森馬服飾營銷策略分析報(bào)告及建議

1、標(biāo)準(zhǔn)文案森馬服飾營銷策略分析及建議班級：市場營銷（石油方向）姓名：賈賀博大全標(biāo)準(zhǔn)文案一 . 市場簡介我國是紡織服裝大國， 隨著國家的發(fā)展、 社會的進(jìn)步及人民生活水平的不斷提高，我國的服裝市場呈現(xiàn)出繁花似錦、爭奇斗艷的面貌。面對 13 億人口的服裝大市場， 各服裝企業(yè)都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 森馬作為一家定位于休閑服飾的本土企業(yè)， 曾經(jīng)一度獲得青少年的青睞， 但之后其在市場上卻表現(xiàn)平平，市場逐漸被其他國內(nèi)外的休閑服企業(yè)所占據(jù)， 這是什么原因?qū)е碌哪?？服裝企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)市場， 并且贏得廣大服裝消費(fèi)者， 應(yīng)深入了解企業(yè)本身和市場， 研究其市場營銷的環(huán)境和發(fā)展進(jìn)程。 本文從分析森馬服飾的營

2、銷策略入手， 從企業(yè)和市場各個(gè)因素去考慮， 分析現(xiàn)狀及存在的問題，提出自己的一些建議， 制定和選擇符合實(shí)際的、 切實(shí)可行優(yōu)化的服裝營銷方案。也希望通過以森馬服飾為例的研究， 能給國內(nèi)其他休閑服裝企業(yè)一些啟示。1.1 國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀我國消費(fèi)對于休閑時(shí)尚越來越強(qiáng)烈追求 , 使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇 , 休閑服裝成為服裝市場的一個(gè)亮點(diǎn) , 發(fā)展勢頭良好 , 市場潛力大。目前，國內(nèi)休閑裝品牌主要集中于平價(jià)市場的競爭， 在市場、顧客、價(jià)格等方面的定位存在較大重合，如美邦、森馬、以純、真維斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好國內(nèi)休閑裝市場的發(fā)展?jié)摿Γ?ZARA、H&M、UNIQLO、 JACK &

3、amp; JONES、 LEVI S 等國際大眾休閑裝品牌憑借著強(qiáng)大的品牌影響力， 快速的反應(yīng)能力和卓越的全球資源整合能力，紛紛大舉進(jìn)入中國市場， 在國內(nèi)中檔休閑裝市場展開競爭， 爭奪國內(nèi)休閑裝市場份額。 另外，由于休閑裝的概念外延豐富， 也使大量的服裝品牌廠商紛紛推出了商務(wù)休閑、運(yùn)動休閑、旅游休閑、家居休閑等服裝產(chǎn)品，加入休閑服裝細(xì)分市場的競爭行列。從競爭區(qū)域來看， 目前，國際大眾休閑裝品牌主要在國內(nèi)一線市場和發(fā)達(dá)二線市場加速擴(kuò)張， 普遍采用直營模式。 國內(nèi)自主品牌由于對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求更加了解，因而在產(chǎn)品開發(fā)、 銷售策略和市場推廣、 售后服務(wù)方面仍保持了一定的競爭優(yōu)勢。此

4、外，由于我國流通渠道的分散性與流動性，國際服裝品牌在短時(shí)間內(nèi)難以快速向二線及以下市場過渡，而國內(nèi)自主品牌通過直營與特許加盟的模式可以快速覆蓋二、三線等具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。大全?biāo)準(zhǔn)文案1.2 國內(nèi)市場特點(diǎn)1、休閑服裝消費(fèi)范圍廣泛。大眾化的休閑服裝流行推廣，形成了規(guī)?；南M(fèi)市場，其經(jīng)營產(chǎn)品包含了T 恤、襯衫、裙子、外套、羽絨服、休閑褲、牛仔褲等服裝種類?，F(xiàn)代的休閑裝市場已經(jīng)提供給消費(fèi)者更多的選擇范圍。2、個(gè)性化趨勢明顯。 從服裝的發(fā)展趨勢看 , 個(gè)性化將日益明顯。 消費(fèi)者收入、文化水平的提高為服裝個(gè)性表達(dá)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和素質(zhì)基礎(chǔ)， 人們都開始注意包裝自身的形象休閑服裝樣式也更趨多元化。3、產(chǎn)品定

