Nike生產運作管理

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上廣州商學院課 程 論 文 題目：NIKE的生產運作管理 課 程 名 稱 生產與運作管理 考 查 學 期 2013 / 2014 學年第二學期 考 查 方 式 課程論文 姓 名謝曉婷 潘碧霞 陳日芬 楊利華 周曉冰 學 號 3、14、15、16、18 專 業(yè) 物流管理一班 成 績 指 導 教 師 陳翔 目錄專心-專注-專業(yè)摘要: NIKE是全球著名的品牌，英文原意指，中文譯為。公司總部位于Beaverton。公司生產的體育用品包羅萬象，例如服裝，鞋類，運動器材等。耐克公司在1972年創(chuàng)建時規(guī)模很小，與當時已經具有上百年歷史的阿迪達斯、彪馬、銳步等品牌相比，只是體育用品領

2、域的小字輩。但在此后短短的30年里，耐克公司憑借獨到的虛擬經營模式，后來居上，成為世界上最暢銷的體育用品品牌，締造了在商界急速發(fā)展的神話。本文主要是分析NIKE的生產運作管理，通過公司的介紹、目標消費群體的分析、以及其生產運作分析出NIKE生產運作的優(yōu)缺點，針對其缺點加以改進，同時得出對國內同行的啟示。關鍵詞：NIKE 生產運作 管理 改進一、團隊介紹個人照姓名及學號職務楊利華 6 職務：組長工作：分配工作 制作PPT PPT演講 撰寫論文 查找資料陳日芬 5 職務：組員 工作：制作PPT PPT演講 撰寫論文 查找資料謝曉婷 3 職務：組員工作：制作PPT PPT演講 撰寫論文 查找資料周曉

3、冰 8 職務：組員工作：制作PPT PPT演講 撰寫論文 查找資料潘碧霞 4 職務：組員 工作：制作PPT PPT演講 撰寫論文 查找資料二、NIKE公司簡介耐克公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業(yè)收入達到了創(chuàng)紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話："只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大。"他超過了領導品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，

4、被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”經過四十年的努力，耐克現(xiàn)今已經成為全球體育用界的霸主。在2010年的BrandZ全球最具價值排行榜中，nike排名第59位。三、NIKE運動鞋的消費者群體分析耐克作為世界知名運動品牌，目前市場份額一直處于首位，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。經過四十年的努力，耐克現(xiàn)今已經成為全球體育用界的霸主。耐克是怎樣在短短幾十年迅速趕超領導品牌阿迪達斯、彪馬、銳步？接下來首先讓我們探討一下耐克是怎樣定位他們的消費者群體的。我們由4P的營銷策略（產品、價格、分銷、渠道）來反推出耐克的消費者群體。1. 產品策略 (1)耐克的產品是以運動為主

5、的產品，依靠高科技的設計。彈性和韌度，還有利于保護運動者的身體，比如耐克鞋的AIR MAXZOOM AIR，是指以高壓的方式將NIKE AIR灌入一個堅韌的聚氨酯氣囊內，這樣不僅輕質、牢固而且可以吸收強大的保護沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運動彈性的增大。 (2)耐克的產品是多樣化的，產品趨于休閑、時尚、修身的效果。它不僅僅針對男性提供產品，它還包括很多女性運動產品，為了提高競爭力，耐克的市場擴展到了兒童產品，為兒童提供可愛有舒適的產品(3)重視產品的精神理念。耐克公司在產品方面，并沒有著重產品的特性及功能，而是著重淡化品牌意識，著重精神表現(xiàn)的宣傳方式。2. 價格策略 耐克產品的定

6、價是根據成本、稅金、利潤構成的，就某個廣場耐克專賣店的產品價格來說吧，它是根據當地的鋪面費用、員工工資、稅金、貨物流通費用、其他費用、成本、利潤來定價的，這也就是為什么同一種產品，在不同的地方有不同的價格。耐克公司針對不同消費領域的消費者制定了價格策略，充分地利用已有資源進行營銷，擴大市場份額。耐克的運動鞋價位一般在2001500不等，可以照顧到各種消費階段人群，受眾群體很多。但運動鞋大多價格主要集中在5001000之間。其實耐克產品更多的時候是聲望定價，是根據消費者對耐克產品的信任而采取的定價策略。 3. 渠道策略 渠道策略是指產品有生產者向消費者或用戶流動所經過的途徑和渠道。針對專賣店的產

