森馬服飾營銷策略分析報(bào)告及建議

1、標(biāo)準(zhǔn)文案森馬服飾營銷策略分析及建議班級(jí)：市場(chǎng)營銷（石油方向）姓名：賈賀博大全標(biāo)準(zhǔn)文案一 . 市場(chǎng)簡(jiǎn)介我國是紡織服裝大國， 隨著國家的發(fā)展、 社會(huì)的進(jìn)步及人民生活水平的不斷提高，我國的服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁花似錦、爭(zhēng)奇斗艷的面貌。面對(duì) 13 億人口的服裝大市場(chǎng)， 各服裝企業(yè)都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 森馬作為一家定位于休閑服飾的本土企業(yè)， 曾經(jīng)一度獲得青少年的青睞， 但之后其在市場(chǎng)上卻表現(xiàn)平平，市場(chǎng)逐漸被其他國內(nèi)外的休閑服企業(yè)所占據(jù)， 這是什么原因?qū)е碌哪?？服裝企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)市場(chǎng)， 并且贏得廣大服裝消費(fèi)者， 應(yīng)深入了解企業(yè)本身和市場(chǎng)， 研究其市場(chǎng)營銷的環(huán)境和發(fā)展進(jìn)程。 本文從分析森馬服飾的營

2、銷策略入手， 從企業(yè)和市場(chǎng)各個(gè)因素去考慮， 分析現(xiàn)狀及存在的問題，提出自己的一些建議， 制定和選擇符合實(shí)際的、 切實(shí)可行優(yōu)化的服裝營銷方案。也希望通過以森馬服飾為例的研究， 能給國內(nèi)其他休閑服裝企業(yè)一些啟示。1.1 國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀我國消費(fèi)對(duì)于休閑時(shí)尚越來越強(qiáng)烈追求 , 使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇 , 休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn) , 發(fā)展勢(shì)頭良好 , 市場(chǎng)潛力大。目前，國內(nèi)休閑裝品牌主要集中于平價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)， 在市場(chǎng)、顧客、價(jià)格等方面的定位存在較大重合，如美邦、森馬、以純、真維斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好國內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ?ZARA、H&M、UNIQLO、 JACK &

3、amp; JONES、 LEVI S 等國際大眾休閑裝品牌憑借著強(qiáng)大的品牌影響力， 快速的反應(yīng)能力和卓越的全球資源整合能力，紛紛大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)， 在國內(nèi)中檔休閑裝市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)， 爭(zhēng)奪國內(nèi)休閑裝市場(chǎng)份額。 另外，由于休閑裝的概念外延豐富， 也使大量的服裝品牌廠商紛紛推出了商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、旅游休閑、家居休閑等服裝產(chǎn)品，加入休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列。從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來看， 目前，國際大眾休閑裝品牌主要在國內(nèi)一線市場(chǎng)和發(fā)達(dá)二線市場(chǎng)加速擴(kuò)張， 普遍采用直營模式。 國內(nèi)自主品牌由于對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求更加了解，因而在產(chǎn)品開發(fā)、 銷售策略和市場(chǎng)推廣、 售后服務(wù)方面仍保持了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此

4、外，由于我國流通渠道的分散性與流動(dòng)性，國際服裝品牌在短時(shí)間內(nèi)難以快速向二線及以下市場(chǎng)過渡，而國內(nèi)自主品牌通過直營與特許加盟的模式可以快速覆蓋二、三線等具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。大全標(biāo)準(zhǔn)文案1.2 國內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)1、休閑服裝消費(fèi)范圍廣泛。大眾化的休閑服裝流行推廣，形成了規(guī)?；南M(fèi)市場(chǎng)，其經(jīng)營產(chǎn)品包含了T 恤、襯衫、裙子、外套、羽絨服、休閑褲、牛仔褲等服裝種類?，F(xiàn)代的休閑裝市場(chǎng)已經(jīng)提供給消費(fèi)者更多的選擇范圍。2、個(gè)性化趨勢(shì)明顯。 從服裝的發(fā)展趨勢(shì)看 , 個(gè)性化將日益明顯。 消費(fèi)者收入、文化水平的提高為服裝個(gè)性表達(dá)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和素質(zhì)基礎(chǔ)， 人們都開始注意包裝自身的形象休閑服裝樣式也更趨多元化。3、產(chǎn)品定

