第13章企業(yè)成長戰(zhàn)略

1、 1第13章 企業(yè)成長戰(zhàn)略 學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)&理解如何確立公司使命理解如何確立公司使命&掌握如何分析業(yè)務(wù)單位掌握如何分析業(yè)務(wù)單位&理解企業(yè)成長戰(zhàn)略理解企業(yè)成長戰(zhàn)略&了解藍(lán)海戰(zhàn)略了解藍(lán)海戰(zhàn)略&了解長尾理論了解長尾理論&了解如何了解如何應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)“ “平坦的世界平坦的世界” ” 2承前啟后：承前啟后：認(rèn)識(shí)戰(zhàn)認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略性略性營銷規(guī)營銷規(guī)劃劃 3承前啟后：承前啟后：認(rèn)識(shí)戰(zhàn)認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略性略性營銷規(guī)營銷規(guī)劃劃 4承前啟后：承前啟后：認(rèn)識(shí)戰(zhàn)認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略性略性營銷規(guī)營銷規(guī)劃劃 5確定公司使命（任確定公司使命（任務(wù)務(wù)） ）應(yīng)該應(yīng)該考考慮慮的因素的因素（ （1）企）企業(yè)歷業(yè)歷史

2、。史。（ （2）所有者和高）所有者和高層層管理當(dāng)局的偏好和意管理當(dāng)局的偏好和意圖圖。 。（ （3）市）市場環(huán)場環(huán)境。境。（ （4）企）企業(yè)資業(yè)資源。源。（ （5）獨(dú)特能力。）獨(dú)特能力。1. 公司使命:確定考慮的因素 6（1）集中在有限數(shù)量的目標(biāo)上。（2）強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和崇尚的價(jià)值觀。（3）明確公司要參與的主要競爭范圍。1.公司使命：使命說明書的特點(diǎn)公司使命：使命說明書的特點(diǎn) 7 公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全

3、書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候2.分析業(yè)務(wù)單位：如何定義業(yè)務(wù)單位 8相對(duì)市場占有率銷售增長率高低低明星金牛問題瘦狗四象限情況問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)四種目標(biāo)策略發(fā)展維持收割放棄2.分析業(yè)務(wù)單位：波士頓分析業(yè)務(wù)單位：波士頓組合矩陣組合矩陣 92.分析業(yè)務(wù)單位：策略戰(zhàn) 略目的和適用對(duì)象發(fā)展（build）目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于明星類和問題類業(yè)務(wù)維持（hold）目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。如果繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量，適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)收割（harv

4、est）目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金流，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)放棄（divest）目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便將資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。適用于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿 103.企業(yè)成長方式 113.企業(yè)成長方式：安索夫矩陣 12后向一體化前向一體化水平一體化B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）A公司-大制造商原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化3.企業(yè)成長方式：一體化增長 133.企業(yè)成長方式：多角化同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化集團(tuán)多角化集團(tuán)多角化 143.企

5、業(yè)成長方式：企業(yè)成長戰(zhàn)略選擇 同心多角化魅力無限同心多角化魅力無限 繞過多角化的繞過多角化的“陷阱陷阱”學(xué)會(huì)放棄是企業(yè)成熟的標(biāo)志學(xué)會(huì)放棄是企業(yè)成熟的標(biāo)志 154.藍(lán)海戰(zhàn)略：基石 164.藍(lán)海戰(zhàn)略：特點(diǎn)特 點(diǎn)解 釋例子（美國西南航空）重點(diǎn)突出偉大的戰(zhàn)略都有重點(diǎn)，應(yīng)該能用價(jià)值曲線清晰地表現(xiàn)出來友好的服務(wù)、速度、頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航起飛班次另辟蹊徑不是通過模仿追趕對(duì)手，而是要和產(chǎn)業(yè)的一般做法區(qū)別開來改變按照樞紐輻射航線的傳統(tǒng)做法，變?yōu)樵谥行统鞘兄g直飛主題句令人信服好的戰(zhàn)略應(yīng)該有清晰而令人信服的主題句“飛機(jī)的速度、駕車旅行的價(jià)格無論你何時(shí)需要它” 174.藍(lán)海戰(zhàn)略：與紅海戰(zhàn)略比較 紅海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)

6、略藍(lán)海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭拓展非競爭性市場空間參與競爭規(guī)避競爭爭奪現(xiàn)有需求創(chuàng)造并滿足新需求遵循價(jià)值與成本的權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本的權(quán)衡取舍根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系同時(shí)追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系 184.藍(lán)海戰(zhàn)略：運(yùn)作步驟 194.藍(lán)海戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)型酒店案例 204.藍(lán)海戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)型酒店案例 215.長尾理論 226.世界是平的：全球化三大版本版本時(shí)間推動(dòng)力主要內(nèi)容表現(xiàn)區(qū)別全球化1.01492-1800年國家國家和實(shí)力殖民化以歐洲和美國的人與公司為主要驅(qū)動(dòng)力全球化2.01800-2000年跨國公司市場和勞動(dòng)力一體化全球化3.02000-？個(gè)人合

7、作和創(chuàng)新全球化全球每一個(gè)人 236.世界是平的：公司如何應(yīng)對(duì)平坦的世界 （1 1）自我挖掘。）自我挖掘。（2 2）以小博大。）以小博大。（3 3）以大化小。）以大化小。（4 4）善于合作。）善于合作。（5 5）自我檢查。）自我檢查。（6 6）成長使命。）成長使命。（7 7）社會(huì)責(zé)任。）社會(huì)責(zé)任。 246.世界是平的：個(gè)人如何應(yīng)對(duì)平坦的世界 （1）學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)（2）激情和好奇心）激情和好奇心（3）學(xué)會(huì)和別人友好相處）學(xué)會(huì)和別人友好相處（4）開發(fā)你的右腦）開發(fā)你的右腦 257.營銷思辯關(guān)于使命聲明存在許多思考和爭論。一些批評(píng)家認(rèn)為，企業(yè)聲明都是大而空的承諾，缺乏操作細(xì)節(jié)，對(duì)企業(yè)沒有什么用處。另一些專家認(rèn)為，使命聲明表明了企業(yè)存在的價(jià)值和前進(jìn)的方向，可以提高企業(yè)凝聚力，對(duì)公司意義重大。正方：使命聲明對(duì)營銷組織的成功是重要的。反方：使命聲明幾乎不能提供任何有用的營銷價(jià)值。 268.案例討論：太陽馬戲團(tuán)1太陽馬戲團(tuán)奉行的是什