某項(xiàng)目的總體策劃實(shí)施方案

1、nXXX項(xiàng)目總體策劃方案第一部分：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、調(diào)查說(shuō)明（一）調(diào)查目的確定XXX項(xiàng)目區(qū)域概況，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，搞清在開發(fā)中不清楚的問(wèn)題，對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行分析，并對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)提供建議和構(gòu)想。（二）調(diào)查容1、某市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2、本項(xiàng)目周邊區(qū)域狀況調(diào)查3、同類競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查4、區(qū)域消費(fèi)者調(diào)查（三）調(diào)查方法搜集二手信息、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法（四）調(diào)查圍以XXX為中心，周邊約1公里的區(qū)域。具體區(qū)域?yàn)槟呈薪?jīng)七路以北，經(jīng)一路以南，緯六路以東，順和高架路以西的區(qū)域。（五）樣本量1、商場(chǎng)/超市：8個(gè)2、寫字樓：6個(gè)3、目標(biāo)客戶（問(wèn)卷）：350份（六）調(diào)查時(shí)間：2004年5月25日6月9日（七）

2、研究方法：定性分析與定量分析相結(jié)合二、本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）2003年某市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2003年，某市國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。經(jīng)初步核算，全市GDP達(dá)到1367.8億元，比上年增長(zhǎng)14.5%。第一產(chǎn)業(yè)增加值105.0億元，增長(zhǎng)5.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值599.6億元，增長(zhǎng)18.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值663.2億元，增長(zhǎng)13.0%。三次產(chǎn)業(yè)的比例為7.7：43.8：48.5。人均國(guó)生產(chǎn)總值23632元（按現(xiàn)行匯率折算為2855美元），可比增長(zhǎng)13.2%。同時(shí)，某市物價(jià)水平平穩(wěn)回升。居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年下降0.1%，降幅明顯縮小。其中：食品類、居住類、煙酒及用品類分別上漲0.9%3.6%；衣著類、

3、家庭設(shè)備及維修服務(wù)類、醫(yī)療保健和個(gè)人用品類、交通和通訊類、娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)類分別下降0.7%4.3%。工業(yè)品出廠價(jià)格上升3.2%；原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上升11.2%。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中存在的主要困難和問(wèn)題是：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐不快；外向經(jīng)濟(jì)依然薄弱；就業(yè)壓力仍然較大；城鄉(xiāng)居民收入差距擴(kuò)大；社會(huì)保障體系尚需完善；保障水平有待提高等。（二）某市商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2003年，某市全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額533.2億元，比上年增長(zhǎng)15.6%。其中：批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額433.2億元，增長(zhǎng)15.7%；餐飲業(yè)零售額74.4億元，增長(zhǎng)15.4%。按經(jīng)濟(jì)類型分，國(guó)有及國(guó)有控股零售額83.6億元，增長(zhǎng)9.3

4、%；集體經(jīng)濟(jì)零售額78億元，增長(zhǎng)5.3%；個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)零售額302.6億元，增長(zhǎng)19.6%；其他經(jīng)濟(jì)零售額69億元，增長(zhǎng)20.8%。連鎖企業(yè)商品銷售總額占全市社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重達(dá)24.6%，同比提高5.5個(gè)百分點(diǎn)。限額以上批零貿(mào)易業(yè)（指批發(fā)業(yè)年銷售額2000萬(wàn)元以上和零售業(yè)年銷售額500萬(wàn)元以上的企業(yè)）商品銷售額586億元，增長(zhǎng)37.2%，連鎖商店商品銷售總額131億元，增長(zhǎng)37.7%。（三）某市居民生活狀況與分析至2003年底，某市常住總?cè)丝?82.6萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)1.3%。全市人口出生率9.43，死亡率7.35，自然增長(zhǎng)率2.08，機(jī)械增長(zhǎng)率14.2%，其中市區(qū)凈遷入人口8.5萬(wàn)人，

5、增長(zhǎng)1.4倍。全市男女性比例為102：100。2003年在崗職工工資總額126.4億元，比上年增長(zhǎng)12.8%；在崗職工平均工資16232元，增長(zhǎng)12.8%。其中：中央屬單位在崗職工平均工資22394元，增長(zhǎng)17.2%；省屬單位在崗職工平均工資20498元，增長(zhǎng)14.1%；市級(jí)單位在崗職工平均工資14860元，增長(zhǎng)11.0%；縣及縣以下單位在崗職工平均工資12488元，增長(zhǎng)13.1%。2003年，城市市區(qū)居民人均可支配收入為11013元，增長(zhǎng)9.1%；人均消費(fèi)性支出8395元，增長(zhǎng)7.4%。農(nóng)民人均純收入3619.3元，增長(zhǎng)7.9%；人均生活費(fèi)支出2316.2元，增長(zhǎng)8.5%。城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

