網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與方法

1、第二講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與方法 o 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)o 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具與方法0南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院本章重點(diǎn)及主要參考書(shū)目一、本章重點(diǎn)一、本章重點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法二、主要參考書(shū)目二、主要參考書(shū)目當(dāng)代直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)代直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)( (美美) ) 莉薩莉薩D. D. 斯彼勒等著斯彼勒等著 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 20062006年年6 6月月網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 2004年8月網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐（第（第3 3版）版） 馮英健著馮英健著 清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社 20072

2、007年年2 2月月1南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)o 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義o 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能o 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合o 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)2南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)Cyber marketinge-MarketingWWW marketingNetwork marketingInternet marketing網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Network Marketing )就是以國(guó)際互就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型

3、的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。式。3南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義o 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：“通過(guò)在線活動(dòng)建立和維持客戶(hù)關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。”（拉菲.默罕默德等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第2版，P3）o 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣義觀點(diǎn)與狹義觀點(diǎn)4南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)超越時(shí)空超越時(shí)空 低成本低成本 實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通 服務(wù)個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化 容易實(shí)現(xiàn)容易實(shí)現(xiàn)5Cs策略策略方便地獲取商機(jī)和方便地獲取商機(jī)和決策信息決策信息 多媒體展示多媒體展示 豐富的促銷(xiāo)手段豐富的促銷(xiāo)手段 具有擴(kuò)展性具有擴(kuò)展性 5南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)

4、營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)缺乏信任感缺乏信任感缺乏生趣缺乏生趣技術(shù)與安全問(wèn)題技術(shù)與安全問(wèn)題廣告效果不佳廣告效果不佳企業(yè)促銷(xiāo)被動(dòng)性加劇企業(yè)促銷(xiāo)被動(dòng)性加劇價(jià)格問(wèn)題愈加敏感價(jià)格問(wèn)題愈加敏感6南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能o 實(shí)施網(wǎng)上調(diào)研 o 建立網(wǎng)絡(luò)品牌 o 推廣企業(yè)網(wǎng)站 o 網(wǎng)上信息發(fā)布 o 供應(yīng)商和分銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò) o 顧客服務(wù) o 網(wǎng)上促銷(xiāo) o 客戶(hù)關(guān)系管理 7南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合o原則原則傳播資訊的統(tǒng)一性：企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的 互動(dòng)性：企業(yè)與消費(fèi)者之間展開(kāi)富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息

5、和反饋信息目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。q注意的問(wèn)題注意的問(wèn)題確定好網(wǎng)絡(luò)“觀眾”充分滿(mǎn)足顧客的信息需要，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求控制營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效與企業(yè)戰(zhàn)略策劃相互配合，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相互支持遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀8南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（四） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)o 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論o 軟營(yíng)銷(xiāo)理論o 整合營(yíng)銷(xiāo)理論o 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論o 定制營(yíng)銷(xiāo)理論9南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體

6、系。而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以單個(gè)顧客為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)o 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以媒體為銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪銷(xiāo)售。o 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。o 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果是可測(cè)定的。o 因直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道為零層次，可實(shí)現(xiàn)全過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的有效控制。10南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院 11南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院12南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種促銷(xiāo)形式和活動(dòng)13南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)顧客的姓名、地址和消費(fèi)行為采取針對(duì)性的銷(xiāo)售

7、活動(dòng)根據(jù)某個(gè)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)和心理歷史特征采取大眾化的銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)品具有針對(duì)具體顧客的渠道附加價(jià)值，是十分重要的利益產(chǎn)品利益沒(méi)有針對(duì)具體顧客的渠道附加值媒介是市場(chǎng)零售店是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)整個(gè)傳送過(guò)程控制產(chǎn)品一旦進(jìn)入銷(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)者便無(wú)能為力了廣告可以產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)、咨詢(xún)或訂單廣告可以產(chǎn)生對(duì)品牌形象、意識(shí)、忠誠(chéng)以及利益記憶的累積效果；消費(fèi)行為往往滯后廣告中多次重復(fù)產(chǎn)品、促銷(xiāo)、免稅號(hào)（toll-free-numbers）和網(wǎng)址等信息廣告在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息顧客感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有看見(jiàn)所購(gòu)買(mǎi)的物品，索賠也比較麻煩顧客并不覺(jué)得有多大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹苯优c產(chǎn)品接觸，也可以直接索賠14南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)

8、銷(xiāo)與物流管理學(xué)院2 2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征15南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（1 1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，把一切內(nèi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征是以溝通為基礎(chǔ)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持顧客。注重營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的資源配置注重營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的資源配置建立具有反饋職能的管理系統(tǒng)建立具有反饋職能的管理系統(tǒng)創(chuàng)立流通中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立流通中的關(guān)系營(yíng)

