策略性品牌分析

1、策略性品牌分析p目的：促進(jìn)并改善策略性的變動，界定影響品牌策略的不確定性因素。 p方法：進(jìn)行消費(fèi)者分析、競爭者分析、自我分析 p框架： 消費(fèi)者分析趨勢動機(jī)分眾未滿止需求 競爭者分析：品牌形象/定位/弱勢 自我分析既有品牌形象優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)品牌靈魂與其他品牌的連結(jié) 1、消費(fèi)趨勢的把握 從市場動態(tài)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，衍生出細(xì)分市場。例：中國摩托車市場的重心開始向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)，中國不少大、例：中國摩托車市場的重心開始向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)，中國不少大、中城市已開始限制摩托車消費(fèi)，消費(fèi)重點(diǎn)開始向農(nóng)村市場傾斜。而農(nóng)村隨著經(jīng)濟(jì)中城市已開始限制摩托車消費(fèi)，消費(fèi)重點(diǎn)開始向農(nóng)村市場傾斜。而農(nóng)村隨著經(jīng)

2、濟(jì)的發(fā)展，對摩托車的消費(fèi)需求日增，運(yùn)輸、代步既省時又省力，而且農(nóng)村市場的的發(fā)展，對摩托車的消費(fèi)需求日增，運(yùn)輸、代步既省時又省力，而且農(nóng)村市場的需求空間極為廣闊。這種消費(fèi)趨勢，為摩托車制造商帶來無限商機(jī)，同時必須在需求空間極為廣闊。這種消費(fèi)趨勢，為摩托車制造商帶來無限商機(jī)，同時必須在策略上做出調(diào)整，如設(shè)計上要載重量大、牽引力大、適合農(nóng)村路況等方面的改進(jìn)，策略上做出調(diào)整，如設(shè)計上要載重量大、牽引力大、適合農(nóng)村路況等方面的改進(jìn)，定價上采取低價位等，以適應(yīng)農(nóng)村市場的需求。定價上采取低價位等，以適應(yīng)農(nóng)村市場的需求。 次要市場的銷量趨勢和利潤趨勢的發(fā)展值得重視，以確定策略調(diào)整的方向，認(rèn)清哪些次要市場在成長

3、，哪些在衰退。例：小家電做出大市場例：小家電做出大市場 現(xiàn)代家庭生活追求方便、快捷、干凈，小家電成為家庭中的一個組成部分，現(xiàn)代家庭生活追求方便、快捷、干凈，小家電成為家庭中的一個組成部分，商場里面小家電琳瑯滿目。但是，小家電亦存在著使用方便、清洗麻煩的缺點(diǎn)商場里面小家電琳瑯滿目。但是，小家電亦存在著使用方便、清洗麻煩的缺點(diǎn)及安全性、可靠性上的不確定因素，做為家電的一個次要市場。中國人有喝豆及安全性、可靠性上的不確定因素，做為家電的一個次要市場。中國人有喝豆?jié){的飲食習(xí)慣，但近年來，早點(diǎn)攤上的豆?jié){已不多見，經(jīng)營業(yè)戶也在豆?jié){機(jī)的漿的飲食習(xí)慣，但近年來，早點(diǎn)攤上的豆?jié){已不多見，經(jīng)營業(yè)戶也在豆?jié){機(jī)的改進(jìn)

4、上下功夫，滿足了人們的這一需求，做出了不俗的業(yè)績，使該產(chǎn)品不僅成改進(jìn)上下功夫，滿足了人們的這一需求，做出了不俗的業(yè)績，使該產(chǎn)品不僅成為消費(fèi)者的購買對象，且多作為禮品饋贈親友、同事。為消費(fèi)者的購買對象，且多作為禮品饋贈親友、同事。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。 消費(fèi)者分析的概念消費(fèi)者分析的概念消費(fèi)者分析的內(nèi)容消費(fèi)者心理分析主要就是消費(fèi)者需求動機(jī)分析。消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者心理分析需求層次需求層次主要解