6、發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高。城市恩格爾系數(shù)31.1%，農(nóng)村恩格爾系數(shù)38.9%，分別比上年減少1.8和0.9個(gè)百分點(diǎn)。（四）結(jié)論某市近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，商品市場(chǎng)繁榮興旺，人民的生活水平不斷提高，居民購(gòu)買力不斷增強(qiáng)。這為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了良好的大環(huán)境。三、本項(xiàng)目周邊環(huán)境分析（一）街區(qū)功能描述經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在該區(qū)域擁有城市主干道四條，分別為緯二路、經(jīng)七路、經(jīng)二路和經(jīng)一路；擁有城市支道六條；擁有銀行、證券、保險(xiǎn)等金融網(wǎng)點(diǎn)57個(gè)，擁有商場(chǎng)、超市、專業(yè)市場(chǎng)等大型商業(yè)場(chǎng)所共15個(gè)，擁有學(xué)校、書店、圖書館等文化教育場(chǎng)所18個(gè)，擁有各種休閑娛樂(lè)場(chǎng)所共42個(gè)，擁有寫字樓、賓館等商務(wù)機(jī)構(gòu)30個(gè)。從絕對(duì)數(shù)

7、量上分析，區(qū)域商業(yè)場(chǎng)所的數(shù)量相對(duì)較少。由于泉城路商業(yè)街的商圈優(yōu)勢(shì)逐步突出，加上該區(qū)域人民商場(chǎng)、XXX商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)狀況每況愈下，商業(yè)中心逐步轉(zhuǎn)移到泉城路區(qū)域。以XXX商場(chǎng)和人民商場(chǎng)為兩極，由經(jīng)四路地下商城相連接而組成的商業(yè)帶，成為某市的亞商業(yè)圈。同時(shí)，區(qū)域金融機(jī)構(gòu)和商務(wù)場(chǎng)所的迅速發(fā)展，使得人流、物流、資金流都在此集中。因此，該區(qū)域的商業(yè)中心地位正在下降，而作為中心商務(wù)區(qū)（CBD）的地位正在上升。（二）區(qū)域人文環(huán)境分析本區(qū)域?yàn)槟呈械睦铣菂^(qū)，區(qū)域內(nèi)臨街建筑多為現(xiàn)代化的高樓，但高樓后面則是老式的危房、簡(jiǎn)陋用房。社區(qū)環(huán)境較差，衛(wèi)生狀況不佳。居民特點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)多為老某居民，素質(zhì)較高，購(gòu)買力較強(qiáng)，對(duì)城市有強(qiáng)烈的

8、感情。某市亞商圈的核心（三）商業(yè)環(huán)境以XXX和人民商場(chǎng)為兩極，中間加上經(jīng)四路人防地下商城、順和商業(yè)街、火車站等，共同組成某市的亞商業(yè)圈。以經(jīng)營(yíng)服裝、古文化用品、休閑娛樂(lè)、小吃等為主。XX路：城市主干道，緯二路以西為雙向四車道，以東為雙向六車道車流量為45輛/分鐘，有12條公交線路。道路中心設(shè)有人行天橋。（四）道路交通系統(tǒng)XX路：城市支道，基本上是小吃一條街，很少有機(jī)動(dòng)車通過(guò)。XX路：城市主干道，雙向六車道，車流量約41輛/分鐘，有10條公交線路。道路比較完善，交通較為便利XX路：城市次干道，雙向兩車道，車流量約為27輛/分鐘。（五）結(jié)論本區(qū)域道路干支交錯(cuò)，可直達(dá)城市的各個(gè)區(qū)域，交通較為便利；區(qū)

9、域環(huán)境狀況一般，現(xiàn)代化的建筑與老建筑相互交錯(cuò)；居民素質(zhì)較高，購(gòu)買力較強(qiáng)；有較好的商業(yè)基礎(chǔ)，具備成為中央商務(wù)區(qū)的條件。因此，該區(qū)域比較符合本項(xiàng)目的條件。四、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀判斷（一）本區(qū)域商圈圍界定本區(qū)域商圈圍可以向東、向北和向南延伸，東面可與人防地下商城、人民商場(chǎng)相連接，南面可以接上經(jīng)七路的繁華地段，北面可以連通到火車站。本區(qū)域商圈的圍基本上就是以經(jīng)四路東段為主，以人民商場(chǎng)和XXX商場(chǎng)為兩端，輻射周圍區(qū)域的。（二）區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布及競(jìng)爭(zhēng)分析1、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布在該區(qū)域，對(duì)我公司項(xiàng)目有直接影響的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有7個(gè)，分別是XXX商場(chǎng)、人民商場(chǎng)、人防商城、萬(wàn)隆超市連鎖店（三個(gè)分店）和益康百姓超市。在分布上，XX

