味道活力好味道源于液奶的自然好味道源于液奶的自然好味道1.1.憑借母品牌的高速增長，品類的知名度憑借母品牌的高速增長，品類的知名度迅速提升迅速提升2.2.蒙牛

7、液奶帶給人的蒙牛液奶帶給人的“味道味道/ /濃稠濃稠”的印象，的印象，又恰好符合酸奶的利益點(diǎn)又恰好符合酸奶的利益點(diǎn)蒙牛酸奶雖然沒有進(jìn)行單獨(dú)蒙牛酸奶雖然沒有進(jìn)行單獨(dú)的品牌塑造，但取得市場中的品牌塑造，但取得市場中高速的增長高速的增長所以所以借助液奶的印象贏得認(rèn)同借助液奶的印象贏得認(rèn)同陶子清新活力、陶子清新活力、瑜伽瑜伽以品位、品質(zhì)贏得認(rèn)同以品位、品質(zhì)贏得認(rèn)同檢測市場中品牌價(jià)值最高者檢測市場中品牌價(jià)值最高者多吸多健康多吸多健康吃得均衡吃得均衡菌種、平衡菌種、平衡“一對美味”“美味2重奏”“低脂”“繽紛美味”= =健康健康= =時(shí)尚時(shí)尚= =美味美味檢測我們檢測我們資料來源：北京頂響偉智行銷顧問有限

8、公司伊利酸牛奶消費(fèi)者定性調(diào)查報(bào)告2004.9來自消費(fèi)者的認(rèn)知來自消費(fèi)者的認(rèn)知來自消費(fèi)者的認(rèn)知來自消費(fèi)者的認(rèn)知資料來源：北京頂響偉智行銷顧問有限公司伊利酸牛奶消費(fèi)者定性調(diào)查報(bào)告2004.9Vs.光明光明= =時(shí)尚時(shí)尚蒙牛蒙牛= =美味美味味全味全= =健康健康伊利伊利= =？分散分散統(tǒng)一統(tǒng)一傳播各自為政，簡單的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求導(dǎo)向傳播各自為政，簡單的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求導(dǎo)向 沒有整體系統(tǒng)的策略沒有整體系統(tǒng)的策略 沒清晰的品牌定位沒清晰的品牌定位 沒有形成傳播中的合力沒有形成傳播中的合力問題一問題一產(chǎn)地產(chǎn)地的優(yōu)勢已經(jīng)被蒙牛所占據(jù)的優(yōu)勢已經(jīng)被蒙牛所占據(jù)時(shí)尚時(shí)尚的形象并不能成為獨(dú)有的資源的形象并不能成為獨(dú)有的資源

9、問題二問題二銷量與競爭品牌有差距，可能有很多原因，銷量與競爭品牌有差距，可能有很多原因，但就伊利品牌的傳播上，問題是明顯的：但就伊利品牌的傳播上，問題是明顯的：病癥：病癥：傳播資源緊缺，消費(fèi)者關(guān)注率被普遍分散的情況下，傳播資源緊缺，消費(fèi)者關(guān)注率被普遍分散的情況下，1 1、沒有整合品牌系統(tǒng)，沒有鮮明的整體形象、沒有整合品牌系統(tǒng)，沒有鮮明的整體形象2 2、每一次的傳播沒有為品牌加分、每一次的傳播沒有為品牌加分光明的光明的時(shí)尚時(shí)尚，蒙牛的，蒙牛的美味美味，味全的，味全的健康健康占據(jù)了消費(fèi)者選擇酸奶的動(dòng)因占據(jù)了消費(fèi)者選擇酸奶的動(dòng)因伊利酸奶，我們的機(jī)會(huì)在哪里？伊利酸奶，我們的機(jī)會(huì)在哪里？ 從蒙牛、光明、

10、味全等看從蒙牛、光明、味全等看 各自把握一個(gè)主要優(yōu)勢各自把握一個(gè)主要優(yōu)勢 目前沒有一個(gè)滿足消費(fèi)者對酸奶全部目前沒有一個(gè)滿足消費(fèi)者對酸奶全部需求的品牌需求的品牌 蒙牛蒙牛品質(zhì)（純、濃）品質(zhì)（純、濃） 光明光明情感（都市時(shí)尚）情感（都市時(shí)尚） 味全味全情感（品位）情感（品位）影響消費(fèi)者購買影響消費(fèi)者購買酸奶因素酸奶因素情感情感品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌他們都在點(diǎn)上取得了成績他們都在點(diǎn)上取得了成績未來市場的統(tǒng)領(lǐng)者未來市場的統(tǒng)領(lǐng)者必定是成體系滿足消費(fèi)者綜合需求的品牌必定是成體系滿足消費(fèi)者綜合需求的品牌體系贏未來體系贏未來品質(zhì)品質(zhì)奶源奶源口味口味品牌品牌情感情感健康健康時(shí)尚時(shí)尚美麗美麗品位品位信任信任根根品牌核心

