第九章 戰(zhàn)略管理

1、LOGO第九章第九章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理第二節(jié)第二節(jié) 實用技術(shù)方法實用技術(shù)方法第三節(jié)第三節(jié) 案例分析案例分析第四節(jié)第四節(jié) 實踐訓練實踐訓練第一節(jié)第一節(jié) 基礎(chǔ)理論知識基礎(chǔ)理論知識第一節(jié)第一節(jié) 基礎(chǔ)理論知識基礎(chǔ)理論知識一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的市戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的市場競爭環(huán)境，為了實現(xiàn)長期、全局場競爭環(huán)境，為了實現(xiàn)長期、全局性的經(jīng)營目的，有效地利用企業(yè)內(nèi)性的經(jīng)營目的，有效地利用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，使之適應(yīng)外部條件，部資源和能力，使之適應(yīng)外部條件，指導整個企業(yè)的總籌劃及總方針。指導整個企業(yè)的總籌劃及總方針。（二）戰(zhàn)略管理及其作用（二）戰(zhàn)

2、略管理及其作用戰(zhàn)略管理概念：戰(zhàn)略管理概念： 是指企業(yè)確立組織使命，依據(jù)外部是指企業(yè)確立組織使命，依據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件制定戰(zhàn)略目標并為實環(huán)境和內(nèi)部條件制定戰(zhàn)略目標并為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略決策、實施戰(zhàn)略現(xiàn)戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略決策、實施戰(zhàn)略方案、控制戰(zhàn)略績效的一個動態(tài)管理方案、控制戰(zhàn)略績效的一個動態(tài)管理過程。過程。戰(zhàn)略管理對企業(yè)經(jīng)營有著舉足輕重的作用。戰(zhàn)略管理對企業(yè)經(jīng)營有著舉足輕重的作用。主要體現(xiàn)在：主要體現(xiàn)在：1. 1. 戰(zhàn)略管理受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的制約，因此要戰(zhàn)略管理受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的制約，因此要求企業(yè)更好把握外部環(huán)境所提供的機會，增強企業(yè)經(jīng)營活求企業(yè)更好把握外部環(huán)境所提供的機會

3、，增強企業(yè)經(jīng)營活動對外部環(huán)境的適應(yīng)性動對外部環(huán)境的適應(yīng)性2. 2. 戰(zhàn)略管理是一個長期、全面、系統(tǒng)的工程，涉及企業(yè)多戰(zhàn)略管理是一個長期、全面、系統(tǒng)的工程，涉及企業(yè)多方面的因素，有利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置，有利于調(diào)動各方面的因素，有利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置，有利于調(diào)動各級管理人員參與戰(zhàn)略管理的積極性，提高工作效率。級管理人員參與戰(zhàn)略管理的積極性，提高工作效率。3. 3. 戰(zhàn)略管理的過程中，企業(yè)管理者不斷研究經(jīng)營環(huán)境的變戰(zhàn)略管理的過程中，企業(yè)管理者不斷研究經(jīng)營環(huán)境的變化以及該變化給企業(yè)帶來的影響，無形中增強了企業(yè)的憂化以及該變化給企業(yè)帶來的影響，無形中增強了企業(yè)的憂患意識和創(chuàng)新意識?；家庾R和創(chuàng)新意識。

4、二、戰(zhàn)略的層次二、戰(zhàn)略的層次（一）公司戰(zhàn)略（一）公司戰(zhàn)略指公司層面的戰(zhàn)略，也稱為總體戰(zhàn)略，指公司層面的戰(zhàn)略，也稱為總體戰(zhàn)略，一個企業(yè)的一個企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)一切行為的最高行動綱領(lǐng)。業(yè)一切行為的最高行動綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略主要強調(diào)兩個方面的問題公司戰(zhàn)略主要強調(diào)兩個方面的問題：u 一是確定企業(yè)的使命與任務(wù)，產(chǎn)品與市場領(lǐng)域；一是確定企業(yè)的使命與任務(wù)，產(chǎn)品與市場領(lǐng)域；u 二是在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位之間如何分配資源以二是在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位之間如何分配資源以及采取何種經(jīng)營手段及采取何種經(jīng)營手段（二）競爭戰(zhàn)略（二）競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略

5、也稱事業(yè)部戰(zhàn)略，是在企業(yè)公競爭戰(zhàn)略也稱事業(yè)部戰(zhàn)略，是在企業(yè)公司戰(zhàn)略指導下，各個戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的司戰(zhàn)略指導下，各個戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的部門戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。部門戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略（三）職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是為貫徹、實施和服務(wù)公司戰(zhàn)職能戰(zhàn)略是為貫徹、實施和服務(wù)公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。域制定的戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略的類型三、戰(zhàn)略的類型（一）總體戰(zhàn)略（一）總體戰(zhàn)略 指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略1.1.發(fā)展戰(zhàn)略