7、品由生產到消費者的過程主要經過的途徑，由于耐克公司是有固定的生產基地，耐克有多級代理商，以下是耐克的代理商：大型綜合商場：大多銷售折扣款式，如超市銷售柜臺；耐克產品零售商店：設在大城市中的耐克城，供應全部產品，重點銷售最新款式；工廠門市專賣店：銷售大部分的二手貨或存貨；百貨商店：集中銷售最新款式的耐克產品；大眾體育用品商店：供應許多不同樣式的耐克產品；體育用品專賣店：如高爾夫職業(yè)選手用品商店；網上電子商務：耐克網上專賣店產品并不多，每天的平均的瀏覽量也就10000左右。這網上的專賣店其主要的目的宣傳。4.促銷策略 促銷策略是指為了促進產品的銷售，促銷工作的核心是溝通，及向消費者傳達產品的信息；

8、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。（1）廣告促銷通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。青少年熱愛運動、崇敬英雄人物、追星意識強烈，是耐克公司拓展市場的首要突破口，耐克與形象健康的體育明星簽約，如邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費者通過明星聯(lián)想到自我，這就建立起消費者與品牌之間的紐帶。圖1.（2）設計游戲根據外媒報道，耐克制作了一款視頻酷跑游戲并即將推出首次試玩，引起了不少年輕人的共鳴。（3）贊助戶外活動贊

9、助一系列的體育賽事。例如：世界杯，奧運會，亞運會，NBA等。贊助一系列的比賽。例如：籃球、足球、賽車、網球，中超等。5總結根據以上的4P營銷策略分析，可以得出 以年齡大小分，耐克將主要市場定位于年輕人。耐克還將市場重心定位于有一定收入基礎的中年白領階層，他們生活較為富足，對于生活質量的要求高，渴望運動且消費能力強。 以收入高低分，耐克產品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機遇，推出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。 以職業(yè)類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細的對任何專業(yè)程度的體育愛好者都設計生產了

10、各具特色的體育用品。上至參加奧運會的世界上最專業(yè)的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。 圖2.綜合來看，耐克的目標消費群體主要就是1、按年齡劃分：17歲45歲，根據調查顯示，年齡為1725歲的占26%，年齡為26-35歲的占30%，年齡為36-45歲的占14%，年齡為45歲以上和16歲以下的僅占10%。2、按收入劃分：中等偏高收入者，一般是月工資3500-80003、按職業(yè)劃分：運動愛好者4、性別：男性偏多四、耐克運動鞋的生產供應鏈流程耐克美國總部經認可的亞洲開發(fā)中心亞洲代工廠生產購料驗收領料制造出貨資料確認總部調度新設計鞋款不可行可行確認通過 耐克公司鞋子的生產

11、流程主要是在美國總部在亞洲成立了一個開發(fā)中心，在亞洲開發(fā)中心中，設計師將對鞋子進行設計，然后把設計的鞋子拿回美國總部進行檢驗，通過了就拿到亞洲等代廠進行生產。亞洲代理工廠通過購料、驗收、領料，然后再進行生產制造，制造出樣板之后就寄回去美國總部進行確認，美國總部通過驗證、確認鞋子的款式、材料以及做工之后，代廠商將繼續(xù)進行生產。生產出來的貨物將由美國公司進行調度，調度到其他的零售店進行銷售。五、NIKE生產運作流程生產與運作過程是一個“投入-轉換-產出” 的過程，即投入一定的資源，經過一系列的轉換，最后以某種形式的產出提供給社會的過程。而Nike的生產流程主要人包括計采購、生產、檢驗、運輸、體驗這

