白海銀：獸藥競爭中的三力模型

1、白海銀：獸藥競爭中的三力模型一、中國獸藥行業(yè)的競爭現(xiàn)狀一、行業(yè)群體大，企業(yè)規(guī)模小1、全國通過獸藥GMP認(rèn)證的企業(yè)2000多家，年產(chǎn)值1億元以上的35家，5000萬元以上的有80余家，1000萬元以上的有450余家。2、我國獸藥市場份額約為500億元，其中禽藥粉劑150億元，水針、粉針150億元，生物制品50億元，中藥、添加劑70億元，水產(chǎn)品用藥30億元。二 、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重1、80%的獸藥企業(yè)缺乏研發(fā)能力，我國2005 版?獸藥典?共收載獸藥品種1500多個，而市場上實際銷售的品種卻有十幾萬個，其中大局部產(chǎn)品由多家企業(yè)同時生產(chǎn)。2、大多數(shù)獸藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、品種單一、重復(fù)報批、重復(fù)

2、生產(chǎn)、惡性競爭現(xiàn)象普遍，新產(chǎn)品很少。三、大多數(shù)企業(yè)不具備根本的研發(fā)能力1、專門從事動物用藥研究的機(jī)構(gòu)和廠家很少，特別是缺少對原料藥的開發(fā)，即便是制劑研發(fā)工作也因缺乏較好的復(fù)配技術(shù)，或受高技術(shù)人才、實驗環(huán)境等的條件限制，難以獨立開展。2、獸藥產(chǎn)品品種單一，中國獸藥劑型主要有粉劑、散劑、口服液、預(yù)混劑和普通注射劑，藥物劑型和品種都比擬少，原料和制劑的比例在國內(nèi)只有13，在國外是16，國外獸藥研發(fā)的特點是一藥多劑；3、企業(yè)不愿也也不肯在研發(fā)上投入太多，以生產(chǎn)仿制藥為主一是急功近利的思想在作祟；二是擔(dān)憂知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，短期內(nèi)被仿制或剽竊；四、獸藥高端市場絕大局部被國外產(chǎn)品控制1、截至2021年6月，已有

3、125個國外獸藥企業(yè)的550種獸藥在我國注冊銷售，年銷售額約50億元；2、目前種畜禽、大規(guī)模養(yǎng)殖場使用的獸藥產(chǎn)品，尤其是生物制品、益生菌制品多以國外品牌為主，國內(nèi)企業(yè)只能在中低端市場"彼此搏殺"。五、大局部企業(yè)沒有核心市場1、企業(yè)沒有根據(jù)地市場就沒有開展的根底2、很多企業(yè)做的市場都是全國市場，甚至一個省就不愿放棄，十幾個業(yè)務(wù)員就做全國市場，一個人做2-3個省，很多客戶一年也見不到業(yè)務(wù)員一次，這是典型的"跑馬圈地"。這種做法永遠(yuǎn)培養(yǎng)不出來忠誠客戶，永遠(yuǎn)做不出企業(yè)的"根據(jù)地市場"。3、企業(yè)一邊抱怨上量慢，一邊在做與上量根本無關(guān)的大量無效工

4、作。六、養(yǎng)殖戶用藥品牌意識不強(qiáng)1、信息不對稱2、企業(yè)的推銷能力太強(qiáng)企業(yè)多，業(yè)務(wù)員多，推銷手段五法八門，養(yǎng)殖戶選擇產(chǎn)品無所適從，誰跑的勤就用誰的藥，誰促銷力度大就用誰的藥。3、養(yǎng)殖戶用藥品牌意識不強(qiáng)給企業(yè)提供了做大的無限時機(jī)。七、代理商隊伍出現(xiàn)明顯分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱1、年銷量50萬以上的代理商叫合格，100萬以上叫優(yōu)秀2、年銷量30萬以下的代理商很危險，面臨轉(zhuǎn)型，要么進(jìn)步，要么轉(zhuǎn)行；例：大型代理商：2.2億；7500萬，三個省6500萬，一個??！年銷量1000萬以上的代理商很多！八、整個行業(yè)創(chuàng)新缺乏1、獸藥門檻還很低，生存下來很容易，企業(yè)不愿創(chuàng)新2、創(chuàng)新需要本錢，需要勇氣，需要能力，一般企

