自熱防潮地板產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書

1、.專業(yè)精品.為你而備華之夏自熱防潮地板產(chǎn)品策劃書簡(jiǎn)介 營(yíng)銷本093班“獵奇”小組目錄一、 前言二、 品牌簡(jiǎn)介三、 營(yíng)銷環(huán)境分析四、 SWOT分析。五、 產(chǎn)品形象六、 產(chǎn)品組合策略七、 策略思考八、 產(chǎn)品生命周期策略一、前言地板在經(jīng)歷了環(huán)保、低碳、實(shí)用的概念性發(fā)展后，最近又有公司首次將“地板與采暖+保健”相結(jié)合，創(chuàng)造發(fā)明了自熱地板。創(chuàng)新的境界是無(wú)止境的。如今，我們?nèi)A之夏公司即將推出一款更加實(shí)用的地板自熱防潮地板。二、品牌簡(jiǎn)介品牌釋名 華之夏，含“華夏”之意。而紅色的“龍”，既包含了民族元素，又是中國(guó)的吉祥色并且象征著熱情奔放。蘊(yùn)含著我們den產(chǎn)品的的溫暖和熱情。 自熱地板顧名思義，簡(jiǎn)單而言，是在

2、通電作用下，可以發(fā)熱的一種板。開(kāi)啟電源，電流激發(fā)地板中間嵌入的一種高科技的發(fā)熱材料，使電能轉(zhuǎn)化成熱能，從而使地板發(fā)熱，實(shí)現(xiàn)地板地暖二合一。（圖片來(lái)源：百度圖片） 防潮地板 防潮地板即在納米炭墨發(fā)熱層里再加入具有高效吸水的材料，在遠(yuǎn)紅外反射膜和吸水層之間嵌入微型排水管，并連接衛(wèi)生間。在潮濕的時(shí)期（如回南天、梅雨季節(jié)）將室內(nèi)的濕氣、水汽、霧氣吸干，并通過(guò)排水管及時(shí)將水排出，從而達(dá)到干燥空氣的效果。三、產(chǎn)品上市可行性分析 我們的地板最大的特色是把家居裝修美觀，及取暖防潮合二為一，實(shí)用性很強(qiáng)。 據(jù)調(diào)查，冬季我國(guó)絕大部分地區(qū)的都處于西伯利亞高壓的影響范圍內(nèi)，這就意味著這些地區(qū)的冬季極為冰冷。在高科技飛速

3、發(fā)展的今天，取暖已經(jīng)不是問(wèn)題。但是，天然氣取暖存在資源枯竭的隱患（我國(guó)天然氣大部分依賴于從俄羅斯進(jìn)口，這就決定了我國(guó)廣大北方地區(qū)取暖的被動(dòng)地位。）；電取暖器雖然節(jié)能、溫度高，但是可以輻射的范圍很小。而空調(diào)，其昂貴的費(fèi)用讓很多普通居民望而卻步。 而自熱防潮地板克服了天然氣會(huì)枯竭、電熱取暖器輻射范圍小、空調(diào)費(fèi)用高的缺點(diǎn)，再加上地?zé)崾怯勺汩_(kāi)始暖至全身、符合中醫(yī)的養(yǎng)生方法，因此，自熱防潮地板在取暖這一方面，是符合消費(fèi)者需求的。 而防潮這方面更加尤為重要。我國(guó)東部沿海地區(qū)一年會(huì)有三至四個(gè)月的潮濕天氣，梅雨天氣、回南天更是地板上、墻壁上都是水珠。潮濕的天氣也極易誘發(fā)風(fēng)濕病、慢性腸胃炎、皮膚病、上呼吸道疾病

4、等疾病，讓廣大消費(fèi)者飽受折磨。此外，濕漉漉的地板也很容易致使老人、小孩和孕婦跌倒。因此，防潮成為廣大民眾所關(guān)心卻難以實(shí)現(xiàn)的難題。而自熱防潮地板可以有效地解決這個(gè)問(wèn)題。四、SWTO分析S（優(yōu)勢(shì)） 自熱防潮地板作為一種新產(chǎn)品，具有短期內(nèi)不可復(fù)制性的優(yōu)點(diǎn)。 自熱，迎合了消費(fèi)者取暖的消費(fèi)心理。而防潮則是針對(duì)我國(guó)南方廣大地區(qū)潮濕、梅雨及回南天氣而設(shè)計(jì)的，實(shí)用性很高。 由于我國(guó)絕大部分地區(qū)的氣候都有寒冷或夏季潮濕的情況，因此自熱防潮的目標(biāo)消費(fèi)群體大。 潮濕的天氣易誘發(fā)風(fēng)濕病、慢性腸胃炎、皮膚病、上呼吸道疾病等疾病，讓廣大消費(fèi)者飽受折磨。因此，自熱防潮地板還是我們的健康小衛(wèi)士呢。W（劣勢(shì)） 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的

