貴云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

1、貴州信友牌核桃乳營銷策劃方案目錄第一部分31、前言 策劃目標32、企業(yè)背景狀況4第二部分51.當(dāng)前市場狀況及市場前景.52.品影響因素分析71)市場營銷宏觀環(huán)境分析.72)消費者分析83)SWOT分析94)爭者分析10第三部分.111、營銷目標112、策劃4P策略111)實施產(chǎn)品戰(zhàn)略分析.112)劃實施價格戰(zhàn)略分析.123)實施渠道戰(zhàn)略分析.134)施廣告戰(zhàn)略分析.143、策劃方案費用預(yù)算154、結(jié)束語、小組成員及分工16第一部分1.背景：隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷改善。人們對于綠色，健康、營養(yǎng)的食品的需求日益增加。核桃作為神農(nóng)本草經(jīng)中記載的“久服輕身益氣、延年益壽”的植物，其加

2、工產(chǎn)品核桃乳也存在很大發(fā)展?jié)摿?。貴州省盤縣信友核桃乳廠是一家在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)規(guī)模及影響力較大的食品加工企業(yè)。但由于企業(yè)產(chǎn)品定位以及由定位所采取的營銷策略的失當(dāng)導(dǎo)致該產(chǎn)品在行業(yè)競爭中處于不利地位，存在市場占有率下降、品牌知名度不高等問題。2目的：本策劃方案的目的是推廣貴州信友公司核桃乳系列產(chǎn)品，拓展其產(chǎn)品銷路，并在一定程度上提升產(chǎn)品品牌知名度。在對核桃乳市場及自身產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的定位進行改良，并結(jié)合特定的4PS策略對產(chǎn)品實施推廣。策劃案站在信友牌核桃乳的立場上，通過對市場營銷環(huán)境的分析，預(yù)測核桃乳市場在既定目標市場的市場前景，并在對信友公司的現(xiàn)實狀況、消費者和行業(yè)內(nèi)競爭者的綜合考量后制

3、定具體可行的營銷策略。 3企業(yè)背景分析：信友核桃乳是貴州信友實業(yè)有限公司的拳頭產(chǎn)品，該公司于年月注冊成立，下屬企業(yè)有核桃乳廠、核桃粉廠、核桃油廠，而其中以核桃乳廠為主。公司經(jīng)過余年發(fā)展，已成為貴州省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營“龍頭”企業(yè)，公司所屬“信友”商標于年至年連續(xù)被認定為貴州省著名商標。從年至今，信友核桃乳的產(chǎn)、銷量每年均以以上的速度遞增，預(yù)計今年將突破噸。 專業(yè)人士認為，“信友”已成為區(qū)域性品牌，具備了相當(dāng)好的市場基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢。一、“信友”品牌響亮，寓意好，基礎(chǔ)好，培養(yǎng)成中國馳名商標的可能性極大；二、信友核桃乳屬核桃蛋白飲料，與目前市場上的同類飲料相比，獨具特色、口感純正，競爭力較強，而且國內(nèi)

4、目前做得好的核桃乳飲料不多；三是信友核桃乳有近十萬畝核桃基地，再加上盤縣及周邊地區(qū)農(nóng)村的核桃樹很多，原材料供應(yīng)有保障。信友公司有關(guān)負責(zé)人也證實，信友核桃乳銷售及參加全國各種展銷會的反饋信息顯示，核桃乳的市場反響很好，可開發(fā)的市場空間很大。第二部分1當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：1 產(chǎn)品的市場性，現(xiàn)實市場和潛在市場的分析現(xiàn)實市場：在中國，核桃乳的主要消費群體目前主要是中，高收入者。 潛在市場：經(jīng)濟的快速增長帶來的生活水平日益提高，人們的食品消費結(jié)構(gòu)更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，健康保健意識逐漸增強，營養(yǎng)消費開始成為家庭消費的主要組成部分。盤縣核桃乳口感純正、風(fēng)味獨特，具有健腦益智、補腎潤肺、烏發(fā)養(yǎng)顏等功