11、價(jià)值品牌核心價(jià)值枝葉枝葉傳播傳播/ /推廣體系推廣體系企業(yè)的核心價(jià)值企業(yè)的核心價(jià)值品牌策略不單單是某一年度的傳播主題，或是創(chuàng)意概念品牌策略不單單是某一年度的傳播主題，或是創(chuàng)意概念品牌品牌/ /行銷戰(zhàn)略行銷戰(zhàn)略贏得未來贏得未來市場傳播市場傳播/ /推廣體系推廣體系讓我們先來尋找伊利品牌的根讓我們先來尋找伊利品牌的根一切從消費(fèi)者出發(fā)一切從消費(fèi)者出發(fā)購買酸奶考慮因素購買酸奶考慮因素（理性）（理性）5858493633302927221912110102030405060促進(jìn)消化促進(jìn)消化營養(yǎng)豐富營養(yǎng)豐富調(diào)理腸胃調(diào)理腸胃好喝好喝有多種口味可以選擇有多種口味可以選擇美容美容天然綠色飲品天然綠色飲品解渴解渴

12、適合隨時(shí)隨地飲用適合隨時(shí)隨地飲用保健保健解飽解飽充饑充饑助睡眠助睡眠資料來源：2004年9月頂響偉智伊利酸奶消費(fèi)者定量調(diào)查報(bào)告購買酸奶考慮因素購買酸奶考慮因素（情感）（情感）資料來源：2004年9月頂響偉智伊利酸奶消費(fèi)者定量調(diào)查報(bào)告4039363430302929281512051015202530354045適合年輕人適合年輕人適合我的心情適合我的心情適合我的性格適合我的性格有活力有活力帶來休閑感受帶來休閑感受時(shí)尚時(shí)尚帶來清爽感受帶來清爽感受包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特有個(gè)性有個(gè)性可以打發(fā)時(shí)間可以打發(fā)時(shí)間有趣味性有趣味性資料顯示：資料顯示： 酸奶消費(fèi)群體根據(jù)購買動(dòng)因的側(cè)重不同，主要分為以下兩類酸

13、奶消費(fèi)群體根據(jù)購買動(dòng)因的側(cè)重不同，主要分為以下兩類品質(zhì)是基礎(chǔ)品質(zhì)是基礎(chǔ)健康導(dǎo)向型健康導(dǎo)向型口味導(dǎo)向型口味導(dǎo)向型追求營養(yǎng)健康等追求營養(yǎng)健康等功效，出于健康功效，出于健康需求而購買需求而購買追求口味或口感，追求口味或口感，購買時(shí)依據(jù)口味購買時(shí)依據(jù)口味喜好決定喜好決定原料原料酸奶的靈魂酸奶的靈魂工藝工藝菌種菌種美味的來源美味的來源品質(zhì)的保證品質(zhì)的保證決定酸奶品質(zhì)三元素決定酸奶品質(zhì)三元素我們非常贊同伊利酸奶把我們非常贊同伊利酸奶把LGGLGG作為產(chǎn)品核心技術(shù)資源的作為產(chǎn)品核心技術(shù)資源的做法，做法，但是我們面對市場競爭的壓力有著更深一層的思考但是我們面對市場競爭的壓力有著更深一層的思考一般的做法：把一般

14、的做法：把LGG菌作為一種新一代的升級(jí)菌菌作為一種新一代的升級(jí)菌種成為產(chǎn)品利益點(diǎn)，并同其他競爭對手進(jìn)行區(qū)隔種成為產(chǎn)品利益點(diǎn)，并同其他競爭對手進(jìn)行區(qū)隔獨(dú)家買斷獨(dú)家買斷5 5年的專利技術(shù)年的專利技術(shù)但是但是獨(dú)占性獨(dú)占性稀缺性稀缺性重要性重要性功效性功效性對于伊利酸奶來說對于伊利酸奶來說應(yīng)用在伊利酸奶各個(gè)重要產(chǎn)品線中應(yīng)用在伊利酸奶各個(gè)重要產(chǎn)品線中目前市場中沒有目前市場中沒有完全超越其他益生菌種的功效完全超越其他益生菌種的功效營銷即戰(zhàn)爭，營銷即戰(zhàn)爭，LGG不可比擬的優(yōu)勢完全可以不可比擬的優(yōu)勢完全可以作為作為伊利酸奶品牌戰(zhàn)略的核心資源伊利酸奶品牌戰(zhàn)略的核心資源技術(shù)支持技術(shù)支持戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略應(yīng)用戰(zhàn)略

15、應(yīng)用怎樣應(yīng)用才能使怎樣應(yīng)用才能使LGGLGG形成戰(zhàn)略資源形成戰(zhàn)略資源？讓讓LGGLGG成為笑傲江湖的武器成為笑傲江湖的武器LGG LGG 存活通過存活通過酸性環(huán)境酸性環(huán)境LGGLGG粘附于結(jié)腸粘附于結(jié)腸上皮細(xì)胞上皮細(xì)胞LGGLGG成為正常腸道菌群成為正常腸道菌群的一部分的一部分 ( (定殖定殖) )LGGLGG促進(jìn)平衡免疫系統(tǒng)，提高促進(jìn)平衡免疫系統(tǒng)，提高免疫力免疫力預(yù)防感染，預(yù)防感染，治療牛奶蛋白過敏治療牛奶蛋白過敏LGGLGG可以預(yù)防和治療可以預(yù)防和治療病毒引起的腹瀉病毒引起的腹瀉抗生素引起的不適癥狀抗生素引起的不適癥狀旅行者腹瀉旅行者腹瀉LGG LGG 對新陳代謝產(chǎn)物形成的作用對新陳代謝產(chǎn)

