莞用洗衣液策劃書

1、目錄前言2第一部分 調(diào)研篇5一、調(diào)研準(zhǔn)備5（一）非正式調(diào)研5（二）正式調(diào)研51.調(diào)研背景52.調(diào)研目標(biāo)53.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)64.調(diào)研總結(jié)，數(shù)據(jù)分析研究6二、營(yíng)銷環(huán)境分析6（一）行業(yè)狀況分析61.生活用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)62.洗滌用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀63.洗衣液市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)6（二）高校營(yíng)銷環(huán)境分析71.高校市場(chǎng)環(huán)境72.高校學(xué)生消費(fèi)群體分析7三、消費(fèi)者分析8（一）大學(xué)生整體消費(fèi)分析8（二）洗衣液消費(fèi)情況分析81.關(guān)于每月生活費(fèi)用的情況92.購(gòu)買洗衣液時(shí)能接受的價(jià)位93.關(guān)于購(gòu)買洗衣液時(shí)的首選標(biāo)準(zhǔn)104.關(guān)于洗衣液購(gòu)買的渠道105.關(guān)于形象代言人的選擇116.關(guān)于產(chǎn)品的購(gòu)買傾向11四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

2、12第二部分 戰(zhàn)略篇13一、公司自身戰(zhàn)略13二、SWOT分析13（一）優(yōu)勢(shì)Strength13（二）劣勢(shì)Weakness13（三）機(jī)會(huì)Opportunity14（四）威脅Threat14三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析14（一）一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略141.成本領(lǐng)先142.產(chǎn)品差異化153.集中力量重點(diǎn)突破15（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略15第三部分 策略篇16一、品牌策略16（一）品牌形象的樹立16（二）品牌主題活動(dòng)161.“莞用之夜”元旦晚會(huì)162.“莞用杯”籃球比賽163.“莞用杯”商品銷售大賽16二、產(chǎn)品策略17（一）產(chǎn)品多樣化策略17（二）產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略171.產(chǎn)品引入階段172.產(chǎn)品成長(zhǎng)時(shí)期173.產(chǎn)品

3、成熟階段184.產(chǎn)品衰退時(shí)期18三、價(jià)格策略18（一）目標(biāo)定價(jià)18（二）需求導(dǎo)向定價(jià)18（三）具體定價(jià)方案19四、分銷策略和銷售渠道19五、促銷策略19（一）廣告策劃20（二）促銷方案20（三）促銷定價(jià)方案21第四部分 預(yù)算篇22一、高校宣傳費(fèi)用22二、全國(guó)宣傳費(fèi)用22三、經(jīng)銷商折扣23四、總預(yù)算23五、銷售額預(yù)算23附錄1：?jiǎn)柧斫Y(jié)果24附錄2：公關(guān)策劃25【摘要】當(dāng)今的大學(xué)已經(jīng)不再是單純的教育機(jī)構(gòu)，更是潛在的巨大經(jīng)濟(jì)實(shí)體和消費(fèi)集團(tuán)，大學(xué)生、教師、其他工作人員隊(duì)伍龐大，特別是大學(xué)生是將來具有經(jīng)濟(jì)能力的潛在消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不可小覷。校園市場(chǎng)規(guī)模大，學(xué)生消費(fèi)能力逐年上升，消費(fèi)群體相對(duì)集中，是新型

4、消費(fèi)群體，是商家的必爭(zhēng)之地。洗衣，生活中再平淡不過的事情。用于衣物洗滌的洗衣液產(chǎn)品中，洗衣粉一直占著主要的地位。但是，細(xì)心的人會(huì)發(fā)覺，洗衣液主要成分是非離子表面活性劑，去污能力強(qiáng)，并且能夠深入衣物纖維內(nèi)部發(fā)揮洗滌作用,去污更徹底。洗衣液能夠完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不會(huì)傷及皮膚和衣物。 洗衣液的技術(shù)含量更高，便于添加各種有效成分，洗后會(huì)另衣物蓬松、柔軟、光滑亮澤，并且具有除菌和持久留香的功效。莞用洗衣液在現(xiàn)階段在校園市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)很小，作為一個(gè)新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的洗滌用品品牌，新推出的香型系列，在日化生活用品強(qiáng)勢(shì)品牌林立的市場(chǎng)，是否能夠取得更大優(yōu)勢(shì)？怎樣才能在具有巨大潛力的大學(xué)校園中達(dá)到優(yōu)勢(shì)最

5、大化？ 本次營(yíng)銷策劃以大學(xué)校園為目標(biāo)，推廣莞用香型洗衣液。在此以長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院為代表，對(duì)營(yíng)銷思路進(jìn)行闡述。策劃書涉及到調(diào)研、戰(zhàn)略、策略、預(yù)算四個(gè)方面，包括對(duì)行業(yè)的分析、消費(fèi)者的分析、公司自身戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、SWTO分析、品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，全面而且綜合的進(jìn)行分析，并給出了建議和方案。【關(guān)鍵字】莞用、洗衣液、高校、大學(xué)生、戰(zhàn)略、策略、預(yù)算前言當(dāng)今的大學(xué)校園已經(jīng)不再是單純的教育機(jī)構(gòu)，更是潛在的巨大經(jīng)濟(jì)實(shí)體和消費(fèi)集團(tuán)，大學(xué)生、教師、其他工作人員隊(duì)伍龐大，特別是大學(xué)生是將來具有經(jīng)濟(jì)能力的潛在消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不可小覷。校園市場(chǎng)規(guī)模大，學(xué)生消費(fèi)能力逐年上升

6、，消費(fèi)群體相對(duì)集中，是新型消費(fèi)群體，是商家的必爭(zhēng)之地。莞用洗衣液在現(xiàn)階段在校園市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)很小，作為一個(gè)新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的洗滌用品品牌，新推出的香型系列，在日化生活用品強(qiáng)勢(shì)品牌林立的市場(chǎng)，是否能夠取得更大優(yōu)勢(shì)？怎樣才能在具有巨大潛力的大學(xué)校園中達(dá)到優(yōu)勢(shì)最大化？本次營(yíng)銷策劃以大學(xué)校園為目標(biāo)，推廣莞用香型洗衣液。在此以長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院為代表，對(duì)營(yíng)銷思路進(jìn)行闡述。新概念生活用品有限公司簡(jiǎn)介東莞市新概念生活用品有限公司位于中國(guó)現(xiàn)代化城市、珠三角經(jīng)濟(jì)圈腹地東莞市，公司致力于應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對(duì)生活用品的研究和開發(fā)，將科研成果轉(zhuǎn)化成具有原生態(tài)色彩、環(huán)保、健康的生活日常用品。秉持“要做就做管用的！”的經(jīng)營(yíng)