6、發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略，也稱為擴張戰(zhàn)略，是指在發(fā)展戰(zhàn)略，也稱為擴張戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標發(fā)展的總現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略。體戰(zhàn)略。（1 1）一體化戰(zhàn)略：）一體化戰(zhàn)略： 縱向一體化縱向一體化 橫向一體化橫向一體化（2 2）多元化戰(zhàn)略）多元化戰(zhàn)略 ： 相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略不相關(guān)多元化戰(zhàn)略2. 2. 穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略 又稱為防御性戰(zhàn)略，是指在內(nèi)外環(huán)境又稱為防御性戰(zhàn)略，是指在內(nèi)外環(huán)境的約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企的約束下，企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。前狀態(tài)和水

7、平上的戰(zhàn)略。（1 1）無增戰(zhàn)略）無增戰(zhàn)略（2 2）維持利潤戰(zhàn)略）維持利潤戰(zhàn)略（3 3）暫停戰(zhàn)略）暫停戰(zhàn)略（4 4）謹慎實施戰(zhàn)略）謹慎實施戰(zhàn)略3. 3. 緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。起點戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。（1 1）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（2 2）放棄戰(zhàn)略）放棄戰(zhàn)略（3 3）清算戰(zhàn)略）清算戰(zhàn)略（二）競爭戰(zhàn)略（二）競爭戰(zhàn)略1. 1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 又稱為低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本又稱為低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至

8、低于同行業(yè)中低于競爭對手的成本，甚至低于同行業(yè)中的最低成本的最低成本企業(yè)要取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，可以通過以下途徑：企業(yè)要取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，可以通過以下途徑：（1 1）規(guī)模效應(yīng)；）規(guī)模效應(yīng)；（2 2）技術(shù)優(yōu)勢；）技術(shù)優(yōu)勢；（3 3）資源整合；）資源整合；（4 4）經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢；）經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢；（5 5）與價值鏈聯(lián)系；）與價值鏈聯(lián)系；（6 6）跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系。）跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系。2. 2. 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優(yōu)勢。的優(yōu)勢。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通過以下方法：實

9、現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以通過以下方法：（1 1）產(chǎn)品質(zhì)量不同；）產(chǎn)品質(zhì)量不同；（2 2）提高產(chǎn)品的可靠性；）提高產(chǎn)品的可靠性；（3 3）產(chǎn)品創(chuàng)新；）產(chǎn)品創(chuàng)新；（4 4）產(chǎn)品特性差別；）產(chǎn)品特性差別；（5 5）產(chǎn)品名稱或品牌不同；）產(chǎn)品名稱或品牌不同；（6 6）提供不同的服務(wù)。）提供不同的服務(wù)。3. 3. 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略又稱目標集中戰(zhàn)略、目標聚集中戰(zhàn)略又稱目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略，即企業(yè)經(jīng)營活動集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略，即企業(yè)經(jīng)營活動集中某個特定的消費群、某產(chǎn)品系列的集中某個特定的消費群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。實現(xiàn)集中戰(zhàn)略可以選擇：實

10、現(xiàn)集中戰(zhàn)略可以選擇：（1 1）某一產(chǎn)品系列；）某一產(chǎn)品系列；（2 2）某一特定的消費群體；）某一特定的消費群體；（3 3）某一特定的市場區(qū)域。）某一特定的市場區(qū)域。（三）職能戰(zhàn)略（三）職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略。門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略。1. 1. 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略2. 2. 財務(wù)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略3. 3. 人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略4. 4. 生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略5. 5. 研究與開發(fā)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略 四、戰(zhàn)略管理過程四、戰(zhàn)略管理過程（一）確定企業(yè)使命（一）確定企業(yè)使命是指企業(yè)存在的目的和意義是指企業(yè)存在的目的和意義1.1.

11、企業(yè)的歷史和文化。企業(yè)的歷史和文化。2.2.企業(yè)高層的意圖。企業(yè)高層的意圖。3.3.企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4.4.企業(yè)的資源情況。企業(yè)的資源情況。5.5.企業(yè)的核心競爭力和優(yōu)勢。企業(yè)的核心競爭力和優(yōu)勢。（二）戰(zhàn)略分析（二）戰(zhàn)略分析 企業(yè)外部環(huán)境主要指政治法律因素、企業(yè)外部環(huán)境主要指政治法律因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、社會因素以及企經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、社會因素以及企業(yè)所處行業(yè)中的競爭狀況。業(yè)所處行業(yè)中的競爭狀況。 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)內(nèi)部物企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)和文化的總和。質(zhì)和文化的總和。（三）戰(zhàn)略選擇與評價（三）戰(zhàn)略選擇與評價1.1.明確企業(yè)的性質(zhì)和

