網(wǎng)絡(luò)廣告需求簡報(bào)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析簡報(bào)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析簡報(bào) -可口可樂可口可樂項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目名稱：可口可樂奧運(yùn)營銷 項(xiàng)目類型：品牌形象宣傳 公共關(guān)系宣傳 項(xiàng)目周期： 奧運(yùn)期間 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 2008北京奧運(yùn)，每個(gè)中國人都有機(jī)會感受火炬?zhèn)鬟f的激情，可口可樂中國提供了這樣一個(gè)數(shù)字平臺。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f環(huán)節(jié)，主要包括1188名火炬手和護(hù)跑手的選撥、火炬接力沿途活動、城市慶典、奧運(yùn)中國行運(yùn)動路演以及奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷等活動。盡管如此，線下火炬手名額畢竟是有限的，無法滿足中國人民的奧運(yùn)熱情。 于是可口可樂聯(lián)合騰訊公司，通過覆蓋中國網(wǎng)民最大的即時(shí)通訊平臺QQ，開展火炬在線傳遞活動，使網(wǎng)民通過在線傳遞的方式參與到奧

2、運(yùn)中來項(xiàng)目目的項(xiàng)目目的傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)：活動的目標(biāo)是通過最大化用戶與用戶之間的連接，宣導(dǎo)一種品牌理念“暢爽奧運(yùn)”，以此創(chuàng)造其在奧運(yùn)期間的品牌價(jià)值和品牌熱愛。 通過奧運(yùn)火炬接力活動，可口可樂不僅營造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大地加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。 品牌文化的深入 銷售的提升 在線社區(qū)的有效提升項(xiàng)目宣傳項(xiàng)目宣傳目標(biāo)對象目標(biāo)對象：主要目標(biāo)族群是1624歲的中國年輕人，以高中生、大學(xué)生及年輕上班族為主。這個(gè)族群是碳酸飲料的主要消費(fèi)者，同時(shí)大量使用網(wǎng)路，他們樂于接受新鮮事物并愿意和朋友分享他們的體驗(yàn) 利用五P即people（人）、partner（伙伴）、pla

3、net（地球）、profit（利潤）、product（產(chǎn)品），進(jìn)行相關(guān)的營銷推廣活動。在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下，相繼推出了可口可樂奧運(yùn)北京主題系列紀(jì)念罐、可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念章；舉辦弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計(jì)大賽；推出可口可樂瓶回收制造再生物品；與麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯合作推出“中國贏我們贏”活動；北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f合作等 最大程度的將“可口可樂是火炬贊助商”的信息傳遞給網(wǎng)民，在良好的互動體驗(yàn)中，提升品牌偏好。凡于活動期間使用QQ聊天軟件，有機(jī)會被邀請參加“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽(yù)呈獻(xiàn)”活動，成為火炬在線傳遞大使（2008.3.24-2008.5.3參加活動者被稱為火炬在線傳遞大使）或火炬在線傳遞火炬手（2008.5

4、.4-2008.8.7，參加活動者被稱為火炬在線傳遞火炬手），其中火炬大使將參與每日抽獎，有機(jī)會獲得獎品。 媒體信息媒體信息 利用互聯(lián)網(wǎng)，與騰訊合作發(fā)起線上火炬?zhèn)鬟f傳播挑戰(zhàn) 作為奧運(yùn)及火炬?zhèn)鬟f的官方贊助商，如何讓消費(fèi)者知道品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，并利用消費(fèi)者對奧運(yùn)的關(guān)注度來提升其品牌的形象、放大品牌的資訊，成為可口可樂面臨的挑戰(zhàn)。 尤其在高度競爭的市場中，如何讓可口可樂的品牌聲音獨(dú)特，在消費(fèi)者參加其奧運(yùn)相關(guān)活動后，品牌能成為其一生難忘的記憶中的一部分?；顒有Ч顒有Ч曰顒娱_始，參與人數(shù)就呈幾何數(shù)增長，活動開始的短短2 周內(nèi)，已經(jīng)有1 千7 百多萬的參與者，累積至2008 年8 月，超過 6千萬千

