目標(biāo)市場的選擇與定位

1、:旅游標(biāo)市場的概念與模式旅游標(biāo)市場的概念與模式:旅游企業(yè)目標(biāo)市場選擇的策旅游企業(yè)目標(biāo)市場選擇的策略與制約因素略與制約因素:旅游市場定位的步驟與方法旅游市場定位的步驟與方法:運(yùn)用運(yùn)用CI與與CS戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市場定位場定位v大量市場營銷大量市場營銷產(chǎn)品差異市場營銷產(chǎn)品差異市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷v旅游目標(biāo)市場旅游目標(biāo)市場：就是旅游企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群體，是旅游產(chǎn)品的營銷對就是旅游企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群體，是旅游產(chǎn)品的營銷對象。是旅游企業(yè)在整體市場上選定決定要進(jìn)入的某些細(xì)象。是旅游企業(yè)在整體市場上選定決定要進(jìn)入的某些細(xì)分市場。分市場。v目標(biāo)市場的條件：目標(biāo)市場的條件：具有一定的市場發(fā)

2、展?jié)摿哂幸欢ǖ氖袌霭l(fā)展?jié)摿x擇力求避免選擇力求避免“多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤”市場結(jié)構(gòu)具有內(nèi)在吸引力市場結(jié)構(gòu)具有內(nèi)在吸引力符合企業(yè)的目標(biāo)和能力符合企業(yè)的目標(biāo)和能力帕累托圖帕累托圖 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 旅游人次旅游人次100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0銷售額銷售額A類類旅旅游游者者B類類旅旅游游者者C類類旅旅游游者者旅游細(xì)分市場分析示意圖旅游細(xì)分市場分析示意圖波特的波特的“五力五力”模型模型#同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者#潛在的競爭者潛在的競爭者#替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品#購買者的討價(jià)還價(jià)能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力#供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)

3、者的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買 方替代產(chǎn)品v1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)競爭者的主要方式是提高價(jià)格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，下面一些因素決定它的影響力：(1) 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中化程度。 (2) 供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 (3) 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品構(gòu)在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例。(4) 供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。(5) 供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。(6) 供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。(7) 企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本(8) 供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖 v2購買者的討價(jià)還價(jià)

4、能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個(gè)人客戶，購買者的購買行為與這種分類方法是一般是不相關(guān)的。有一點(diǎn)例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費(fèi)者的購買決策，這樣，零售商的討價(jià)還價(jià)能力就顯著增強(qiáng)了。以下因素影響購買者集團(tuán)的議價(jià)能力： (1)集體購買(2)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 (3)購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量購買的普遍性(6)產(chǎn)品在購買者成本中占的比例(7)購買者后向一體化的戰(zhàn)略

5、意圖v1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力3新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅 一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額。除了完全競爭的市場以外，行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場發(fā)生動(dòng)搖。尤其是當(dāng)有步驟、有目的地進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，情況更是如此。新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報(bào)復(fù)。其中第一點(diǎn)主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長率高表明未來的贏利性強(qiáng)，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。 對于上兩種威脅，客戶需要研究進(jìn)入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、汽車工業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)是進(jìn)入壁壘的重要條件，此外還有產(chǎn)品的差異條件，如化妝品

6、及保健品業(yè)產(chǎn)品的差異條件是進(jìn)入壁壘的主要條件之一。4替代品的威脅替代品的威脅 替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機(jī)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有： (1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略。(3)購買者的轉(zhuǎn)換成本。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和

7、轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)(參見SWOT分析)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng) 目標(biāo)市場吸引力分析示意圖目標(biāo)市場吸引力分析示意圖 D退出難退出難進(jìn)入易進(jìn)入易 C 雙高區(qū)雙高區(qū) B雙低區(qū)雙低區(qū) A進(jìn)入難進(jìn)入難退出易退出易進(jìn)入堡壘進(jìn)入堡壘退出堡壘退出堡壘0旅游目標(biāo)市場的選擇步驟旅游目標(biāo)市場的選擇步驟大體確定本旅游企業(yè)經(jīng)營范圍，然后：大體確定本旅游企業(yè)經(jīng)營范圍，然后： v進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分 v評估旅游細(xì)分市場評估旅游細(xì)分市場 v預(yù)測旅游細(xì)分市場