10、X商場(chǎng)、人防商城、人民商場(chǎng)分布在經(jīng)四路的兩側(cè)，萬(wàn)隆連鎖超市的三個(gè)分店分布在經(jīng)七路、小緯二路和館驛街，益康百姓超市分布在經(jīng)五路和緯三路交叉口。除此之外，對(duì)我公司項(xiàng)目有間接影響的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有沃爾瑪、銀座、嘉華、華聯(lián)和大潤(rùn)發(fā)的天橋店。其中，沃爾瑪超市在泉城路，銀座購(gòu)物廣場(chǎng)在濼源大街，嘉華商場(chǎng)在，華聯(lián)商場(chǎng)在，大潤(rùn)發(fā)天橋店在堤口路。2、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析（1）人均超市面積分析在本項(xiàng)目所在的區(qū)域，大約包括經(jīng)二路、館驛街、家莊、XXX和經(jīng)七路共五個(gè)街道辦事處，總?cè)丝诩s6.54萬(wàn)人；區(qū)域所有超市的營(yíng)業(yè)面積大約為6140平方米，見下表：街道辦事處人口（萬(wàn)人）超市名稱營(yíng)業(yè)面積（m2）經(jīng)二路0.98人民商場(chǎng)超市2100館驛

11、街0.94萬(wàn)暢超市2000家莊1.77萬(wàn)隆經(jīng)七路店800XXX1.64萬(wàn)隆小緯二路店700經(jīng)七路1.21萬(wàn)隆館驛街店400益康百姓超市140共計(jì)6.54共計(jì)6140根據(jù)以上數(shù)據(jù)計(jì)算，該區(qū)域人均超市營(yíng)業(yè)面積僅為0.094平方米，超市營(yíng)業(yè)面積不足以滿足居民的購(gòu)物需要。居民問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果也顯示，有21.6%的居民在區(qū)域之外的超市如大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)等購(gòu)物。（2）各超市客流量分析從超市的客流量分析，沃爾瑪以其超強(qiáng)的品牌吸引力招徠了最多的顧客。在本項(xiàng)目的區(qū)域，人民商場(chǎng)的客流最多，其次是XXX區(qū)域的萬(wàn)隆超市和萬(wàn)暢超市。根據(jù)對(duì)居民的問(wèn)卷調(diào)查，有27.9%的居民經(jīng)常到人民商場(chǎng)購(gòu)物，有25%的居民到XXX購(gòu)物，與上述

12、的結(jié)論是一致的。（注：以上數(shù)據(jù)是各超市每10分鐘的客戶流量）（3）市場(chǎng)飽和度指數(shù)分析根據(jù)區(qū)域各超市的人流量統(tǒng)計(jì)，結(jié)合居民平均每次購(gòu)物的金額，可以計(jì)算出區(qū)域各個(gè)超市每月的營(yíng)業(yè)額。結(jié)果如下表：超市名稱每月營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元）營(yíng)業(yè)面積（m2）單位面積營(yíng)業(yè)額（元）人民商場(chǎng)超市31021001476XXX萬(wàn)暢超市30220001512萬(wàn)隆經(jīng)七路店76800945萬(wàn)隆小緯二路店1517002160萬(wàn)隆館驛街店8400189益康百姓超市381402700共計(jì)88561401441同時(shí)，根據(jù)對(duì)居民的調(diào)查分析，該區(qū)域居民家庭月消費(fèi)品支出金額大約為521元，被調(diào)查者的平均年齡為35歲，平均家庭人口數(shù)為2.6人。由此可知

13、，該區(qū)域居民人均月消費(fèi)品支出金額約為200元。按總?cè)丝?.54萬(wàn)計(jì)算，區(qū)域居民月消費(fèi)品支出總額達(dá)約為1308萬(wàn)元。因此，該區(qū)域飽和賣場(chǎng)面積應(yīng)為9077平方米，但目前該區(qū)域已有超市面積大約為6140平方米，超市飽和度指數(shù)約為0.32?？梢猿醪脚袛嘣搮^(qū)域超市輕度不飽和。（三）本區(qū)域商業(yè)前景分析1、區(qū)域商戶對(duì)其商業(yè)前景的看法在該區(qū)域，認(rèn)為商業(yè)前景比較好和很好的商戶占18.2%，認(rèn)為商業(yè)前景不行的占11.2%，而有將近70.7%的商戶認(rèn)為該區(qū)域的商業(yè)前景一般，與過(guò)去相比有很大的差距。他們認(rèn)為主要原因在于目前XXX商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)落后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且不夠檔次，無(wú)法吸引客戶，也不能帶動(dòng)周邊的商業(yè)發(fā)展。在調(diào)查對(duì)該區(qū)

14、域投資回報(bào)的信心時(shí)，有53.8%的商戶認(rèn)為很難說(shuō)，39.2%的商戶比較有信心。大部分商戶認(rèn)為，只要XXX商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能夠得以改善，他們對(duì)該區(qū)域商業(yè)的重新崛起還是充滿信心的。2、居民對(duì)該區(qū)域商業(yè)前景的看法根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，居民對(duì)該區(qū)域的商業(yè)前景還是比較樂(lè)觀的。認(rèn)為該區(qū)域前景還可以、比較好和很好的居民占66%以上，認(rèn)為該區(qū)域前景不行的只有9.1%，認(rèn)為該區(qū)域商業(yè)前景一般的占24.5%。他們普遍認(rèn)為XXX商場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)，商品不全，服務(wù)質(zhì)量差，而且商品價(jià)格貴，與商品的檔次不符。（四）區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)分析1、區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)總體分析本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槟呈姓畽C(jī)關(guān)集聚地，靠近火車站，交通便利。區(qū)域集聚了明珠國(guó)際