16、物形成的作用排除毒素排除毒素結(jié)腸癌結(jié)腸癌 平衡腸道菌群，改善腸道功能平衡腸道菌群，改善腸道功能促進(jìn)有益菌的生長，抑制有害菌促進(jìn)有益菌的生長，抑制有害菌的生長的生長LGGLGG預(yù)防齲齒預(yù)防齲齒預(yù)防呼吸道感染預(yù)防呼吸道感染發(fā)酵過程產(chǎn)發(fā)酵過程產(chǎn)L L乳酸，不影響產(chǎn)品風(fēng)味乳酸，不影響產(chǎn)品風(fēng)味產(chǎn)品（比如酸奶）保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)保持穩(wěn)產(chǎn)品（比如酸奶）保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)保持穩(wěn)定定低酸環(huán)境存活性能好（耐胃酸、耐膽汁）低酸環(huán)境存活性能好（耐胃酸、耐膽汁）粘附性好，且可定殖于人體腸道，發(fā)揮功粘附性好，且可定殖于人體腸道，發(fā)揮功能能促進(jìn)體內(nèi)有益菌如雙歧桿菌的生長和作用促進(jìn)體內(nèi)有益菌如雙歧桿菌的生長和作用功效功效優(yōu)勢優(yōu)勢資料

17、來源芬蘭維利奧有限公司上海代表處益生菌LGG核心？核心？讓消費(fèi)者全部背誦嗎？讓消費(fèi)者全部背誦嗎？還是只截取其中的一部分？還是只截取其中的一部分？和競品的差異優(yōu)勢是競爭的核心武器和競品的差異優(yōu)勢是競爭的核心武器我們看到了我們看到了LGG的三大對比優(yōu)勢的三大對比優(yōu)勢LGGLGG在保質(zhì)期內(nèi)（在保質(zhì)期內(nèi)（4 4周）周）活菌數(shù)量幾乎保持恒定活菌數(shù)量幾乎保持恒定嗜酸乳桿菌嗜酸乳桿菌4 4周后，活菌數(shù)降為原來的周后，活菌數(shù)降為原來的10%10%雙歧桿菌雙歧桿菌2 2周后，即降為原來的周后，即降為原來的1%1%以下以下活體進(jìn)入人體腸道能活體進(jìn)入人體腸道能力（耐胃酸、膽汁）力（耐胃酸、膽汁）LGGLGG在胃中在

18、胃中4 4小時(shí)，活菌數(shù)幾乎無變化小時(shí)，活菌數(shù)幾乎無變化保加利亞乳酸桿菌保加利亞乳酸桿菌1 1小時(shí)后，降為原來的小時(shí)后，降為原來的0.5%0.5%左右左右雙歧桿菌雙歧桿菌( (嗜酸乳桿菌嗜酸乳桿菌)2)2個(gè)小時(shí)后，降為原來個(gè)小時(shí)后，降為原來10%10%以下以下人體內(nèi)定殖能力人體內(nèi)定殖能力LGGLGG可定殖于腸道達(dá)可定殖于腸道達(dá)2 2周之久周之久大部分菌種均不能定殖人體大部分菌種均不能定殖人體保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)穩(wěn)定保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)穩(wěn)定活體通過胃酸、膽汁活體通過胃酸、膽汁可定殖腸道可定殖腸道2 2周之久周之久LGG4 4周死掉周死掉90%90%以上以上胃中胃中2 2小時(shí)死掉小時(shí)死掉90%90%以上以上無法

19、在腸道內(nèi)定殖存活無法在腸道內(nèi)定殖存活一般乳酸菌一般乳酸菌V.SV.SLGG菌具有更強(qiáng)的活力菌具有更強(qiáng)的活力, ,是與其他益生菌最大的區(qū)別是與其他益生菌最大的區(qū)別伊利伊利LGG酸牛奶酸牛奶有更強(qiáng)活力的酸牛奶有更強(qiáng)活力的酸牛奶活性乳酸菌活性乳酸菌最大的賣點(diǎn)最大的賣點(diǎn)有更強(qiáng)活力的酸奶帶給伊利的價(jià)值有更強(qiáng)活力的酸奶帶給伊利的價(jià)值有更強(qiáng)活力的酸奶帶給伊利的價(jià)值有更強(qiáng)活力的酸奶帶給伊利的價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值的更大化產(chǎn)品價(jià)值的更大化超強(qiáng)活力的酸牛奶超強(qiáng)活力的酸牛奶普通的酸牛奶普通的酸牛奶有活力的酸奶帶給伊利的價(jià)值有活力的酸奶帶給伊利的價(jià)值充滿活力的人充滿活力的人健康的人健康的人健康價(jià)值的更大化健康價(jià)值的更大化有活力