7、理念，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的日常生活用品。      公司依托自身的科研優(yōu)勢(shì)，通過公司先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和科學(xué)的生產(chǎn)管理，將公司的科研成果轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品展現(xiàn)在市場(chǎng)上，公司目前以“莞用”品牌為基礎(chǔ)，開發(fā)出衣物洗滌系列、家居清潔系列、嬰幼兒專業(yè)護(hù)理系列、女士專業(yè)護(hù)理系列等四大系列產(chǎn)品，目前有洗衣粉、洗潔精、洗衣液、潔廁精、洗手液、廚房清潔劑、家居清潔劑等產(chǎn)品，隨著公司對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研，公司的產(chǎn)品線將會(huì)不斷擴(kuò)大，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。洗衣液簡(jiǎn)介洗衣，生活中再平淡不過的事情。用于衣物洗滌的洗衣液產(chǎn)品中，洗衣粉一直占著主要的地位。但是，細(xì)心的人會(huì)發(fā)覺

8、，洗衣液主要成分是非離子表面活性劑，去污能力強(qiáng)，并且能夠深入衣物纖維內(nèi)部發(fā)揮洗滌作用,去污更徹底。洗衣粉在使用過程中并不能完全溶解，殘留物容易導(dǎo)致衣物損傷，并且不易漂洗；而洗衣液能夠完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不會(huì)傷及皮膚和衣物。 洗衣液的技術(shù)含量更高，便于添加各種有效成分，洗后會(huì)另衣物蓬松、柔軟、光滑亮澤，并且具有除菌和持久留香的功效。使用綜合成本低，正被人們廣泛的接受。而且洗衣液可完全降解，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。第一部分 調(diào)研篇一、調(diào)研準(zhǔn)備（一）非正式調(diào)研通過和一些工院在校生的交談中我們了解到，多數(shù)人還不知道“莞用”這個(gè)品牌，對(duì)其質(zhì)量和地位持未知和很不信任的態(tài)度。但許多人對(duì)洗衣液表示很感

9、興趣卻不了解，對(duì)“莞用”產(chǎn)品的了解較少，希望能夠多了解產(chǎn)品和品牌信息。很多人認(rèn)為洗衣液是將來的主流的洗衣用品，而且洗衣效果很好，技術(shù)含量高，洗衣液品種琳瑯滿目，豐富多樣，其時(shí)尚消費(fèi)正廣為流行。因此，我們初步認(rèn)為可以在工院進(jìn)行調(diào)研大學(xué)校園對(duì)洗衣液使用的偏好，分別對(duì)不同年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行研究，根據(jù)他們的不同特點(diǎn)和消費(fèi)心理制定對(duì)大學(xué)市場(chǎng)有吸引力的措施，開拓工院市場(chǎng)。（二）正式調(diào)研1.調(diào)研背景當(dāng)今的大學(xué)已經(jīng)不再是單純的教育機(jī)構(gòu)，更是潛在的巨大經(jīng)濟(jì)實(shí)體和消費(fèi)集團(tuán)，大學(xué)生、教師、其他工作人員隊(duì)伍龐大，特別是大學(xué)生是將來具有經(jīng)濟(jì)能力的潛在消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不可小覷。校園市場(chǎng)規(guī)模大，學(xué)生消費(fèi)能力逐年上升，消費(fèi)群體

10、相對(duì)集中，是新型消費(fèi)群體，是商家的必爭(zhēng)之地。莞用洗衣液在現(xiàn)階段在校園市場(chǎng)具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，新推出的香型系列，在日化生活用品強(qiáng)勢(shì)品牌林立的市場(chǎng)，是否能夠取得優(yōu)勢(shì)？怎樣才能在具有巨大潛力的大學(xué)校園中達(dá)到優(yōu)勢(shì)最大化？經(jīng)過查閱了大量資料對(duì)比了相關(guān)產(chǎn)品，決定在工院校園內(nèi)用問卷的形式進(jìn)行調(diào)查。學(xué)校學(xué)生較穩(wěn)定的地區(qū)為教師辦公室和宿舍樓，宿舍樓除了分為男、女生宿舍外，還有普通宿舍和公寓，其中男生宿舍和公寓為主要調(diào)查對(duì)象，其他地區(qū)抽樣作為參考比對(duì)。2.調(diào)研目標(biāo)長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院可以提供較具體的樣本，現(xiàn)代資訊網(wǎng)絡(luò)化為我們提供了更廣闊的調(diào)查空間，所以我們主要將圍繞工院展開調(diào)查，通過調(diào)查問卷的形式對(duì)消費(fèi)者的情況展開調(diào)研

11、，通過實(shí)地暗訪周圍的超市，對(duì)企業(yè)自身及其競(jìng)爭(zhēng)者的能力展開調(diào)研。而關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)研，我們將主要使用網(wǎng)絡(luò)手段對(duì)莞用已有產(chǎn)品進(jìn)行分析，希望從中得到市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品組合。3.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)我們將使用有針對(duì)性的問卷。在問卷題目形式中將以選擇題為主，但在選項(xiàng)中會(huì)加入自由填空項(xiàng)。在題目方面，將分塊對(duì)消費(fèi)者偏好，各品牌洗衣液的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)需求等問題提出問題，獲取信息。4.調(diào)研總結(jié)，數(shù)據(jù)分析研究資料整理、數(shù)據(jù)篩選數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、歸類研究（問卷見附錄）二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）行業(yè)狀況分析1.生活用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)所謂“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”隨著人民生活水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)開始進(jìn)入自主消費(fèi)時(shí)代，生活用品已經(jīng)不僅僅停留在“衣

