第十四章促銷策略

1、Ch14促銷策略1第十四章促銷策略Ch14促銷策略2第十四章第十四章 促銷策略促銷策略n導入導入n第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合n第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略n第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略n第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略n第五節(jié)銷售促進策略第五節(jié)銷售促進策略n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示Ch14促銷策略3學習目標學習目標n理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。n正確制定企業(yè)的促銷組合決策。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。n領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的

2、策略，了解對推銷隊伍的組織管理。會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。n明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。了解廣告效果的測定。n理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。施進程。n掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。Ch14促銷策略4導入導入n評價評價“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理的企業(yè)經(jīng)營理念。念。 Ch14促銷策略5第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合n一、促銷的含義一

3、、促銷的含義n二、促銷的作用二、促銷的作用n三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合及促銷策略n四、影響促銷組合的因素四、影響促銷組合的因素Ch14促銷策略6一、促銷的含義一、促銷的含義n促銷促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。購買行為的活動。n促銷有以下幾層含義：促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是促銷的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷的目的是促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費者產(chǎn)生購買欲

4、望、產(chǎn)消費者產(chǎn)生購買欲望、產(chǎn)生購買行為。生購買行為。3. 促銷的方式有促銷的方式有人員促銷人員促銷和和非人員促銷非人員促銷兩大類。兩大類。Ch14促銷策略7二、促銷的作用二、促銷的作用n1. 傳遞信息，強化認知傳遞信息，強化認知n2. 突出特點，誘導需求突出特點，誘導需求n3. 指導消費，擴大銷售指導消費，擴大銷售n4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售Ch14促銷策略8三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合及促銷策略n促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編

5、配和運用。應考對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標慮促銷目標產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場條件市場條件促銷預算促銷預算等因素等因素.Ch14促銷策略9促銷組合（促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合Ch14促銷策略10促銷策略促銷策略n促銷策略包含促銷策略包含推動策

6、略推動策略（Push strategy）與）與拉引策略拉引策略（Pull strategy）。）。Ch14促銷策略11推動策略推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略人員推銷；對中間商的銷售促進n推動策略指企業(yè)運用人員推銷的方式，把推動策略指企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者，故也稱人員推銷再由中間商推給消費者，故也稱人員推銷策略。策略。Ch14促銷策略12拉引策略拉引策略n拉引策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)拉引策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其運用非人員推銷

7、方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求廣告；對消費者的銷售促進Ch14促銷策略13四、影響促銷組合的因素四、影響促銷組合的因素n 促銷目標促銷目標n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)。2. 產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期。n市場狀況市場狀況1. 市場地理范圍。市場地理范圍。2. 市場類型。市場類型。n推動與拉引策略推動與拉引策略n促銷預算促銷預算Ch14促銷策略14消費品與工業(yè)用品的促銷組合消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工

8、業(yè)品市場工業(yè)品市場Ch14促銷策略15第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略n一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點n二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì)n三、推銷人員的甄選與培訓三、推銷人員的甄選與培訓n四、人員推銷的形式四、人員推銷的形式n五、人員推銷的對象五、人員推銷的對象n六、人員推銷的策略六、人員推銷的策略n七、推銷人員的獎勵七、推銷人員的獎勵n八、推銷人員的考核與評價八、推銷人員的考核與評價Ch14促銷策略16一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點n人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。客推銷商品和勞務

9、的一種促銷活動。n推銷人員、推銷對象和推銷品推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員構(gòu)成人員推銷的三個基本要素。推銷的三個基本要素。n推銷人員和推銷對象是推銷活動的主體。推銷人員和推銷對象是推銷活動的主體。n推銷品是推銷活動的客體。推銷品是推銷活動的客體。Ch14促銷策略17人員推銷的特點人員推銷的特點n人員推銷的優(yōu)點：人員推銷的優(yōu)點：n信息傳遞雙向性信息傳遞雙向性n推銷目的雙重性推銷目的雙重性n推銷過程靈活性推銷過程靈活性n友誼協(xié)作長期性友誼協(xié)作長期性n人員推銷的缺點：人員推銷的缺點：n支出較大，成本較高支出較大，成本較高n對推銷人員的要求較高對推銷人員的要求較高Ch14促銷策略18二、推銷人員的

10、素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱，勇于進取。態(tài)度熱忱，勇于進取。n求知欲強，知識廣博。求知欲強，知識廣博。n企業(yè)知識企業(yè)知識n產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識n市場知識市場知識n心理學知識心理學知識n財務知識財務知識n文明禮貌，善于表達。文明禮貌，善于表達。n善于應變，技術(shù)嫻熟。善于應變，技術(shù)嫻熟。Ch14促銷策略19三、推銷人員的甄選與培訓三、推銷人員的甄選與培訓n推銷人員的甄選。推銷人員的甄選。n推銷人員的培訓。推銷人員的培訓。培訓方法：培訓方法：n講授培訓講授培訓n模擬培訓模擬培訓n實踐培訓實踐培訓Ch14促銷策略20四、人員推銷的形式四、人員推銷的形式n上門推銷上門推銷找顧客找顧客n柜臺推銷柜臺推銷等