15、商務(wù)港、匯寶大廈、魯能大廈等一大批高檔的寫字樓，加上區(qū)域的賓館、某賓館、金橋賓館、郵電賓館等以及多達(dá)57個(gè)的金融網(wǎng)點(diǎn)，使得整個(gè)城市的人流、物流、資金流匯集于此，從而推動(dòng)該區(qū)域成為某市的CBD商務(wù)中心。該區(qū)域的寫字樓總體狀況如下表所示：已建成寫字樓在建寫字樓在售/租寫字樓匯寶大廈齊魯商會(huì)大廈匯寶大廈魯能大廈明珠國(guó)際商務(wù)港恒昌大廈恒昌大廈泉景中房大廈明珠國(guó)際商務(wù)港東興商住樓泉景中房大廈其他東興商住樓2、寫字樓租售情況分析在該區(qū)域，在售/租的樓盤主要有以上圖表中的五個(gè)，下面的分析就以這五個(gè)樓盤為樣本進(jìn)行。（1）租金/售價(jià)分析該區(qū)域的寫字樓部分采用出售方式，部分采用出租方式進(jìn)行營(yíng)銷，也有部分樓盤同時(shí)采

16、用出售和出租兩種方式。具體情況見下表：樓盤名稱租金平均售價(jià)XXX大廈3.5元/平米/天8080元XXX大廈2.5元/平米/天6600元XX商務(wù)港6800元XX大廈7000元XX商住樓2.8元/平米/天其中需要說(shuō)明的是，XXX大廈目前只采用出租方式經(jīng)營(yíng)而不再出售，XXX大廈目前只出售而不出租，上表中列出它們的租金或售價(jià)是這些樓盤以前執(zhí)行的租金或售價(jià)，可以作為參考。其余樓盤的租金和售價(jià)都是目前正在執(zhí)行的價(jià)位。由以上的數(shù)據(jù)分析，區(qū)域?qū)懽謽蔷C合區(qū)位、工程進(jìn)度等方面的差異，其平均售價(jià)為6800元/平方米，平均租金水平為2.5元/平米/天（注：寫字樓只提供簡(jiǎn)單裝修，不提供辦公家具和停車）。（2）租售比例分

17、析目前該區(qū)域?qū)懽謽堑淖馐郾壤笾氯缦卤恚簶潜P名稱租售比例XXX大廈95%XXX大廈55%XX商務(wù)港75%XX大廈30%XX商住樓0%整體上看，區(qū)域的寫字樓租售狀況相差懸殊。其中原因在于XXX大廈已經(jīng)投入運(yùn)行將近兩年，租售情況自然較好；XX商務(wù)港預(yù)計(jì)到2005年6月份交付使用，由于市場(chǎng)推廣力度特別大，目前已經(jīng)銷售達(dá)75%，應(yīng)該說(shuō)也是不錯(cuò)的；XX大廈建成也有一年多的時(shí)間，由于工程質(zhì)量和市場(chǎng)形象的原因，銷售情況比較差；XX大廈目前接近竣工，但在現(xiàn)場(chǎng)沒有售樓部，銷售力度不夠，租售比例也比較低；XX商住樓為魯能的職工宿舍樓，目前出租的部分只是其下面的一、二、三層，一層作為商用，二層和三層作為寫字間出租，

18、據(jù)調(diào)查截至目前還沒有出租出去。3、寫字樓市場(chǎng)前景從該區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的租售情況分析，總體上看寫字樓的市場(chǎng)前景還是比較好的。隨著經(jīng)一路的拓寬改造，以及區(qū)域眾多高檔寫字樓的投入使用，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的發(fā)展。從另一方面看，該區(qū)域目前多數(shù)寫字樓是采用出售方式經(jīng)營(yíng)的，采用出租方式的只有XXX大廈、XX商住樓和其他一些已經(jīng)投入使用的寫字樓，而且XXX大廈已經(jīng)基本出租完畢、XX商住樓沒有競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，采用出租方式的寫字樓會(huì)更受市場(chǎng)的歡迎。五、區(qū)域消費(fèi)者行為分析（一）區(qū)域消費(fèi)者的人口規(guī)模及分布本項(xiàng)目位于某市的市中區(qū)，是某市的老城區(qū)之一。至2003年底，某市常住總?cè)丝?82.6萬(wàn)人，市中區(qū)常住人口