12、、食、住、行”的基本層面上，而是向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，對(duì)商品的要求也是越來越高。據(jù)國(guó)家信息中心的市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)匯總，從2000年以來，中國(guó)的生活用品產(chǎn)品在市場(chǎng)中的消費(fèi)呈階梯式增長(zhǎng)，通過對(duì)北京、上海、廣州三市的人均生活用品產(chǎn)品的消費(fèi)調(diào)查，至2008年止，已達(dá)到350元，占年收入額的5%；到2010年，中國(guó)生活用品消費(fèi)市場(chǎng)將以每年20%左右的比率增長(zhǎng)。 2.洗滌用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過了100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。 尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19%，在2015年之后達(dá)到

13、30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。3.洗衣液市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)近十年來，洗衣液產(chǎn)品在我國(guó)發(fā)展迅速，越來越多的家庭開始選用洗衣液產(chǎn)品作為日常洗衣用品。它的發(fā)展正日益受到人們的重視。一些專業(yè)生產(chǎn)商在市場(chǎng)中逐漸成長(zhǎng)起來。 據(jù)了解，目前市場(chǎng)上的洗衣液產(chǎn)品已由過去單一的潔凈功能發(fā)展成多功能型，具有去污、除菌、柔順、護(hù)色、護(hù)膚、易漂洗等各種功能。同時(shí)，各大品牌還根據(jù)不同的人群以及不同的洗滌品細(xì)分有嬰兒洗衣液、絲毛洗衣液、內(nèi)衣洗衣液、超濃縮洗衣液等多個(gè)品種，照顧到消費(fèi)者不同的需要。品種方面：洗衣液目前已經(jīng)有多種品種，常見的有以下幾種：普

14、通洗衣液、高檔無磷洗衣液、環(huán)保綠色產(chǎn)品、抗菌洗衣液。目前，洗衣液產(chǎn)品的發(fā)展和其他日化產(chǎn)品也息息相關(guān)，一些日化產(chǎn)品的功能性正日益被采用。突出的有以下幾點(diǎn)：安全性、藝術(shù)性、多功能性。未來產(chǎn)品應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：技術(shù)領(lǐng)先、衛(wèi)生功能、皮膚安全、織物護(hù)理、香味悅?cè)?。（二）高校營(yíng)銷環(huán)境分析1.高校市場(chǎng)環(huán)境近三年來，我國(guó)高等教育經(jīng)過連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，在校生人數(shù)從1998年的623萬人發(fā)展到今天的940萬人。按目前我國(guó)高等教育的發(fā)展速度和招生規(guī)模，到今年為止，我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)已超過2374萬，成為世界高等教育大國(guó)。這些數(shù)字不僅意味著中國(guó)的消費(fèi)群體素質(zhì)在不斷的提高，而且意味著高校將成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)

15、。2.高校學(xué)生消費(fèi)群體分析1.封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。 2.容量大。資料顯示，隨著我國(guó)高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，截至2005年，我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元，年消費(fèi)將高達(dá)800多億，對(duì)商家和企業(yè)來說，也就意味著一個(gè)巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成，也將占據(jù)未來整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額 3.開發(fā)成本低。目前

16、，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。 4.集中性。校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接 5.延續(xù)性。校園市場(chǎng)是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 6.文化的獨(dú)特性。高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會(huì)文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特

17、性綜合的特點(diǎn)。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國(guó)各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一，互動(dòng)，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。三、消費(fèi)者分析（一）大學(xué)生整體消費(fèi)分析我們通過網(wǎng)上搜索，發(fā)現(xiàn)有人對(duì)大學(xué)生的生活用品消費(fèi)結(jié)構(gòu)作了詳細(xì)調(diào)查，得出了結(jié)論。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)和心理上整體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異大。主要?dú)w納為以下幾個(gè)方面：1.大學(xué)生消費(fèi)有其不理性的一面。大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，經(jīng)

18、濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。2.大學(xué)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高。大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上會(huì)相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，就會(huì)堅(jiān)持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠(chéng)度。3.大學(xué)生更側(cè)重時(shí)尚性消費(fèi)。學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。（二）洗衣液消費(fèi)情況分析本次問卷調(diào)查，使用有針對(duì)性的問卷，對(duì)消費(fèi)者偏好，

19、各品牌的市場(chǎng)占有率，品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)需求等問題進(jìn)行了調(diào)查，獲取了大量有用信息。在問卷題目形式中，我們以選擇題為主，在選項(xiàng)中加入自由填空項(xiàng)，以三才公寓和龍興公寓的學(xué)生宿舍各取2棟抽取樣本，共發(fā)放問卷100份，回收92份，有效問卷86份，占回收問卷的86，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，被詢問者中男生58人，女生28人。以下為我組由問卷得出的數(shù)據(jù)：1.關(guān)于每月生活費(fèi)用的情況圖1 大學(xué)生月生活費(fèi)情況學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，所以生活費(fèi)用就直接決定了其購(gòu)買能力，這對(duì)我們的定價(jià)策略有著重大關(guān)系。上圖是通過調(diào)查得出的結(jié)論，月生活費(fèi)600元以下的和6001000元的占了絕大部分，分別為44.44和41.6

20、0；10001500元的同學(xué)有6.55，超過1500元還不到1。2.購(gòu)買洗衣液時(shí)能接受的價(jià)位能接受價(jià)位1520元7.98%2025元2.85%25元以上1.14%10元以下31.91%1015元52.42%100以下101200201350351500500以上圖2 購(gòu)買洗衣液能接受的價(jià)位參照上一張圖標(biāo)的結(jié)論，關(guān)于價(jià)位的選擇并不出乎我們意料。每升洗衣液的價(jià)格在1015元之間最能讓同學(xué)們接受，有52.42的受訪者選擇，當(dāng)然越便宜越好，選擇10元以下的也占了31.91，然而，15元以上價(jià)位問津的人就少了才11.97，其中25元以上的僅僅1.14。3.關(guān)于購(gòu)買洗衣液時(shí)的首選標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買洗衣液時(shí)，較好的

21、效果是眾人的首選，占到了31.19，其次是香味31.05，接著是價(jià)格占30.20，最后才是品牌15.10。如下圖所示。30.20%32.19%15.10%31.05%3.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%價(jià)格效果品牌香味其他選擇洗衣液首選的考慮因素圖3 選擇洗衣液的考慮因數(shù)4.關(guān)于洗衣液購(gòu)買的渠道購(gòu)買渠道大型商場(chǎng)27.64%網(wǎng)絡(luò) 7.41%推銷上門9.69%他人代買12.25%小型超市44.16%推銷上門網(wǎng)絡(luò)大型商場(chǎng)他人代買小型超市圖4 洗衣液的購(gòu)買渠道同學(xué)們的購(gòu)買習(xí)慣是我們分銷，促銷決策的基礎(chǔ)，掌握了這些數(shù)據(jù)，就能為后面的決策提