5、說主要解說生存和生理生存和生理人們一降生就有著生存和生理需求，例如食品和性工具等等。人們一降生就有著生存和生理需求，例如食品和性工具等等。安全需求安全需求只有當(dāng)生存獲得保證后人們才會關(guān)注是否安全，例如食品是否衛(wèi)只有當(dāng)生存獲得保證后人們才會關(guān)注是否安全，例如食品是否衛(wèi)生。生。社交需求社交需求當(dāng)人們添飽了肚子后就要獲得一種認(rèn)同，加入到某一個集體內(nèi)，當(dāng)人們添飽了肚子后就要獲得一種認(rèn)同，加入到某一個集體內(nèi)，所以就有了社交需要，例如許多企業(yè)成立了顧客俱樂部。所以就有了社交需要，例如許多企業(yè)成立了顧客俱樂部。尊重需求尊重需求在俱樂部中任何人都需要受到別人的認(rèn)同，這首先就有一個外表在俱樂部中任何人都需要受到

6、別人的認(rèn)同，這首先就有一個外表是否一致的問題，例如某個俱樂部的成員都有汽車，那么為了獲是否一致的問題，例如某個俱樂部的成員都有汽車，那么為了獲得別人的認(rèn)同那就要首先購買汽車，這就是獲得本集體內(nèi)其他成得別人的認(rèn)同那就要首先購買汽車，這就是獲得本集體內(nèi)其他成員尊重的一種強(qiáng)烈需求。員尊重的一種強(qiáng)烈需求。需求層次需求層次主要解說主要解說審美需求審美需求 當(dāng)人們加入某一個俱樂部之后，雖然在外在形式上與其他當(dāng)人們加入某一個俱樂部之后，雖然在外在形式上與其他人相同，但為了更好的融入其中，自然要和其他人在本質(zhì)上有人相同，但為了更好的融入其中，自然要和其他人在本質(zhì)上有所一致，這就遇到了審美需求。例如某個集體內(nèi)的

7、大部分都認(rèn)所一致，這就遇到了審美需求。例如某個集體內(nèi)的大部分都認(rèn)同某一產(chǎn)品或品牌，那么人們自然會有意識或無意識的向這一同某一產(chǎn)品或品牌，那么人們自然會有意識或無意識的向這一產(chǎn)品或品牌靠攏。產(chǎn)品或品牌靠攏。認(rèn)識和理解認(rèn)識和理解 當(dāng)人們?nèi)谌氲侥骋粋€集體之后，自然會希望知道集體的更多當(dāng)人們?nèi)谌氲侥骋粋€集體之后，自然會希望知道集體的更多事情，因此就有了認(rèn)識和理解需求，此時人們會踴躍的參加集事情，因此就有了認(rèn)識和理解需求，此時人們會踴躍的參加集體組織的各類活動。體組織的各類活動。自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)人們對集體有了較深的認(rèn)識后，就會發(fā)現(xiàn)自己的某方面水平當(dāng)人們對集體有了較深的認(rèn)識后，就會發(fā)現(xiàn)自己的某方

8、面水平不如他人，或者這個集體有某方面的不足，人們就會努力地去不如他人，或者這個集體有某方面的不足，人們就會努力地去追趕其他人或試圖加入另外一個集體，因此就有了自我實(shí)現(xiàn)需追趕其他人或試圖加入另外一個集體，因此就有了自我實(shí)現(xiàn)需要。例如，某些俱樂部評出的各類明星，就是為了讓其成員追要。例如，某些俱樂部評出的各類明星，就是為了讓其成員追趕俱樂部內(nèi)他人的例子。趕俱樂部內(nèi)他人的例子。消費(fèi)行為分析包括：消費(fèi)者購買8W、細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者態(tài)度分析、消費(fèi)者氣質(zhì)分析、消費(fèi)者文化特征等等。 消費(fèi)行為分析消費(fèi)行為分析pWHAT： 消費(fèi)者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？ pWHY： 消費(fèi)者為什么購買或使用？ pWHO： 購買

9、和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰？ pWHEN： 在什么時候購買和使用？ pWHERE： 在什么地方購買和使用？ pHOW MUCH： 購買和使用的數(shù)量是多少？ pHOW： 如何購買和使用的？ pWHERE： 從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？ 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為8W8W結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析。結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析。 消費(fèi)者在購買物品時，對于購買場所的產(chǎn)品的態(tài)度采取的是完全相信還是部分相信，或是完全不相信。相信的對象因人而易，有的是相信質(zhì)量，有的是相信服務(wù)等等。 消費(fèi)者態(tài)度分析消費(fèi)者態(tài)度分析消費(fèi)行