5、門檻高。 宣傳費(fèi)用高，預(yù)計(jì)短期內(nèi)消費(fèi)者的接受程度不高。 分銷渠道比較少，分銷渠道可控度低，未能有效豎立品牌形象。O（機(jī)會(huì)） 綠色健康消費(fèi)成為當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)上的新熱點(diǎn)。 我國(guó)城鎮(zhèn)化規(guī)模日益壯大、房地產(chǎn)業(yè)的轟轟烈烈發(fā)展帶動(dòng)了建材業(yè)的發(fā)展。 我國(guó)居民的生活水平日益提高，消費(fèi)層次也逐漸向享受型發(fā)展，這勢(shì)必有利于建材市場(chǎng)的成長(zhǎng)壯大。T（威脅） 我國(guó)建材市場(chǎng)初具規(guī)模并趨于飽和。 我國(guó)市場(chǎng)的信譽(yù)度低。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我司產(chǎn)品沒(méi)有形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)與產(chǎn)品， 容易被對(duì)手跟進(jìn)與超越 安信地板的信譽(yù)危機(jī)引發(fā)了多米諾效應(yīng)，從而引起了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)地板品牌的質(zhì)疑。 國(guó)外品牌的進(jìn)入、國(guó)內(nèi)品牌信譽(yù)度的降低，加劇了市

6、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。五、產(chǎn)品形象自熱防潮地板的產(chǎn)品形象是“健康”、“節(jié)能”。我們的口號(hào)是“寒冬不再冰冷，回南天不再滿窗淚。呼吸陽(yáng)關(guān)的空氣，打造美好的明天?！绷?、產(chǎn)品組合策略 類型規(guī)格（）風(fēng)格價(jià)格(平方元）家居裝0.3*03、0.6*06、0.8*0.8樸素格調(diào)，奢華格調(diào)，大方格調(diào)，古風(fēng)格調(diào)等300800不等商務(wù)裝0.8*0.8、1*1、1.2*1.2奢華格調(diào)，大氣格調(diào)等。其他0.6*06、0.8*0.8、1*1、1.2*1.2 七、策略思考問(wèn)題點(diǎn)a. 如何進(jìn)行最有效的宣傳，在最大程度上降低消費(fèi)者的質(zhì)疑心理？b. 如何在逐漸飽和的市場(chǎng)上辟出新徑？c. 如何建立更加高效的營(yíng)銷組合和渠道？d. 如何使消費(fèi)者

7、脫洋歸華？機(jī)會(huì)點(diǎn)a. 差異化的產(chǎn)品定位是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)b. 可取暖和可防潮是新的還未被挖掘的消費(fèi)熱點(diǎn)。1、市場(chǎng)細(xì)分與定位 自熱防潮地板應(yīng)定位于大眾消費(fèi)。2、宣傳方式 網(wǎng)絡(luò)媒介、電視廣告、贊助大型活動(dòng)、舉辦展銷會(huì)和地板節(jié)、聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)游戲公司開(kāi)發(fā)相關(guān)命名的游戲、和騰訊公司合作在QQ農(nóng)場(chǎng)上占據(jù)一席之地3、銷售渠道 1）各大建材市場(chǎng)（如，北部灣建材市場(chǎng)）2）品牌專賣店 （如，大自然地板專賣店）3）和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作4）網(wǎng)上銷售 除此之外，還可以通過(guò)舉辦酒會(huì)、文化節(jié)等來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售。除了和開(kāi)發(fā)商合作以外，還可以和其他建材商合作，如油漆商等。還應(yīng)重視農(nóng)村這個(gè)正在發(fā)展中的市場(chǎng)。八、產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期

8、，即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。自熱防潮地板的生命周期和所有產(chǎn)品的生命周期一樣，分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。投入期是一個(gè)關(guān)鍵。由于產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)自熱防潮地板還不了解甚至不認(rèn)識(shí)這一產(chǎn)品。因此在這個(gè)時(shí)期，我們的側(cè)重點(diǎn)是宣傳和盡快打開(kāi)并占據(jù)市場(chǎng)，以提高自熱防潮地板的市場(chǎng)知名度及市場(chǎng)占有率。因此，在投入期我們可以采取以下方式進(jìn)行營(yíng)銷：01. 加大廣告宣傳，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙雜志等，盡量爭(zhēng)取央視的黃金廣告時(shí)段，還要側(cè)重于在東部發(fā)達(dá)地區(qū)的地放媒體進(jìn)行宣傳。02. 和市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)知名度高的網(wǎng)路游戲開(kāi)發(fā)商合作，將產(chǎn)品嵌入游戲當(dāng)中