22、供方向。從圖中可以看出，在小型超市購(gòu)買的占了大多數(shù)達(dá)44.16，緊接著就是在大型商場(chǎng)購(gòu)買27.64，另外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，推銷上門，他人代買分別占7.41，9.69，12.25。5.關(guān)于形象代言人的選擇圖5 形象代言人的選擇一種產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的形象代言人息息相關(guān)，形象代言人的選擇要能突出產(chǎn)品的內(nèi)在特性和與眾不同的地方。在調(diào)查中30.20的被調(diào)查人喜歡體育界的明星為“莞用”代言，28.21的人喜歡業(yè)界精英代言，支持娛樂界得呼聲也很高25.64，還有6.84的同學(xué)選文化界的名人代言。6.關(guān)于產(chǎn)品的購(gòu)買傾向9.12%17.09%48.72%23.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00

23、%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%百合香型薰衣草香型不會(huì)購(gòu)買國(guó)際香型關(guān)于購(gòu)買“莞用”圖6 產(chǎn)品的購(gòu)買傾向調(diào)查了那么多方面的問題，最主要的問題還是是否購(gòu)買“莞用”洗衣液？以及買哪一種洗衣液？結(jié)果不會(huì)購(gòu)買的人有48.72，還有51.28的人表示會(huì)購(gòu)“莞用”洗衣液，其中，國(guó)際香型得支持率最高，達(dá)到了23.08。四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析業(yè)內(nèi)人士指出，未來5年洗衣液品類將處于成長(zhǎng)期，而洗衣液則將進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)階段，整個(gè)洗衣液行業(yè)產(chǎn)品將更加精細(xì)化，未來寶潔、聯(lián)合利華也會(huì)推出或引進(jìn)新品牌來細(xì)分市場(chǎng)。曾經(jīng)被稱為洗滌行業(yè)藍(lán)海的洗衣液市場(chǎng)，如今已漸漸變成了一片魚目混雜的紅海。隨著市場(chǎng)

24、規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各品牌產(chǎn)品正日漸呈現(xiàn)出市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國(guó)市場(chǎng)上洗衣液品牌數(shù)量達(dá)45個(gè)，單品數(shù)量達(dá)601個(gè)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，洗衣液銷售市場(chǎng)2009年增幅超過100，2010年全年增幅同期相比提升91。其中，核心城市增長(zhǎng)89，省會(huì)城市84，地級(jí)市97，農(nóng)村95，幾乎都呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。為此，有人斷言，未來35年中國(guó)日化增長(zhǎng)最大的品類將是洗衣液。我國(guó)洗滌用品的結(jié)構(gòu)，相對(duì)于洗滌劑市場(chǎng)成熟、液體洗滌劑和濃縮劑占主導(dǎo)的國(guó)家，還存在著很大的差距。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士谷俊表示，價(jià)格戰(zhàn)只是洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一步，接下來在功能、效果等細(xì)分市場(chǎng)上，將會(huì)有更激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)專家陳天也預(yù)測(cè)，未來

25、洗衣液將進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)階段，包括寶潔、聯(lián)合利華未來也肯定會(huì)推出或引進(jìn)新品牌來細(xì)分市場(chǎng)。第二部分 戰(zhàn)略篇一、公司自身戰(zhàn)略公司立足自有優(yōu)越的科研團(tuán)隊(duì)力量，以天然環(huán)保為向?qū)?，將中?guó)民間傳統(tǒng)有效的方法，經(jīng)過現(xiàn)代科學(xué)的改進(jìn)，開發(fā)適合不同消費(fèi)群體日常生活所需求的、有針對(duì)性的產(chǎn)品，通過嚴(yán)格、科學(xué)的生產(chǎn)工藝，將高品質(zhì)的原生態(tài)健康產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 公司目前推出有洗衣粉、洗潔精、洗衣液、潔廁精、洗手液、廚房清潔劑、家居清潔劑等產(chǎn)品，所到市場(chǎng)，均深受廣大消費(fèi)者的歡迎。隨著市場(chǎng)調(diào)研的深入，公司將突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，將產(chǎn)品線延伸到每個(gè)具有針對(duì)性的區(qū)域，開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品以滿足各種消費(fèi)群體的需求。 公司將以積極穩(wěn)健的市場(chǎng)推廣

26、方式，通過樹樣板市場(chǎng)來帶動(dòng)其它區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，以區(qū)域代理制模式，因地制宜的方式加快市場(chǎng)建設(shè)。調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，充分發(fā)揮通路資源，以全面貫徹公司營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)銷售的快帶流通。把握特色，專業(yè)專注，以市場(chǎng)為向?qū)?，把握目?biāo)人群需求，進(jìn)一步以需求細(xì)分化產(chǎn)品，用心開發(fā)人性化的產(chǎn)品系列。 二、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)Strength1.強(qiáng)勢(shì)的主打產(chǎn)品，莞用擁有世界先進(jìn)的制造設(shè)備和嚴(yán)格的工序流程。2.品牌塑造及市場(chǎng)推廣，2006年，公司精心打造出“要用就用莞用的”形象廣告，收到了良好的效果，進(jìn)一步提升了“莞用”品牌的市場(chǎng)形象。3.從創(chuàng)業(yè)起，公司引入特許經(jīng)營(yíng)模式，并以多年累積的品牌運(yùn)作優(yōu)勢(shì)及優(yōu)質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)能力和

27、不斷完善的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)過幾年的努力發(fā)展，取得了驕人成績(jī)。4.通過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。5.較低的成本創(chuàng)造了較高的性價(jià)比，對(duì)學(xué)生消費(fèi)而言無疑是最優(yōu)的選擇。（二） 劣勢(shì)Weakness1.產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象不明確，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)概念不足。2.針對(duì)大學(xué)校園特點(diǎn)的廣告宣傳不足。3.針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格調(diào)整可能對(duì)品牌的優(yōu)越感有所沖擊。4.產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)。由于洗衣液行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果公司的銷售能力和營(yíng)銷策劃能力不能同步提高，則未來公司部分產(chǎn)能將不能充分發(fā)揮效用。5.公司資產(chǎn)規(guī)模較小的風(fēng)險(xiǎn)。與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的洗衣液企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。（三） 機(jī)會(huì)Oppor