8、發(fā)展趨勢預(yù)測旅游細(xì)分市場發(fā)展趨勢 v確定旅游目標(biāo)市場確定旅游目標(biāo)市場v制定旅游目標(biāo)市場策略制定旅游目標(biāo)市場策略目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：v第一、市場細(xì)分化第一、市場細(xì)分化：按照購買者所需要的：按照購買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場分為若干個(gè)不同的旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場分為若干個(gè)不同的購買者群體，并描述他們的輪廓；購買者群體，并描述他們的輪廓；v第二、目標(biāo)市場選定第二、目標(biāo)市場選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場；備進(jìn)入的細(xì)分市場；v第三、市場定位第三、市場定位：建立與在市場上傳播產(chǎn)：建立與在市場上傳播產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益品的關(guān)鍵特征與利益v市

9、場細(xì)分及市場定位市場細(xì)分及市場定位市市 場場細(xì)細(xì) 分分目標(biāo)市場目標(biāo)市場選選 定定市市 場場定定 位位銷售潛力（市場）銷售潛力（市場）成本成本服務(wù)能力（目的地或企業(yè)）服務(wù)能力（目的地或企業(yè)）競爭競爭 P1P2P3M1M2M3密集單一市場密集單一市場（集中化）（集中化） M1M2M3P3P2P1全面覆蓋全面覆蓋 P1P2P3M2M3M1有選擇專門化有選擇專門化 P1P2P3M3M2M1產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化 M1M2M3P1P2P3市場專門化市場專門化目標(biāo)市場的選擇模式圖示P：產(chǎn)品 M：市場 ：選中的市場 ：未選中的市場案案 例例 寶潔公司：寶潔公司： 有有8 8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、種品牌

10、的洗衣清潔劑（如汰漬）、5 5種種品牌的香皂（舒膚佳）、品牌的香皂（舒膚佳）、4 4種品牌的碟碗清潔種品牌的碟碗清潔劑、劑、3 3種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進(jìn)行競爭，寶潔為什么要同一超市的貨架上進(jìn)行競爭，寶潔為什么要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？原因在于不同的人們希望從一種主導(dǎo)品牌？原因在于不同的人們希望從購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。購買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。對特定區(qū)域而言，明確一個(gè)目標(biāo)市場并針對該對特定區(qū)域而言，明確一個(gè)目標(biāo)市場并針對該市場確立營銷規(guī)劃是非常重要的市

11、場確立營銷規(guī)劃是非常重要的v美國愛荷華（美國愛荷華（Iowa)Iowa)州的旅游營銷規(guī)劃對其旅游目州的旅游營銷規(guī)劃對其旅游目標(biāo)市場的說明：本規(guī)劃主要針對三個(gè)細(xì)分市場：標(biāo)市場的說明：本規(guī)劃主要針對三個(gè)細(xì)分市場：過境游客，為了到達(dá)別的區(qū)域而經(jīng)過過境游客，為了到達(dá)別的區(qū)域而經(jīng)過IowaIowa的人。的人。5050歲以上的游客：一些處于上層社會(huì)的空巢期歲以上的游客：一些處于上層社會(huì)的空巢期（子女已獨(dú)立生活）的人和即將退休的人。這是（子女已獨(dú)立生活）的人和即將退休的人。這是目前被本州吸引的最大的細(xì)分市場。目前被本州吸引的最大的細(xì)分市場。家庭市場：某些上層社會(huì)中由年輕父母和低齡兒家庭市場：某些上層社會(huì)中由

12、年輕父母和低齡兒童組成的家庭。童組成的家庭。第二節(jié)第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇的策略旅游目標(biāo)市場選擇的策略與制約因素與制約因素v無差異的營銷策略無差異的營銷策略v差異化的營銷策略差異化的營銷策略v集中性市場差異的營銷策略集中性市場差異的營銷策略旅游目標(biāo)市場的旅游目標(biāo)市場的 營營 銷銷 策策 略略+無差異的營銷策略無差異的營銷策略(整體市場營銷策略整體市場營銷策略)營銷組合整個(gè)市場優(yōu)勢：規(guī)模效應(yīng)顯著，易形成壟斷性名牌產(chǎn)品的聲勢和地位優(yōu)勢：規(guī)模效應(yīng)顯著，易形成壟斷性名牌產(chǎn)品的聲勢和地位劣勢：加劇市場競爭不能滿足旅游者多樣化和差異需求。劣勢：加劇市場競爭不能滿足旅游者多樣化和差異需求。+差異化的營銷策略

