第八章廣告策劃1

1、整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 學(xué)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)廣告戰(zhàn)略策劃傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)指導(dǎo) 輔助輔助 指導(dǎo)指導(dǎo) 輔助輔助 整理ppt 基本問(wèn)題：基本問(wèn)題：一、一、SWOTSWOT分析分析二、廣告目標(biāo)二、廣告目標(biāo)三、廣告定位三、廣告定位 1 1、產(chǎn)品品牌定位、產(chǎn)品品牌定位 2 2、目標(biāo)受眾定位、目標(biāo)受眾定位 3 3、廣告訊息定位、廣告訊息定位 4 4、傳播媒介定位、傳播媒介定位四、廣告預(yù)算四、廣告預(yù)算五、廣告評(píng)估五、廣告評(píng)估 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 基本問(wèn)題基本問(wèn)題：（回顧和參考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）：（回顧和參考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）市場(chǎng)環(huán)境分析：市場(chǎng)環(huán)境分析：宏觀環(huán)境+行業(yè)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

2、劣勢(shì)分析：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、傳播目標(biāo)消費(fèi)者分析：目標(biāo)消費(fèi)者分析：市場(chǎng)調(diào)查得出自然地理、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)行為、獲取信息渠道等 產(chǎn)品項(xiàng)目分析：產(chǎn)品項(xiàng)目分析：目標(biāo)、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、傳播SWOTSWOT優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)優(yōu)劣勢(shì)總結(jié) 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 廣告的成敗取決于是否在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向適當(dāng)?shù)膹V告的成敗取決于是否在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向適當(dāng)?shù)娜艘赃m當(dāng)?shù)某杀緜鞑ミm當(dāng)?shù)男畔?。人以適當(dāng)?shù)某杀緜鞑ミm當(dāng)?shù)男畔ⅰ?當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)二、廣告

3、目標(biāo)二、廣告目標(biāo)整理ppt1、表述原則：、表述原則：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略回顧和形勢(shì)的通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略回顧和形勢(shì)的SWOT分析，了解廣告分析，了解廣告要做什么，哪些優(yōu)勢(shì)機(jī)遇可以利用，哪些劣勢(shì)威脅要做什么，哪些優(yōu)勢(shì)機(jī)遇可以利用，哪些劣勢(shì)威脅要加以說(shuō)明。要加以說(shuō)明。 目標(biāo)要分主、次；直接、間接。目標(biāo)要分主、次；直接、間接。要量化具體目標(biāo)：如數(shù)量和百分比，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要要量化具體目標(biāo)：如數(shù)量和百分比，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要時(shí)間長(zhǎng)度等，這樣可以測(cè)定廣告效果。時(shí)間長(zhǎng)度等，這樣可以測(cè)定廣告效果。把實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)完全推給廣告是不現(xiàn)實(shí)的，廣告應(yīng)把實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)完全推給廣告是不現(xiàn)實(shí)的，廣告應(yīng)該和傳播效果掛鉤。該和傳播效果掛鉤。 當(dāng)代當(dāng)代 廣

4、告廣告 學(xué)學(xué)二、廣告目標(biāo)二、廣告目標(biāo)整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)二、廣告目標(biāo)二、廣告目標(biāo)廣告廣告目標(biāo)目標(biāo) 概念概念 案例案例大眾汽車(chē)大眾汽車(chē)“發(fā)光甲蟲(chóng)發(fā)光甲蟲(chóng)”新產(chǎn)新產(chǎn)品品 傳播整合傳播整合 知曉知曉 知名度：知名度：產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、品牌 兩年內(nèi)，向兩年內(nèi)，向50多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)外國(guó)經(jīng)濟(jì)多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)外國(guó)經(jīng)濟(jì)車(chē)的人傳遞車(chē)的人傳遞“發(fā)光甲蟲(chóng)發(fā)光甲蟲(chóng)”上市信上市信息息大眾媒介支持下的公共關(guān)系了解了解 充分了解產(chǎn)充分了解產(chǎn)品功能特性品功能特性 讓知曉人群中三分之二知道其技讓知曉人群中三分之二知道其技術(shù)、設(shè)計(jì)、安全等特點(diǎn)術(shù)、設(shè)計(jì)、安全等特點(diǎn) 媒介廣告、新聞炒作、直郵手冊(cè)、特別活動(dòng)（賽車(chē)展） 信服信服 相信產(chǎn)