5、效在競爭激烈的飲料市場中獨樹一幟，是貴州植物飲料中的一朵奇葩，適合大多數(shù)的消費者食用，特別是腦力勞動者和青少年的市場前景較好。2 市場的成長狀況現(xiàn)在核桃乳市場發(fā)展并不成熟，市場上沒有一個叫好叫響的品牌，消費者的需求還遠遠沒有被挖掘出來，特別是中高收入家庭市場仍未被完全開發(fā)，所以通過市場改良策略、產(chǎn)品改良策略和營銷組合改良可以挖掘出更多的潛力市場，增加目標顧客，實現(xiàn)核桃乳市場繁榮。3 消費者的接受性隨著消費者生活水平的提高，人們越來越注重食物的營養(yǎng)，健康，而作為生態(tài)綠色.天然純凈營養(yǎng)的核桃乳會慢慢被現(xiàn)代人所接受，成為一種生活方式，而現(xiàn)在核桃乳還完全沒有進入廣泛大眾的生活，所以市場前景較好。2對產(chǎn)

6、品市場影響因素進行分析1）.宏觀環(huán)境分析（PEST分析）：政策（P）:是貴州省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重點項目，也是盤縣地區(qū)落實三農(nóng)的重點實施項目。經(jīng)濟（E）:近年來，國家和盤縣地區(qū)的經(jīng)濟快速平穩(wěn)的增長，人們的可支配收入越來越多，核桃乳的市場也越來越廣闊。社會（S）:目標市場的認可規(guī)模較大，可以滿足企業(yè)的發(fā)展。技術(shù)（T）：能夠引進先進的加工生產(chǎn)技術(shù)。此外：在貴州市場核桃乳行業(yè)目前沒有強有力的競爭對手市場形勢分析市場逐漸規(guī)范，但市場競爭更加激烈，市場上替代品增多競爭者進入；如牛奶，果汁飲料等一些大企業(yè)對核桃乳的發(fā)展有很強的沖擊力。并且很多的消費者已經(jīng)習(xí)慣喝牛奶或飲料。這些行業(yè)的發(fā)展也比較成熟，競爭力較強

7、。如伊利，蒙牛，統(tǒng)一等。2）.消費者分析1、消費者消費的總體態(tài)勢：影響乳品消費的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。當(dāng)前貴州乳品市場中，核桃乳一直以來深受當(dāng)?shù)厝藗兊臍g迎，人們長期以來以核桃乳做為乳制品的首選；但是總體而言，人們飲用核桃乳的頻率還不高，隨著人們生活水平的提高，核桃乳市場的潛力將是巨大的。2.現(xiàn)在消費者分析：就當(dāng)前貴州現(xiàn)有核桃乳市場而言，信友核桃乳占有很大的市場份額。但是，由于其他乳制品如牛奶等的進入，消費者選擇日益增多，單一的乳制品市場將面臨分割。3.重點問題加大宣傳力度，保持人們固有的飲食習(xí)慣。打造消費者信得過的品牌。廠家應(yīng)改變銷售手段，改善銷

8、售渠道，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。開發(fā)潛在消費群體和場所。3）.SWOT分析優(yōu)勢（strengths)1.核桃乳原料來源充足有保證，核桃種植廣泛2.核桃乳的原材料核桃品種優(yōu)良，質(zhì)量好3.做為國家扶貧項目，有國家政策的重點支持和保障劣勢（weaknesses)1.沒有大型龍頭企業(yè)的支持2.當(dāng)?shù)叵M水平不高，內(nèi)需不足3.品牌優(yōu)勢不明顯，產(chǎn)品知名度不高機會（opportunities)1.當(dāng)?shù)厝橹破肥袌龈偁幉粡?，市場空間大2.核桃乳符合當(dāng)?shù)厝藗兊南M習(xí)慣3.核桃乳營養(yǎng)豐富，具有滋補養(yǎng)顏美容的功效，可以從多渠道多角度宣傳推廣4.當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本低威脅（threats)1.當(dāng)?shù)睾颂胰槠髽I(yè)規(guī)模較小，容易受到外地核桃乳企業(yè)

9、的擠壓2.近些年牛奶進入當(dāng)?shù)厝橹破肥袌?.當(dāng)?shù)仉m有自己的品牌，可是品牌特色不明顯，沒有形成自己的品牌優(yōu)勢4.生產(chǎn)成品日益提高，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生存壓力增大4）.競爭者分析1.七彩天香核桃乳（富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限公司）地區(qū)最直接的核桃乳生產(chǎn)廠商競爭者：富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限公司。富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限公司是一家集科研開發(fā)，生產(chǎn)銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)，主要致力于核桃基地的培育及核桃系列產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。公司成立于2008年元月，位于八寶之鄉(xiāng)-富源縣，注冊資金666萬元，占地面積25畝，下轄聚農(nóng)核桃深加工工廠及聚農(nóng)萬畝生態(tài)核桃培育基地。公司總投資3881萬元，建設(shè)擁有美國、韓國進口的生產(chǎn)設(shè)備和