12、六個方面。1、設計耐克公司是非常注重產品設計這部分的，其將所有人才、物力、財力等資源集中起來，然后全部投入到產品設計和市場營銷這兩大部門當中去、全力培植公司強大的產品設計和市場營銷能力。所以Nike 公司設計新穎、時尚、大膽創(chuàng)新，設計靈感廣泛。自各個方面博物館的建筑（Air Max 1）、噴氣式戰(zhàn)斗機（Jordan 5代）甚至割草機（Jordan 11代）。NIKE公司設計出被稱為"耐克空氣"的氣墊鞋，這個技術革新帶給耐克世界范圍的成功。2、采購Nike 公司的采購流程如下圖：Nike 公司使用電子數據交換方式與其供應商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏色和數量等條件以方式下單。其

13、要求零售商提前6到8個月就訂購其總訂購量的80%，只有這樣才能根據發(fā)貨時間給予10%的折扣。它同時要求供應布料的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設計師選擇合適的布料設計成為衣款式后，再下單給成衣廠商生產。成衣廠商所使用的布料也必須是Nike公司認可的織布廠生產的。這樣，織布廠必須提早規(guī)劃新產品供Nike公司選購。使用EDI的下單方式能夠迅速準時地反映出對對方的需求，對供需了如指掌，他有足夠的時間來布置生產，避免了過多的存貨，大大提高了效率。同時EDI信息傳遞過程中無需人工干預，大大降低了人員管理的費用。而采購的布料是要有Nike公司專門的設計師選購的，并且樣式也要經過設計師審核后才交由

14、工廠生產，這樣就可以保證了產品的質量。3、生產Nike生產主要采用的是外包模式，主要外包給發(fā)展中國家，即“借雞生蛋”尋求高效廉價的“生蛋雞”。利用中國和東南亞廉價的勞動力，自己不設廠，不僅所有的產品都是外包給其他生產廠家制造，甚至連公司設計的樣品都是由臺灣試制的。Nike公司只需要將研發(fā)的樣品送到與其建立合作關系的生產企業(yè)，然后將返回的產成品通過強大的物流配送系統(tǒng)送至世界各地。這種外包的模式利用全球最廉價的勞動力為其制造產品，節(jié)省了大量的生產基建資產、設備購置費用以及人工費用，同時可以把資源集中到更具增值性的核心業(yè)務中，有足夠的資金來構建自己的物流信息系統(tǒng)?？墒峭瑫r業(yè)務外包也會減少企業(yè)對業(yè)務的

15、監(jiān)控，企業(yè)品牌生產的產品容易被仿制和抄襲。4、檢驗Nike 公司期望通過生產流程和成品外觀的控制，保證每雙NIKE鞋子達到或超過消費品質要求。其檢驗流程圖大致如下：耐克公司設置了專門的驗貨區(qū)、配備有專門的驗貨工具、同時通過DI對實時數據庫中的數據進行處理和整合，并發(fā)布到相應的關系數據庫中去，確實稽查程序 。同時，耐克公司也有自己的總署網站，通過授權給工廠，并把100多個工廠的名單錄入到總署網站上去，供應商在出口產品使就需要提供出口證明書或者授權確認書。Nike公司通過對出口商權限的限制，從很大程度上可以防止偽劣產品的出現(xiàn)，同時嚴格的檢驗程序也有利于預防產品質量的合格。5、運輸耐克公司實現(xiàn)了電子

16、商務下物流部分外包模式。耐克將電子商務物流業(yè)務交給UPS環(huán)球物流來實現(xiàn)。而在2009年，上海精星倉儲設備工程有限公司承建了耐克物流中心的貨架系統(tǒng)項目，包括兩個主倉庫及輔助辦公樓。以下是Nike公司的運輸流程： （1）運輸費用只承擔從產地到地區(qū)性辦事處倉庫這個環(huán)節(jié),Nike公司的運輸是委托第三方物流公司完成，所有倉儲是辦事處自行管理。（2）倉庫的主要功能是作為總公司直屬店的倉庫；另一個重要功能是中轉倉庫，產品從產地運到區(qū)域倉庫后，代理公司馬上會來提貨運往自己的倉庫，所以是做中轉庫使用。（3）各個代理公司自備車輛，到公司Nike當地的辦事處倉庫提貨，運往自己的倉庫，再運往代理公司的各個店鋪。從以上