5、業(yè)不敢也沒能力創(chuàng)新。九、行業(yè)監(jiān)管會加強(qiáng)1、GMP資質(zhì)與企業(yè)的一一對應(yīng)；2、GSP認(rèn)證的全面推廣；3、執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師持證上崗；十、獸藥企業(yè)數(shù)量會越來越少。1、獸藥GMP驗收及復(fù)檢將進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)獸藥生產(chǎn)；2、規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)獸藥采購會更加挑剔3、獸藥市場格局將發(fā)生重大變化，未來企業(yè)在行業(yè)嚴(yán)管、外企沖擊和自身開展障礙的多重壓力下，數(shù)量必將減少4、在這種情況下，我認(rèn)為企業(yè)有兩條路可走：一是常規(guī)同質(zhì)化產(chǎn)品拼企業(yè)規(guī)模效益；二是走專業(yè)化道路，拼研發(fā)創(chuàng)新。十一、 科技創(chuàng)新是企業(yè)未來競爭的動力。1、產(chǎn)品創(chuàng)新新型抗病毒、驅(qū)蟲、促生長、免疫增強(qiáng)劑、中藥提取等產(chǎn)品是行業(yè)需求趨勢；2、產(chǎn)品研發(fā)模式創(chuàng)新："企企合作&q

6、uot;、"院企合作"、"廠商合作"3、效勞創(chuàng)新：內(nèi)容、方法；技術(shù)效勞與成長效勞；價值與感覺4、效勞模式創(chuàng)新："三級效勞體系"；公司-事業(yè)部-客戶十二、營銷創(chuàng)新是獸藥行業(yè)開展的內(nèi)驅(qū)力1、由變態(tài)市場向準(zhǔn)常態(tài)市場轉(zhuǎn)變；技術(shù)普及、產(chǎn)品推廣、客戶培訓(xùn)2、由游擊戰(zhàn)上升到陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)；產(chǎn)品、客戶、效勞3、從顯性營銷到系統(tǒng)營銷；系統(tǒng)力量制勝4、從賣產(chǎn)品到賣解決方案；區(qū)域成長方案、區(qū)域技術(shù)方案十三、獸藥經(jīng)銷商將成為企業(yè)終端和品牌的效勞商1、一條龍效勞商；2、廠家區(qū)域化的經(jīng)營效勞機(jī)構(gòu)3、廠家營銷及效勞隊伍中的一員，與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同成長；十四、

7、獸藥產(chǎn)品開展趨勢1、治療性的產(chǎn)品比例越來越少2、疫苗比例逐步增加3、功能性動保產(chǎn)品是未來趨勢4、中草藥產(chǎn)品類、免疫增強(qiáng)劑類、驅(qū)蟲類、促生長等是大趨勢十五、未來優(yōu)秀獸藥企業(yè)的四大戰(zhàn)略模式1、產(chǎn)品優(yōu)勢型模式2、營銷優(yōu)勢型模式3、規(guī)模優(yōu)勢型模式4、產(chǎn)業(yè)一體化模式十六、未來優(yōu)秀獸藥企業(yè)快速成長的八大戰(zhàn)術(shù)模式1、重點市場模式2、大終端模式3、會議營銷模式4、區(qū)域事業(yè)部模式5、產(chǎn)品線模式6、員工代理商模式7、代理商員工化模式8、廣告招商模式二、獸藥企業(yè)的"三力競爭模型"營銷力，產(chǎn)品力，品牌力是影響企業(yè)開展的最關(guān)健的三種力量，我們稱之為獸藥競爭中的"三力模型"；第一個

8、階段是"營銷力"的比拼；第二個階段是"產(chǎn)品力"的比拼；第三個階段是"品牌力"的比拼；其實，營銷力，產(chǎn)品力和品牌力三者之間是相互作用的，是一個企業(yè)開展的必由之路。一、企業(yè)營銷力：企業(yè)營銷力是企業(yè)有效開展市場營銷活動的系統(tǒng)能力，屬于企業(yè)根本能力的范疇，營銷競爭力是企業(yè)營銷力的具體表現(xiàn)。1、企業(yè)營銷力表達(dá)為三個分力：1價值力：你能給用戶提供什么樣的產(chǎn)品和效勞？2渠道力：你以什么方式給用戶提供？3持續(xù)力：你能提供多久？即：效勞力、維系力、執(zhí)行力。2、建營銷力模型的意義a、強(qiáng)化企業(yè)市場營銷理念許多企業(yè)特別是中小型企業(yè)，其組織架構(gòu)設(shè)置有市場營銷部