10、檢測設(shè)備：年產(chǎn)15000噸核桃乳，500噸精制核桃油生產(chǎn)線各一條。同時，建設(shè)年加工、保鮮核桃仁1500噸的車間，1000立方米的冷凍庫，為西南五省目前最大的核桃深加工廠。2. 摩爾農(nóng)莊核桃飲料（云南廣泰生物科技開發(fā)有限公司）全國市場的核桃乳市場競爭者：摩爾農(nóng)莊核桃飲料。以多品牌，分層級產(chǎn)品戰(zhàn)略為導(dǎo)向，有多個價位的產(chǎn)品，競爭力強。公司為了提高核桃系列產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，因而從核桃特有的營養(yǎng)保健價值出發(fā)，針對目前國內(nèi)植物蛋白飲料市場缺乏“高端大品牌”產(chǎn)品的特點，2008造全國第一植物蛋白飲品的戰(zhàn)略目標，并定為公司的長期發(fā)展目標。為成功打造全國知名品牌，實施品牌營銷戰(zhàn)略，全力打造“摩爾農(nóng)莊”有

11、機核桃乳品牌，通過多方考察洽談，2008年4月公司司聘請國內(nèi)頂尖策劃公司針對核桃乳植物蛋白飲料進行市場策劃和品牌打造。現(xiàn)已完成市場調(diào)研、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品精確定位、產(chǎn)品完善的營銷策劃方案，已進入實施階段。預(yù)計2010年可實現(xiàn)億元銷售收入。3.其他替代品，如豆?jié){、奶茶、果汁、牛奶等，也對信友核桃乳市場造成了一定的影響。第三部分營銷目標營銷策劃方案推廣期間，市場占有率穩(wěn)定增長，消費市場和消費人群增加，銷售額增加至少百分之二十，產(chǎn)品品牌名聲更加響亮。營銷戰(zhàn)略（4PS戰(zhàn)略）1. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：信友核桃乳具有很好的營養(yǎng)價值和保健作用，考慮到產(chǎn)品的成本，同時為了突出產(chǎn)品的質(zhì)量，我們可以從一開始向消費者

12、推廣時實行相對合理的中高價策略。包裝設(shè)計：根據(jù)不同消費人群的特點進行不同的包裝設(shè)計。例如，我們可以根據(jù)我們所劃分的消費人群即老年人、中年人、青少年和兒童相應(yīng)的設(shè)計出適合于老年人的親情、禮品等包裝設(shè)計，針對中年人我們可以進行一種事業(yè)相隨特點的包裝，還有以動感、新潮和活力的包裝來主打青少年市場，對于兒童市場可以以一種可愛的包裝進入。產(chǎn)品組合規(guī)劃：1）產(chǎn)品組合寬度：根據(jù)定位的不同消費者群體，設(shè)計不同的核桃乳產(chǎn)品。2）產(chǎn)品組合長度：以產(chǎn)品的不同大小和包裝，可以設(shè)計針對不同人群的產(chǎn)品。比如根據(jù)兒童的特色可以設(shè)計適合兒童口型的小口型便攜袋裝型，方便攜帶和飲用；還可以設(shè)計出大眾化瓶裝系列；根據(jù)青少年特點設(shè)計

13、小瓶便攜型，中瓶暢享型和大瓶齊分享型，還有罐裝型；針對于中年人，設(shè)計出家庭齊分享型和適合于置于工作桌上的小杯型，另外，還附帶上大眾化瓶裝系列；對于老年人，可以設(shè)計出大包裝平價型的和大眾化瓶裝型等。3）產(chǎn)品組合深度：利用配方原料的比重，突出產(chǎn)品在某一方面的功能作用，以適應(yīng)不同的消費群體。比如對于兒童產(chǎn)品，可以有營養(yǎng)型的，有主要成長的和促進智力開發(fā)的等；對于青少年，可以有營養(yǎng)型、運動型、戀愛滋味型的等；對于中老年人，可以打造單一的保健型，提高精力，促進健康等。在品牌策略上主要推行單一品牌多元產(chǎn)品的品牌策略2. 價格戰(zhàn)略1） 設(shè)計分級價格銷售。根據(jù)產(chǎn)品的不同子產(chǎn)品的營養(yǎng)價值的不同，設(shè)定不同的價格，以