9、銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式16南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（2 2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容的內(nèi)容 o顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。o供銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，明智的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)和供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系。o競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)之間不僅存在著競(jìng)爭(zhēng)，而且存在著合作的可能，實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展”，依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。o員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下

10、左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中的價(jià)值最大化。17南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征o 信息溝通的雙向性：關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。o 戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性：各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。o 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性：關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。o

11、 信息反饋的及時(shí)性：信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。18南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院3、軟營(yíng)銷(xiāo)理論、軟營(yíng)銷(xiāo)理論1. 1. 軟營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)而提出的新思想，它倡軟營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)而提出的新思想，它倡導(dǎo)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)尊重顧客的感受與體驗(yàn)，讓顧客導(dǎo)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)尊重顧客的感受與體驗(yàn)，讓顧客主動(dòng)地接受企業(yè)產(chǎn)品而非強(qiáng)制接受。強(qiáng)制營(yíng)銷(xiāo)的主要特征是在主動(dòng)地接受企業(yè)產(chǎn)品而非強(qiáng)制接受。強(qiáng)制營(yíng)銷(xiāo)的主要特征是在營(yíng)銷(xiāo)特別是在促銷(xiāo)活動(dòng)中忽略顧客感受與情緒，采用廣告轟炸，營(yíng)銷(xiāo)特別是在促銷(xiāo)活動(dòng)中忽略顧客感受與情緒，采用廣告轟炸，而不管顧客對(duì)產(chǎn)品

12、是否喜愛(ài)。二者的區(qū)別在于軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方而不管顧客對(duì)產(chǎn)品是否喜愛(ài)。二者的區(qū)別在于軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。是消費(fèi)者，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。2 . 2 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中兩個(gè)重要概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中兩個(gè)重要概念（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀）（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀） 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流 和互和互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互連網(wǎng)上利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互連網(wǎng)上的單位或個(gè)人團(tuán)體。的單位或個(gè)人團(tuán)體。 網(wǎng)絡(luò)禮儀網(wǎng)絡(luò)禮儀：互連網(wǎng)誕生以來(lái)逐步形成的一套良好、不成：互連網(wǎng)誕生以來(lái)逐步形成的一套良好、不

13、成文的行為規(guī)范。文的行為規(guī)范。19南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院4、整合營(yíng)銷(xiāo)理論、整合營(yíng)銷(xiāo)理論 “企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在兩個(gè)層次，一是不同的營(yíng)銷(xiāo)功能，包括銷(xiāo)售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等必須共同工作；二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須和企業(yè)的其他部門(mén)相協(xié)調(diào)?！狈评?科特勒20南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院o 以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值（Consumer Value）為目的，以研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer wants and needs）為中心，先不急于制定產(chǎn)品（Product）策略。營(yíng)銷(xiāo)提供物是客戶(hù)價(jià)值o 以消費(fèi)者的需求成本為中心（Cost）

14、而暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放在一邊。以顧客能接受的成本定價(jià)o 以消費(fèi)者的方便為中心（Convenience），忘掉傳統(tǒng)的渠道策略（Place）。方便顧客的拉式渠道o 以溝通為中心（Comunication），拋開(kāi)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略（Promotion）。壓迫式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向與顧客互動(dòng)溝通 “4p反映的是銷(xiāo)售者關(guān)于能影響購(gòu)買(mǎi)者的營(yíng)銷(xiāo)工具的觀點(diǎn)，從購(gòu)買(mǎi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，每一種營(yíng)銷(xiāo)工具都是為了傳遞顧客利益。”菲利普.科特勒4、整合營(yíng)銷(xiāo)理論、整合營(yíng)銷(xiāo)理論21南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院5、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)o 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并

15、作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。o 基本作用更加充分地了解顧客的需要為顧客提供更好的服務(wù) 對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估了解顧客的價(jià)值分析顧客需求行為市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)22南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值o動(dòng)態(tài)更新動(dòng)態(tài)更新 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。不僅節(jié)約時(shí)間和資金，也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)定位，有助于改善營(yíng)銷(xiāo)效果。o顧客主動(dòng)加入顧客主動(dòng)加入 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。o改善顧客關(guān)系改善顧客關(guān)系23南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院6、 定制營(yíng)銷(xiāo)理論o 什么是定制營(yíng)銷(xiāo)？什么是定制營(yíng)銷(xiāo)？