9、門，但并未真正具備并履行營銷部門的職責(zé)，市場營銷思想與實踐市場營銷思想之間還有很大的距離。營銷力概念模型的提出使市場營銷思想具體化，有利于企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識市場營銷思想、強(qiáng)化市場營銷意識，并將其真正表達(dá)到經(jīng)營中去。b、為企業(yè)評估其營銷力提供依據(jù)企業(yè)營銷力的組成結(jié)構(gòu)分析了影響、決定企業(yè)營銷力的因素，將企業(yè)營銷力表達(dá)為產(chǎn)品價值、銷售策略、持續(xù)營銷三大因素，便于企業(yè)從決定企業(yè)營銷力的各方面評估、分析其營銷力的現(xiàn)狀。c、實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)開展構(gòu)建出營銷力概念模型不僅再次強(qiáng)化市場營銷思想、探討企業(yè)營銷力的本質(zhì)內(nèi)涵，而且使企業(yè)營銷力的分析和提升具有可操作性。企業(yè)可以將營銷力概念模型作為研究自身市場營銷能力的工具，通

10、過對營銷力組成結(jié)構(gòu)的各個方面進(jìn)行自我分析和改良，以提升企業(yè)的市場營銷能力，實現(xiàn)企業(yè)的長期生存和持續(xù)開展。二、企業(yè)產(chǎn)品力企業(yè)的產(chǎn)品綜合競爭能力，包括：質(zhì)量能力、價格能力、時尚能力、美譽(yù)度包裝、使用方便等；質(zhì)量能力：多高的質(zhì)量適宜？價格能力：客戶能接受的價格？時尚能力：何時推出最適宜？美譽(yù)度：誰的評價最關(guān)鍵？三、企業(yè)品牌力品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對某個品牌形成的概念對其購置決策的影響程度，品牌力根本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。影響品牌力的三個環(huán)節(jié)：1、商品和文化是構(gòu)成品牌力的主要內(nèi)容；2、品牌傳播那么關(guān)系到商品和文化

11、與群眾心理的溝通；3、品牌延伸那么是達(dá)成品牌與產(chǎn)品相互獨立的必要過程，是一個品牌成長的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌籌劃八步曲：第一部：品牌的核心訴求第二部：品牌的廣告語第三部：品牌的創(chuàng)新力第四部：品牌的傳播力第五部：品牌的品質(zhì)第六部：品牌的渠道力第七部：品牌的管理內(nèi)功第八部：品牌的文化力三、三力模型的九大要素：1、產(chǎn)品力：是企業(yè)的產(chǎn)品和效勞所能提供應(yīng)消費(fèi)者的價值；2、效勞力：交易完成以后，企業(yè)提供應(yīng)消費(fèi)者的售后效勞的質(zhì)量；3、品牌力：用戶對產(chǎn)品和效勞的感覺和偏好。4、價格力：企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力5、渠道力：企業(yè)分銷渠道的結(jié)構(gòu)、本錢及企業(yè)對渠道的掌控能力。6、促銷力：企業(yè)刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的購置欲望，促成購置行為的能力；7、產(chǎn)品生命力：產(chǎn)品能滿足市場需求的持續(xù)能力。8、顧客關(guān)系維系力：能吸引用戶跟著你走的系統(tǒng)能力；9、營銷執(zhí)行力：企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的綜合能力。四、三力模型在企業(yè)不同階段的應(yīng)用三個階段高度相關(guān)，不同時段有不同的做法；第一階段：營銷力1、盡快的推出自己的產(chǎn)品和效勞；2、讓盡可能多的用戶知道你的產(chǎn)品和效勞例：一年300場終端養(yǎng)殖戶會議根本策略：重點市場模式第二階段：產(chǎn)品力1、推出重點產(chǎn)品，讓用戶知道你有什么？2、培育重點客戶，讓他告訴你的潛在用戶你有什么？如：生泰爾藥業(yè)的-黃芪多糖行業(yè)第一產(chǎn)品力產(chǎn)生的價格區(qū)隔-550元與50元的區(qū)別。