28、tunity1.大學(xué)校園中真正的品牌忠實(shí)消費(fèi)者占少數(shù)，潛在市場(chǎng)大，發(fā)展空間廣闊。2.隨著人民生活水平的日益提高，對(duì)生活用品的要求越來越高，對(duì)致力與研發(fā)新產(chǎn)品的莞用來說無疑是巨大的機(jī)會(huì)。3.手中擁有類型全面、質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)專業(yè)的產(chǎn)品系列，多元化發(fā)展良好，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，資金力量雄厚，有機(jī)會(huì)從大學(xué)開始培養(yǎng)具有“莞用”品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。4.主打產(chǎn)品價(jià)格偏低，與大學(xué)校園市場(chǎng)需求較統(tǒng)一，且潛在消費(fèi)市場(chǎng)廣大，一旦市場(chǎng)打開，成本和價(jià)格都可能針對(duì)校園適當(dāng)上漲，使性價(jià)比最優(yōu)、市場(chǎng)占有率擴(kuò)大。（四） 威脅Threat1.香型洗衣液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)大。2.現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不高，市場(chǎng)中其他大類的部分老品牌有穩(wěn)

29、固市場(chǎng)和消費(fèi)群體，實(shí)力強(qiáng)大。3.隨著越來越多企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，廣告資源的價(jià)格不斷上漲，在一定程度上帶來了廣告成本的增加。4.由于歐美設(shè)限,我國(guó)日化產(chǎn)品出口受阻,以前依賴貼牌出口的盈利模式受到?jīng)_擊,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌形象的建設(shè)和內(nèi)銷市場(chǎng)的開拓,內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析經(jīng)過我的調(diào)研，我認(rèn)為，現(xiàn)有的洗衣液品種適合進(jìn)軍大學(xué)校園，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是莞用總體戰(zhàn)略的一部分，從根本上說是一致的，但是要進(jìn)軍大學(xué)校園就要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，作為較為獨(dú)立的產(chǎn)品有更多區(qū)別于以往的戰(zhàn)略。（一）一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先是企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)低水平，這樣在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就更有勝算。香型洗衣液是莞

30、用旗下即有產(chǎn)品，具有莞用原有的雄厚資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有莞用不斷完善中的龐大營(yíng)銷渠道，在沿海地帶品牌基礎(chǔ)建設(shè)牢固，這些都可以為香型洗衣液所用，使其降低成本，在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，適合進(jìn)軍大學(xué)校園的香型洗衣液本身生產(chǎn)成本偏低，供銷渠道簡(jiǎn)單，是應(yīng)校園文化需求產(chǎn)生的結(jié)果，也是成本節(jié)約的需要，也降低了進(jìn)入陌生市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。2.產(chǎn)品差異化洗衣液的香型設(shè)計(jì)注重清香宜人，在洗衣液的功效方面應(yīng)多做開發(fā)，在保護(hù)雙手的問題上開發(fā)新產(chǎn)品。為了與其他品牌相區(qū)別，認(rèn)為莞用應(yīng)該投學(xué)生所好，在主成分和功能選擇上個(gè)性化、創(chuàng)新化，在去污力強(qiáng)和冷熱水皆可清洗方面多作文章，為生活節(jié)奏快和追求便捷的青年人省下更多時(shí)間和精力。3.集中

31、力量重點(diǎn)突破香型洗衣液是莞用品牌的拳頭產(chǎn)品，是近年出現(xiàn)的新產(chǎn)品，但是大學(xué)校園對(duì)卻很陌生，根本原因在于產(chǎn)品定位和宣傳力度不足導(dǎo)致大學(xué)校園對(duì)莞用產(chǎn)品的了解不足，產(chǎn)生了較深的誤解，很多人都認(rèn)為莞用是為東莞的市民打造的，在內(nèi)地的影響力很低，不適合學(xué)生群體。所以，我們的營(yíng)銷策劃就把重點(diǎn)落在產(chǎn)品定位和宣傳力度上，使在校大學(xué)生更加了解莞用，挖掘潛在市場(chǎng)、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。以工院為一個(gè)試點(diǎn)，營(yíng)銷成敗經(jīng)驗(yàn)可供公司參考。（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略香型洗衣液是在夏秋較暢銷的產(chǎn)品，但是多數(shù)在校學(xué)生認(rèn)為對(duì)莞用洗衣液還不了解，不知道質(zhì)量是否有保證，不敢輕易嘗試。所以面對(duì)學(xué)生市場(chǎng)要在設(shè)計(jì)上更特殊化更有特點(diǎn)甚至多功能化，宣傳上對(duì)學(xué)

32、生更有針對(duì)性，價(jià)格上也要有適當(dāng)下調(diào)，價(jià)位較低，性價(jià)比較有優(yōu)勢(shì)。作為消費(fèi)能力有限的學(xué)生群體來說，低價(jià)的的商品往往能夠快速的開辟市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率，保證品牌忠誠(chéng)度。作為企業(yè)來講，明確目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得意想不到的效果，這也是作為一個(gè)新進(jìn)品牌為了擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)占有率的有效策略。第三部分 策略篇一、品牌策略（一）品牌形象的樹立作為新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的沿海地帶的品牌來講，樹立品牌形象無疑是首要大事。秉持“要做就做管用的！”的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)塲是供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的日常生活用品。（二）品牌主題活動(dòng)作為剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的新品牌，舉辦和贊助大型校園活動(dòng)是一種快速奪取眼球的好途徑。正

33、對(duì)大學(xué)生對(duì)體育和文藝的愛好，可以贊助這兩方面的活動(dòng)。1.“莞用之夜”元旦晚會(huì)作為全校師生都參加的晚會(huì)，莞用的贊助，晚會(huì)期間可以以產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送給前來會(huì)場(chǎng)的同學(xué)，一定可以起到讓人眼前一亮的感覺，留下深刻的印象。2.“莞用杯”籃球比賽作為全校最有影響力的體育活動(dòng)，所受的關(guān)注無疑是巨大的，莞用的入住一定會(huì)起到很大的宣傳效果，然后以莞用洗衣液作為獎(jiǎng)品對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的隊(duì)伍給予獎(jiǎng)勵(lì)。3.“莞用杯”商品銷售大賽當(dāng)然所銷售的商品肯定是莞用洗衣液，這種活動(dòng)不僅可以直接讓同學(xué)們接受莞用洗衣液，起到了很好的宣傳效果，更加可以選擇優(yōu)秀的銷售人員作為以后的校園直銷人員，為后期的產(chǎn)品銷售打基礎(chǔ)。注：以元旦晚會(huì)作為大型公關(guān)活