19、為57.21萬(wàn)人，占某市全部人口的比例為9.82%。本項(xiàng)目所輻射區(qū)域主要包括該區(qū)的經(jīng)二路、館驛街、家莊、XXX和經(jīng)七路共五個(gè)街道辦事處，總?cè)丝诩s6.54萬(wàn)人。從人口分布看，市中區(qū)的人口密度要小于AA區(qū)、CC區(qū)和DD區(qū)，僅為0.21萬(wàn)人/km2。就本項(xiàng)目所輻射的區(qū)域而言，人口密度約為0.26萬(wàn)人/km2，要高于市中區(qū)的平均水平。（二）區(qū)域消費(fèi)者的購(gòu)買力分析1、居民每周購(gòu)物次數(shù)分析由以上數(shù)據(jù)可知，區(qū)域居民每周購(gòu)物次數(shù)在3次以下的占有79%，區(qū)域居民每周購(gòu)物的平均次數(shù)為2.77次。2、居民每次購(gòu)物金額分析根據(jù)調(diào)查，該區(qū)域居民每次購(gòu)物的金額集中在2060元，在此區(qū)間的居民比例為60.5%。經(jīng)過(guò)加權(quán)計(jì)算

20、，該區(qū)域居民每次購(gòu)物的平均金額為47.4元。3、居民家庭月消費(fèi)零售商品金額分析由下圖可以分析，該區(qū)域居民家庭每月消費(fèi)零售商品的金額在700元以下所占比例為81.3%，區(qū)域居民家庭每月平均消費(fèi)零售商品的金額為521元，大體上等于平均每周購(gòu)物次數(shù)與每次購(gòu)物金額乘積的四倍。（三）區(qū)域消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析1、對(duì)目前購(gòu)物條件的態(tài)度分析經(jīng)過(guò)調(diào)查，大約有25.5%的居民對(duì)目前的購(gòu)物條件不滿意。這些因素主要包括購(gòu)物環(huán)境、店員服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等，其中購(gòu)物環(huán)境主要指停車、臨時(shí)歇腳、結(jié)賬等方面存在的困難。2、對(duì)商場(chǎng)（超市）的理想距離分析由于現(xiàn)代城市道路和交通工具的發(fā)展，距離對(duì)居民的購(gòu)物不再產(chǎn)生決定性的影響。

21、同時(shí)，零售業(yè)的迅速發(fā)展使得居民能夠在最近的地方買到理想的商品。根據(jù)調(diào)查，有83%的居民認(rèn)為商場(chǎng)或超市的理想距離不應(yīng)大于500米。各商場(chǎng)或超市的免費(fèi)購(gòu)物班車可以減小距離對(duì)居民購(gòu)物的影響。3、居民購(gòu)物常用交通工具分析很明顯，居民購(gòu)物最常用的交通工具是公交車，因此，交通是否便利對(duì)一個(gè)商場(chǎng)或超市具有很大的影響。其次，有27.9%的居民習(xí)慣于步行去購(gòu)物，26%的居民會(huì)騎自行車去逛商場(chǎng)。六、本項(xiàng)目SWOT分析（一）SWOT矩陣S（優(yōu)勢(shì)）1、區(qū)位2、交通3、知名度4、購(gòu)買力W（劣勢(shì)）1、人氣 2、配套3、人口 4、競(jìng)爭(zhēng)5、拆遷 6、運(yùn)作7、現(xiàn)狀O（機(jī)會(huì)）XXX商場(chǎng)與天上人間的合作T（威脅）1、非規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn)

22、2、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅3、不可預(yù)見因素（二）優(yōu)勢(shì)分析根據(jù)對(duì)該區(qū)域的調(diào)查與分析，本項(xiàng)目所擁有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面：1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目位于城市的主干道緯二路與經(jīng)四路的交匯處，為某市的亞商業(yè)中心和商務(wù)中心區(qū)域，人流、物流、資金流比較集中。2、交通條件優(yōu)越。本項(xiàng)目臨近主干道，共有22條公交線路能夠直接到達(dá)XXX，這對(duì)開發(fā)商鋪來(lái)說(shuō)是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。3、XXX聞名全國(guó)。作為擁有70多年歷史的老字號(hào)商場(chǎng)，XXX的知名度是相當(dāng)高的，每年都有眾多的外地顧客慕名而來(lái)。4、區(qū)域居民購(gòu)買力較強(qiáng)。經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，該區(qū)域每年人均超市消費(fèi)金額近2400元。而據(jù)某市統(tǒng)計(jì)局信息，2003年全年人均消費(fèi)支出為8395.36元，其中所

23、有食品消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的31.1%，大約為2600元。可見該區(qū)域居民的消費(fèi)水平要高于城市的平均水平，購(gòu)買力也較強(qiáng)。（三）劣勢(shì)分析本項(xiàng)目的劣勢(shì)也十分明顯，主要體現(xiàn)在：1、區(qū)域的商業(yè)地位在不斷下降。由于XXX商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)落后，來(lái)此處購(gòu)物的顧客越來(lái)越少，也無(wú)法帶動(dòng)周邊商業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致該區(qū)域“人氣”漸失，商業(yè)地位不斷下降，形成惡性循環(huán)。2、配套設(shè)施匱乏。由于項(xiàng)目占地面積過(guò)小，無(wú)法建造大面積的停車場(chǎng)和休閑廣場(chǎng)，使得大量的客流無(wú)法保存下來(lái)。本項(xiàng)目處于主干道的交叉口，必須有足夠大的廣場(chǎng)才能存住過(guò)往的客流和車流，而在目前條件下規(guī)劃出大面積的停車場(chǎng)難度較大。3、區(qū)域的人口密度較小，地廣人稀。前面已經(jīng)提及，市中