5、位不鮮明。我國絕大多數(shù)休閑品牌定位在 15 一 35 歲之間的學(xué)生及工薪階層，然而 15 歲和 35 歲的人群對(duì)服裝的選擇顯然是不同的。 這種市場(chǎng)定位不清晰、個(gè)性不鮮明、 消費(fèi)群體重疊的現(xiàn)象， 說明休閑服裝市場(chǎng)還是一個(gè)有待成熟的市場(chǎng)。4、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新， 款式雷同。現(xiàn)在市場(chǎng)上眾多的休閑服裝品牌設(shè)計(jì)水平低、款式雷同，恰恰掩蓋了休閑服裝的個(gè)性風(fēng)格， 不論在款式上還是在檔次上休閑服裝都不能滿足消費(fèi)者的要求。5、形象識(shí)別差。現(xiàn)在的中國休閑服裝企業(yè)在品牌文化、物流管理、特許加盟方式幾乎是相互效仿的模式， 消費(fèi)者無法從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象，無法感覺出各個(gè)休閑品牌的產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。6、

6、品牌信息傳播不到位，缺乏內(nèi)涵?，F(xiàn)在市場(chǎng)己進(jìn)入品牌營銷和風(fēng)格定位階段，品牌應(yīng)成為消費(fèi)者購物時(shí)重點(diǎn)考慮的對(duì)象。 但是在關(guān)于休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌意識(shí)并不明顯。7、品牌價(jià)值體現(xiàn)不充分。 在服裝市場(chǎng)日益趨于低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí), 更應(yīng)注意其品牌價(jià)值的內(nèi)涵和個(gè)性。 而事實(shí)上，現(xiàn)在休閑裝市場(chǎng)中眾多休閑品牌都是在同一休閑主體下， 以同樣的休閑文化招攬顧客， 使原本有個(gè)性的產(chǎn)品變得毫無個(gè)性可言。大全標(biāo)準(zhǔn)文案二 SWOT分析2.1優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌優(yōu)勢(shì)。森馬服飾是大眾熟知的服飾品牌，在消費(fèi)者心中是“高質(zhì)量、中價(jià)位”的大眾名牌。（2）成功的運(yùn)用了多品牌策略。森馬不僅把市場(chǎng)定位于 16-25 歲的目標(biāo)顧

7、客群，還發(fā)展了童裝品牌“巴拉巴拉” 。（3）共贏合作的發(fā)展理念。森馬服飾成功的運(yùn)用虛擬經(jīng)營模式，在設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力， 將附加值相對(duì)較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，充分整合利用社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源。（4）在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上占很大優(yōu)勢(shì)。森馬服裝的面料主要是棉，成本較低，舒適度較好， 有利于青少年的健康， 所以森馬服飾在原材料的方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。森馬企業(yè)在質(zhì)量方面非常注重， 出廠的衣服都是經(jīng)過層層檢查部門的檢測(cè)才發(fā)往各分店，所以森馬服飾在質(zhì)量方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。（5）營業(yè)場(chǎng)所選擇在顧客密集區(qū)域，人流量大。推行特許經(jīng)營和直營發(fā)展模式，有助于擴(kuò)展新店。2.2劣勢(shì)分析（1）服裝款式運(yùn)動(dòng)化，跟不上潮流，沒有獨(dú)特的風(fēng)

8、格，創(chuàng)新能力不足，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）目標(biāo)顧客群跨度大，消費(fèi)特性有所差異，難以做到完全滿足顧客群的需求。（3）連鎖店多，不易管理。終端店鋪的產(chǎn)品陳列、促銷方式、店員設(shè)置不合理，而這些都是要森馬公司的總部進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)的。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷力度弱?，F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度飛快，但我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)看到的森馬的廣告遠(yuǎn)不如凡客誠品的轟炸式廣告為廣大網(wǎng)友所知。（5）網(wǎng)上旗艦店的管理銷售能力跟不上消費(fèi)者的要求， 如發(fā)貨慢、產(chǎn)品少、產(chǎn)品更新慢、客戶服務(wù)效率低、售后信息反饋不到位等問題。2.3機(jī)會(huì)分析（1）休閑服飾市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。隨著人們生活水平，經(jīng)濟(jì)收入的提高，消費(fèi)觀念的改變， 社交活動(dòng)的不斷增多， 人們對(duì)于外貌形象、 穿衣

9、打扮也越來越大全標(biāo)準(zhǔn)文案重視，對(duì)服飾打扮上的支出也越來越舍得， 支付能力的提高， 使得休閑服裝市場(chǎng)的需求不斷增長(zhǎng)。（2）大眾休閑市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚的要求越來越高，現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，使得放松、休閑成為人們追求的時(shí)尚，在服飾上，則越來越多變現(xiàn)出尋求舒適、自然、時(shí)尚的傾向，休閑服裝也因此成為現(xiàn)代服裝的主流。（3）16-25 歲的人群消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，這個(gè)年齡段的人群大多為高中生、大學(xué)生和初入社會(huì)的職場(chǎng)人， 家長(zhǎng)對(duì)于孩子在金錢方面的舍得以及這部分人群在消費(fèi)上的自主權(quán)，他們表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力。（4）有些休閑服裝企業(yè)逐漸在渠道市場(chǎng)被淘汰 （比如依米奴）?，F(xiàn)在的人對(duì)于品牌比較重視， 在如今