5、品價(jià)相信產(chǎn)品價(jià)值值 讓三分之二了解人群相信其是高讓三分之二了解人群相信其是高質(zhì)量汽車(chē)質(zhì)量汽車(chē) 期待期待 打動(dòng)激起欲打動(dòng)激起欲望望在信服人群中激發(fā)三分之二人試在信服人群中激發(fā)三分之二人試車(chē)欲望車(chē)欲望 媒介廣告、車(chē)迷雜志正面評(píng)價(jià)、精美手冊(cè)圖片等 行動(dòng)行動(dòng) 促使行動(dòng)，促使行動(dòng)，如優(yōu)惠、光如優(yōu)惠、光顧等顧等 促使三分之二期待人群光顧某家促使三分之二期待人群光顧某家經(jīng)銷(xiāo)商，試車(chē)一次經(jīng)銷(xiāo)商，試車(chē)一次 直郵、銷(xiāo)售推廣等2 2、表述等級(jí)：、表述等級(jí)：整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位廣告訊息廣告訊息目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾傳播媒介傳播媒介 廣告廣告戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Segmenting

6、STP廣告策劃的重要前提廣告策劃的重要前提整理ppt定位定位（positioning)： 艾艾里斯與杰克里斯與杰克特勞特特勞特1972年提出。年提出。 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt定位（定位（positioning

7、)： 核心：差異性核心：差異性 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 廣告定位廣告定位 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt策劃也創(chuàng)意策劃也創(chuàng)意啟示啟示廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)最終要服務(wù)于廣告策劃的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)最終要服務(wù)于廣告策劃的USPUSP廣告定位廣告定位 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 廣告定位的作用：廣告定位的作用：1 1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵2 2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最核心的主題最核心的主題

8、當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt1、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 功能定位，一般已由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定功能定位，一般已由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定 在五個(gè)方面實(shí)行差別化：在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、價(jià)格、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）產(chǎn)品（特色、性能、價(jià)格、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢(xún)、維修、客戶(hù)培訓(xùn)）服務(wù)（咨詢(xún)、維修、客戶(hù)培訓(xùn)） 人員（人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員）不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道渠道 ( ( 銷(xiāo)售終端的差異）銷(xiāo)售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）形象（標(biāo)志、媒體、事件等） 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt2、品牌定位、品牌定位 概念定位，一般由傳播推廣概念定位，一般由傳播推廣 品牌定位的兩層：品牌定位的兩

9、層：內(nèi)層：利益基點(diǎn)，產(chǎn)品支撐內(nèi)層：利益基點(diǎn)，產(chǎn)品支撐外層：傳播推廣，文化塑造外層：傳播推廣，文化塑造 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 2004 2004萬(wàn)科萬(wàn)科“中央花園中央花園”報(bào)廣報(bào)廣 功能功能定位：多元建筑定位：多元建筑 概念定位：概念定位：“新都市主義新都市主義” 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt2、品牌定位、品牌定位 概念定位，一般由傳播推廣概念定位，一般由傳播推廣 品牌定位的策略：品牌定位的策略：產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略受眾定位策略受眾定位策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略綜合綜合 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt3、目標(biāo)受眾定位、目標(biāo)受眾定位 要深入挖掘要深入挖掘地理位