20、的酸奶帶給伊利的價(jià)值有活力的酸奶帶給伊利的價(jià)值青春的活力青春的活力美麗美麗有活力當(dāng)然更美麗有活力當(dāng)然更美麗 活力是能打動(dòng)酸奶目標(biāo)消費(fèi)群最佳的情感訴求活力是能打動(dòng)酸奶目標(biāo)消費(fèi)群最佳的情感訴求是情感溝通的最佳武器是情感溝通的最佳武器 但有超強(qiáng)活力的酸奶能成為我們區(qū)隔但有超強(qiáng)活力的酸奶能成為我們區(qū)隔對手的核心品牌傳播點(diǎn)嗎？對手的核心品牌傳播點(diǎn)嗎？都市都市時(shí)尚時(shí)尚美味美味美麗美麗品牌定位品牌定位美美/味新關(guān)系味新關(guān)系活力活力活力活力e菌，全家活力菌，全家活力酸奶品牌酸奶品牌最核心品牌形象最核心品牌形象+外延形象外延形象美味美味流行流行健康健康源于液奶品牌源于液奶品牌的繼承的繼承“超女超女”、“神五神五

21、”事件營銷事件營銷酸奶品牌酸奶品牌最核心品牌形象最核心品牌形象+外延形象外延形象健康健康美味美味時(shí)尚時(shí)尚/活力活力品質(zhì)品質(zhì)“健康留在身體健康留在身體”品牌定位品牌定位濃、純、香留在嘴里濃、純、香留在嘴里瑜伽功瑜伽功選品質(zhì)選品質(zhì) 選味全選味全酸奶品牌酸奶品牌最核心品牌形象最核心品牌形象+外延形象外延形象 時(shí)尚時(shí)尚/ /美麗美麗健康健康 美味美味/ /活力活力 品質(zhì)品質(zhì)訴求點(diǎn)：共性訴求點(diǎn)：共性品牌傳播層面品牌傳播層面活力活力 是完美體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢特點(diǎn)并能是完美體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢特點(diǎn)并能有效打動(dòng)消費(fèi)者的感性利益點(diǎn)有效打動(dòng)消費(fèi)者的感性利益點(diǎn) 但不足已成為區(qū)隔其他品牌的但不足已成為區(qū)隔其他品牌的核心品牌定位核心

22、品牌定位為什么為什么LGG菌擁有如此神奇的力量？菌擁有如此神奇的力量？保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)穩(wěn)定保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)穩(wěn)定活體通過胃酸、膽汁活體通過胃酸、膽汁可定殖腸道可定殖腸道2 2周之久周之久LGG4 4周死掉周死掉90%90%以上以上胃中胃中2 2小時(shí)死掉小時(shí)死掉90%90%以上以上無法在腸道內(nèi)定殖存活無法在腸道內(nèi)定殖存活一般乳酸菌一般乳酸菌V.SV.S深入思考深入思考LGG菌源自於1983年，美國北卡羅來納州立大學(xué)的雪伍德格魯巴哈(Sherwood L. Gorbach)和拜瑞格登(Barry R. Goldin)兩位學(xué)者，透過四項(xiàng)條件(1)可耐胃酸抗膽酸 (2)可附著於腸道表皮細(xì)胞 (3)可在腸道內(nèi)

23、生長 (4)抑制有害菌生長，嚴(yán)格篩選下，所發(fā)現(xiàn)來自人體健康腸道中的原生益菌，並於1985年申請全球?qū)＠?。?jīng)過長期研究，LGG菌對人體健康的顯著成效已獲證實(shí)，包括： 調(diào)整、平衡腸道內(nèi)菌相，抑制壞菌生長 促進(jìn)淋巴球免疫細(xì)胞增生能力，對抗致病害菌 促進(jìn)人體抗體生成 改善及調(diào)節(jié)免疫力 治療並預(yù)防輪狀病毐引起的腹瀉或預(yù)防急性腹瀉 減輕敏感體質(zhì)對牛乳的過敏反應(yīng)目前全球就有超過150篇相關(guān)的論文報(bào)告證實(shí)LGG菌的價(jià)值。另外，2001年由郭純育及莊靜芬醫(yī)師合著的腸內(nèi)革命：乳酸菌一書中也特別提到(P.172-173)：世界上經(jīng)過完整挑選及臨床試驗(yàn)，證實(shí)具有療效的菌珠，只有LGG菌及L. acidophilus

24、LC 1菌！找到超強(qiáng)活力的秘密找到超強(qiáng)活力的秘密源自動(dòng)物體培養(yǎng)分離的有益菌源自動(dòng)物體培養(yǎng)分離的有益菌LGGLGG益生菌益生菌一般乳酸菌一般乳酸菌原生于人體的有益菌原生于人體的有益菌原生原生LGGLGG原生益菌原生益菌 原生于人體健康腸道的益生菌原生于人體健康腸道的益生菌LGGLGG原生活力益菌原生活力益菌原生原生 活力活力理性的支持理性的支持企業(yè)的獨(dú)占價(jià)值企業(yè)的獨(dú)占價(jià)值感性的表現(xiàn)感性的表現(xiàn)帶給消費(fèi)者的利益帶給消費(fèi)者的利益LGGLGG原生活力益菌原生活力益菌因?yàn)樵梭w，所以，擁有超強(qiáng)的活力因?yàn)樵梭w，所以，擁有超強(qiáng)的活力LGGLGG：原生的、超強(qiáng)活力的原生的、超強(qiáng)活力的其他的益生菌其他的益生