13、差異化的營銷策略(一種多元化經(jīng)營一種多元化經(jīng)營)營銷組合細(xì)分市場營銷組合營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場優(yōu)勢：有利于提高購買力，有利于樹立形象，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢：有利于提高購買力，有利于樹立形象，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。劣勢：難以取得規(guī)模效應(yīng)，影響經(jīng)營效率，資源無法有效集中劣勢：難以取得規(guī)模效應(yīng)，影響經(jīng)營效率，資源無法有效集中+集中性市場差異的營銷策略集中性市場差異的營銷策略(高度集中化經(jīng)營高度集中化經(jīng)營)營銷組合營銷組合營銷組合旅游目標(biāo)市場優(yōu)勢：占用資金少，成本低；有利于創(chuàng)造特色產(chǎn)品。優(yōu)勢：占用資金少，成本低；有利于創(chuàng)造特色產(chǎn)品。劣勢：風(fēng)險(xiǎn)大，市場競爭激烈。劣勢：風(fēng)險(xiǎn)大，市場競爭激烈。影響旅游市場策略選擇的

14、制約因素影響旅游市場策略選擇的制約因素+旅游市場營銷的宏觀環(huán)境旅游市場營銷的宏觀環(huán)境+旅游企業(yè)自身實(shí)力條件旅游企業(yè)自身實(shí)力條件+旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)+旅游市場需求狀況旅游市場需求狀況+旅游產(chǎn)品生命周期旅游產(chǎn)品生命周期+旅游市場競爭狀況旅游市場競爭狀況第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷定位概述旅游市場營銷定位概述v市場營銷定位的由來市場營銷定位的由來四個(gè)階段：四個(gè)階段：v數(shù)量階段數(shù)量階段v質(zhì)量階段質(zhì)量階段v產(chǎn)品形象階段產(chǎn)品形象階段v市場定位階段市場定位階段旅游市場定位的含義旅游市場定位的含義v旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面地了解和分析競旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面地了解和分析競爭對手在目標(biāo)市場上的

15、位置后，確定自身爭對手在目標(biāo)市場上的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營銷組合如何接近和吸引旅的旅游產(chǎn)品及營銷組合如何接近和吸引旅游消費(fèi)者的一種營銷活動(dòng)。游消費(fèi)者的一種營銷活動(dòng)。v其其實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，尋就是強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，尋求建立某種產(chǎn)品的特色和樹立某種獨(dú)特的求建立某種產(chǎn)品的特色和樹立某種獨(dú)特的市場形象，以贏得旅游者的認(rèn)可。市場形象，以贏得旅游者的認(rèn)可。v核心內(nèi)容核心內(nèi)容：旅游產(chǎn)品差異化，旅游形象差旅游產(chǎn)品差異化，旅游形象差異化異化v差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相

16、區(qū)分的行動(dòng)。的行動(dòng)。v1 1、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品差異化v特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)?？删S修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。v2 2、服務(wù)差異化、服務(wù)差異化v3 3、人員差異化、人員差異化v4 4、渠道差異化、渠道差異化v5 5、形象差異化、形象差異化第四節(jié)第四節(jié) 旅游市場定位步驟和方法旅游市場定位步驟和方法v具體步驟：具體步驟：v發(fā)掘競爭優(yōu)勢（成本優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化）發(fā)掘競爭優(yōu)勢（成本優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化）v選擇競爭優(yōu)勢（選擇自己強(qiáng)項(xiàng)）選擇競爭優(yōu)勢（選擇自己強(qiáng)項(xiàng)）v展示競爭優(yōu)勢（建立和鞏固與市場定位一致展示競爭優(yōu)勢（建立和鞏固與市場定位一致形象，矯正不