10、的休閑服裝市場(chǎng)上， 一些不知名的、 名氣不大的休閑服裝逐漸被人們所冷落， 逐漸的淡出市場(chǎng)， 從而給森馬服飾的提供了一定的發(fā)展空間。（5）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展，規(guī)避了市場(chǎng)地域的局限性，同時(shí)也是快捷便利的方式， 因而得到了快速發(fā)展， 通過網(wǎng)絡(luò)營銷， 可以使森馬服飾以最快捷低成本的方式快速把市場(chǎng)向全國大大小小的地方蔓延。2.4威脅分析（1）其他休閑服飾的競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)品定位和時(shí)尚度來看，森馬服飾與美邦、以純、真維斯、佐丹奴同處于年輕人休閑裝這一細(xì)分市場(chǎng)。這些品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，并已經(jīng)建立起比較完善的生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)，是森馬服飾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也意味著森馬要面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（2）在大眾

11、品牌中雷同的產(chǎn)品太多。多數(shù)的休閑服裝品牌習(xí)慣于抄襲和模仿，新款出現(xiàn)在市場(chǎng)上，能很快的就推出類似的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。而且像森馬一樣把市場(chǎng)投向于青少年階段的大眾品牌也很多， 這些品牌的休閑服裝從價(jià)位、款式、質(zhì)量、風(fēng)格都和森馬差不多。（3）消費(fèi)群里對(duì)品牌的忠實(shí)度不高。森馬目標(biāo)消費(fèi)者購買的考慮因素依次為：款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌，此時(shí)的消費(fèi)者忠誠度不高，穩(wěn)定性極差。（4）與其他休閑服裝品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、 促銷手段競(jìng)爭(zhēng)激烈。 一到節(jié)假日，像森馬一樣的諸多大眾休閑服裝品牌紛紛開始促銷價(jià)格戰(zhàn)， 特賣、打折無處不是。大全標(biāo)準(zhǔn)文案三銷售策略3.1市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)

12、的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過程。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的。 1 正確的市場(chǎng)定位基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的充分了解。 只有充分的了解消費(fèi)者需求的特點(diǎn)， 才能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)契合點(diǎn)，為消費(fèi)者提供令其滿足的產(chǎn)品。而消費(fèi)者的需求特點(diǎn)往往是由消費(fèi)者自身多種潛在因素決定的。 這些因素包括消費(fèi)者年齡、性別、地域、個(gè)性、興趣、經(jīng)濟(jì)能力等等。企業(yè)根據(jù)這些因素來進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)劃分。 依據(jù)不同人群的不同需求， 服裝市場(chǎng)的產(chǎn)品可以進(jìn)行初步細(xì)分：國內(nèi)成年服裝按照年齡的劃分是： 童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝；從性別角度有男裝、 女裝；從價(jià)格檔次角度有高、

13、中、低檔；從個(gè)性角度有古典、前衛(wèi)、浪漫、中性等風(fēng)格。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的服裝行業(yè)，品牌必須明確自己的定位。對(duì)于服裝的選擇，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的包括對(duì)款式、質(zhì)量、價(jià)格、舒適性、品牌、色彩、面料、流行等的關(guān)注。這些要素構(gòu)成了消費(fèi)者在購買服裝時(shí)主要關(guān)注的要素，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者個(gè)人自身特征的不斷變化， 他們對(duì)于服裝的需求也會(huì)不斷變化， 這樣一來，如何準(zhǔn)確適時(shí)的把握住這些消費(fèi)者的同質(zhì)特征， 就成為了企業(yè)制定各項(xiàng)營銷策略的關(guān)鍵所在。3.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是企業(yè)在做了市場(chǎng)細(xì)分之2后，根據(jù)企業(yè)的資源，決定選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)。森馬服飾按照年齡和

14、性別確定了目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)：16 到 25 歲的年輕男女族群。該階段包括青少年和青年兩個(gè)階段的人，大多都為中學(xué)生、 大學(xué)生及初入職場(chǎng)的人群，其特點(diǎn)如下：（1）很強(qiáng)的購買欲望，容易沖動(dòng)購物。因而選擇這個(gè)目標(biāo)顧客群市場(chǎng)潛力大；但是也正因如此，使得這個(gè)市場(chǎng)擁有眾多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。大全標(biāo)準(zhǔn)文案（2）時(shí)尚，追求流行、個(gè)性。他們比較看重衣服的款式色彩及流行度，對(duì)于服裝的舒適性、 質(zhì)量的重視稍低， 所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)， 首當(dāng)其要的就是要把握住潮流信息，在休閑服裝中融入潮流因素，使得服裝舒適與時(shí)尚并重。但是對(duì)于質(zhì)量的重視稍低，不代表不重視質(zhì)量，一個(gè)品牌，產(chǎn)品再時(shí)尚，質(zhì)量沒有保證，也不會(huì)獲得長(zhǎng)期的回頭客的，質(zhì)量也