25、菌原生活力是區(qū)隔其它產(chǎn)品的核心原生活力是區(qū)隔其它產(chǎn)品的核心原生，帶給人的印象是什么？原生，帶給人的印象是什么？看一段小片子看一段小片子原生原生是對伊利品牌核心最好的繼承和演繹是對伊利品牌核心最好的繼承和演繹天然是伊利品牌最大的資產(chǎn)天然是伊利品牌最大的資產(chǎn)原生原生是對原料的最佳宣傳和注解是對原料的最佳宣傳和注解伊利酸奶的原料來自內(nèi)蒙古無污染的天然原生態(tài)自然環(huán)境伊利酸奶的原料來自內(nèi)蒙古無污染的天然原生態(tài)自然環(huán)境原生原生 天然活力的健康天然活力的健康原生原生自然、活力、陽光的青春美麗自然、活力、陽光的青春美麗提出提出全程原生態(tài)控管體系全程原生態(tài)控管體系，超脫通常意義上的狹義競爭，超脫通常意義上的狹義

26、競爭 如：如： 口味優(yōu)勢宣傳口味優(yōu)勢宣傳 原料優(yōu)勢宣傳原料優(yōu)勢宣傳 菌種優(yōu)勢宣傳菌種優(yōu)勢宣傳 將伊利酸牛奶上升到一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的整體優(yōu)勢將伊利酸牛奶上升到一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的整體優(yōu)勢地位地位建立原生活力酸牛奶的概念建立原生活力酸牛奶的概念體系贏未來體系贏未來 原生態(tài)體系原生態(tài)體系建立全程原生態(tài)控管體系的傳播基礎(chǔ)建立全程原生態(tài)控管體系的傳播基礎(chǔ)原料原料來自內(nèi)蒙古大草原無污染的天然原生態(tài)自然環(huán)境來自內(nèi)蒙古大草原無污染的天然原生態(tài)自然環(huán)境菌種菌種選擇原生人體的選擇原生人體的“LGGLGG原生活力益生菌原生活力益生菌”工藝工藝實(shí)現(xiàn)全程實(shí)現(xiàn)全程“原生發(fā)酵工藝原生發(fā)酵工藝”，確保口味濃滑、純正，確?？?/p>

27、味濃滑、純正運(yùn)輸運(yùn)輸全程全程0-40-4度冷鏈運(yùn)輸，保證產(chǎn)品原生活性度冷鏈運(yùn)輸，保證產(chǎn)品原生活性銷售銷售LGGLGG原生活力益生菌，保質(zhì)期內(nèi)帶給你完美的原生活原生活力益生菌，保質(zhì)期內(nèi)帶給你完美的原生活力力生態(tài)草原生態(tài)草原先進(jìn)工藝，先進(jìn)工藝，確保營養(yǎng)活性確保營養(yǎng)活性科技領(lǐng)先科技領(lǐng)先全程冷鏈全程冷鏈神奇原生菌種神奇原生菌種來自人體腸胃來自人體腸胃更強(qiáng)活力，生命力更強(qiáng)活力，生命力存活時(shí)間存活時(shí)間/ /定殖定殖/ /不怕胃酸不怕胃酸菌種優(yōu)勢菌種優(yōu)勢資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢原料優(yōu)勢原料優(yōu)勢新一代菌種新一代菌種功能最多的菌種功能最多的菌種中國獨(dú)家授權(quán)中國獨(dú)家授權(quán)地域優(yōu)勢地域優(yōu)勢天然天然營養(yǎng)營養(yǎng)菌種菌種乳乳原生態(tài)，

28、品質(zhì)升級(jí)原生態(tài)，品質(zhì)升級(jí)原生原生. .活力活力. .健康健康原料，工藝，菌種，運(yùn)輸原料，工藝，菌種，運(yùn)輸全程原生態(tài)控管體系全程原生態(tài)控管體系原生益菌原生益菌. .綠色奶源綠色奶源. .原生體系原生體系我們將創(chuàng)立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)占我們將創(chuàng)立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)占“原生態(tài)原生態(tài)”解釋權(quán)解釋權(quán)如果你不可能成為某類產(chǎn)品如果你不可能成為某類產(chǎn)品中的第一，那就應(yīng)該創(chuàng)造一中的第一，那就應(yīng)該創(chuàng)造一類新的產(chǎn)品，從而成為該類類新的產(chǎn)品，從而成為該類產(chǎn)品中的第一產(chǎn)品中的第一伊利酸牛奶伊利酸牛奶第一支原生活力酸牛奶第一支原生活力酸牛奶實(shí)現(xiàn)了四個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了四個(gè)價(jià)值的跳躍的跳躍而是而是原生原生 原生于人體原生于人體通通 用用 獨(dú)

29、獨(dú) 占占“活力活力” ” 不是不是“伊利伊利”的獨(dú)占的獨(dú)占資源，而資源，而“原生活力原生活力”是我們是我們獨(dú)占的資源獨(dú)占的資源普普 通通 聯(lián)想聯(lián)想“原生原生”能給消費(fèi)者產(chǎn)生美好的能給消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想聯(lián)想天然、健康、生命、品質(zhì)天然、健康、生命、品質(zhì)單一單一 體系體系“原生原生LGGLGG菌菌”是來自人體的是來自人體的健康菌種；健康菌種；而而“原生體系原生體系”是包括從原料、是包括從原料、菌種、工藝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木N、工藝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械脑毓荏w系原生控管體系菌種菌種 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略“原生活力原生活力”不僅是伊利酸奶的定位，不僅是伊利酸奶的定位，已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高