17、一致印象）形象，矯正不一致印象）v具體方法：具體方法：v初次（潛在）定位與重新（二次）定位初次（潛在）定位與重新（二次）定位v針對性（競爭性、對峙性）定位與創(chuàng)新性（回避針對性（競爭性、對峙性）定位與創(chuàng)新性（回避性、避強(qiáng)、拾遺補(bǔ)缺）定位性、避強(qiáng)、拾遺補(bǔ)缺）定位v心里定位（旅游者需求心理）心里定位（旅游者需求心理）v其他數(shù)學(xué)方法：層次分析法、折線圖模型診斷分其他數(shù)學(xué)方法：層次分析法、折線圖模型診斷分析法、九方格模型診斷分析法（析法、九方格模型診斷分析法（P112）第五節(jié)第五節(jié) 運(yùn)用運(yùn)用CICI與與CSCS戰(zhàn)略進(jìn)行戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市場定位旅游市場定位vCI-CI-企業(yè)形象識別（企業(yè)形象識別（c corp

18、orate orporate i identity)dentity)vCICI系統(tǒng)：由系統(tǒng)：由理念識別（理念識別（MI)MI)、行為識別、行為識別(BI)(BI)和視覺識別和視覺識別(VI)(VI)三個(gè)三個(gè)子系統(tǒng)組成。子系統(tǒng)組成。v現(xiàn)代企業(yè)形象：現(xiàn)代企業(yè)形象：企業(yè)整體性的外部表現(xiàn)；通企業(yè)整體性的外部表現(xiàn)；通過信息傳播給公眾的企業(yè)形象；是社會(huì)公眾過信息傳播給公眾的企業(yè)形象；是社會(huì)公眾形成的認(rèn)識和評價(jià)。形成的認(rèn)識和評價(jià)。vCICI策劃：策劃：運(yùn)用運(yùn)用CICI方法對旅游區(qū)或旅游企業(yè)進(jìn)方法對旅游區(qū)或旅游企業(yè)進(jìn)行整體策劃，幫助其創(chuàng)造富有個(gè)性和感染力行整體策劃，幫助其創(chuàng)造富有個(gè)性和感染力的全新形象。的全新

19、形象。具有系統(tǒng)化、形象化、個(gè)性化具有系統(tǒng)化、形象化、個(gè)性化和傳播性等特點(diǎn)。和傳播性等特點(diǎn)。企業(yè)形象企業(yè)形象理念識別理念識別視覺識別視覺識別行為識別行為識別CI組合構(gòu)成組合構(gòu)成P116CI策劃在旅游市場定位中的運(yùn)用策劃在旅游市場定位中的運(yùn)用v對旅游區(qū)或旅游企業(yè)進(jìn)行形象定位對旅游區(qū)或旅游企業(yè)進(jìn)行形象定位v建立旅游區(qū)或旅游企業(yè)的識別系統(tǒng)建立旅游區(qū)或旅游企業(yè)的識別系統(tǒng)v開展旅游區(qū)或旅游企業(yè)形象的傳播、反饋開展旅游區(qū)或旅游企業(yè)形象的傳播、反饋與評價(jià)工作與評價(jià)工作vCS-CS-顧客滿意顧客滿意(customer satisfaction)(customer satisfaction)vCSI-CSI-顧客

20、滿意度顧客滿意度vCSM-CSM-顧客滿意指數(shù)顧客滿意指數(shù)vCSCS戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)從顧客需求出發(fā)的戰(zhàn)略。要求強(qiáng)調(diào)從顧客需求出發(fā)的戰(zhàn)略。要求企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為中心，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為中心，從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)來定義消費(fèi)者需求，使顧從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)來定義消費(fèi)者需求，使顧客滿意度最大化，贏得知名度?？蜐M意度最大化，贏得知名度。vCSCS系統(tǒng)：系統(tǒng)：由由理念滿意理念滿意(MS)(MS)、行為滿意、行為滿意(BS)(BS)、試聽滿意試聽滿意(VS)(VS)、產(chǎn)品滿意、產(chǎn)品滿意(PS)(PS)和服務(wù)滿意和服務(wù)滿意(SS)(SS)五個(gè)子系統(tǒng)組成。五個(gè)子系統(tǒng)組成。CS戰(zhàn)略在旅游市場定位中的運(yùn)用戰(zhàn)略在旅游市場定位中的運(yùn)用v強(qiáng)化旅游消費(fèi)者至上的經(jīng)營理念強(qiáng)化旅游消費(fèi)者至上的經(jīng)營理念v提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量提高旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量v廣泛征詢旅游者的意見廣泛征詢旅游者的意見CI與CS戰(zhàn)略比較vCICI戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：以以“企業(yè)中心論企業(yè)中心論”為出