10、置地理位置 人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)心理特征心理特征購(gòu)買(mǎi)行為特征購(gòu)買(mǎi)行為特征使用形態(tài)特征使用形態(tài)特征 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt4、廣告訊息定位、廣告訊息定位 文案：品牌命名、廣告語(yǔ)、廣告主題、文案文案：品牌命名、廣告語(yǔ)、廣告主題、文案大綱大綱 藝術(shù)：布局、設(shè)計(jì)、風(fēng)格藝術(shù)：布局、設(shè)計(jì)、風(fēng)格 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 4、廣告訊息定位、廣告訊息定位 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué) 遵守客戶(hù)策劃的創(chuàng)意綱要遵守客戶(hù)策劃的創(chuàng)意綱要（創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、文案框架、文案戰(zhàn)略文本）（創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、文案框架、文案戰(zhàn)略文本） 客戶(hù)部策劃經(jīng)理參照廣告策劃制定預(yù)定創(chuàng)意戰(zhàn)客戶(hù)部策劃經(jīng)理參照廣告策劃制定預(yù)定創(chuàng)意戰(zhàn)略簡(jiǎn)要說(shuō)明，指導(dǎo)

11、創(chuàng)意小組撰寫(xiě)與制作廣告。略簡(jiǎn)要說(shuō)明，指導(dǎo)創(chuàng)意小組撰寫(xiě)與制作廣告。 整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)4、廣告訊息定位、廣告訊息定位 客戶(hù)策劃的三單客戶(hù)策劃的三單 工作單策略單創(chuàng)意單整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué) 工作單日期： 工單號(hào)碼： 創(chuàng)意檢視： 期限： 客戶(hù)： 品牌： 附策略單 按現(xiàn)存策略單 媒體： 版面： 長(zhǎng)度： 實(shí)際尺寸： 色彩： 廣告目的： 目標(biāo)消費(fèi)者： 消費(fèi)利益點(diǎn)： 消費(fèi)支持點(diǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)范疇：使用媒介 預(yù)算： 注意事項(xiàng)： 簽名： 作業(yè)人員/業(yè)務(wù)總監(jiān)/創(chuàng)意總監(jiān)/流程 整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué) 創(chuàng)意單日期： 客戶(hù)： 品牌： 1這個(gè)廣告能做到什么？ 2這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)

12、者最單純的訊息是什么？ 3產(chǎn)品支撐點(diǎn)是什么？4、基調(diào)風(fēng)格是什么？ 整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué) 寶潔與李?yuàn)W貝納廣告公司采用的簡(jiǎn)明創(chuàng)意綱要模式寶潔與李?yuàn)W貝納廣告公司采用的簡(jiǎn)明創(chuàng)意綱要模式1 1、目標(biāo)說(shuō)明：達(dá)到什么目的、目標(biāo)說(shuō)明：達(dá)到什么目的 “廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨(dú)特廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨(dú)特的、高品質(zhì)的樂(lè)器，并勸服他們?cè)谙麓钨?gòu)買(mǎi)原聲吉他時(shí)考慮選的、高品質(zhì)的樂(lè)器，并勸服他們?cè)谙麓钨?gòu)買(mǎi)原聲吉他時(shí)考慮選購(gòu)抬了吉他。購(gòu)抬了吉他?！? 2、支持性說(shuō)明：利益理由，支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)、支持性說(shuō)明：利益理由，支持產(chǎn)品承諾的證據(jù) “ 泰勒吉他由目前最好的

13、木材手工制作而成，這使樂(lè)器具有泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂(lè)器具有一種獨(dú)特的甜美銀色。一種獨(dú)特的甜美銀色?！? 3、廣告基調(diào)或品牌特點(diǎn)說(shuō)明：品牌風(fēng)格是產(chǎn)品持久的基調(diào)、廣告基調(diào)或品牌特點(diǎn)說(shuō)明：品牌風(fēng)格是產(chǎn)品持久的基調(diào) “品牌特點(diǎn)：最好原料，最甜美銀色品牌特點(diǎn)：最好原料，最甜美銀色” “廣告基調(diào)：漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價(jià)值、一絲幽默廣告基調(diào)：漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價(jià)值、一絲幽默”整理ppt 泰勒吉他泰勒吉他 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)品牌故事泰勒吉他經(jīng)典創(chuàng)意：泰勒吉他經(jīng)典創(chuàng)意：“其實(shí)，吉他最簡(jiǎn)單的形式，就是一個(gè)木制的空盒，其實(shí)，吉他最簡(jiǎn)單的形式，就是一個(gè)木制的空盒，如何填滿(mǎn)它，全在于您自己。如