12、所從事的行業(yè)，確定企業(yè)用明確企業(yè)的性質(zhì)和所從事的行業(yè)，確定企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足哪一類消費群體的什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足哪一類消費群體的需求；需求；2.2.企業(yè)在某一特定經(jīng)營領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，即要確企業(yè)在某一特定經(jīng)營領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，即要確定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在何種條件和環(huán)定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在何種條件和環(huán)境下才能取得超過競爭對手的優(yōu)勢。境下才能取得超過競爭對手的優(yōu)勢。 （四）戰(zhàn)略實施及控制（四）戰(zhàn)略實施及控制 1.1.戰(zhàn)略講解。戰(zhàn)略講解。2.2.戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略計劃。3.3.戰(zhàn)略執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行。4.4.戰(zhàn)略控制及評價。戰(zhàn)略控制及評價。第二節(jié)第二節(jié) 實用技術(shù)方法實用技術(shù)方法一、宏

13、觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析u宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。u簡稱之為簡稱之為PESTPEST分析法。分析法。( (一一) ) 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 u 政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢，包括一個國家的社會制度，部政治形勢，包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。等。u 法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等的各項法規(guī)、法令和條例等（二）經(jīng)濟環(huán)境（二）經(jīng)

14、濟環(huán)境1.1.自然環(huán)境條件自然環(huán)境條件（1 1）自然資源日益短缺分析）自然資源日益短缺分析（2 2）環(huán)境污染日趨嚴重分析）環(huán)境污染日趨嚴重分析2.2.地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況 經(jīng)濟發(fā)展水平是指國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速經(jīng)濟發(fā)展水平是指國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。度和所達到的水準。3.3.收入水平收入水平（1 1）國民生產(chǎn)總值。）國民生產(chǎn)總值。（2 2）居民收入水平。）居民收入水平。個人收入。個人收入。個人可支配收入。個人可支配收入。個人可任意支配收入。個人可任意支配收入。4.4.消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu)是在一定的社會經(jīng)濟條件下，人消費結(jié)構(gòu)是在一定的社會經(jīng)濟條件下，人們們( (

15、包括各種不同類型的消費者和社會團體包括各種不同類型的消費者和社會團體) )在消費過程中所消費的各種不同類型的消費在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料資料( (包括勞務(wù)包括勞務(wù)) )的比例關(guān)系。的比例關(guān)系。( (三三) ) 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。范等的總和。1.1.價值觀念價值觀念2.2.團體信仰團體信仰3.3.教育程度教育程度4.4.風俗習慣風俗習慣( (四四) ) 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境1.1.科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)

16、構(gòu)的調(diào)整2.2.科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變3.3.科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新4.4.科技發(fā)展促進企業(yè)管理的現(xiàn)代化科技發(fā)展促進企業(yè)管理的現(xiàn)代化二、行業(yè)環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析（一）行業(yè)生命周期分析（一）行業(yè)生命周期分析1.1.形成期。形成期。2.2.成長期。成長期。3.3.成熟期。成熟期。 4.4.衰退期。衰退期。 （二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析1.1.新進入者的威脅。新進入者的威脅。2.2.行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。 3.3.替代品的或服務(wù)的威脅。替代品的或服務(wù)的威脅。 4.4.

17、購買者的談判能力。購買者的談判能力。 5.5.供應(yīng)者的談判能力。供應(yīng)者的談判能力。 （三）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析（三）行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析 戰(zhàn)略群體是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相戰(zhàn)略群體是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。企業(yè)。1 1戰(zhàn)略群體內(nèi)部競爭。戰(zhàn)略群體內(nèi)部競爭。 2 2戰(zhàn)略群體間競爭。戰(zhàn)略群體間競爭。 三、三、SWOTSWOT分析分析（一）（一）SWOTSWOT分析法的內(nèi)容分析法的內(nèi)容uSWOTSWOT分析法又稱為優(yōu)勢、劣勢、機會和分析法又稱為優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析法。威脅分析法。u它是在綜合考慮企業(yè)所面臨的外部環(huán)境它是在綜

18、合考慮企業(yè)所面臨的外部環(huán)境條件和企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上條件和企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上思考制定企業(yè)經(jīng)營策略的一種行之有效思考制定企業(yè)經(jīng)營策略的一種行之有效的策略規(guī)劃方法。的策略規(guī)劃方法。uSStrengthSStrength，是指比較分析該產(chǎn)業(yè)在外部市場，是指比較分析該產(chǎn)業(yè)在外部市場環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對于其他競爭對手的優(yōu)勢環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對于其他競爭對手的優(yōu)勢; ; uWWeakness,WWeakness,是指比較分析該產(chǎn)業(yè)在外部市場環(huán)是指比較分析該產(chǎn)業(yè)在外部市場環(huán)境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對于其他競爭對手的劣勢；境、內(nèi)部經(jīng)營方面相對于其他競爭對手的劣勢； uOOpportunityOOpportunity，是分析在目前的市場競爭態(tài)勢，是分析在目前的市場競爭態(tài)勢下企業(yè)存在的發(fā)展機會；下企業(yè)存在的發(fā)展機會； uTThreatTThreat，是分析在目前的市場競爭態(tài)勢下企，是分析在目前的市場競爭態(tài)勢下企業(yè)存在的威脅和挑戰(zhàn)。業(yè)