30、度，為了給消費(fèi)者提供更健康更天然的好為了給消費(fèi)者提供更健康更天然的好酸奶，企業(yè)的價(jià)值觀和所有行為都將酸奶，企業(yè)的價(jià)值觀和所有行為都將圍繞此目標(biāo)展開圍繞此目標(biāo)展開并可以覆蓋今后傳播的各個(gè)層面及內(nèi)容并可以覆蓋今后傳播的各個(gè)層面及內(nèi)容“原生活力原生活力原生體系原生體系”帶來領(lǐng)先的市場競爭力帶來領(lǐng)先的市場競爭力一、領(lǐng)先光明一、領(lǐng)先光明光明不擁有天然的弱勢，在此將被表現(xiàn)得更加明顯光明不擁有天然的弱勢，在此將被表現(xiàn)得更加明顯二、領(lǐng)先蒙牛二、領(lǐng)先蒙牛雖然同樣來自內(nèi)蒙古，但雖然同樣來自內(nèi)蒙古，但“原生體系原生體系”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天然帶來已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天然帶來的價(jià)值影響的價(jià)值影響三、領(lǐng)先于其他所有競爭對手三、領(lǐng)先于

31、其他所有競爭對手建立了原生態(tài)酸奶的新類別，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者建立了原生態(tài)酸奶的新類別，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者 我們創(chuàng)造了價(jià)值，可是這個(gè)價(jià)值還只是我們自己知我們創(chuàng)造了價(jià)值，可是這個(gè)價(jià)值還只是我們自己知道，別人完全沒有感覺。道，別人完全沒有感覺。 我們必須將獨(dú)占的價(jià)值轉(zhuǎn)化為傳播語言和所有的人我們必須將獨(dú)占的價(jià)值轉(zhuǎn)化為傳播語言和所有的人溝通，并讓所有人都認(rèn)識(shí)、接受，這個(gè)價(jià)值才真正成溝通，并讓所有人都認(rèn)識(shí)、接受，這個(gè)價(jià)值才真正成為我們獨(dú)有的。為我們獨(dú)有的。讓我們演繹伊利酸牛奶的原生活力傳奇讓我們演繹伊利酸牛奶的原生活力傳奇產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)3544歲2534歲2024歲1519歲廣告和促銷導(dǎo)向2024歲2529歲

32、3034歲3544歲1519歲獨(dú)特性導(dǎo)向1519歲3034歲2529歲2024歲3544歲20-2920-29歲消費(fèi)者是最易受廣告和促銷影響的群體歲消費(fèi)者是最易受廣告和促銷影響的群體35-4435-44歲消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及口感歲消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及口感核心目標(biāo)人群的確定核心目標(biāo)人群的確定20-2920-29歲女性歲女性個(gè)人消費(fèi)為主，偏感性個(gè)人消費(fèi)為主，偏感性35-4435-44歲女性歲女性家庭消費(fèi)為主，偏理性家庭消費(fèi)為主，偏理性個(gè)性、時(shí)尚、休閑個(gè)性、時(shí)尚、休閑促進(jìn)消化、營養(yǎng)豐富促進(jìn)消化、營養(yǎng)豐富原生原生活力活力健康健康時(shí)尚時(shí)尚數(shù)據(jù)來源：CMMS 04年秋季數(shù)據(jù)酸奶重度消費(fèi)群整體有向年輕化

33、發(fā)展趨勢，酸奶重度消費(fèi)群整體有向年輕化發(fā)展趨勢，15-2915-29歲的女性消費(fèi)歲的女性消費(fèi)者是主力消費(fèi)群體。而者是主力消費(fèi)群體。而30304444歲的消費(fèi)者比例在下降。歲的消費(fèi)者比例在下降。%ColIndex%ColIndex%ColIndex男性40.479.241.179.541.881.3女性59.6121.758.9121.958.2119.915-19歲15-19歲11.511.5111.1111.118.418.4148.5148.51919156.5156.520-24歲20-24歲15.115.1108.8108.81616134.4134.415.915.9135.9135

34、.925-29歲25-29歲1818112.7112.71313116.9116.913.413.4122.2122.230-34歲17.8125.911.3102.710.799.135-39歲12.4109.711.492.111.591.640-44歲8.885.310.382.69.475.9200220022003200320042004資料來源：2004年9月頂響偉智伊利酸奶消費(fèi)者定量調(diào)查報(bào)告7768868081737077780102030405060708090100TOTAL男性男性女性女性15-19歲歲20-24歲歲 25-29歲歲 30-34歲歲 35-39歲歲 40-4