24、區(qū)的人口密度僅僅高于歷城區(qū)和長(zhǎng)清區(qū)，人口總體規(guī)模也一般。另?yè)?jù)調(diào)查，該區(qū)域居民收入相差懸殊，一部分低收入的居民根本不去超市購(gòu)物。4、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。目前，該區(qū)域居民購(gòu)物的超市主要是人民商場(chǎng)的超市、萬(wàn)暢超市和區(qū)域的小型連鎖超市，但區(qū)域外的大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)、市華聯(lián)、銀座等都對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。5、拆遷工作的困難。該項(xiàng)目拆遷會(huì)牽涉到產(chǎn)權(quán)單位達(dá)20多個(gè)，其中不少是目前正在經(jīng)營(yíng)的商戶，拆遷的阻力會(huì)非常大，拆遷成本也會(huì)比較高。6、我公司的運(yùn)作實(shí)力。我公司的主要業(yè)務(wù)是超市的運(yùn)作，對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)尤其是商場(chǎng)的運(yùn)作可以說(shuō)沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此在此處開發(fā)綜合商城對(duì)我公司的運(yùn)作能力是一個(gè)挑戰(zhàn)。7、本項(xiàng)目的現(xiàn)

25、狀是：建筑物比較破舊，且布局混亂；市場(chǎng)管理不善，在熱鬧的表面，使人感到無(wú)序且檔次較低。（四）機(jī)會(huì)分析屬于本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)并不多，從目前來(lái)看，可以利用的機(jī)會(huì)是XXX商場(chǎng)和一家“天上人間”娛樂(lè)公司的合作。XXX商場(chǎng)與“天上人間”合作后，商場(chǎng)將由主營(yíng)零售業(yè)改為主營(yíng)休閑娛樂(lè)。若我公司能同時(shí)啟動(dòng)這一項(xiàng)目，則能和“天上人間”一起炒熱XXX商業(yè)區(qū)，并在經(jīng)營(yíng)上互為補(bǔ)充。這樣將從很大程度上促進(jìn)XXX區(qū)域商業(yè)的發(fā)展，降低項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。（五）威脅分析1、XXX區(qū)域?qū)儆谀呈械睦铣菂^(qū)，并非城市規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，而且由于各方面原因，本項(xiàng)目要得到市領(lǐng)導(dǎo)的極力幫助存在很大不確定性。2、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。目前某市已經(jīng)有不少頗

26、有實(shí)力的商業(yè)公司在競(jìng)爭(zhēng)，并伺機(jī)擴(kuò)；同時(shí)還有許多外地的公司準(zhǔn)備進(jìn)軍某，其中也不乏國(guó)際知名的商業(yè)機(jī)構(gòu)，如法國(guó)的毆尚、泰國(guó)的易初蓮花等。3、其他的不可預(yù)見的因素。政府政策的變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，以及其他一些不可預(yù)見的因素都會(huì)有可能對(duì)本項(xiàng)目形成威脅。（六）對(duì)策分析S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)） T（威脅）1、SO對(duì)策（最大與最大對(duì)策）即根據(jù)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，最大限度地發(fā)揮的項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，突出賣點(diǎn)，利用“優(yōu)勢(shì)”和“機(jī)會(huì)”產(chǎn)生的“合力”，確定項(xiàng)目開發(fā)的相關(guān)對(duì)策。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)講，要抓住XXX商場(chǎng)的改造之際，迅速介入XXX北部區(qū)域的改造，南北呼應(yīng)，以建立巨大的XXX改造效應(yīng)，聚集人氣。同時(shí)利用該區(qū)域在區(qū)位、交通、知

27、名度和居民購(gòu)買力等方面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)本項(xiàng)目的順利進(jìn)行。2、ST對(duì)策（最大對(duì)最小對(duì)策）即最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，弱化威脅。項(xiàng)目的威脅主要來(lái)自外部因素，而且具有極大的不確定性，因此，弱化威脅的最直接的方法就是快速開發(fā)，快速清盤。對(duì)于本項(xiàng)目而言，潛在的威脅和不可預(yù)見因素的威脅可以通過(guò)快速開發(fā)來(lái)降低，政府部門的關(guān)系需要通過(guò)公關(guān)手段來(lái)加以解決。3、WO對(duì)策（最小與最大對(duì)策）即最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，把劣勢(shì)帶來(lái)的負(fù)作用降到最小?？梢酝ㄟ^(guò)如下的途徑降低劣勢(shì)帶來(lái)的負(fù)作用：與天上人間聯(lián)合炒作XXX商業(yè)區(qū)，提升區(qū)域的“人氣”；完善區(qū)域的商業(yè)配套設(shè)施，提高顧客的滿意度；采用靈活的拆遷方式，降低拆遷的阻力和成本；采用