5、位不鮮明。我國絕大多數(shù)休閑品牌定位在 15 一 35 歲之間的學(xué)生及工薪階層，然而 15 歲和 35 歲的人群對服裝的選擇顯然是不同的。 這種市場定位不清晰、個(gè)性不鮮明、 消費(fèi)群體重疊的現(xiàn)象， 說明休閑服裝市場還是一個(gè)有待成熟的市場。4、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新， 款式雷同?，F(xiàn)在市場上眾多的休閑服裝品牌設(shè)計(jì)水平低、款式雷同，恰恰掩蓋了休閑服裝的個(gè)性風(fēng)格， 不論在款式上還是在檔次上休閑服裝都不能滿足消費(fèi)者的要求。5、形象識別差?，F(xiàn)在的中國休閑服裝企業(yè)在品牌文化、物流管理、特許加盟方式幾乎是相互效仿的模式， 消費(fèi)者無法從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象，無法感覺出各個(gè)休閑品牌的產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。6、

6、品牌信息傳播不到位，缺乏內(nèi)涵?，F(xiàn)在市場己進(jìn)入品牌營銷和風(fēng)格定位階段，品牌應(yīng)成為消費(fèi)者購物時(shí)重點(diǎn)考慮的對象。 但是在關(guān)于休閑服裝市場調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌意識并不明顯。7、品牌價(jià)值體現(xiàn)不充分。 在服裝市場日益趨于低層次的價(jià)格競爭時(shí), 更應(yīng)注意其品牌價(jià)值的內(nèi)涵和個(gè)性。 而事實(shí)上，現(xiàn)在休閑裝市場中眾多休閑品牌都是在同一休閑主體下， 以同樣的休閑文化招攬顧客， 使原本有個(gè)性的產(chǎn)品變得毫無個(gè)性可言。大全標(biāo)準(zhǔn)文案二 SWOT分析2.1優(yōu)勢分析（1）品牌優(yōu)勢。森馬服飾是大眾熟知的服飾品牌，在消費(fèi)者心中是“高質(zhì)量、中價(jià)位”的大眾名牌。（2）成功的運(yùn)用了多品牌策略。森馬不僅把市場定位于 16-25 歲的目標(biāo)顧

7、客群，還發(fā)展了童裝品牌“巴拉巴拉” 。（3）共贏合作的發(fā)展理念。森馬服飾成功的運(yùn)用虛擬經(jīng)營模式，在設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力， 將附加值相對較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，充分整合利用社會優(yōu)勢資源。（4）在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上占很大優(yōu)勢。森馬服裝的面料主要是棉，成本較低，舒適度較好， 有利于青少年的健康， 所以森馬服飾在原材料的方面占有很大的優(yōu)勢。森馬企業(yè)在質(zhì)量方面非常注重， 出廠的衣服都是經(jīng)過層層檢查部門的檢測才發(fā)往各分店，所以森馬服飾在質(zhì)量方面占有很大的優(yōu)勢。（5）營業(yè)場所選擇在顧客密集區(qū)域，人流量大。推行特許經(jīng)營和直營發(fā)展模式，有助于擴(kuò)展新店。2.2劣勢分析（1）服裝款式運(yùn)動化，跟不上潮流，沒有獨(dú)特的風(fēng)

8、格，創(chuàng)新能力不足，沒有核心競爭力。（2）目標(biāo)顧客群跨度大，消費(fèi)特性有所差異，難以做到完全滿足顧客群的需求。（3）連鎖店多，不易管理。終端店鋪的產(chǎn)品陳列、促銷方式、店員設(shè)置不合理，而這些都是要森馬公司的總部進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)的。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷力度弱?，F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度飛快，但我們在網(wǎng)絡(luò)看到的森馬的廣告遠(yuǎn)不如凡客誠品的轟炸式廣告為廣大網(wǎng)友所知。（5）網(wǎng)上旗艦店的管理銷售能力跟不上消費(fèi)者的要求， 如發(fā)貨慢、產(chǎn)品少、產(chǎn)品更新慢、客戶服務(wù)效率低、售后信息反饋不到位等問題。2.3機(jī)會分析（1）休閑服飾市場需求快速增長。隨著人們生活水平，經(jīng)濟(jì)收入的提高，消費(fèi)觀念的改變， 社交活動的不斷增多， 人們對于外貌形象、 穿衣

9、打扮也越來越大全標(biāo)準(zhǔn)文案重視，對服飾打扮上的支出也越來越舍得， 支付能力的提高， 使得休閑服裝市場的需求不斷增長。（2）大眾休閑市場對時(shí)尚的要求越來越高，現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，使得放松、休閑成為人們追求的時(shí)尚，在服飾上，則越來越多變現(xiàn)出尋求舒適、自然、時(shí)尚的傾向，休閑服裝也因此成為現(xiàn)代服裝的主流。（3）16-25 歲的人群消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，這個(gè)年齡段的人群大多為高中生、大學(xué)生和初入社會的職場人， 家長對于孩子在金錢方面的舍得以及這部分人群在消費(fèi)上的自主權(quán)，他們表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力。（4）有些休閑服裝企業(yè)逐漸在渠道市場被淘汰 （比如依米奴）。現(xiàn)在的人對于品牌比較重視， 在如今