35、4歲歲15-2515-25歲和歲和3535歲以上女性消費(fèi)者的滲透率都比較高，超出了平均水平。歲以上女性消費(fèi)者的滲透率都比較高，超出了平均水平。25-2925-29歲女性消費(fèi)者是具有很大的增長潛力的目標(biāo)群體。歲女性消費(fèi)者是具有很大的增長潛力的目標(biāo)群體。集中資源，針對主要受眾群，選擇典型產(chǎn)品進(jìn)行主要溝通，通過該產(chǎn)品帶動(dòng)伊利酸奶整體形象20歲歲30歲歲復(fù)合果粒為主的復(fù)合果粒為主的果粒型系列果粒型系列基礎(chǔ)型產(chǎn)品系列基礎(chǔ)型產(chǎn)品系列活動(dòng)為主活動(dòng)為主網(wǎng)絡(luò)、平面配合網(wǎng)絡(luò)、平面配合電視電視(TVC)為主為主活動(dòng)、平面、活動(dòng)、平面、戶外配合戶外配合店面終端為主店面終端為主平面配合平面配合伊利伊利LGGLGG酸牛奶

36、酸牛奶可接受的利益點(diǎn)可接受的利益點(diǎn)對目標(biāo)消費(fèi)群影響對目標(biāo)消費(fèi)群影響 伊利伊利LGGLGG酸牛奶對目標(biāo)消費(fèi)群酸牛奶對目標(biāo)消費(fèi)群的影響，應(yīng)建立在她們可以接受的影響，應(yīng)建立在她們可以接受的利益點(diǎn)上的利益點(diǎn)上因?yàn)橛辛艘晾驗(yàn)橛辛艘晾鸏GGLGG酸牛奶酸牛奶所以你變得所以你變得什么樣的結(jié)果是能夠打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群的呢？什么樣的結(jié)果是能夠打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群的呢？宏觀視角：群體共性 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立 事業(yè)壓力 享受生活 自信自我 張揚(yáng)個(gè)性微觀視角：個(gè)性需求 愛與被愛的需要 身心調(diào)理的需要 安全的需要 美的需要年輕、獨(dú)立自由、開放張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)自我享受愛與被愛懂得關(guān)愛自己注重健康保養(yǎng)一般意義上的美麗、活力、一般意

37、義上的美麗、活力、健康已無法再滿足她們健康已無法再滿足她們汽車住房手表健身食品美容香水化妝品服裝鞋帽飲食首飾運(yùn)動(dòng)瑜伽咖啡箱包婚慶珠寶首飾化妝品計(jì)算機(jī)旅游信用卡飲品原生原生 活力活力原生原生 魅力魅力伊利伊利LGG酸牛奶酸牛奶因?yàn)樵曰盍σ驗(yàn)樵?，所以活力因?yàn)樵盍?，所以充滿原生的魅力因?yàn)樵盍Γ猿錆M原生的魅力海澳品牌締造體系綜述海澳品牌締造體系綜述挖掘品挖掘品牌牌資源資源構(gòu)建品牌版圖構(gòu)建品牌版圖締造品締造品牌牌輝煌輝煌品牌基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌支柱品牌支柱品牌形象品牌形象品牌品牌DNADNA產(chǎn)品與服務(wù)傳播與推廣企業(yè)行為什么是品牌屋什么是品牌屋伊利酸牛奶品牌管理系統(tǒng)原生活力原生魅力原生活

38、力魅力感性自然天然健康活力積極進(jìn)取天生麗質(zhì)專業(yè)專注豐富美味品標(biāo)人標(biāo)物標(biāo)事標(biāo)品牌靈魂品牌原則品牌語言品牌行為締造締造“原生活力原生活力” ” 傳播傳播“原生魅力原生魅力”產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)消費(fèi)群情感共鳴消費(fèi)群情感共鳴產(chǎn)品品質(zhì)情感LGG原生活力益菌全程原生態(tài)控管體系原生活力 原生魅力健康、天然、活力、時(shí)尚TVC、專題片、報(bào)紙軟文、新聞性傳播TVC、時(shí)尚欄目/雜志媒體傳播：威懾策略編故事、造傳奇、建立信任、形成流傳媒體傳播：親近策略立體多維、心理導(dǎo)向投放三高原則策略核心：同一原則同一聲音、單一主題、統(tǒng)一行動(dòng)伊利原生活力酸牛奶伊利原生活力酸牛奶公關(guān)宣傳的核心點(diǎn)公關(guān)宣傳的核心點(diǎn)品質(zhì)全程原生態(tài)控

39、管體系軟文、新聞性傳播工藝運(yùn)輸終端菌種原料體系贏未來體系贏未來品質(zhì)品質(zhì)菌種菌種工藝工藝品牌品牌情感情感奶源奶源時(shí)尚時(shí)尚魅力魅力品位品位信任信任原生態(tài)體系原生態(tài)體系原生活力原生活力 原生魅力原生魅力活力活力運(yùn)輸運(yùn)輸運(yùn)輸運(yùn)輸LGG菌是微觀的，為了讓消費(fèi)菌是微觀的，為了讓消費(fèi)者有正面的良好的感知，我們者有正面的良好的感知，我們建議做一個(gè)建議做一個(gè)LGGLGG菌的形象菌的形象攜手?jǐn)y手2008北京奧運(yùn)北京奧運(yùn)演繹原生活力傳奇演繹原生活力傳奇此次如果能夠贊助此次如果能夠贊助20082008北京奧運(yùn)會(huì)，意義將非比尋北京奧運(yùn)會(huì)，意義將非比尋常，因?yàn)椴粏螁纹放普J(rèn)知度、品味的提升；常，因?yàn)椴粏螁纹放普J(rèn)知度、品味的