28、靈活的開發(fā)方式，降低我公司單獨(dú)開發(fā)商場(chǎng)和寫字樓的風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)施現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理方式，提高商業(yè)運(yùn)作的效率和商場(chǎng)的活力等。七、結(jié)論通過(guò)以上各個(gè)方面的分析，我們可以得出以下結(jié)論：該區(qū)域是某市的亞商業(yè)中心和CBD商務(wù)中心；居民的素質(zhì)較高，購(gòu)買力較強(qiáng)；該區(qū)域超市競(jìng)爭(zhēng)屬于輕度飽和；項(xiàng)目本身存在諸多的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等等?？偟膩?lái)說(shuō)，該區(qū)域比較適合開發(fā)含大型超市在的綜合商城，但在具體的開發(fā)過(guò)程中有諸多的問(wèn)題需要注意和解決。第二部分：項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位根據(jù)區(qū)域的優(yōu)劣勢(shì)分析以及某市商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)是面向大眾的，集大型超市、風(fēng)味小吃、休閑娛樂(lè)為一體的現(xiàn)代化綜合商城。首先，本項(xiàng)

29、目的目標(biāo)市場(chǎng)是大眾市場(chǎng)。在已經(jīng)形成的競(jìng)爭(zhēng)格局中，銀座購(gòu)物廣場(chǎng)和貴和購(gòu)物中心鎖定的是中高端的客戶市場(chǎng)，人民商場(chǎng)和XXX商場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)為大眾市場(chǎng)。對(duì)本項(xiàng)目而言，沒有必要改變?cè)瓉?lái)的市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)格局，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在大眾市場(chǎng)也符合對(duì)項(xiàng)目的功能定位。其次，本項(xiàng)目的功能定位是綜合商城。無(wú)論從歷史經(jīng)驗(yàn)還是對(duì)區(qū)域商戶的調(diào)查都可以認(rèn)定，該區(qū)域做綜合商城最為合適。與其他的綜合商城相比，XXX商城應(yīng)突出其富有特色的傳統(tǒng)形象，匯集全國(guó)各地知名的風(fēng)味小吃、推出面向大眾的現(xiàn)代化的休閑娛樂(lè)，提供豐富多樣的大眾化商品等等。第三，本項(xiàng)目的風(fēng)格定位是現(xiàn)代化商城。目前XXX商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗的根本原因就是經(jīng)營(yíng)方式落后，不符合人們對(duì)現(xiàn)代

30、化商城的期望。因此，本項(xiàng)目一旦推向市場(chǎng)，必須全面改變?nèi)藗儗?duì)XXX商場(chǎng)的落后形象，樹立起全新的現(xiàn)代化商場(chǎng)的形象。這就需要在項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣以及投入運(yùn)行后的經(jīng)營(yíng)方式等方面做出重大的變革。二、項(xiàng)目功能策劃本項(xiàng)目的整體功能定位是集大型超市、風(fēng)味小吃、休閑娛樂(lè)等為一體的綜合商城。具體的功能策劃如下：1、項(xiàng)目為多層商場(chǎng)，地下兩層，地上六層，高度約30米左右。地下兩層為停車場(chǎng)，地上部分為商場(chǎng)。2、地面上一層為商鋪，主營(yíng)各地風(fēng)味小吃；二、三層為大型超市，即超市超市；四、五層為服裝服飾經(jīng)營(yíng)層，主營(yíng)大眾化的品牌服裝服飾；六層為綜合配套區(qū)，主營(yíng)休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等。三、競(jìng)爭(zhēng)策略建議本項(xiàng)目的總體競(jìng)爭(zhēng)策略為差別

31、化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。主要體現(xiàn)在：1、在項(xiàng)目定位方面，本項(xiàng)目定位于區(qū)別于其他商場(chǎng)的富有特色的大眾化綜合商城，“特色”表現(xiàn)在充分利用XXX的歷史文化背景，注重恢復(fù)XXX的歷史傳統(tǒng)和地域特色，樹立一個(gè)明確的富含文化容的現(xiàn)代化商城。2、在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇上，避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，以經(jīng)營(yíng)大型超市、風(fēng)味小吃和大眾化的服裝服飾為主，主推大眾化消費(fèi)。3、在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，將目標(biāo)客戶定位于中等收入的消費(fèi)者。在該區(qū)域甚至于整個(gè)城市中，中等收入的消費(fèi)者都是最大的顧客群體，這部分顧客也是最有消費(fèi)潛力的部分。4、在商場(chǎng)的運(yùn)作管理方面，建議引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、物業(yè)管理企業(yè)等，幫助建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象和良好的社會(huì)聲譽(yù)。5