14、何填滿(mǎn)它，全在于您自己?！闭韕pt 泰勒吉他泰勒吉他 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)品牌故事泰勒吉他經(jīng)典創(chuàng)意：泰勒吉他經(jīng)典創(chuàng)意：“對(duì)于那些不想娛樂(lè)于咖啡桌上的每一個(gè)人，對(duì)于那些不想娛樂(lè)于咖啡桌上的每一個(gè)人，這些上等材質(zhì)木頭將變成最美的吉他音樂(lè)。這些上等材質(zhì)木頭將變成最美的吉他音樂(lè)?！闭韕pt 泰勒吉他泰勒吉他 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)品牌故事分析一下汽車(chē)廣告定位分析一下汽車(chē)廣告定位1、產(chǎn)品定位（差異功能、利益）、產(chǎn)品定位（差異功能、利益）2、受眾定位（受眾人群、心理）、受眾定位（受眾人群、心理）3、訊息定位（表現(xiàn)主題、風(fēng)格）、訊息定位（表現(xiàn)主題、風(fēng)格）整理ppt5、傳播媒介定位、傳播媒介定位媒介

15、策略組合媒介策略組合 ：市場(chǎng)、媒介、配置、方法、：市場(chǎng)、媒介、配置、方法、資金資金媒介戰(zhàn)術(shù)排期：媒介戰(zhàn)術(shù)排期： 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt智享（智享（MindshareMindshare）媒介先鋒媒介先鋒( (Media Edge)Media Edge)： 尚揚(yáng)媒介（尚揚(yáng)媒介（MEC)MEC) 領(lǐng)先媒體領(lǐng)先媒體 （MediacomMediacom）優(yōu)勢(shì)麥肯優(yōu)勢(shì)麥肯 （Universal McCannUniversal McCann）極致傳媒極致傳媒 （Initiative MediaInitiative Media）浩騰媒體（浩騰媒體（ OMD OMD全球）全球）實(shí)力傳播（實(shí)力傳播（O

16、ptimedia Optimedia ）星傳媒體（星傳媒體（Starcom Starcom ） 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)全球著名媒介集團(tuán)全球著名媒介集團(tuán)整理ppt廣告公司媒介策劃操作流程 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)媒介組合媒介組合5M5M(5)(5)資金：資金：(money)(money) (1)(1)市場(chǎng)：市場(chǎng)：（marketmarket）(2)(2)媒介：媒介：(media)(media)(3)(3)配置：配置：(mechanic)(mechanic)(4)(4)方法方法(methodology)(methodology)5 5、傳播媒介定位、傳播媒介定位

17、（1 1）制定媒介組合）制定媒介組合整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué) (1)(1)市場(chǎng)：市場(chǎng)：（marketmarket）消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣？消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣？整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)(2)(2)媒介：媒介：(media)(media)使用那些媒介、哪種媒介、如何配合使用那些媒介、哪種媒介、如何配合 媒介組合可借鑒的方法媒介組合可借鑒的方法: : 點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) 時(shí)效差異結(jié)合時(shí)效差異結(jié)合 時(shí)間交替組合時(shí)間交替組合 媒介個(gè)性互補(bǔ)媒介個(gè)性互補(bǔ)整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)二、媒介策劃二、媒介策劃 上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群

18、定位 東方財(cái)經(jīng)東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè)東方音樂(lè) 上海音樂(lè)上海音樂(lè) 東方綜合東方綜合 上海新聞上海新聞 ( ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人) )整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)(3)(3)配置：配置：(mechanic)(mechanic)節(jié)目欄目、時(shí)段版面節(jié)目欄目、時(shí)段版面 整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)(4)(4)方法方法(methodology)(methodology)到達(dá)率、頻次、持續(xù)性、毛評(píng)點(diǎn)等訊息力度到達(dá)率、頻次、持續(xù)性、毛評(píng)點(diǎn)等訊息力度 有效到達(dá)率有效到達(dá)率 有效頻次有效頻次整理ppt 訊息力度訊息力度 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)廣告的傳播和說(shuō)服效果？