14、滿足處于不同消費水平的消費群體；2） 設(shè)定不同容量包裝大小以不滿足不同消費群體的需求。比如聽裝125ml、250ml和500ml等不同容量；3） 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；4） 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。3渠道策略，針對不同的零售方式及區(qū)域采取不同的渠道類型，即長短渠道結(jié)合的多渠道戰(zhàn)略。1廠商零售商消費者 （本地大市場）此種渠道內(nèi)，由廠商直接給較大規(guī)模的賣場（如大型超市、商場）的采購中心直接供貨，再送到各分賣場。這么做的好處是，縮短渠道長度，將中間商的利潤省掉，使得超市的零售價格能最大程度的降低，吸引更多消費者購買者。此渠道適用于距離較近，便利的交通輻射范圍內(nèi)的市場，特別是省會

15、等大城市?？紤]到貴州盤縣所處的地理位置，此種渠道所覆蓋的市場應(yīng)主要集中在西南地區(qū)的大中城市，如貴陽、廣西、云南及其周邊規(guī)模城市。 2.廠商批發(fā)商零售商消費者（本地小市場）此種渠道內(nèi)，廠商向各地下級城鎮(zhèn)及上一渠道未包括的分散、小規(guī)模的零售店（如小型超市、社區(qū)、學(xué)校、早點區(qū)）的上級批發(fā)商渠道供貨，再由批發(fā)商向各級零售點供貨。這樣可以盡量將產(chǎn)品推廣到更加廣的人群，而不只局限于中高收取入人群，因而符合向更廣大群眾推廣的初衷。3.廠商代理商批發(fā)商零售商消費者（外地市場） 考慮到盤縣所處的地理位置的特點，外出交通不甚便利，外地運輸成本較高。此種渠道主要是針對外地市場實施。將其他地區(qū)分為幾大區(qū)域，在相應(yīng)區(qū)域

16、內(nèi)設(shè)置代理商。由代理商提供獨立的銷售隊伍與批發(fā)商的采購人員接觸。產(chǎn)品經(jīng)代理商、批發(fā)商及其下游零售商到達消費者手中。此種長渠道有利于產(chǎn)品在外地的推廣。4.廣告戰(zhàn)略1）品牌宣傳方面在打響品牌方面，突出宣傳產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及其保健功效，樹立信友核桃乳的綠色原生態(tài)，是新一代綠色養(yǎng)身型植物蛋白飲料。2）宣傳內(nèi)容方面主要通過宣傳核桃乳的生產(chǎn)工藝及其營養(yǎng)價值和保健功能，如核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)核桃仁、純凈水為主要原料，采用現(xiàn)代工藝、科學(xué)調(diào)配精制而成，口感細膩、具有特殊的核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。該產(chǎn)品不失核桃仁原有營養(yǎng)成份，特別值得一提的是，其所含磷脂對腦神經(jīng)有良好的保護作

17、用，經(jīng)常飲用，對動脈硬化、高血壓、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此該產(chǎn)品是一種具有保健價值的上乘飲品。核桃乳飲料特點原料： 核桃仁外觀： 乳液狀色澤： 乳白色 口感： 口感細膩潤滑，芳香濃郁爽口等。3）關(guān)于廣告促銷方面充分利用各種廣告?zhèn)髅?，比如電視、報紙、廣告牌、網(wǎng)絡(luò)等。在電視廣告上，以情景劇與著名欄目贊助的形式做形象和產(chǎn)品推廣廣告；在網(wǎng)絡(luò)方面，可以在網(wǎng)頁上插入銷售廣告；在報紙刊登代理廣告；在車站的站牌上張貼信友核桃乳的海報等。此外，除了傳統(tǒng)的促銷方式，我們還可以采取新形式，比如適當(dāng)進行公益營銷，以不同功效的產(chǎn)品幫助不同需要的人群，支助養(yǎng)老院和孤兒院以突出產(chǎn)品的養(yǎng)生和益腦功能；參加地方食品文化節(jié)，促進產(chǎn)品的推廣銷售；同時還可以在校園內(nèi)贊助活動，舉辦信友核桃乳杯營銷大賽，擴大產(chǎn)品的銷路和銷量等。策劃方案費用預(yù)算策劃的費用應(yīng)包括以下各個方面，如開發(fā)新產(chǎn)品的各項費用，改變包裝的費用，