10、的休閑服裝市場上， 一些不知名的、 名氣不大的休閑服裝逐漸被人們所冷落， 逐漸的淡出市場， 從而給森馬服飾的提供了一定的發(fā)展空間。（5）網(wǎng)絡(luò)市場的蓬勃發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展，規(guī)避了市場地域的局限性，同時(shí)也是快捷便利的方式， 因而得到了快速發(fā)展， 通過網(wǎng)絡(luò)營銷， 可以使森馬服飾以最快捷低成本的方式快速把市場向全國大大小小的地方蔓延。2.4威脅分析（1）其他休閑服飾的競爭。從產(chǎn)品定位和時(shí)尚度來看，森馬服飾與美邦、以純、真維斯、佐丹奴同處于年輕人休閑裝這一細(xì)分市場。這些品牌在國內(nèi)市場的時(shí)間較長，并已經(jīng)建立起比較完善的生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)，是森馬服飾的主要競爭對手，這也意味著森馬要面臨激烈的競爭。（2）在大眾

11、品牌中雷同的產(chǎn)品太多。多數(shù)的休閑服裝品牌習(xí)慣于抄襲和模仿，新款出現(xiàn)在市場上，能很快的就推出類似的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。而且像森馬一樣把市場投向于青少年階段的大眾品牌也很多， 這些品牌的休閑服裝從價(jià)位、款式、質(zhì)量、風(fēng)格都和森馬差不多。（3）消費(fèi)群里對品牌的忠實(shí)度不高。森馬目標(biāo)消費(fèi)者購買的考慮因素依次為：款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌，此時(shí)的消費(fèi)者忠誠度不高，穩(wěn)定性極差。（4）與其他休閑服裝品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、 促銷手段競爭激烈。 一到節(jié)假日，像森馬一樣的諸多大眾休閑服裝品牌紛紛開始促銷價(jià)格戰(zhàn)， 特賣、打折無處不是。大全標(biāo)準(zhǔn)文案三銷售策略3.1市場細(xì)分。市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)

12、的市場逐一細(xì)分的過程。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的。 1 正確的市場定位基于對市場和消費(fèi)者行為的充分了解。 只有充分的了解消費(fèi)者需求的特點(diǎn)， 才能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)契合點(diǎn)，為消費(fèi)者提供令其滿足的產(chǎn)品。而消費(fèi)者的需求特點(diǎn)往往是由消費(fèi)者自身多種潛在因素決定的。 這些因素包括消費(fèi)者年齡、性別、地域、個(gè)性、興趣、經(jīng)濟(jì)能力等等。企業(yè)根據(jù)這些因素來進(jìn)行目標(biāo)市場劃分。 依據(jù)不同人群的不同需求， 服裝市場的產(chǎn)品可以進(jìn)行初步細(xì)分：國內(nèi)成年服裝按照年齡的劃分是： 童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝；從性別角度有男裝、 女裝；從價(jià)格檔次角度有高、

13、中、低檔；從個(gè)性角度有古典、前衛(wèi)、浪漫、中性等風(fēng)格。在市場競爭異常激烈的服裝行業(yè)，品牌必須明確自己的定位。對于服裝的選擇，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的包括對款式、質(zhì)量、價(jià)格、舒適性、品牌、色彩、面料、流行等的關(guān)注。這些要素構(gòu)成了消費(fèi)者在購買服裝時(shí)主要關(guān)注的要素，隨著社會經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者個(gè)人自身特征的不斷變化， 他們對于服裝的需求也會不斷變化， 這樣一來，如何準(zhǔn)確適時(shí)的把握住這些消費(fèi)者的同質(zhì)特征， 就成為了企業(yè)制定各項(xiàng)營銷策略的關(guān)鍵所在。3.2 選擇目標(biāo)市場。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，目標(biāo)市場選擇就是企業(yè)在做了市場細(xì)分之2后，根據(jù)企業(yè)的資源，決定選擇哪個(gè)細(xì)分市場并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)。森馬服飾按照年齡和

14、性別確定了目標(biāo)消費(fèi)市場：16 到 25 歲的年輕男女族群。該階段包括青少年和青年兩個(gè)階段的人，大多都為中學(xué)生、 大學(xué)生及初入職場的人群，其特點(diǎn)如下：（1）很強(qiáng)的購買欲望，容易沖動購物。因而選擇這個(gè)目標(biāo)顧客群市場潛力大；但是也正因如此，使得這個(gè)市場擁有眾多的競爭企業(yè)。大全標(biāo)準(zhǔn)文案（2）時(shí)尚，追求流行、個(gè)性。他們比較看重衣服的款式色彩及流行度，對于服裝的舒適性、 質(zhì)量的重視稍低， 所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)， 首當(dāng)其要的就是要把握住潮流信息，在休閑服裝中融入潮流因素，使得服裝舒適與時(shí)尚并重。但是對于質(zhì)量的重視稍低，不代表不重視質(zhì)量，一個(gè)品牌，產(chǎn)品再時(shí)尚，質(zhì)量沒有保證，也不會獲得長期的回頭客的，質(zhì)量也