19、廣告的傳播和說(shuō)服效果？使品牌的知名度提升多少？使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？編制到達(dá)率、頻次、持續(xù)性、印編制到達(dá)率、頻次、持續(xù)性、印象毛評(píng)點(diǎn)象毛評(píng)點(diǎn)把客戶(hù)的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為制定媒介計(jì)劃目標(biāo)把客戶(hù)的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為制定媒介計(jì)劃目標(biāo)整理ppt 訊息力度訊息力度 到達(dá)率（到達(dá)率（reachreach）=至少接觸信息一次人數(shù)至少接觸信息一次人數(shù)/ /總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)暴露頻次（暴露頻次（frequencyfrequency）=A=A* *n1+Bn1+B* *n2+Cn2+C* *n3/A+B+Cn3/A+B+C（A A是人數(shù)；是人數(shù)；n n是次數(shù)）

20、是次數(shù)）毛評(píng)點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)（GRP GRP ）=總視聽(tīng)率總視聽(tīng)率=到達(dá)率（百分點(diǎn)）到達(dá)率（百分點(diǎn)）X X平均平均頻次頻次 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 訊息力度訊息力度到達(dá)率（到達(dá)率（reachreach） 到達(dá)率到達(dá)率=至少接觸信息一次人數(shù)至少接觸信息一次人數(shù)/ /總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)某城市晚報(bào)的到達(dá)率某城市晚報(bào)的到達(dá)率某城市人口某城市人口100100萬(wàn)，萬(wàn)， 晚報(bào)發(fā)行量晚報(bào)發(fā)行量2020萬(wàn)份萬(wàn)份城市人口城市人口 總數(shù)總數(shù) 婦女（婦女（35 5035 50歲）歲） 青年青年 （18 18 32 32 歲）歲） 100100萬(wàn)萬(wàn) 3535萬(wàn)萬(wàn) 3030萬(wàn)萬(wàn)晚報(bào)讀者晚報(bào)讀者 2020萬(wàn)萬(wàn) 8 8萬(wàn)萬(wàn)

21、6 6萬(wàn)萬(wàn)到達(dá)率到達(dá)率 ？ ？ ？ 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 訊息力度訊息力度暴露頻次（暴露頻次（frequencyfrequency） 暴露頻次暴露頻次=A=A* *n1+Bn1+B* *n2+Cn2+C* *n3/A+B+Cn3/A+B+C（A A是是人數(shù)；人數(shù)；n n是次數(shù)）是次數(shù)） 某電臺(tái)廣告在某電臺(tái)廣告在4 4周內(nèi)聽(tīng)到周內(nèi)聽(tīng)到3 3次的有次的有6000060000人，人，5 5次的有次的有4000040000人，那么平均頻次就是？人，那么平均頻次就是？ 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 訊息力度訊息力度毛評(píng)點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)（GRP GRP ） 毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)=總視聽(tīng)率總視聽(tīng)率=到

22、達(dá)率（百分點(diǎn)）到達(dá)率（百分點(diǎn)）X X平均頻次平均頻次 某廣告在一周內(nèi)播出某廣告在一周內(nèi)播出, ,其送達(dá)的毛評(píng)其送達(dá)的毛評(píng) 點(diǎn)，點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為: :某時(shí)段某時(shí)段3 3 個(gè)廣告的平均收視率為個(gè)廣告的平均收視率為12% =36 GRP12% =36 GRP某時(shí)段某時(shí)段4 4 個(gè)廣告的平均收視率為個(gè)廣告的平均收視率為4% =16 GRP4% =16 GRP某時(shí)段某時(shí)段1010個(gè)廣告的平均收視率為個(gè)廣告的平均收視率為9% =90 GRP9% =90 GRP該周毛評(píng)點(diǎn)該周毛評(píng)點(diǎn) = 142 GRP = 142 GRP 即：即： 通過(guò)通過(guò)3 3個(gè)節(jié)目、個(gè)節(jié)目、1717次播發(fā)