17、的流程我們可以看到，通過設立中轉倉庫的形式，可以使得Nike 公司的運輸費用少，降低成本。同時，耐克公司同過電子商務下物流外包的模式,讓其節(jié)省了不少的人工費用，而且加速了資金周轉。6、體驗Nike 給消費者帶來的體驗主要體現(xiàn)在兩個方面：情感體驗和外觀體驗。在情感體驗上，Nike 公司2012年推出了兩款Nike + ，Nike+ Basketball及Nike+ Training。這是一種將互動式移動應用與搭載數字科技的鞋款相結合的嶄新運動體驗。新Nike+ 科技能夠分析每一位籃球運動員彈跳、沖撞擠位、敏捷性的數據，并讓訓練成為如同游戲般的體驗。全新的Nike+ Basketball體驗讓使用

18、者可以通過信息及數據衡量來重新解構自己的運動，并從中獲得激勵。在設計上，Nike鞋子給顧客帶來了大氣時尚,經典的鞋款，做工精細,設計新穎讓人耳目一新的外觀體驗。六、NIKE生產運作的優(yōu)缺點及解決方案1、耐克生產運作的特點：（1）通過資本重組和企業(yè)改造，培育核心競爭力 耐克公司借助價值分析得出，由于世界產能過剩，生產系統(tǒng)對鞋的價值（利潤）貢獻越來越小，因此耐克賣掉了其他所有的生產系統(tǒng)，而將獲得的大量資金用來充實其設計系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)。（2）虛擬生產運營組織 耐克公司將設計圖紙交給生產廠家，讓他們在保證質量的前提下負責嚴格按圖紙式樣進行生產，爾后耐克公司再將自己的品牌商標賦予這些產品身上，并將產品交

19、給公司自己的營銷人員，通過公司的行銷網絡將產品銷售出去。（3）全球范圍內優(yōu)化資源配置 耐克公司利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補自身的不足和劣勢。通過全球范圍內的供應鏈管理，耐克將設計好的產品的生產加工任務外包給勞動力成本及其低廉的東南亞等地的許多發(fā)展中國家的生產商，并幫助這些生產商在非洲尋找優(yōu)質廉價的原料，這不僅使其節(jié)約了大量的原料成本，生產其建投資、設備購置用以及人工費用，而且它又充分發(fā)揮了其他生產能力強的廠家的能力。這些是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他品牌產品如阿迪達斯，競爭的一個主要原因。2、耐克生產運作的缺點（1）供應商一旦要求提高價格，耐克將不得不提高價格，這使得耐克容易處于被動的地

20、位。（2）企業(yè)品牌生產的產品容易被仿制和抄襲。（3）據調查，消費者認為發(fā)展中國家生產的產品不及歐美。因此消費者還是比較喜歡“美國造”和“歐洲造”。3、耐克生產運作的解決方案（1）使用多個廠家生產的布料可以使企業(yè)不至于受制于某個廠家，可以使企業(yè)放心的在前線作戰(zhàn)。（2）加強防偽技術的提高和防偽查詢系統(tǒng)的構建。（3）重視產品技術的研發(fā)與創(chuàng)新，開發(fā)核心產品技術七、國內同行的啟示1、借鑒耐克的虛擬經營模式虛擬經營是指將產品的制造和零售分銷業(yè)務外包，而集中資本力量與產品及其概念設計和市場營銷等業(yè)務。我國本土品牌美斯特.邦威也是借鑒了耐克的這種經營模式。美特斯·邦威一方面把有限的資源集中在高端研發(fā)和終端營銷，同時又將低附加值的生產和銷售全部外包和特許給外部完成，自己只進行指導和監(jiān)察。在生產方面，美特斯·邦威采取定牌生產策略，先后與廣東、江蘇等地的100多家生產企業(yè)建立了長期合作關系，為公司進行定牌生產，如今已形成年產系列休閑服1000多萬件（套）的強大生產基地。邦威這種虛擬經營模式，通過借用外部資源與能力，實現(xiàn)了以有限資源完成無限功能的目的