5、萬 的用戶加入了火炬在線傳遞隊(duì)伍，成績斐然。同時(shí)，論壇、BBS 和博客上一時(shí)間充滿了想要被邀請參加活動的資訊，百度、Google上的數(shù)百萬條搜索。結(jié)果更顯示了該活動所創(chuàng)造的影響力及口碑。線上調(diào)研結(jié)果顯示，在參加調(diào)研的2 萬多個(gè)QQ 用戶中，火炬在線傳遞活動的知名度達(dá)到97%，更有78%的受訪者參與了該活動。他們均表示，很喜歡可口可樂提供給他們的這種通過網(wǎng)路親身體驗(yàn)、及參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動的方式。這個(gè)活動讓他們覺得很有民族自豪感，并比之前更喜愛可口可樂這個(gè)品牌活動效果分析活動效果分析一.一、可衡量的效果（measurablitzy） 與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)媒體可在技術(shù)上對活動效果進(jìn)行追蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)

6、計(jì)，有效地減少了廣告支出的浪費(fèi) 活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)1. 成功參與總?cè)藬?shù)6209 萬，實(shí)際人數(shù)1.35億（搶奪未成功）2. 覆蓋全國個(gè)省區(qū)，海外人數(shù)達(dá)1500萬3. 火炬信息在客戶端曝光量平均6.5億次/日4. 活動官方網(wǎng)站高峰時(shí)pv超過3500萬二.互動式體驗(yàn)（interactive experience）通過與消費(fèi)者的互動來創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，有效加深品牌在消費(fèi)者心中的印象1.通過一種操作簡單，形式獨(dú)特且有趣味性的參與形式,讓廣大網(wǎng)民在線體驗(yàn)火炬?zhèn)鬟f的樂趣，感受可口可樂帶給他們的奧運(yùn)榮譽(yù)2.用戶通過qq與好友進(jìn)行火炬在線傳遞，成為火炬在線傳遞大使火火炬在線傳遞火炬手，獲得紀(jì)念版皮膚

7、，并可以參加火炬風(fēng)采展示，在Qbar進(jìn)行深度交流；火炬大事還可以參加每日抽獎，有機(jī)會獲得獎品三.精確化的導(dǎo)航（navigation）對于不同的目標(biāo)消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上可以采用相應(yīng)的針對性定向方法集中用戶體驗(yàn)，和正確的消費(fèi)者建立聯(lián)系四.差異性的溝通以差異性來創(chuàng)造在線營銷的不同，在互聯(lián)網(wǎng)上滿足客戶不同需求可口可樂通過火炬在線傳遞活動，實(shí)現(xiàn)了再大飯費(fèi)的里奧運(yùn)話題與年輕網(wǎng)民對話，賓實(shí)現(xiàn)較大范圍的其火炬贊助商官方身份告知整個(gè)活動江可口可樂火炬贊助商的權(quán)益實(shí)現(xiàn)了良好的運(yùn)用，使網(wǎng)民留下了可口可樂幫助其實(shí)現(xiàn)火炬?zhèn)鬟f的夢想的深刻記憶火炬在線傳遞營銷的分析火炬在線傳遞營銷的分析 1.病毒源十分有意義。奧運(yùn)是2008

8、年絕對的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人都對奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，作為奧運(yùn)的top贊助商，能夠利用火炬這個(gè)話題來引發(fā)病毒傳播，可謂天衣無縫。 2.傳播途徑：選擇擁有2億多人口基數(shù)的qq，真的是明智的選擇。qq在中國，特別是年輕人的生活中幾乎都成了必需品，成了生活的一部分。所以傳播媒體的選擇十分恰當(dāng)。而且又可以增加qq門戶的瀏覽量，賺足人氣，一箭雙雕。 3.傳播方式： 只要你的在線好友，接到了邀請并且接受，你就會接到你好友的邀請，而且是強(qiáng)制性的方式，是跟好友一樣是彈出窗口的方式。接受度非常高。在朋友傳過來后，我至少有10個(gè)好友向我要求邀請通過。這個(gè)功能肯定是