23、、送達(dá)次播發(fā)、送達(dá)142142個(gè)毛評(píng)點(diǎn)。個(gè)毛評(píng)點(diǎn)。 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 訊息力度訊息力度持續(xù)性（持續(xù)性（continuity continuity ） 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)脈沖策略脈沖策略起伏策略起伏策略整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)(4)(4)方法方法(methodology)(methodology)有效頻次有效頻次 電視廣告的有效頻次為每周3 4 次; 戶(hù)外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；雜志廣告: 每季度3 4 次通常：一個(gè)廣告展露3次整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)案例：案例： ACMEACME廣告公司：廣告公司： 客戶(hù)：依佳路食品公司客戶(hù)：依佳路

24、食品公司 產(chǎn)品名稱(chēng)：齊布便宜土豆片產(chǎn)品名稱(chēng)：齊布便宜土豆片 媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃 第一年推介第一年推介 媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 瞄準(zhǔn)大家庭，重點(diǎn)是家中負(fù)責(zé)采購(gòu)食品的人瞄準(zhǔn)大家庭，重點(diǎn)是家中負(fù)責(zé)采購(gòu)食品的人 將廣告主火力集中在城市地區(qū)，這類(lèi)地區(qū)加工食品一般比較將廣告主火力集中在城市地區(qū)，這類(lèi)地區(qū)加工食品一般比較好銷(xiāo)，新觀念一般也比較容易被人接受。好銷(xiāo)，新觀念一般也比較容易被人接受。 在創(chuàng)牌子期間額外增加廣告投放量，然后保持全年廣告影響在創(chuàng)牌子期間額外增加廣告投放量，然后保持全年廣告影響的持續(xù)性。的持續(xù)性。 向地區(qū)性食品店銷(xiāo)售有關(guān)的每一個(gè)地區(qū)傳遞廣告訊息，制造向地區(qū)性食品店銷(xiāo)售有關(guān)的每一個(gè)地區(qū)傳遞廣告訊息，

25、制造影響。影響。 運(yùn)用哪些能鞏固文案戰(zhàn)略重點(diǎn)運(yùn)用哪些能鞏固文案戰(zhàn)略重點(diǎn)便利、便于準(zhǔn)備、品味和便利、便于準(zhǔn)備、品味和實(shí)惠實(shí)惠的媒介。的媒介。 一旦廣泛覆蓋的需求與文案大綱的要求相符，可以達(dá)到最高一旦廣泛覆蓋的需求與文案大綱的要求相符，可以達(dá)到最高廣告頻次。廣告頻次。 C CF FM MR R目標(biāo)人群目標(biāo)人群目標(biāo)力度目標(biāo)力度 整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)(5)(5)資金：資金：(money)(money)媒介總預(yù)算媒介總預(yù)算不同地區(qū)、媒介資金分配不同地區(qū)、媒介資金分配整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)科學(xué)做法：三種方法結(jié)合權(quán)衡科學(xué)做法：三種方法結(jié)合權(quán)衡從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出預(yù)算從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出

26、預(yù)算X X以目標(biāo)任務(wù)以目標(biāo)任務(wù)GRPSGRPS方式從傳播角度得出預(yù)算方式從傳播角度得出預(yù)算Y Y檢查檢查X X與與Y Y的差異，并作必要調(diào)整的差異，并作必要調(diào)整再以媒體投資對(duì)銷(xiāo)售比值方式從銷(xiāo)售角度得出預(yù)算再以媒體投資對(duì)銷(xiāo)售比值方式從銷(xiāo)售角度得出預(yù)算Z Z, ,檢查檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。實(shí)際預(yù)算的可行性。作最后的調(diào)整作最后的調(diào)整, ,制定合理的預(yù)算區(qū)間制定合理的預(yù)算區(qū)間。媒介預(yù)算折合成千人成本效益：媒介預(yù)算折合成千人成本效益： 千人成本（千人成本（CPM）= 廣告費(fèi)廣告費(fèi) 總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)/1000(5)(5)資金：資金：(money)(money)整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué) 千人成本（千