15、是服裝是否舒適的前提。（3）敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。這樣的特性使得該目標(biāo)客戶群對于品牌的忠誠度低， 他們對于是否大品牌顯得不那么在意。因而想要持續(xù)的獲得消費(fèi)者，必須依靠推陳出新的產(chǎn)品。（4）支付能力尚弱。這個(gè)階段的青少年，經(jīng)濟(jì)來源都是家里，一些剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生收入也不高， 但是他們對于比較相信品牌， 因?yàn)槠放拼碇|(zhì)量， 所以價(jià)格適中的品牌是他們的選擇。3.3 目標(biāo)市場策略根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍， 目標(biāo)市場策略可以分為無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略三種式。森馬服飾采用了集中性目標(biāo)市場策略，集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略” ，是

16、選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場或一個(gè)細(xì)分市場的一部分作為目標(biāo)市場， 集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和營銷。 森馬服飾只針對于 16-25 歲這一年齡段的年輕時(shí)尚族群，定位潮流休閑品牌， 緊跟年輕“潮人”特色，主打潮人文化。森馬服飾采用集中性目標(biāo)市場策略的優(yōu)勢在于：營銷目標(biāo)集中， 便于深入了解該年輕群體市場對服裝的需求變化， 能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。營銷組合策略的針對性強(qiáng)，便于營銷和生產(chǎn)。品牌清晰的定位于潮流休閑服，利于提高企業(yè)的市場占有率和知名度。（2）存在的缺點(diǎn)：16-25 歲之間的跨度大，幾乎是從中學(xué)到初入社會的人群階段，同樣的服裝款式難以完全滿足該人群的需求。過于集中的市場定位使森馬在

17、面臨強(qiáng)大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)時(shí)，給企業(yè)帶來極大的威脅。大全標(biāo)準(zhǔn)文案目標(biāo)市場定位與實(shí)際情況不符。森馬服飾的定位雖然是16-25 歲階段的人群，但是在消費(fèi)者心中，它的定位只是針對中學(xué)生，實(shí)際購買的人群也集中在13-18 歲，這樣一來給人感覺森馬只是適合中學(xué)生穿的衣服。那么大學(xué)生和初入職場的人群選擇森馬的可能性就小了。市場競爭大。在我國的休閑服裝市場上，競爭的企業(yè)何其之多。中學(xué)生的市場，有來自國內(nèi)外的品牌“艾格” 、“美特斯邦威”、“真維斯”、“夏拉貝爾”等等壓力，大學(xué)生和初入職場的目標(biāo)市場，更有“H&M”、“優(yōu)衣庫”“美特斯邦威· tagline”等的

18、競爭，歸根結(jié)底，還是要從產(chǎn)品本身入手，產(chǎn)品是使企業(yè)、品牌獲得消費(fèi)者青睞的最有力工具。3.4 產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品線長，產(chǎn)品種類豐富。森馬休閑服飾已涵蓋了T 恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包、鞋、帽、圍巾等十九大系列，主要的產(chǎn)品集中在上裝、下裝，而包、帽、鞋等只是少量的產(chǎn)品。2 、產(chǎn)品特點(diǎn)體現(xiàn)了年輕人的休閑、時(shí)尚的風(fēng)格。產(chǎn)品以系列化、豐富化、時(shí)尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時(shí)尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國年輕市場代表性品牌。 “創(chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨， 森馬追求的是名牌產(chǎn)品， 在價(jià)位上走的是能為廣大年輕人接受的中價(jià)位路線。森馬的快速發(fā)展證明了這條高品質(zhì)、中價(jià)位的“大眾名牌”路線是相當(dāng)成功的四銷售建議森馬服飾的市場定位是中小城市， 目標(biāo)顧客群主要為 16-25 歲的時(shí)尚年輕族群，這個(gè)消費(fèi)群在服裝方面主要關(guān)注服裝款式和流行， 對于品牌的知名度的關(guān)注是其次，但是這個(gè)消費(fèi)群在服裝上的需求特性差異大。 為了強(qiáng)化森馬服飾的市場占有率，在目標(biāo)市場選擇和定位策略上的建議主要有：1、細(xì)化目標(biāo)顧客群。 按照目標(biāo)顧客群的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。第一個(gè)目標(biāo)顧客群：初、高中生，年齡段為1317 歲。第