11、顧客等顧客n會議推銷會議推銷Ch14促銷策略21n消費者消費者n生產(chǎn)用戶生產(chǎn)用戶n中間商中間商五、人員推銷的對象五、人員推銷的對象Ch14促銷策略22六、人員推銷的策略六、人員推銷的策略n試探性策略試探性策略n針對性策略針對性策略n誘導性策略誘導性策略Ch14促銷策略23七、推銷人員的獎勵七、推銷人員的獎勵n單純薪金制單純薪金制n單純傭金制單純傭金制n混合獎勵制混合獎勵制Ch14促銷策略24八、推銷人員的考核與評價八、推銷人員的考核與評價n（一）考評資料的收集（一）考評資料的收集n（二）考評標準的建立（二）考評標準的建立Ch14促銷策略25（一）考評資料的收集（一）考評資料的收集獲得考評資料的

12、主要途徑：獲得考評資料的主要途徑：n銷售工作報告。銷售工作報告。n企業(yè)銷售記錄。企業(yè)銷售記錄。n顧客及社會公眾的評價。顧客及社會公眾的評價。n企業(yè)內(nèi)部員工的意見。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。Ch14促銷策略26（二）考評標準的建立（二）考評標準的建立n基于成果的考核指標：基于成果的考核指標：n銷售量銷售量n毛利毛利n訪問率訪問率n訪問成功率訪問成功率n平均訂單數(shù)目平均訂單數(shù)目n銷售費用及費用率銷售費用及費用率n新客戶數(shù)目新客戶數(shù)目n基于行為的考核指標：基于行為的考核指標：n銷售技巧銷售技巧n銷售計劃管理銷售計劃管理n收集信息收集信息n客戶服務客戶服務n團隊精神團隊精神n規(guī)章制度執(zhí)行情況規(guī)章制度執(zhí)行情況

13、n外表舉止外表舉止n自我管理自我管理Ch14促銷策略27第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略n一、廣告的概念與種類n二、廣告媒體n三、廣告的設計原則n四、廣告效果的測定n五、信息平臺Ch14促銷策略28一、廣告的概念與種類n（一）廣告的含義n（二）廣告的分類n根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分n根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n根據(jù)廣告媒體的形式Ch14促銷策略29廣告含義n廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息Ch14促銷策略30根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣

14、告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告Ch14促銷策略31根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n全國性廣告n地區(qū)性廣告Ch14促銷策略32根據(jù)廣告媒體的形式劃分報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡廣 告廣 告Ch14促銷策略33二、廣告媒體n（一）廣告媒體的概念n（二）廣告媒體的種類及其特性n（三）廣告媒體的選擇Ch14促銷策略34廣告媒體的概念n廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。Ch14促銷策略35廣告媒體的種類及其特性n報紙；n雜志；n廣播；n電視；n戶外載體；n互聯(lián)網(wǎng)。Ch14促銷策略36廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：n產(chǎn)品的性質(zhì)n消費者接觸媒

15、體的習慣n媒體的傳播范圍n媒體的影響力n媒體的費用Ch14促銷策略37三、廣告的設計原則三、廣告的設計原則n真實性；真實性；n社會性；社會性；n針對性；針對性；n感召性；感召性；n簡明性；簡明性；n藝術(shù)性。藝術(shù)性。Ch14促銷策略38四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定Ch14促銷策略39廣告促銷效果的測定n廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。n廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。n以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。Ch14促銷策略40廣告本身效果的測定n廣告本身效果，主要是指廣

16、告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。n廣告本身效果測定的指標：n知名度n注意度n理解度n記憶度n視聽率n購買動機Ch14促銷策略41信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析1 根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發(fā)費用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)

17、的17.8%，戶均廣告費用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，Ch14促銷策略42信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析2占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為78.1元，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。三、在38個行業(yè)中，電子及通信設備制造Ch14促銷策略43信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析3業(yè)2001年共投入6

18、7.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費用達到93.9億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。Ch14促銷策略44信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析4五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費用133.9

19、億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。增加企業(yè)研發(fā)費用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。Ch14促銷策略45第四節(jié)公共關(guān)系策略n一、公共關(guān)系的概念n二、公共關(guān)系的特征n三、公共關(guān)系的作用n四、公共關(guān)系的活動方式n五、公共關(guān)系的程序Ch14促銷策略46一、公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。n公關(guān)的主體：組織。n公關(guān)的對象：公眾、職員。n公關(guān)的工具：媒介。Ch14促銷策略47二、公共關(guān)系的特征n1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。n2. 公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。n3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。n4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。n5. 公共關(guān)系是一種長期活動。Ch14促銷策略48三、公共關(guān)系的作