16、o 定制式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念是由現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的每一位顧客。24南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院定制營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)顯著特點(diǎn)兩個(gè)顯著特點(diǎn)（1 1）大規(guī)模生產(chǎn)，為大量顧客服務(wù)）大規(guī)模生產(chǎn)，為大量顧客服務(wù)（2 2）定制生產(chǎn)滿(mǎn)足每一個(gè)微觀顧客的具體需求）定制生產(chǎn)滿(mǎn)足每一個(gè)微觀顧客的具體需求定制營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)（1 1）能極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)）能極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)力。（2 2）以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓）以銷(xiāo)定產(chǎn)

17、，減少了庫(kù)存積壓（3 3）利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展）利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展25南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具與方法o 常用工具o 常用方法26南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具o 企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性工具o 搜索引擎搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本工具o 電子郵件許可Email營(yíng)銷(xiāo)的基本工具o 其他：網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)日志（Blog）等1、企業(yè)網(wǎng)站的主要目的1o 通過(guò)網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；o 發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；o 向供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、合作伙伴、直接用戶(hù)等提供某種信息和服務(wù)；o 網(wǎng)上展示、推

18、廣、銷(xiāo)售產(chǎn)品；o 收集市場(chǎng)信息、注冊(cè)用戶(hù)信息；o 其他具有營(yíng)銷(xiāo)目的或營(yíng)銷(xiāo)效果的內(nèi)容和形式。1、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)2 從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性工具。1、企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)3o 企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性o 企業(yè)網(wǎng)站是主動(dòng)性與被動(dòng)性的矛盾同一體o 企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段才能體現(xiàn)出來(lái)o 企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對(duì)穩(wěn)定性o 企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段和方法的基礎(chǔ) 2、搜索引擎的基本類(lèi)型o 純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等o 經(jīng)過(guò)人工審核編輯的分類(lèi)目錄，如yahoo，搜狐搜索引擎等3、電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用o 企業(yè)品牌

19、形象 o 在線顧客服務(wù)o 會(huì)員通訊與電子刊物 o 電子郵件廣告o 網(wǎng)站推廣 o 產(chǎn)品/服務(wù)推廣o 收集市場(chǎng)信息 o 在線市場(chǎng)調(diào)查（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用方法1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法分類(lèi)2、常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系3、常用方法簡(jiǎn)介o 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)o 許可Email營(yíng)銷(xiāo)o 網(wǎng)絡(luò)廣告o 網(wǎng)站資源合作o 病毒性營(yíng)銷(xiāo)o 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用方法分類(lèi)o 按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分：n 無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)n 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)o 按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源分：n 內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)n 外部資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2、常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系3、常用方法簡(jiǎn)介（1）:搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)o 主要作用：n 網(wǎng)站推廣n 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)n 產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面o 基本

20、形式：n 搜索引擎登錄及排名n 關(guān)鍵詞廣告 3、常用方法簡(jiǎn)介（2）:許可Email營(yíng)銷(xiāo)o 主要作用：n 目標(biāo)用戶(hù)定位n 增強(qiáng)顧客關(guān)系關(guān)系n 提高品牌忠誠(chéng)度等。o 常見(jiàn)形式：n 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)n 外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)搜集E-mail地址地址38南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院搜集E-mail地址地址39南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院選擇正確的發(fā)送方式40南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院小故事o 有個(gè)人做移民加拿大咨詢(xún)服務(wù)。為擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他想將服務(wù)費(fèi)從2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件準(zhǔn)備。一段時(shí)間試下來(lái)，他并沒(méi)有贏得更多的客戶(hù)，盡管他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)費(fèi)比他高得多。后來(lái)，他推出了另一個(gè)計(jì)劃，在他的網(wǎng)站上服務(wù)費(fèi)仍舊維持2500美元，但實(shí)際上對(duì)每個(gè)客戶(hù)都收取1500美元。他在網(wǎng)站上開(kāi)出所謂的幸運(yùn)獎(jiǎng)-為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┟赓M(fèi)服務(wù)。他把消息發(fā)送給相關(guān)的新聞組、討論組，以吸引多的訪問(wèn)客來(lái)他的網(wǎng)站登記，參加幸運(yùn)獎(jiǎng)活動(dòng)。四天后，他手里有500多人登記了。然后，向每一位參加者發(fā)送如下的電子郵件。41南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院小故事 恭喜您！ 我們昨天開(kāi)出了此次活動(dòng)的幸運(yùn)獎(jiǎng)，您被抽中第二個(gè)大獎(jiǎng)，獲得1000美元的折扣。我們向您提供移民加拿大咨詢(xún)服務(wù)