32、、在招商過(guò)程中，嚴(yán)格把握對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，防止為了盡快回籠資金而隨意引進(jìn)，導(dǎo)致項(xiàng)目形象的模糊，使得項(xiàng)目的定位失去意義。四、建筑規(guī)劃建議（一）要把握的幾個(gè)原則1、商業(yè)性，即以出售商品為目的，以贏利為目的；2、文化性，建筑與文化交融，形成某市的精神建筑與文化建筑；3、開放性，注重對(duì)傳統(tǒng)文化和外來(lái)文化的吸收、延伸和創(chuàng)新；4、個(gè)性化，形成獨(dú)特的商業(yè)風(fēng)格和建筑風(fēng)格；5、專業(yè)化，商場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)化，建筑外觀的統(tǒng)一與整齊；6、現(xiàn)代化，將豐富的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代化的建筑當(dāng)中。（二）總體設(shè)計(jì)要點(diǎn)與設(shè)計(jì)主題XXX商業(yè)區(qū)作為某傳統(tǒng)文化商業(yè)區(qū)的核心，在總體設(shè)計(jì)要點(diǎn)及設(shè)計(jì)主題上要準(zhǔn)確、大膽及突破。作為本項(xiàng)目最大的特色就是商

33、業(yè)性；因此，建筑設(shè)計(jì)概念與設(shè)計(jì)主題要新穎、時(shí)尚，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代與文化的商業(yè)性建筑。1、功能要點(diǎn)：購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、民俗展示等；2、形象要點(diǎn)：商業(yè)性建筑、文化性建筑、現(xiàn)代化建筑；3、設(shè)計(jì)主題：人氣、財(cái)氣、喜氣、鬧氣。（三）各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建議用地面積XXXXm2總建筑面積地下停車場(chǎng)XXXXm2商場(chǎng)及配套XXXXm2共計(jì)XXXXm2容積率XXXX（四）建筑形式及風(fēng)格建議1、建筑形態(tài)：多層，建議做六層的商場(chǎng)。2、建筑風(fēng)格：后現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，以粗線條勾畫為主，細(xì)部處理可以充分體現(xiàn)文化涵，部裝修可以注重文化的含量。3、建筑色彩：目前該區(qū)域的辦公樓多為銀灰色，居民建筑多為磚青色，XXX商場(chǎng)主樓為磚紅色。

34、為從區(qū)域的灰色中脫穎而出，建議本項(xiàng)目主色調(diào)使用淡黃色，既能與XXX商場(chǎng)相協(xié)調(diào)，又能體現(xiàn)出特有的現(xiàn)代氣息。第三部分：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益分析一、項(xiàng)目基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、 總占地面積：XXXXm2 規(guī)劃可用面積：XXXXm2拆遷建筑面積：XXXXm2 2、 總建筑面積：XXXXm2 商場(chǎng)及配套：XXXXm2 地下停車場(chǎng)：XXXXm23、 容積率：XXXX二、項(xiàng)目投資估算序號(hào)項(xiàng) 目單方費(fèi)用（元）投資額（萬(wàn)元）備 注一、土地費(fèi)用1基本地價(jià)2土地出讓金3契稅4拆遷安置費(fèi)用5總計(jì)二、基本建設(shè)投資1前期工程費(fèi)2房屋開發(fā)費(fèi)2.1建安費(fèi)2.2附屬工程費(fèi)2.3室外工程費(fèi)3總計(jì)三、經(jīng)營(yíng)設(shè)備投資四、項(xiàng)目開辦費(fèi)五、期

35、間費(fèi)用1管理費(fèi)用2財(cái)務(wù)費(fèi)用3招商費(fèi)用六、其他費(fèi)用七、不可預(yù)見費(fèi)總 計(jì)根據(jù)上表估算，項(xiàng)目總投資為XXXX萬(wàn)元。按建筑面積計(jì)算，單方建筑面積成本達(dá)到XXXX元；除去地下停車場(chǎng)不能帶來(lái)收益之外，商場(chǎng)單方建筑面積的成本達(dá)到XXXX元。三、項(xiàng)目資金籌措方案項(xiàng)目在投入運(yùn)行前需要投入近XX億元，資金來(lái)源主要有如下三個(gè)部分：1、銀行貸款：XXXX萬(wàn)元2、自有資金：XXXX萬(wàn)元3、工程隊(duì)等墊支：XXXX萬(wàn)元土地費(fèi)用第一期支付XX%，以后分期支付；建設(shè)投資先由工程隊(duì)墊支，待項(xiàng)目完工后清算。四、項(xiàng)目收益預(yù)測(cè)項(xiàng)目收益主要包括以下兩個(gè)部分：1、商鋪?zhàn)饨鹗找姘凑諈^(qū)域同類商場(chǎng)的租金水平，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目一層的租金水平能夠達(dá)到XX元/平米/天；二、三層為超市超市，不計(jì)算租金收益；預(yù)計(jì)四層的租金能夠達(dá)到XX元/平米/天；五、六層的租金每平米每天能夠達(dá)到依次為XX元和XX元。經(jīng)加權(quán)平均計(jì)算，本項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)的租金水平為XX元/平米/天，扣除其中的水、電、暖、冷、物業(yè)管理等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，凈租金收益約為XX元/平米/天。除去超市超市大約占XXXX平米外，本項(xiàng)目可出租面積為XXXX平米，平均出租率設(shè)定為XX%，則本項(xiàng)目的年租金收益為：XXXX平米