市場(chǎng)營(yíng)銷課件

1、Crf王小山的西瓜王小山是一個(gè)在深圳寶安的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣西瓜的。（行業(yè)屬性） 在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，像他這樣賣西瓜的檔口還有三四個(gè)。（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）王小山有個(gè)怪癖，他喜歡在自己賣的西瓜上刻上自己的名字，他賣的瓜，自己都叫它“王小山西瓜”。（建立自己的品牌）王小山的西瓜的確又紅又甜，所以，人們也愛買他的西瓜。(品牌的支持點(diǎn))賣的人多了，“王小山西瓜”的名字就叫開了。（知名度）大家都知道，“王小山西瓜”是又紅又甜的西瓜。（產(chǎn)品訴求被認(rèn)知）所以，有很多人來(lái)買王小山的西瓜。（品牌效應(yīng)）Crf王小山的西瓜周圍的檔口看見了，也學(xué)他的樣，在自己的西瓜上刻上自己的名字（被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿）有的叫“周大河西瓜”，有的叫“錢大樹西瓜

2、”，有的叫“陳小花西瓜”。（產(chǎn)生各種品牌）“王小山西瓜”不突出了。（品牌被淹沒了）人們漸漸發(fā)現(xiàn)，“周大河西瓜”和“錢大樹西瓜”也挺好吃的，“陳小花西瓜”也相當(dāng)棒。（相同的市場(chǎng)訴求）于是各個(gè)檔口的顧客都差不多了，王小山失去了很多顧客。（沒有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）Crf王小山的西瓜一天，王小山在自己的檔口前面立了一個(gè)牌子。(品牌廣告)上面寫著：王小山西瓜，紅過(guò)臉紅，甜過(guò)初戀。（廣告創(chuàng)意）這時(shí)，人們突然覺得：王小山的西瓜好像有了人情味似的，特別的有趣。（廣告?zhèn)鞑バ?yīng)）不但可以買個(gè)好瓜，還可以得到一種快樂。（由于廣告產(chǎn)生的品牌附加價(jià)值）于是，買“王小山西瓜”的人又多了起來(lái)。（由于廣告產(chǎn)生的品牌效應(yīng)）Crf王小山的

3、西瓜周圍的檔口見了，又開始學(xué)他，在檔口前面立了個(gè)牌子，（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿）周大河叫“紅過(guò)紅唇，甜過(guò)初吻”，錢大樹叫“紅過(guò)紅燭，甜過(guò)蛋糕”。（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意）陳小花想不到好的句子，沒立出牌子來(lái)，變成了旁觀者，（落后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）于是，人們也不太注意她，慢慢的冷落她了。（失去市場(chǎng)）而這時(shí)，王小山、周大河、錢大樹的檔口生意又變得差不多了。（沒有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）Crf王小山的西瓜這一天，深圳刮了場(chǎng)百年不遇的臺(tái)風(fēng)，（突發(fā)事件）周大河的瓜場(chǎng)被雨水浸掉了，遭了災(zāi)。錢大樹和王小山都提前一兩天把瓜收了起來(lái)，第二天，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，周大河拿了些未熟的和浸了水的瓜出來(lái)賣；（自毀品牌）錢大樹把瓜價(jià)抬的很高；（追求短期效益）王小山卻

4、仍保持自己的價(jià)格，并立牌子說(shuō)： 王小山西瓜，永遠(yuǎn)保證又紅又甜，物廉價(jià)美。（實(shí)現(xiàn)品牌承諾）這一天，王小山的西瓜，賣得特別好。（贏得美譽(yù)度）Crf王小山的西瓜臺(tái)風(fēng)過(guò)后，周大河又可以拿出好瓜賣了，錢大樹的價(jià)錢也降了。但是買王小山的瓜的人還是特別多。人們都說(shuō)：王小山，信得過(guò)。（獨(dú)特品牌個(gè)性被認(rèn)知）王小山的生意一直這么好。（贏得品牌忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益）陳小花已經(jīng)不賣瓜了。周大河勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。錢大樹賣的還行，但還是不能和王小山比。（遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）Crf王小山的西瓜王小山做瓜生意做大了，他叫自己老婆看西瓜檔，自己在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)另一邊，賣起了雞蛋（品牌的拓展）他還是喜歡把名字貼在雞蛋上，叫“王小山雞蛋”，（