34、動(dòng)，詳細(xì)公關(guān)策劃（見附錄2）二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品多樣化策略作為校園的主打產(chǎn)品，現(xiàn)有的三種產(chǎn)品還太少，不足以滿足個(gè)性化需求多樣的大學(xué)生消費(fèi)者，還需要不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品線，多開發(fā)適合學(xué)生使用的洗衣液。（二）產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品引入階段“快”“莞用”的產(chǎn)品進(jìn)入大學(xué)市場(chǎng)是一塊未開發(fā)完全的市場(chǎng)。由于“莞用”洗衣液對(duì)于大學(xué)生很陌生，而且該品牌一直推出的是家庭裝系列，讓大學(xué)生產(chǎn)生距離感。因此，該階段采取的是快速滲透策略。目的在于先發(fā)制人，用最低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，獲取最高的市場(chǎng)占有率。2.產(chǎn)品成長(zhǎng)時(shí)期“優(yōu)”市場(chǎng)占有率獲得，產(chǎn)品已定型，市場(chǎng)價(jià)格趨于下降，更有大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，

35、企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。這一時(shí)期采取的營(yíng)銷策略是推進(jìn)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)促銷，增加新的銷售渠道，爭(zhēng)取新的顧客，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多的顧客。宣傳廣告的重點(diǎn)是進(jìn)一步取得消費(fèi)者信任，樹立良好的形象，促銷策略重點(diǎn)由建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品形象深入人心。3.產(chǎn)品成熟階段“改”已有固定消費(fèi)群體，在大學(xué)市場(chǎng)上有一定的知名度，擁有較高銷售量。市場(chǎng)占有率接近頂峰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這一時(shí)期采取產(chǎn)品改良策略，對(duì)已有市場(chǎng)再細(xì)分，找到特殊需求。或采用產(chǎn)品改良策略，改進(jìn)包裝、品質(zhì)、服務(wù)。4.產(chǎn)品衰退時(shí)期“轉(zhuǎn)”由于新替代品的出現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)原有產(chǎn)品失去興趣，產(chǎn)品的銷售量迅速下降。因此，該時(shí)期采取

36、的策略是集中策略，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)?；虿捎脿I(yíng)銷組合改良，改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。三、價(jià)格策略（一）目標(biāo)定價(jià)維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。目前就大學(xué)生市場(chǎng)，莞用洗衣液的定價(jià)目標(biāo)只能從市場(chǎng)占有率最大化出發(fā)。針對(duì)學(xué)生而言，制約洗衣液銷售量的首要因素不在于價(jià)格，而在于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程。進(jìn)入高校市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，這主要是由于學(xué)生對(duì)價(jià)格比較敏感。另外，可以針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)制定相應(yīng)的價(jià)格策略，對(duì)于大學(xué)生來說，優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比比較有說服力。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)

37、格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)。我們以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)總會(huì)在同類商品之間進(jìn)行比較，選購(gòu)那些既能滿足其消費(fèi)需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購(gòu)買機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購(gòu)買。為了加深消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度，從而提高其愿意支付的價(jià)格限度，超市定價(jià)時(shí)首先要搞好商品的市場(chǎng)定位，拉開本企業(yè)商品與市場(chǎng)上同類商品的差異，突出商品的特征，并綜合運(yùn)用這種營(yíng)銷手段，加深消費(fèi)者對(duì)商品

38、的印象。使消費(fèi)者感到購(gòu)買這些商品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們接受價(jià)格的限度，超市則據(jù)此提出一個(gè)可銷價(jià)格，進(jìn)而估算在此價(jià)格水平下商品的銷量、成本及盈利狀況，最后確定實(shí)際價(jià)格。由于我們產(chǎn)品的推出十根據(jù)大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體來制定的，因此，我們的定價(jià)采取的是需求導(dǎo)向這種方法中的反向差異法，我們考慮的是學(xué)生和教職工的經(jīng)濟(jì)承受能力。我們以學(xué)生和教職工能承受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。（三）具體定價(jià)方案四、分銷策略和銷售渠道1.由于“莞用”洗衣液屬于中下層次的品牌，因此在超市、生活用品專用店和方便商店售賣有利于品牌形象的樹立。然而，應(yīng)該在現(xiàn)有的超市、生活用品專用店和方便商店售賣基礎(chǔ)上

39、增加學(xué)生直銷，建立起學(xué)生直銷團(tuán)隊(duì)，不僅可以起到很好宣傳效果，而且可以為學(xué)生提供兼職的機(jī)會(huì)，獲得校園里良好的口碑。2.專賣店學(xué)生通道：可以開設(shè)專賣店，然而就可以擴(kuò)大莞用其他系列的產(chǎn)品的市場(chǎng)。考慮到學(xué)生的收入月生活費(fèi)情況，在專賣店里可以開辟專門的位置為大學(xué)生服務(wù)，如新品上市推薦，學(xué)生優(yōu)惠卡等，如果能聘請(qǐng)一些在校大學(xué)生到店中導(dǎo)購(gòu)，那更能使學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有親切感。3.網(wǎng)上銷售：伴隨著新世紀(jì)的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已迅速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)作為傳播信息的新媒體，越來越多成為當(dāng)代大學(xué)生獲取知識(shí)和信息的新途徑，對(duì)廣大大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活乃至思想觀念產(chǎn)生著廣泛而又深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)縮小了生活的范圍，針對(duì)大學(xué)生的興趣愛好，選擇在