15、是服裝是否舒適的前提。（3）敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。這樣的特性使得該目標(biāo)客戶群對(duì)于品牌的忠誠度低， 他們對(duì)于是否大品牌顯得不那么在意。因而想要持續(xù)的獲得消費(fèi)者，必須依靠推陳出新的產(chǎn)品。（4）支付能力尚弱。這個(gè)階段的青少年，經(jīng)濟(jì)來源都是家里，一些剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生收入也不高， 但是他們對(duì)于比較相信品牌， 因?yàn)槠放拼碇|(zhì)量， 所以價(jià)格適中的品牌是他們的選擇。3.3 目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍， 目標(biāo)市場(chǎng)策略可以分為無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略三種式。森馬服飾采用了集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略又稱為“密集性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略” ，是

16、選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)， 集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和營銷。 森馬服飾只針對(duì)于 16-25 歲這一年齡段的年輕時(shí)尚族群，定位潮流休閑品牌， 緊跟年輕“潮人”特色，主打潮人文化。森馬服飾采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)勢(shì)在于：營銷目標(biāo)集中， 便于深入了解該年輕群體市場(chǎng)對(duì)服裝的需求變化， 能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。營銷組合策略的針對(duì)性強(qiáng)，便于營銷和生產(chǎn)。品牌清晰的定位于潮流休閑服，利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和知名度。（2）存在的缺點(diǎn)：16-25 歲之間的跨度大，幾乎是從中學(xué)到初入社會(huì)的人群階段，同樣的服裝款式難以完全滿足該人群的需求。過于集中的市場(chǎng)定位使森馬在

17、面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入、購買力下降或興趣轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)時(shí)，給企業(yè)帶來極大的威脅。大全標(biāo)準(zhǔn)文案目標(biāo)市場(chǎng)定位與實(shí)際情況不符。森馬服飾的定位雖然是16-25 歲階段的人群，但是在消費(fèi)者心中，它的定位只是針對(duì)中學(xué)生，實(shí)際購買的人群也集中在13-18 歲，這樣一來給人感覺森馬只是適合中學(xué)生穿的衣服。那么大學(xué)生和初入職場(chǎng)的人群選擇森馬的可能性就小了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大。在我國的休閑服裝市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)何其之多。中學(xué)生的市場(chǎng)，有來自國內(nèi)外的品牌“艾格” 、“美特斯邦威”、“真維斯”、“夏拉貝爾”等等壓力，大學(xué)生和初入職場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)，更有“H&M”、“優(yōu)衣庫”“美特斯邦威· tagline”等的

18、競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底，還是要從產(chǎn)品本身入手，產(chǎn)品是使企業(yè)、品牌獲得消費(fèi)者青睞的最有力工具。3.4 產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品線長(zhǎng)，產(chǎn)品種類豐富。森馬休閑服飾已涵蓋了T 恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包、鞋、帽、圍巾等十九大系列，主要的產(chǎn)品集中在上裝、下裝，而包、帽、鞋等只是少量的產(chǎn)品。2 、產(chǎn)品特點(diǎn)體現(xiàn)了年輕人的休閑、時(shí)尚的風(fēng)格。產(chǎn)品以系列化、豐富化、時(shí)尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時(shí)尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國年輕市場(chǎng)代表性品牌。 “創(chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨， 森馬追求的是名牌產(chǎn)品， 在價(jià)位上走的是能為廣大年輕人接受的中價(jià)位路線。森馬的快速發(fā)展證明了這條高品質(zhì)、中價(jià)位的“大眾名牌”路線是相當(dāng)成功的四銷售建議森馬服飾的市場(chǎng)定位是中小城市， 目標(biāo)顧客群主要為 16-25 歲的時(shí)尚年輕族群，這個(gè)消費(fèi)群在服裝方面主要關(guān)注服裝款式和流行， 對(duì)于品牌的知名度的關(guān)注是其次，但是這個(gè)消費(fèi)群在服裝上的需求特性差異大。 為了強(qiáng)化森馬服飾的市場(chǎng)占有率，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位策略上的建議主要有：1、細(xì)化目標(biāo)顧客群。 按照目標(biāo)顧客群的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。第一個(gè)目標(biāo)顧客群：初、高中生，年齡段為1317 歲。第