10、消費(fèi)行為為對應(yīng)氣質(zhì)對應(yīng)氣質(zhì)具體解說具體解說氣質(zhì)說明氣質(zhì)說明習(xí)慣型習(xí)慣型消費(fèi)行消費(fèi)行為為粘液氣質(zhì)粘液氣質(zhì)抑郁氣質(zhì)抑郁氣質(zhì)對于某一品牌或購物地點(diǎn)因?yàn)槭煜τ谀骋黄放苹蛸徫锏攸c(diǎn)因?yàn)槭煜ざa(chǎn)生依賴，只對其信任，成為忠而產(chǎn)生依賴，只對其信任，成為忠實(shí)顧客，長期重復(fù)購買實(shí)顧客，長期重復(fù)購買粘液型氣質(zhì)：做事有條不粘液型氣質(zhì)：做事有條不紊、反應(yīng)遲鈍、性格內(nèi)向、紊、反應(yīng)遲鈍、性格內(nèi)向、因循守舊。因循守舊。抑郁型氣質(zhì)：對環(huán)境抑郁型氣質(zhì)：對環(huán)境理智型理智型消費(fèi)行消費(fèi)行為為粘液氣質(zhì)粘液氣質(zhì)消費(fèi)者對商標(biāo)和價格以及廣告等營消費(fèi)者對商標(biāo)和價格以及廣告等營銷工具采取自行評價，只購買對自銷工具采取自行評價，只購買對自己有用和性

11、價比高的產(chǎn)品。己有用和性價比高的產(chǎn)品。反應(yīng)速度慢、情緒不穩(wěn)定、反應(yīng)速度慢、情緒不穩(wěn)定、易于沖動、性格內(nèi)向。易于沖動、性格內(nèi)向。沖動性沖動性消費(fèi)行消費(fèi)行為為膽汁氣質(zhì)膽汁氣質(zhì)對營銷工具非常敏感，注重外觀和對營銷工具非常敏感，注重外觀和自己的喜好，不注重性價比。自己的喜好，不注重性價比。膽汁型氣質(zhì)：做事果敢、膽汁型氣質(zhì)：做事果敢、反應(yīng)速度快、忍耐性差、反應(yīng)速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力強(qiáng)、粗心大意、接受能力強(qiáng)、性格外向和情感復(fù)雜。性格外向和情感復(fù)雜。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的五種消費(fèi)行為消費(fèi)者氣質(zhì)分析消費(fèi)者氣質(zhì)分析消費(fèi)行消費(fèi)行為為對應(yīng)氣質(zhì)對應(yīng)氣質(zhì)具體解說具體解說氣質(zhì)說明氣質(zhì)說明感情型感情型消費(fèi)行消費(fèi)

12、行為為多血?dú)赓|(zhì)多血?dú)赓|(zhì)消費(fèi)者對包裝和商標(biāo)非常敏感，消費(fèi)者對包裝和商標(biāo)非常敏感，特別注重以前的購買經(jīng)驗(yàn)，對美特別注重以前的購買經(jīng)驗(yàn)，對美好經(jīng)驗(yàn)的購買行為容易產(chǎn)生重復(fù)好經(jīng)驗(yàn)的購買行為容易產(chǎn)生重復(fù)性購買。性購買。多血型氣質(zhì)：對外部多血型氣質(zhì)：對外部事務(wù)敏感、注意力分事務(wù)敏感、注意力分散、決定速度快、興散、決定速度快、興趣廣泛、性格外向。趣廣泛、性格外向。不定型不定型消費(fèi)行消費(fèi)行為為各氣質(zhì)都各氣質(zhì)都有此情況有此情況他們往往因?yàn)橘徺I經(jīng)驗(yàn)不足，他他們往往因?yàn)橘徺I經(jīng)驗(yàn)不足，他們常常是奉命購買或順便購買，們常常是奉命購買或順便購買，沒有固定的喜好，只追求感覺。沒有固定的喜好，只追求感覺。消費(fèi)者購買力分析包括：