40、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，即滿足新時(shí)代大學(xué)生對(duì)信息時(shí)代的追求，又能擴(kuò)大銷售形式，何樂而不為。五、促銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，提高銷售額是獲取利潤(rùn)的先決條件，而促銷則是提高銷售額的重要手段之一。（一）廣告策劃1、選擇商業(yè)廣告，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和廣告，因?yàn)椤拜赣谩逼髽I(yè)針對(duì)大學(xué)校園這個(gè)市場(chǎng)投入的是新產(chǎn)品。因此，只能針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告。值得注意的是廣告投放醒目，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，影響力大，廣告的內(nèi)容與大學(xué)校園文化相適應(yīng)，形式新穎。2、選擇商譽(yù)廣告，“莞用”企業(yè)的企業(yè)文化通過這類的廣告展現(xiàn)給大學(xué)校園，不僅可以提高企業(yè)的名譽(yù)、形象和聲望，而且有利于銷售產(chǎn)品。3、廣告媒體的選擇：（1）校園報(bào)刊，影響廣泛、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、成本低

41、。而且在校園內(nèi)廣泛發(fā)行，傳播迅速。（2）校園網(wǎng)站，做成醒目的閃動(dòng)廣告，吸引學(xué)生的眼球。特別是學(xué)生經(jīng)常點(diǎn)擊的貼吧和影視板塊。（3）QQ廣告：大學(xué)生上網(wǎng)最經(jīng)常接觸的就是QQ，在QQ中進(jìn)行廣告宣傳是見效較快的方式之一，但是花費(fèi)昂貴。（4）電視廣告：建議有重點(diǎn)的投放廣告，以更低投資收到更好效果，其中V音樂臺(tái)是大學(xué)生經(jīng)常收看的電視臺(tái)，還有當(dāng)下受歡迎的CUBA和電視劇，都有很好效果。（5）戶外廣告：直觀且宣傳期長(zhǎng)，相對(duì)節(jié)省資金，對(duì)生活區(qū)固定的學(xué)生而言效果較好。（6）公益廣告：為學(xué)校制作帶有廣告的路標(biāo)、遮陽傘、遮陽簾、體育用品、餐廳桌椅等，都是一勞永逸的低價(jià)高效廣告，只是記得經(jīng)常更新，不然破舊的設(shè)備會(huì)給人不

42、好的印象。（二）促銷方案1、學(xué)校的樓管室和洗衣房合作推出洗衣服送“禮”的優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)洗衣服的同學(xué)提供或贈(zèng)送免費(fèi)得洗衣液試用裝，因此，用這種方式推進(jìn)產(chǎn)品的銷售和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度很有優(yōu)勢(shì)。2、針對(duì)手機(jī)在大學(xué)生中越來越重要的狀況，可與聯(lián)通、移動(dòng)、中國(guó)電信等司聯(lián)合，間接形成一個(gè)學(xué)校內(nèi)部銷售宣傳點(diǎn)。買洗衣液贈(zèng)話費(fèi)、優(yōu)惠卡等，或是存話費(fèi)送洗衣液，兩個(gè)公司互惠互利。3、與學(xué)生常會(huì)去的娛樂場(chǎng)所，如KTV、酒吧、網(wǎng)吧相聯(lián)合推出購(gòu)物套餐，購(gòu)物送洗衣液，相反學(xué)生在這些娛樂場(chǎng)所的消費(fèi)可兌換“莞用”洗衣液的贈(zèng)送裝。4、校園周邊的幾家餐廳聯(lián)手推出消費(fèi)獲洗衣液的代金券、積分、折扣等。雙方均可獲利，還能建立良好的商譽(yù)和長(zhǎng)久的信

43、譽(yù)。5、推出“積分點(diǎn)卡”積分送禮。6、迎新生時(shí)：以先入為主的方式，通過贊助部分校院在學(xué)校配套材料上印有宣傳內(nèi)容，并且可以發(fā)放免費(fèi)領(lǐng)帽券，讓新生和家長(zhǎng)對(duì)莞用洗衣液有一定的了解。（三）促銷定價(jià)方案購(gòu)買1瓶/1L（15元）洗衣液贈(zèng)送價(jià)值1元的試用裝一袋一次買2瓶/1L（30元）洗衣液贈(zèng)送價(jià)值3元的試用裝一瓶一次買4瓶/1L及以上（60元以上）贈(zèng)送10元話費(fèi)充值卡一張購(gòu)買1瓶/2L（23元）洗衣液贈(zèng)送價(jià)值3元的試用裝一袋一次買2瓶/2L（46元）洗衣液贈(zèng)送價(jià)值7元的試用裝一瓶一次買4瓶/2L及以上（92元以上）贈(zèng)送20元話費(fèi)充值卡一張第四部分 預(yù)算篇由于宣傳經(jīng)費(fèi)和銷售折扣作為莞用洗衣液入駐校園的主要的

44、花費(fèi)，也是重中之重，所以先對(duì)這部分經(jīng)費(fèi)做出預(yù)算，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算以全國(guó)的高校作為基礎(chǔ)做預(yù)算。一、高校宣傳費(fèi)用、每所大學(xué)規(guī)模和消費(fèi)水平不同，所需宣傳費(fèi)用也不同，以下僅以工院為一個(gè)樣本為例：A廣告費(fèi)用：報(bào)紙廣告：荊州大學(xué)生報(bào)1000元/年新生入學(xué)前向其家里郵寄的廣告，如印有莞用廣告的校園地圖：(0.3元成本/份03元郵資/份)×1000份600元/年學(xué)校網(wǎng)絡(luò)廣告：制作費(fèi)用租位費(fèi)用150035005000元/年戶外廣告：制作費(fèi)用租位費(fèi)用3000700010000元/年B迎新贊助費(fèi)用：材料提包成本遮陽帳篷2元×1000個(gè)130元/頂×20個(gè)=4600元C活動(dòng)贊助費(fèi)用：元旦晚會(huì)+

45、籃球比賽+銷售比賽=6000+2000+2000=10000元D.其他應(yīng)急費(fèi)用：3000元高校宣傳費(fèi)用共計(jì)：34200元二、全國(guó)宣傳費(fèi)用可以用于全國(guó)大學(xué)生的：廣播與電視：V音樂臺(tái)或其他熱門節(jié)目中間插播廣告：中午12：0013：00傍晚18：0019：0030秒廣告2000000元/年QQ彈出廣告：500000元/年時(shí)尚雜志廣告：3000元/期×12期36000元/年共計(jì)：2536000元/年三、經(jīng)銷商折扣A、未售完商品允許采取打折和退貨兩種方式，打折由經(jīng)銷商自行決定，退貨按照規(guī)定和協(xié)議進(jìn)行，此處不便闡述。B、為鼓勵(lì)經(jīng)銷商銷售，達(dá)到一定銷售量的經(jīng)銷商享受返點(diǎn)待遇：假定銷售淡季：達(dá)到件/