27、人成本（CPM）= 廣告費(fèi)廣告費(fèi) 總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù)/1000例如例如: : 新民晚報(bào)新民晚報(bào)彩色整版廣告彩色整版廣告2020萬(wàn)元萬(wàn)元/ /次次 如果發(fā)行量為如果發(fā)行量為 100100萬(wàn)份萬(wàn)份 則：每千人成本為？則：每千人成本為？(5)(5)資金：資金：(money)(money)整理ppt5 5、傳播媒介定位、傳播媒介定位 （2）媒介戰(zhàn)術(shù)排期媒介戰(zhàn)術(shù)排期 計(jì)算機(jī)制表排期【參考】計(jì)算機(jī)制表排期【參考】 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)量入為出型廣告/銷(xiāo)售固定比例型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型整理ppt廣告投放對(duì)商品銷(xiāo)售與利潤(rùn)的關(guān)系廣告投放對(duì)商品銷(xiāo)售與利潤(rùn)的關(guān)系 當(dāng)代當(dāng)代

28、 廣告廣告 學(xué)學(xué)銷(xiāo)量不錯(cuò)廣告投銷(xiāo)量不錯(cuò)廣告投資持續(xù)增長(zhǎng)資持續(xù)增長(zhǎng)在廣告投資初期階段在廣告投資初期階段, ,銷(xiāo)銷(xiāo)售雖呈較大成長(zhǎng)售雖呈較大成長(zhǎng), ,但是中但是中期以后成長(zhǎng)率速度漸緩期以后成長(zhǎng)率速度漸緩, ,此時(shí)必須考慮廣告方式此時(shí)必須考慮廣告方式或是市場(chǎng)是否已達(dá)到飽或是市場(chǎng)是否已達(dá)到飽和。和。品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明顯時(shí)候品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明顯時(shí)候, ,有較大的有較大的成長(zhǎng)空間成長(zhǎng)空間, ,但是當(dāng)銷(xiāo)售成長(zhǎng)達(dá)到極限但是當(dāng)銷(xiāo)售成長(zhǎng)達(dá)到極限, ,持持續(xù)廣告的投資亦難使銷(xiāo)售起死回生續(xù)廣告的投資亦難使銷(xiāo)售起死回生。整理ppt 當(dāng)代當(dāng)代 廣告廣告 學(xué)學(xué)銷(xiāo)售百分比法銷(xiāo)售百分比法市場(chǎng)份額法市場(chǎng)份額法（廣告份額）（廣告份額

29、）目標(biāo)目標(biāo)/ /任務(wù)法任務(wù)法 （預(yù)算累進(jìn)）（預(yù)算累進(jìn)）內(nèi)內(nèi)涵涵 頭年銷(xiāo)售額（預(yù)定銷(xiāo)售額）頭年銷(xiāo)售額（預(yù)定銷(xiāo)售額）1000萬(wàn)萬(wàn)*a%（汽車(chē)市場(chǎng)平（汽車(chē)市場(chǎng)平均數(shù)、往年廣告百分比）均數(shù)、往年廣告百分比） 廣告份額廣告份額=1.5*市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額媒介組合預(yù)算媒介組合預(yù)算條條件件 同行業(yè)平均值前提是企業(yè)同行業(yè)平均值前提是企業(yè)內(nèi)目標(biāo)大致相同，面對(duì)營(yíng)內(nèi)目標(biāo)大致相同，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題相同；銷(xiāo)問(wèn)題相同；企業(yè)經(jīng)驗(yàn)前提是市場(chǎng)相對(duì)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)前提是市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入沒(méi)有什么變化沒(méi)有什么變化 新產(chǎn)品導(dǎo)入前兩新產(chǎn)品導(dǎo)入前兩年經(jīng)常采用這種年經(jīng)常采用這種方法方法 在財(cái)務(wù)限度之內(nèi)在財(cái)務(wù)限度之內(nèi) 優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn) 最常用最常用簡(jiǎn)單、無(wú)任何花費(fèi)簡(jiǎn)單、無(wú)任何花費(fèi) 比較有針對(duì)性比較有針對(duì)性適應(yīng)市場(chǎng)變化適應(yīng)市場(chǎng)變化美國(guó)大部分骨干型全國(guó)性美