13、細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力評價、消費(fèi)者家庭消費(fèi)心理、消費(fèi)者階層消費(fèi)心理、消費(fèi)者年齡消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境心理等等。 消費(fèi)者購買力分析消費(fèi)者購買力分析消費(fèi)階層習(xí)俗表現(xiàn)消費(fèi)階層習(xí)俗表現(xiàn)p窮人階層就比較注重現(xiàn)在的生活，要求簡短而實(shí)用的產(chǎn)品，往往是感性消費(fèi)，對變化比較封閉，視野比較狹窄，品牌忠誠度比較低，對陣的利益非?？粗亍中產(chǎn)階層著眼于將來的工作，因此往往注重學(xué)習(xí)或休閑，對于新事物的接受能力比較快，屬于理性消費(fèi)者，品牌忠程度很高。p富人階層著眼于社會地位的顯示，非常的理性，品牌忠程度也非常的高，因?yàn)樗麄兊纳矸荩鶚酚诮邮堋吧莩蕖毕M(fèi)。消費(fèi)年齡層習(xí)俗消費(fèi)年齡層習(xí)俗p青年消費(fèi)心理非常容易受到消費(fèi)刺激，最樂

14、于接受新鮮事務(wù)。 p中年消費(fèi)心理階層因?yàn)樨?fù)擔(dān)重，非常注重商品的實(shí)用性以及價格的高低和購買的便利性。多屬于理性購物。p老年消費(fèi)者節(jié)層則追求購物的方便和實(shí)用。生活習(xí)慣不同的階層生活習(xí)慣不同的階層p城市消費(fèi)者往往月收月支，按月購物的計劃非常明顯，購買活動零星和頻繁，品牌忠程度較高。p城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)者的生活習(xí)慣與城市消費(fèi)者相同，但其收入的巨大差異，集中于價格低廉的消費(fèi)品，忠誠度不高。 p農(nóng)村消費(fèi)者的收入較為固定，消費(fèi)計劃以全年計劃，除此以外則主要用于日常的吃穿等生活資料的花費(fèi)上，品牌忠度極低。 營銷工具對消費(fèi)者影響分析營銷工具對消費(fèi)者影響分析 p消費(fèi)者價格心理、消費(fèi)者營銷心理、消費(fèi)者廣告心理、消費(fèi)者

15、包裝和商標(biāo)心理等等，消費(fèi)者對于這些營銷工具的態(tài)度如何。p對價格的漲幅是否敏感？p對哪種顏色的包裝更喜歡一些？p對廣告的依賴程度如何，廣告播放頻率的漲幅是否會影響其購買？p消費(fèi)者購買時是更看重商標(biāo)還是價格或包裝等等。 消費(fèi)者研究的具體指標(biāo)消費(fèi)者研究的具體指標(biāo) 1、消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究2、消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評價研究 3、消費(fèi)者購買行為與態(tài)度研究 4、消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究 5、產(chǎn)品/品牌促銷活動的認(rèn)知及接受研究 6、產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來源研究 7、消費(fèi)者個人資料信息的研究 消費(fèi)者研究的分析方法消費(fèi)者研究的分析方法 1、聚類分析： 根據(jù)研究對象間的相似性進(jìn)行分類，對市場進(jìn)行分

16、層，尋找競爭對手。 2、回歸分析： 尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對某些事物的預(yù)測。 3、因子分析： 從眾多的觀測變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。4、相關(guān)分析： 研究各變量間關(guān)系的密切程度。 5、差異性檢驗(yàn)和方差分析： 分析和檢驗(yàn)不同類別或變量間是否存在顯著差異。 6、對應(yīng)分析： 用于探索和研究各分類變量之間的關(guān)系。 7、判別分析： 利用已經(jīng)獲得的一些信息來判斷其屬性。 8、結(jié)合分析： 測量消費(fèi)者對眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。 消費(fèi)者研究的用途消費(fèi)者研究的用途 消費(fèi)者研究的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市

17、場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持： 1. 品牌形象及品牌管理 通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評價，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。 2. 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。 3. 市場細(xì)分 市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定

18、有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。 4. 新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。可以說，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 5. 產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。 6. 分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。 7. 廣告和促銷策略的制定 對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和

19、促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。 市場已有品牌分析 目前已有品牌品牌形象的分析。 品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。 品牌的組織和靈魂。 與其他各品牌的連結(jié)。品牌知名度檢測品牌知名度檢測品牌知名度是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度常常隨著品牌的成長歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒有知名度,到成長品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有無提示知名度,最后到強(qiáng)勢品牌甚至具有無提示第一知名度。1、品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?2、品牌識別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記?3、品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對性?4、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？5、品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響?6、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？7、品牌知名度是否與產(chǎn)品特性有關(guān)？8、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？品質(zhì)認(rèn)知是顧客對品牌的品質(zhì)的認(rèn)