9、，將廣告打入消費(fèi)者的日常生活里以加深印象提高知名度。例如，和騰訊公司合作，在QQ農(nóng)場(chǎng)的房屋裝修里指定選用自熱防潮地板等。03. 和其他建材商、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及裝修公司合作。04. 努力降低消費(fèi)者的質(zhì)疑心理。05. 投入期的側(cè)重點(diǎn)英放在中東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，因?yàn)橹袞|部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的獵奇心理及接受新產(chǎn)品的心理較強(qiáng)，并且購(gòu)買能力也相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度也較低。把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，可以使市場(chǎng)盡快接受自熱防潮地板這一新產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期，降低風(fēng)險(xiǎn)。06. 在投入期，我們的消費(fèi)者主要定位于家庭裝修業(yè)主及商務(wù)大樓。07. 在投入期，我們采取快速撇脂策略，即以高價(jià)格

10、、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。因?yàn)榍捌趥?cè)重地點(diǎn)是中東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，因此實(shí)行高價(jià)策略是可行的，并且高價(jià)策略可以在每個(gè)單位的銷售額中獲取更大的利潤(rùn)，盡快收回投資、降低風(fēng)險(xiǎn)。而高促銷費(fèi)用策略，可以迅速建立知名度、占領(lǐng)市場(chǎng)。根據(jù)現(xiàn)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及建材行業(yè)的情勢(shì)，我們預(yù)計(jì)自熱防潮地板的投入期約為612個(gè)月。在成長(zhǎng)期，顧客對(duì)自熱防潮地板的已經(jīng)熟悉、市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，并且由于銷量的激增，公司可以進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品的單位成本也隨之降低。因此，此時(shí)我們會(huì)適當(dāng)降低自熱防潮地板的價(jià)格，以鞏固、并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，在成長(zhǎng)期會(huì)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)研發(fā)出同質(zhì)產(chǎn)品，我們適當(dāng)降低自熱防潮地板的價(jià)格，既可以鞏固我們?cè)?/p>

11、的市場(chǎng)，又可以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單位利潤(rùn)、從而削弱其對(duì)我們構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是在我們產(chǎn)品之后推出的，其勢(shì)必會(huì)有新的特點(diǎn)，而這一新特點(diǎn)很可能成為對(duì)手攻擊我們產(chǎn)品的武器。因此，競(jìng)爭(zhēng)者推出自熱防潮地板后，我們的宣傳側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到“安全”上，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“華之夏自熱防潮地板在市場(chǎng)上已經(jīng)一年有余了，技術(shù)成熟、安全性高，并且還得到了老顧客的認(rèn)可?！痹诔砷L(zhǎng)期，我們將采取以下策略來(lái)鞏固市場(chǎng)：01. 改善我們的產(chǎn)品及服務(wù)，借老顧客的口碑傳播來(lái)鞏固我們的品牌形象。02. 繼續(xù)鞏固家居裝修和商務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)還要尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。把自熱防潮地板推向醫(yī)院、學(xué)校等市場(chǎng)。03. 改變宣傳側(cè)重點(diǎn)，把廣告宣

12、傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。04. 隨時(shí)提高警惕并制定假設(shè)來(lái)預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。05. 適當(dāng)降價(jià)，一則鞏固市場(chǎng)，吸引那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者；二則降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單位利潤(rùn)。06. 鞏固原有的合作者（建材商、裝修公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商），尋找新的合作者。07. 在中東部即將進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，要開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)西部地區(qū)。此時(shí)的西部地區(qū)處于介紹期，可以結(jié)合中東部地區(qū)的策略及當(dāng)?shù)厍闆r適當(dāng)調(diào)整策略。08. 要開(kāi)始開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。當(dāng)?shù)匕邃N量的增長(zhǎng)幅度明顯降低的時(shí)候，意味著其已經(jīng)進(jìn)入成熟期。在成熟期，大部分競(jìng)爭(zhēng)者都加入到自熱防潮地板的市場(chǎng)里。此時(shí)，想要要擴(kuò)大市場(chǎng)份額開(kāi)始變得舉步維艱了。因此在成熟期我們的側(cè)重點(diǎn)在于鞏固市場(chǎng)?？梢钥截惓砷L(zhǎng)期的策略。同時(shí)，還要提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶我們的市場(chǎng)。因此，我們要更加完善服務(wù)，增加新的服務(wù)點(diǎn)，如定制圖案等。適當(dāng)增加促銷費(fèi)用，如送禮品等。在贈(zèng)送禮品這一環(huán)節(jié)，要摒棄傳統(tǒng)那些讓消費(fèi)者覺(jué)得不實(shí)用的禮品，要贈(zèng)送真正對(duì)消費(fèi)者有用的禮品。如，在閩粵區(qū)贈(zèng)送茶具，和家具商等合作贈(zèng)送家居購(gòu)物券，贈(zèng)送超市購(gòu)物券等。盡量延長(zhǎng)成熟期的時(shí)間。當(dāng)自熱防潮地板的銷量開(kāi)始隱約出現(xiàn)下降的趨勢(shì)時(shí)，要開(kāi)始視市場(chǎng)形勢(shì)降低產(chǎn)量，并開(kāi)始著手新產(chǎn)品的上市準(zhǔn)備，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突襲。 當(dāng)銷