46、季度，多返個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)到件/季度，多返個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)到件/季度，多返個(gè)百分點(diǎn)；銷售旺季：達(dá)到件/季度，多返個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)到件/季度，多返個(gè)百分點(diǎn)；達(dá)到件/季度，多返個(gè)百分點(diǎn)；假設(shè)經(jīng)銷商賣出的每件衣服平均進(jìn)價(jià)為X元，多得的折扣為Y元，多返的點(diǎn)設(shè)為a ,則：Y=aX四、總預(yù)算總費(fèi)用高校宣傳費(fèi)用全國(guó)宣傳費(fèi)用經(jīng)銷商折扣34200元×高校數(shù)量2536000元/年aX元五、銷售額預(yù)算學(xué)校的人數(shù)×愿意購(gòu)買莞用洗衣液的比例×實(shí)際購(gòu)買莞用洗衣液的比例×每年使用的洗衣液×每瓶洗衣液的單價(jià)=每年的銷售額8000×50%×50%×8×

47、;15=96000元 附錄1：?jiǎn)柧斫Y(jié)果對(duì)“莞用”洗衣液進(jìn)駐校園的市場(chǎng)調(diào)查問卷基本資料：性別：A.男B.女 年齡 所屬年級(jí)：大一大二()大三大四()職工()教師()學(xué)院及其專業(yè) 1.請(qǐng)問您一個(gè)月的生活費(fèi)或收入是A0599（44.44%）B.600999（41.60%）C.10001499（6.55%）D.15002499（0.57%）E.2500及以上（0.28%）2在選擇洗衣液方面您最先考慮的因素是A.價(jià)格（30.20%）B.效果(32.19%)C.品牌(15.10%)D.香味(31.05%)E.其他(3.70%)3你是一個(gè)忠實(shí)的品牌追隨者嗎A是(18.23%)B不是(75.21%)4下列品牌

48、您最感興趣的是A藍(lán)月亮(20.80%)B綠傘(23.36%)C白貓(11.40%)D立白(4.56%)E汰漬（19.88%）F. （開米5.60%） G.(威潔士7.40%) H.其他(7.00%)5您所能接受的洗衣液的價(jià)位是A10及其以下(31.91%)B1015(52.42%)C1520(7.98%)D2025 (2.85%)E25以上(1.14%)6請(qǐng)問您買洗衣液的渠道A上門推銷(9.69%)B網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(7.41%)C大型超市(27.64%)D他人代買(12.25%)E小型超市(44.16%)7您一般從以下哪個(gè)途徑獲得有關(guān)洗衣液的信息A電視網(wǎng)絡(luò)(8.26%)B朋友介紹(13.39%)C時(shí)

49、尚雜志(20.23%)D自己了解(55.27%)E其他(5.70%)8您希望由哪個(gè)領(lǐng)域的人士來擔(dān)任“莞用”的形象代言人A娛樂(25.64%)B體育(30.20%)C教育(6.84%)D企業(yè)(28.21%)E其他(5.13%)9您會(huì)購(gòu)買“莞用”的洗衣液?jiǎn)?？A百合香型(9.12%)B薰衣草香型(17.09%)C不會(huì)購(gòu)買 (48.72%)D國(guó)際香型(23.08%附錄2：公關(guān)策劃精彩生活，勇敢追夢(mèng) “莞用之夜”元旦晚會(huì) 目錄一、活動(dòng)介紹1（一）活動(dòng)主題1（二）活動(dòng)目的1（三）活動(dòng)事項(xiàng)1二、活動(dòng)進(jìn)度1（一）準(zhǔn)備工作11、人員準(zhǔn)備12、宣傳準(zhǔn)備23、場(chǎng)地準(zhǔn)備2（二）場(chǎng)地布置及現(xiàn)場(chǎng)宣傳2（三）活動(dòng)流程21、

50、前期22、活動(dòng)介紹33、后期4（四）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)5（五）活動(dòng)注意事項(xiàng)5精彩生活，勇敢追夢(mèng) “莞用之夜”元旦晚會(huì)一、活動(dòng)介紹（一）活動(dòng)主題精彩生活，勇敢追夢(mèng)讓莞用洗衣液為我們和諧的生活打造一個(gè)夢(mèng)想的天堂?。ǘ┗顒?dòng)目的通過與學(xué)校的元旦晚會(huì)相結(jié)合，抽獎(jiǎng)活動(dòng)同步進(jìn)行，此舉能夠吸引大量人流引起圍觀效應(yīng)，達(dá)到很好的宣傳作用。同時(shí)通過設(shè)點(diǎn)可以有針對(duì)性的贈(zèng)送體驗(yàn)裝，促使用戶在了解莞用洗衣液的基礎(chǔ)上能夠真正的使用。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)更能激發(fā)用戶的積極性，實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。（三）活動(dòng)事項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間：2012年1月1日活動(dòng)主辦單位: 長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院學(xué)生會(huì)，院藝術(shù)團(tuán)，營(yíng)銷實(shí)踐協(xié)會(huì)活動(dòng)主要承辦單位: 新概念生活用品有限公司荊州分公司活動(dòng)地點(diǎn): 長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院大禮堂活動(dòng)對(duì)象: 長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院及湖北中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校師生二、活動(dòng)進(jìn)度（一）準(zhǔn)備工作1、人員準(zhǔn)備（1）莞用公司與院學(xué)生會(huì)成員建立負(fù)責(zé)小組，并在2010級(jí)各個(gè)班級(jí)募集志愿者進(jìn)行短期培訓(xùn)，多方共同參與，完善晚會(huì)。（2）在藝術(shù)團(tuán)內(nèi)部選出適合的文藝節(jié)目進(jìn)行演出。同時(shí)，針對(duì)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的特殊情況，由學(xué)生會(huì)成員組成應(yīng)急服務(wù)小組和安保人員。（3）由后勤組負(fù)責(zé)晚會(huì)的實(shí)施與監(jiān)督,發(fā)放禮品和試用裝及現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施的看管、維護(hù)工作。2、宣傳準(zhǔn)備（1）