40、提升；而是同我們品牌形象上最接近的競爭對手蒙牛而是同我們品牌形象上最接近的競爭對手蒙牛產(chǎn)生重大區(qū)隔，和品牌走向的分水嶺產(chǎn)生重大區(qū)隔，和品牌走向的分水嶺伊利作為中國乳業(yè)的一線品牌，有時(shí)卻不及其他伊利作為中國乳業(yè)的一線品牌，有時(shí)卻不及其他競爭對手在市場和傳播上的表現(xiàn)競爭對手在市場和傳播上的表現(xiàn)背景背景將是更加國際化，將是更加國際化，更具實(shí)力的更具實(shí)力的中國乳業(yè)第一品牌中國乳業(yè)第一品牌本土強(qiáng)勢品牌，本土強(qiáng)勢品牌，來自內(nèi)蒙古來自內(nèi)蒙古世界矚目世界矚目中國關(guān)注中國關(guān)注將在品牌博弈中勝出！將在品牌博弈中勝出！與萬眾矚目的奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行合作，必將起到品牌傳播的效果，與萬眾矚目的奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行合作，必將起到品牌傳播的

41、效果，但結(jié)合伊利發(fā)展的實(shí)際情況，我們應(yīng)該避免單單是奧運(yùn)符但結(jié)合伊利發(fā)展的實(shí)際情況，我們應(yīng)該避免單單是奧運(yùn)符號(hào)與品牌在視覺上的淺層次的連接號(hào)與品牌在視覺上的淺層次的連接伊利酸奶是整個(gè)伊利品牌的伊利酸奶是整個(gè)伊利品牌的一個(gè)組成部分，如何同母品一個(gè)組成部分，如何同母品牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與繼承、延牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與繼承、延續(xù)續(xù)1 1目前距離奧運(yùn)會(huì)的開幕還有目前距離奧運(yùn)會(huì)的開幕還有一段時(shí)間，而每一個(gè)階段的一段時(shí)間，而每一個(gè)階段的遞進(jìn)，會(huì)對國民心態(tài)有不同遞進(jìn)，會(huì)對國民心態(tài)有不同的影響的影響2 2目標(biāo)人群是以年輕女性為主目標(biāo)人群是以年輕女性為主（體育賽事較弱關(guān)心群體），（體育賽事較弱關(guān)心群體），傳播中如何同這部分

42、消費(fèi)者傳播中如何同這部分消費(fèi)者產(chǎn)生親密的互動(dòng)產(chǎn)生親密的互動(dòng)4 4整體與局部的關(guān)系整體與局部的關(guān)系品牌品牌/ /產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)系產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)系傳播主題與時(shí)間階段的關(guān)系傳播主題與時(shí)間階段的關(guān)系LGGLGG的功能特點(diǎn)要傳播出去、的功能特點(diǎn)要傳播出去、產(chǎn)品利益點(diǎn)要傳播出去、奧產(chǎn)品利益點(diǎn)要傳播出去、奧運(yùn)要傳播出去，三者如何整運(yùn)要傳播出去，三者如何整合合3 3LGGLGG、產(chǎn)品利益點(diǎn)、奧運(yùn)三者關(guān)系產(chǎn)品利益點(diǎn)、奧運(yùn)三者關(guān)系我們必須滿足以下四個(gè)關(guān)系的處理我們必須滿足以下四個(gè)關(guān)系的處理酸牛奶酸牛奶整體與局部的關(guān)系整體與局部的關(guān)系1 1+ +伊利品牌的伊利品牌的整體提升整體提升 在同集團(tuán)保持方向性一

43、致的前提在同集團(tuán)保持方向性一致的前提下，更多的利用奧運(yùn)契機(jī)體現(xiàn)產(chǎn)品下，更多的利用奧運(yùn)契機(jī)體現(xiàn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)自身的特點(diǎn)奧運(yùn)會(huì)對人們是一個(gè)較為寬泛的概念，人們會(huì)聯(lián)想到中國的振興，北京的城市建設(shè)將進(jìn)入新階段，對中國未來的發(fā)展充滿著自信，奧運(yùn)會(huì)將成為中國向世界展現(xiàn)自我的舞臺(tái)正如所有的懸念即將來臨一樣，我們的心充滿了緊張和期待，比賽中我們的成績能比上一次更出色嗎？會(huì)在比賽中又涌現(xiàn)出新一代的明星嗎？新一代的奧運(yùn)小將們，我們心里的鼓勵(lì)和期待希望會(huì)轉(zhuǎn)化成你們備戰(zhàn)的動(dòng)力人們將會(huì)集中聚焦中國健兒在比賽中的優(yōu)異成績，本次奧運(yùn)會(huì)又是在自己家舉行，人們更有理由相信我們的運(yùn)動(dòng)員將書寫奧運(yùn)比賽歷史上新的篇章，在心中似乎已經(jīng)揮舞起了國旗，已經(jīng)準(zhǔn)備好了慶功酒，來為中國隊(duì)加油，喝彩！200620072008三個(gè)不同階段的傳播主題，步步深入人心，層層遞進(jìn)三個(gè)不同階段的傳播主題