5、子品牌）同時(shí)，也喜歡立個(gè)牌子，上面寫著“王小山雞蛋，新鮮過(guò)新婚，白嫩過(guò)戀人”（子品牌廣告）人們看見了王小山，也還是愿意買他的東西。（品牌精神產(chǎn)生效應(yīng)）因?yàn)椤巴跣∩?，信得過(guò)”，同時(shí)還可以得到一分快樂。（品牌精神）Crf轉(zhuǎn)換：分析能力轉(zhuǎn)換：分析能力輸入：學(xué)習(xí)能力輸入：學(xué)習(xí)能力輸出：表現(xiàn)能力輸出：表現(xiàn)能力學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 跳出框框：創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造跳出框框：創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造 培養(yǎng)營(yíng)銷思考能力培養(yǎng)營(yíng)銷思考能力 樹立顧客導(dǎo)向觀念樹立顧客導(dǎo)向觀念 掌握現(xiàn)代營(yíng)銷方法掌握現(xiàn)代營(yíng)銷方法Crf生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：抓產(chǎn)量抓產(chǎn)量產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：抓質(zhì)量抓質(zhì)量推銷觀念：推銷觀念：抓銷量抓銷量現(xiàn)代觀念：現(xiàn)代觀念：1

6、.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念2.社會(huì)市場(chǎng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念區(qū)別于老觀念區(qū)別于老觀念宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客14 找準(zhǔn)你自己的顧客 1、市場(chǎng)細(xì)分因素和細(xì)分市場(chǎng) 2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓 3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念 6、選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位概念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)（STP）營(yíng)銷步驟 SegmentTargetingPositioning你們認(rèn)為是要份額還是要利潤(rùn)？市場(chǎng)份額和利潤(rùn)是不是對(duì)立的？Crf在在19811981年年7 7月份英國(guó)查爾斯王子

7、和戴月份英國(guó)查爾斯王子和戴安娜小姐婚禮上的安娜小姐婚禮上的“潛望鏡銷售潛望鏡銷售” 成功地運(yùn)用了營(yíng)銷成功地運(yùn)用了營(yíng)銷4P4P組合策略組合策略產(chǎn)品：成本僅便士產(chǎn)品：成本僅便士?jī)r(jià)格：一英鎊價(jià)格：一英鎊渠道：雇傭大量渠道：雇傭大量“報(bào)童報(bào)童”促銷：隱蔽性促銷：隱蔽性這是這是300300多年來(lái)第一位英國(guó)王儲(chǔ)和多年來(lái)第一位英國(guó)王儲(chǔ)和英國(guó)的貴族小姐結(jié)婚，也是英國(guó)的貴族小姐結(jié)婚，也是400400多多年來(lái)第一位英國(guó)王儲(chǔ)在圣保羅教年來(lái)第一位英國(guó)王儲(chǔ)在圣保羅教堂舉行婚禮。如此的歷史背景以堂舉行婚禮。如此的歷史背景以及盛大的規(guī)模、隆重的儀式，難及盛大的規(guī)模、隆重的儀式，難怪英國(guó)報(bào)刊要稱譽(yù)為怪英國(guó)報(bào)刊要稱譽(yù)為“世紀(jì)的

8、婚世紀(jì)的婚禮禮”了。了。 Crf基本基本效用效用包裝包裝質(zhì)質(zhì)量量特特色色款式款式安裝安裝指指導(dǎo)導(dǎo)維維修修附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)水平銷售額銷售額或利潤(rùn)C(jī)rf影響因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)四、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)五、其他五、其他CrfCrf分銷渠道的典型模式分銷渠道的典型模式-制造企業(yè)制造企業(yè) 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 用用 戶戶批發(fā)商批發(fā)商Crf制制造造商商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商中間商中間商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商分銷渠道的典型模式分銷渠道的典型模式-消費(fèi)品企業(yè)消費(fèi)品企業(yè)企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)之道之道銷售銷售之道之道促銷促銷u營(yíng)銷最容易出彩、最容易出營(yíng)銷最容易出彩、最容易出活的地方在冰山的尖上活的地方在冰山的尖上促促銷銷u如何才能夠讓冰上的尖兒更如何才能夠讓冰上的尖兒更光、更亮，更銳利光、更亮，更銳利促銷組促銷組合合Crf促銷組合促銷組合人員推銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系廣告宣傳廣告宣傳Crf制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求廣告；廣告；對(duì)消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)者的銷